星巴克是“升级”便利店中Luckin咖啡的真正对手

过去一年,咖啡成为一个不大不小的风口。这跟赛道中一个明星公司的突进相关——瑞幸在一年内完成了 3 轮融资、累计超过 4 亿美元(约合27亿人民币)。你几乎无法忽视一个新零售的样本,这家公司一直试图使品

在过去的一年里,咖啡已经成为一个适度的出口。这和某明星公司在赛道上的破折号有关。——瑞星一年完成三轮融资,融资总额超过4亿美元(约合27亿人民币)。

你很难忽视一个新零售的例子。这家公司一直试图将品牌故事与星巴克相匹配,甚至想跑得更快。在烧钱补贴的模式下,其开店速度远超星巴克,甚至计划在年底超过这家跨国公司,共开4500家店。它在营销上也采取了更灵活的态度。

但是,瑞幸真正的竞争对手可能不是星巴克,而是便利店

瑞幸并未与星巴克正面竞争    先对比价格。  

2018年,瑞幸一直在做价格补贴。“买二送一,买五送五”是常态。——买一杯Luckin咖啡的价格区间大致在14-18元之间,而星巴克的价格是28-40元。

这种双倍的差价,意味着现在还在星巴克喝咖啡的人和瑞迅不是一个群体。

 再看消费场景和体验。

星巴克卖的是一种体验,已经让“第三空间”的概念深入人心。咖啡馆不仅有咖啡,也是工作、学习、社交、谈心的地方。相比之下,瑞幸虽然也有一家以“咖啡社交”为主的旗舰店,但目前占主导地位的店铺类型仍然是“自制店”。根据公开数据,截至2018年底,瑞星的2073家直营店中,缓存店和优香店占比超过90%,共计1897家。这些“自挑店”主要是写字楼和外卖,有61%的用户自己挑店。

这意味着星巴克卖的不仅仅是咖啡,还有空间和体验,所以可以带来很高的溢价。目前瑞幸更注重“方便”,卖廉价咖啡——和以前号称与星巴克竞争的廉价咖啡没什么区别。

在瑞幸下沉的同时,星巴克却在“升级”。

中国市场曾经是星巴克收入的增长引擎,尤其是2018年的Q1和Q2,增长率为6%。但2018年下半年,星巴克在亚太/中国的销售增长明显放缓。《Q1 2019》财报显示,营收仅增长1%。

2018年,星巴克频频行动,向雀巢出售部分业务,并开始试探更高端的咖啡业务:

上海开了2700平米的星巴克烘焙坊,成为上海新的商业文化地标;

一线城市纷纷开设Reserve门店,定位高端咖啡品牌旗舰店,价格在40-70元不等,远高于普通星巴克门店。此外,甄嬛商店提供质量更好的咖啡豆,这些咖啡豆是经过严格培训和考试认证的咖啡生产商,消费者可以直观地体验生产过程。目前,甄嬛在中国的门店数量已经超过100家。

由此可见,星巴克在大中华区的战略并不局限于咖啡市场日益细分后继续开店。星巴克想利用门店的升级来抢占这些高端和深度咖啡用户,强化公司在消费者心目中的品牌感和档次。此外,除了咖啡,甄嬛店还提供茶和酒精饮料,这显示了星巴克尝试新业务和进入新产品类型的雄心。

因此,星巴克不再坚持以前的“茶店”战略。

从营销的角度来说,一家创业公司在竞标国际知名上市公司时,更容易吸引眼球和流量,而且是“热门”。效果也很明显。无论在计算公司的估值、收入和增长时,星巴克的数据都将作为重要的参考。

勒克金咖啡必须确保它用补贴模式教育的用户不会为便利店制作婚纱。

 便利店用户才是瑞幸咖啡的潜在顾客

从价格上看,Luckin想争夺这样一批用户:他们可能不是重度咖啡爱好者,更像是新的咖啡用户,主要是学生和在职白领。

从咖啡的消费场景来看,Luckin大多是来店里拿着拿出来,办公室里喝的咖啡比较多。这些用户对咖啡的需求更多的是功能性的,即“提神”,对价格更敏感。

但是便利店的咖啡价格在8-14元之间,加上便利店会员制度等优惠,经常会有全减、优惠券等活动。所以价格偏向年轻用户,与瑞幸补贴教育用户的企图高度重合。

第三方平台的用户数据监控也证明了这一点。极光大数据检测平台的数据显示,截至2018年12月,Luckin咖啡的消费者主要是35岁以下的年轻用户(90%以上),其中46.6%是25岁以下的用户,45.3%是26-35岁的用户。

