谁在为网络咖啡付费

这一边,连咖啡刚刚被媒体爆出大规模关店的消息,那一边,互联网咖啡头部品牌瑞幸被传即将进行估值30亿美元的IPO。近日,据路透社报道,瑞幸咖啡已经开始接触包括瑞信在内的三家投行,为其进行今年IPO的相关

这边连咖啡都刚刚被媒体报道大规模关店,另一边,网络咖啡的头品牌瑞幸,传闻要进行估值30亿美元的IPO。

近日,据路透社报道,卢金咖啡已开始联系包括瑞士信贷在内的三家投资银行,为今年的IPO做准备。消息称,瑞幸目前估值约30亿美元,IPO最早将于5月或6月初举行,可能会推迟至今年下半年。

无论是关店还是IPO,互联网咖啡行业还是没有摆脱一个怪圈:从烧钱开始,押地,获得流量,保留转型,最后走向盈利。如果不能理解这个逻辑,必然会看到类似的店铺倒闭(裁员)解释——优化整合,回归盈利,回归业务本质。

在很多无人货架、便利店等市场都在哀悼之后,为什么这个解释也是类似的?作为做生意的一个基本原则,为什么总有人蒙着眼睛拿着几亿甚至几十亿的资金跑来跑去,说终于明白了?

1、烧钱—扩张—圈地—转化=盈利?

与自行车共享、二手车电商等创业网点相比,越来越呈现资产化运营形式的互联网咖啡行业,不允许烧钱的速度快很多。但是烧钱的背后,一个成功的商业模式能否诞生,仍然是整个市场争论的焦点。

我相信它的声音认为咖啡本身的成本很便宜。如果前期烧钱,吸引用户扩大量,最终会像滴滴一样让用户养成足够的使用习惯,然后减少补贴,稍微调整一下价格,最后回到盈利的正轨,躺着开始赚钱。有些人甚至举出亚马逊、JD.COM、美团等多年亏损的例子,证明——将保持光明的未来。

质疑它的声音认为,这种疯狂的补贴模式注定是不可持续的。因为这种近乎“免费”的补贴政策,总是在考验互联网咖啡平台的资金链。目前陷入“关门大吉”风暴的连咖啡就是一个例子。连咖啡早在2014年成立,比瑞星早三年起步。在大规模补贴策略实施之前,虽然量不大,但连咖啡都还在有序运作。但瑞星等互联网咖啡品牌以巨额补贴进入市场后,就连被迫加入混战的咖啡也没多久就倒闭了。

有分析师指出,互联网咖啡主要在网上销售,线下店铺的疯狂铺设和以全损形式的补贴营销无异于饮鸩止渴。补贴堆积起来的用户量和规模就像空中楼阁。一旦补贴减少或终止,用户就会在同质化普遍、产品价格差不多的前提下,用脚投票,这个空中楼阁就此崩塌。

当然,站在不同的角度出发,这两种观点都有一定的道理。最终,在网络咖啡还没有完全平息之前,外界很难得到正确的答案。然而,在最后一次烧钱狂潮以自行车共享告终,无人货架逐渐消亡,邻居、专营店等便利店彻底衰落之后,大众似乎不再相信这种随随便便烧钱的故事。而这一次,连咖啡店都大幅关门,可能意味着整个行业都在朝着理性的方向前进。

根据《经济参考》报纸的报道,咖啡店的关门潮开始于北方、广州、深圳、杭州等城市。北京60多家门店,春节后关闭20多家;上海原有120家门店,目前约有70家在运营;杭州十多家店只剩下一家了.

目前,连咖啡对外的官方回应是:针对无利可图、不符合品牌要求的早期门店,春节前后完成了一轮门店调整。这一轮调整优化了约30%-40%的咖啡站,大部分处于毛利率为负、品牌形象差的状态,主要是重叠同一商圈的门店。此外,连咖啡也表示,“优化门店”的目的是考虑盈利能力,保证公司回归盈利,为过冬做准备。似乎在立桩之初,就选择性地忽略了“形象差”、“商圈重叠”、“无利可图”甚至严重亏损等问题。有“鄙视”商业本质之类的声音,比如今年年初在乐金咖啡2019年战略沟通会上,公司创始人钱回应外界质疑:“乐金咖啡过去是战略亏损,完全符合目标预期。投资者并不担心,投资者仍然认为我们保守。”

人们需要物美价廉的咖啡,感谢连咖啡和瑞幸,但人们也希望这种“美”能持续更久。可行吗?

2、好看的数据能否禁得起推敲?  

