瑞幸不仅卖咖啡 对手更喜欢茶

喜茶做起来的水果芝士茶生意,瑞幸也入局了。尽管茶饮品牌CoCo早在2017年就进行了咖啡方面的尝试,但这种混搭风却在2019年掀起了小潮流:1月,奈雪の茶推出了新的咖啡饮品;3月,喜茶入局咖啡领域;就

瑞幸也进入了水果奶酪茶业务,喜欢茶。

虽然茶品牌CoCo早在2017年就尝试过咖啡,但这种混搭风格在2019年掀起了一股小潮流:1月,耐雪茶推出了一款新的咖啡饮料;三月,喜茶进入咖啡领域;就在最近,卢克金咖啡也推出了茶。

这次,瑞幸推出了一款名为“小鹿茶”的茶产品,由四种类型组成:番石榴奶酪红宝石茶、覆盆子奶酪茉莉花茶、柚子奶酪茉莉花茶和桃子奶酪红宝石茶。其中只有柚子芝士磨香茶是冷热饮品,其他三种产品都是冷饮。四种茶产品的价格都在27元,相当于咖啡的价格。他们没有特别的推广活动,和咖啡一样享受“两收费一免费”的好处。算了一下,每杯茶的价格打折到18元一杯。

此前,“小鹿茶”在北京联想桥店试销一个月,已在北京和广州销售,即将在全国上市。

茶和咖啡的跨界不难理解。毕竟两个行业有很多共同点,比如消费场景和主要人群的重叠,已经建立的零售网点和分销网络的再利用。但是,要重建一个供应链系统,并与更擅长于此的竞争对手竞争,并不容易。

瑞幸为什么要这么做?  小鹿茶能为瑞幸带来什么

据瑞讯官方声明,此举是为了满足用户多样化的产品需求,进一步丰富产品类别。不难看出瑞星的市场捕捉能力更强。夏天,相比咖啡,更多的消费者选择茶和果汁。鹿茶可以吸引非咖啡爱好者,扩大瑞幸的用户群。

推出茶的另一个考虑是配合瑞星的店铺下沉策略。

今年1月,乐金咖啡创始人钱宣布了2019年的战略目标,公司将在——年内新建2500家门店,到2019年底,门店总数将超过4500家,门店和杯子数量将超过星巴克。

这个布局确实在进行中,并没有因为巨额亏损而放缓。瑞星在宣布推出鹿茶的同时,宣布进入合肥、佛山、沈阳、昆明、镇江等14个新城市。入驻城市总数达到36个,门店总数在2300家的基础上进一步扩大。

那我们需要考虑一个问题。如果单纯的卖咖啡,核心就是“外卖”。二三线城市的需求这么旺盛吗?Luckin咖啡主要以白领和学生为主,多集中在一线城市。面对人群、消费习惯、收入不同的二三线城市,如何满足他们的需求,是勒克金咖啡需要思考的问题。

中国人均年咖啡消费量只有3、4杯,二三线城市咖啡消费基数较弱。瑞幸很可能会以烧钱补贴的模式继续培养用户习惯。在完成这种教育之前,卖茶自然可以提前带来更多的收入。《美团外卖奶茶真香消费报告》显示,美团外卖奶茶去年订单量超过2.1亿,远超咖啡类订单量。“奶茶”成为外卖平台上的热门搜索词,有望取代可乐成为白领新的午餐伴侣。

从竞争的角度来看,Xi茶和耐雪茶这两个品牌已经出现在新茶领域,但它们都是在传统零售店的基础上开展业务(在中国这两个店的数量都不超过150家),而且它们的覆盖范围有限。Xi茶业仍在抱怨许多地方“排队太长”。对于店面密度已经相当可观的瑞星来说,离用户更近已经成为优势。

从利润角度来说,茶饮料是高利润产品,一般在60%左右,可以给企业带来可观的现金流。比如hi茶的毛利率在50%左右,行业平均控制得好的话净利润是15%。这也是瑞幸喜欢茶的重要原因。根据瑞幸之前发布的融资计划,2018年前9个月累计销售额达到3.75亿元,净亏损高达8.57亿元,毛利率为-4.33亿元(毛利率为-115.5%)。

瑞讯今年不断得到上市消息。如果我们能调整产品结构,提高利润预期

 瑞幸就是想做个平台

纵观整个消费市场,很难找到第二个案例可以与瑞幸相提并论。——开始在网上卖咖啡,短短一年时间连锁店数量全国第二;不断扩大品类,从最初的咖啡、Rena冰系列、果汁饮料,到去年加的清淡食品、零食系列,再到今年加的午餐、小鹿茶。

随着新产品的推出,咖啡品类在整体中的比重不断降低。从Luckin咖啡APP看SKU,总共大概有63个SKU,不包括四个新的鹿茶。不难猜测瑞星的货单会越来越丰富。

目前业内对瑞幸的普遍看法是,咖啡显然不是它的目标,它的竞争对手其实也不是星巴克。从价格锚定和产品线拓展的角度来看,Luckin咖啡的目标是7-11等便利店,全家和方便蜂。

以方便蜂为例比较价格。方便蜂咖啡10元一杯(目前买一送一),清淡沙拉6-12元左右,零食5-14元左右。Luckin咖啡折扣价十元左右,boss午餐系列折扣价在23-25元之间,三明治、火腿卷等零食折扣价在8-17元左右,饼干、巧克力等幸运零食折扣价在8-22元之间。

卢克金咖啡的整体价格略高于方便蜂,但仍在大致相同的价格区间内竞争。

同时,卢克金咖啡与便利店在场景、选址、规模、密度等方面有很多相似之处。两者都以写字楼、商业区、社区等拥挤区域为重点,以“便利”为主要卖点。

其实瑞星的便利店式玩法可以理解为一种平台策略。

Luckin咖啡目前的优势是在短时间内形成了较高的品牌认知度,在外卖咖啡领域以“便宜又快”抓住了用户的心思,同时掌握了可观的用户数据。一个品牌一旦占据了用户的头脑,就有了延展性。这时,卖什么不再是重点,品牌价值成为核心。小米就是一个典型的例子,也是互联网企业典型的“平台思维”。

当然,非互联网企业也在利用这种思路进行转型,诚品书店就是一个很好的例子。

诚品书店以其优越的地理位置和零售书店的声誉吸引顾客,然后介绍美食街、艺术设计店、精品专卖店等。可以说诚品吸引了很多优质店,这些优质店吸引了更多的客户。目前,书籍销售约占诚品利润的30%,其余来自多元化经营。

从目前的逻辑来看,瑞幸想做的是平台,逐渐“脱咖啡”。它捕捉线上客流,开发配送能力和用户心智,不断进入新品类增加利润点。此时瑞幸的规模优势凸显,上游供应链议价能力变强。之后可以依靠“便宜又快”的特点不断吸引人,反复购买。

问题是瑞幸毕竟太年轻,品牌知名度已经打开,但用户对咖啡口味的看法还是褒贬不一,品牌形象还不确定,用户忠诚度还没有培养起来。

平台战略虽然是一个看得见的趋势,但最终能不能实现盈利是另一回事。

(来源:36Kr吴昊)

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