这正是罗森或方便蜂等便利店关注的人群。

其实Luckin和便利店在选址、场景、风味、品类上有很多相似之处。

从Luckin coffee的App端来看,Luckin Coffee缓存店的数量和分布有绝对优势。选择的点通常是写字楼、商业区、社区等人群密集的地方,不一定在非常显眼的位置(写字楼的角落),可以尽可能覆盖周围的外卖和自养需求。便利店的选址也是一样的逻辑,主要在写字楼、CBD、社区等人流密集的区域。

从现场来看,卢克金咖啡外的销售和自养业务是主要业务,上午和下午是高峰期。除了咖啡,瑞幸还增加了早餐、清淡食物、午餐等品类来补充产品线。同样,对于便利店来说,早上也是咖啡销售的高峰期,一杯咖啡吃早餐或午餐是极其自然的消费习惯。

食品和饮料产品通常很难从味道上判断太多。如果以原料来判断,全家人的咖啡并不难喝,因为它,瑞幸,星巴克用的是阿拉比卡豆——,约占全球咖啡豆产量的70%,是常见的商业咖啡豆品种。

但便利店咖啡是另一套逻辑  

当便利蜂的店员卖给你一杯叫“10元买一送一”的咖啡时,他会对附近的勒克金咖啡进行竞价。

然而,就像便利店的其他促销产品一样,咖啡只是吸引顾客的一种手段,为了卖出更多的产品。在零售业,这是常见的逻辑。

也就是说,在大多数情况下,便利店咖啡的作用和麦当劳咖啡是一样的,只是增加了一个sku——来吸引顾客,这也是为什么过去麦当劳咖啡也声称要打星巴克,但后来什么也没发生。

2010年起,西施多率先在国内便利店推出磨咖啡,之后罗森、全家等便利店纷纷效仿。现如今,现磨咖啡已经成为品牌便利店的重要品类,价格在8-12元之间,价格约为瑞幸的一半,消费门槛较低。

相比之下,便利店咖啡对瑞幸等“外卖咖啡”的影响更大。

首先,便利店咖啡更“方便”,店铺分布更密集。外资便利店和连锁品牌都加快了扩张和转型。全家计划到2024年达到1万家店。罗森计划在三年内将商店数量扩大到3000家。美艺佳开了13000家店,每个月新增200家。

其次,便利店咖啡在供应链上有更强的议价能力,因为规模化。

此外,便利店咖啡的净利润可以达到50%,不需要额外雇佣员工,只需要机器和原材料的成本。

瑞星要想盈利,就必须多加外卖sku——,这也是我们经常把它放在新的零售轨道而不是餐饮的原因。不排除瑞幸除了餐食还可以卖便利店提供的商品。

便利店的食物结构和收入密切相关。日本7-11食品占70%,罗森占90%,全家占59%。中国a股市场第一家便利店连锁店红旗连锁的食品也占到了50%以上。因为食品的毛利率高于非食品,所以日本三大便利店中,7-11和全家的毛利率都在30%以上。

相比之下,便利店咖啡更有生存能力和想象力,他们当然可以打造一个新的咖啡品牌——。毕竟根据数据显示,现磨咖啡目前占国际咖啡市场80%以上,而在中国,数据不到203354,未来现磨咖啡会有结构性增长机会。

比如,全家更近就计划将店内咖啡独立发展。

这是基于市场判断,一方面用户开始追求味道更丰富的精品咖啡,另一方面满足“方便”需求的便利店咖啡也经历了爆炸式增长。

以日本为例,咖啡市场经历了三波:雀巢等国际公司全球化带来的第二波速溶咖啡,以及以星巴克为代表的第二波现磨咖啡。如今,随着咖啡市场的成熟,用户的咖啡消费也呈现出多层次的需求。

根据“大湿咖啡”的介绍,2011年,日本便利店circk Sunkus很早就推出了咖啡。2013年,罗森旗下的4300家店和全家旗下的5000家店也加入了便利店咖啡的竞争,而日本较大的连锁便利店7-11则开发了自助咖啡自动售货机,通过价格战迅速占领了大部分市场份额,4年内售出20亿杯咖啡,平均每年5亿杯。

近年来,出于对线下零售业态的信心,资本和企业家也纷纷进入市场,对“夫妻店”业态进行转型升级,涌现出不少本土便利店品牌,如今日、邻居、全职、便民蜂、美益佳等。虽然分布还是呈现出地域特色,但未来几年,当当地“7-11”故事成长起来,那么必然会有便利店咖啡。

我们几乎可以断定,瑞幸和便利店之间会有激烈的竞争。

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