从某种意义上说,喝咖啡是不需要交押金的。而且,在不需要交押金的同时,互联网咖啡在重资产运营上的步伐也是惊人的。他们曾经让7-11、星巴克等传统商业品牌在开放速度(成就积累)上“汗颜”。

互联网咖啡要的是一份耀眼的成绩单。

2018年3月1.58亿元人民币的B轮融资完成后,已经有400多个咖啡自养和外卖站点。2018年底,连咖啡宣布将在全国——家门店中开设50家大型咖啡馆,首批门店将设在北上广深等一线城市的标志性地段。瑞幸以8亿元亏损为代价疯狂开了2000多家店,一举成为中国仅次于星巴克的连锁咖啡品牌。2019年,瑞幸提出了一个计划,希望再开2500家店,形成总规模4500家。

随着商店的扩大,杯子的数量也在增加。多方发布的数据显示,截至2018年下半年,咖啡会员数量已超过500万,实现了单周100万杯、单日30万杯的销量。瑞幸截至2018年12月15日共售出8500万杯咖啡。据此前报道,仅2018年前9个月,瑞幸就售出咖啡3670万杯,总收入3.75亿元,亏损8.57亿元。据某媒体测算,瑞迅的咖啡均价每杯10.21元,每杯亏损23元。这意味着,咖啡和瑞幸越快扩张销售越多,亏损就越大。

不要犹豫,以如此高的损失进行快速扩张。除了占领市场,培养用户使用习惯,也可能是让整体业务数据看起来更好,为登陆资本市场打下基础的重要原因。毕竟业务板块越大,能讲的故事就越多。然而,这种疯狂的扩张忽略了一个正常的商业逻辑,即追求更好的效率(线上和线下销售店或自升式商业区)和单店盈利能力,而这些规则也是互联网咖啡在线扩张的基础。

一个简单的问题:门店盈利和扩张速度哪一个更重要?

以连锁便利店行业为例,7-11、罗森等日本知名便利店品牌在开店选择上一直是“保守”的。7-11集团执行董事兼中国区负责人内田信治(Shinji Uchida)在接受媒体采访时表示,北京7-11便利店的日均销售额约为其他便利店品牌的三倍。在7-11的经营理念中,单个店铺的利润远比店铺的扩张速度重要。虽然这种便利店的经营理念“不适合”互联网连锁咖啡行业的知名概念,但我还是希望更多的互联网咖啡品牌在烧钱扩店的同时,能冷静一点。

每一个线下店铺都是互联网咖啡品牌的市场形象。相对于传统咖啡品牌提供的第三方空间,绝大多数互联网咖啡店都是以自提的形式,本质上是一个卖咖啡的酒吧,所以没有环境和空间的服务。因此,咖啡本身的口感、品质、价格自然成为与用户直接对话的核心。

当然,这些自升点的密度和数量是互联网咖啡眼中成长的证明,也是他们未来登陆资本市场的重要基石。但注册用户数量和自提点数、店铺密度和广度能否成为未来互联网咖啡品牌的护城河?一旦送货费和单杯价格像咖啡一样上涨,销量就会下降,如何保持?

3、地盘做大了,企业的护城河呢?  

如果再看“传统陈腐”的7-11经营理念,似乎还是一个比较理想的答案:靠产品吸粉,靠良好的用户体验和服务能力保持和转化,最后靠长期粘性盈利。

看了有关连咖啡的媒体报道,最近走访了瑞星和连咖啡线下门店的几个消费者,笔记都不错。当被问及咖啡和星巴克相比的味道时,大多数人都说星巴克会更好。但当被问及为什么选择这些互联网咖啡时,他们的回答相当一致,就是有补贴,真的便宜很多,但如果没有补贴或者价格接近,还是会选择星巴克或者传统品牌科斯塔。

为了体验互联网咖啡的补贴,这两天也在这两家线下互联网咖啡店买了产品。其中,即使是28元的美国咖啡,咖啡的原价,最终也要5.8元;不过瑞幸27元的原味香草拿铁是直接免费的,补贴绝对诱人。

同样,由于咖啡、瑞幸等互联网咖啡的高度关注,市场上的追随者也越来越多。最近知道怎么做笔记也发现很多小众互联网咖啡品牌在深圳开始逐渐崛起。追求市场份额大概是他们的首要目标,所以很多品牌甚至推出了“一元”自助咖啡机。据了解,这些打着互联网咖啡旗号在各大商场推出自动咖啡机的企业,很多已经获得了天使轮的融资。虽然口感和传统速溶咖啡没什么区别,但这种低廉的价格还是引起了很多关注。在很多写字楼里,只需1元钱就可以买到一杯现磨咖啡。

这让人想起隔壁便利店CEO王乐妍曾经对媒体说过的两句话:“不要等同行,要看好客户”。还有一种说法是“我一年可以开2000家,但是开了就得关。”。最后一句是他离开邻居家后的讲话。

总结

业内有人曾经说过:现在的互联网咖啡更像是一场赌博,赌的是用户的生存,赌的是资本市场的耐心,赌的是自己的管理水平和交易能力。

免费和补贴的互联网咖啡品牌可能带来想要的流量,但有流量不代表有生存和转型。现在看来,互联网咖啡除了继续大额补贴外,没有更好的办法让这些用户继续被补贴吸引。雪球什么时候滚,答案就在用户手里了。我们希望看到连咖啡和瑞幸的成功,因为消费者想要的其实很简单,不只是一时的便宜好吃,而是更久。

(来源:了解纸币的左岸)

评论