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不要指望报复性反弹 餐饮业靠它自救

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编者按:本文来自微信公众号“i黑马”(ID:iheima),作者:孔令博,奥琦玮董事长兼总经理,36氪经授权发布。今天,我的分享包括五个方面的内容:消费者需求洞察及餐饮行业变革分析;餐饮企业面临的深层

编者按:本文来源于微信微信官方账号“我黑妈”(ID:iheima)。作者:孔令波,敖七味董事长兼总经理,授权36Kr发表。

今天我的分享包括五个方面:消费者需求洞察和餐饮行业变化分析;餐饮企业面临的深层困境是什么;餐饮企业如何通过数字化转型;数字化需要在组织层面做哪些调整;餐饮业未来发展趋势及对策。

不要对消费的报复性反弹过于乐观

疫情期间,消费者心态发生了一些变化。推荐你看两份文件,一份是波士顿咨询刚刚发布的《新冠肺炎疫情直击——现状、风险及影响》报告。他们判断了未来全国GDP、食品零售、服务业可能发生的变化。另一个是数字100市场研究公司的研究。他们还发现了一些有趣的现象。

首先,疫情期间,从增加消费来看,一线城市增加消费的比例达到36%,而三线城市只有29%。一线城市46%的居民减少了消费,三线城市51%的居民减少了消费。在年龄维度上,70后和80后认为自己增加消费的比例分别达到了32%和34%。00和95,是21%。相反,他们认为自己的消费削减率达到了55%。消费品类,疫情期间,家居清洁消毒产品排第二,药品排第三,制成品饮料排第三,日用品排第四,化妆品排不上。

为什么70、80后增加消费的比例远远大于00、95后?目前70后和80后已经挑起了日常保障和家庭生活保障的主心骨。为了家庭安全,他们买了很多消毒产品。00后和95后,人们日常购买非生活必需品。

爆发后,将消耗三个核心类别。排名是服装鞋帽。第二位是餐饮。很多人认为爆发后,餐饮会有报复性反弹。但我想提醒餐饮企业一点:请谨慎乐观,不要高估营业额的爆炸式增长,宁可采购储备略有不足,也要保持现金流健康。

综上所述,疫情爆发后,食品、服装、化妆品消费将明显反弹。但是不要太乐观。因为消费者对未来经济和自身工资收入信心不足,消费反弹必须在他们的承受范围内。不会有爆炸性的持续增长。

餐饮企业面临的深层困境是什么?

疫情或其他突发事件改变了供给方的核心要素和需求方的消费习惯。

2003年以来,发生了三件对餐饮业影响较大的大事。一个是非典,另一个发生在2012年和2013年的全国八篇文章,另一个是今年的新冠肺炎疫情。每一次重大事件都迫使餐饮业进行一次相对较大的升级。如何升级?注重消费者能感知到的体验和品质,包括消费者能获得的便利,下大力气升级。

只是提到了深层次的困难。餐饮企业面临的深层次困难有哪些?举两个例子,疫情爆发后,餐饮企业能否使用非常专业的标志,让消费者感受到疫情控制过程的专业性?你们店有没有专业的测温流程,会不会对体温异常的顾客说不,如何控制每个顾客进店,会不会标注菜品的营养成分和用料?

餐饮企业也要兼顾消费者的便利。对于一个坚持传统餐饮业务的企业来说,很难适应餐饮业即将到来的全面推广。未来餐饮企业将有四个不同的收入水平:(1)传统餐饮收入;第二,平台外卖;三是自营外卖和自营商场;第四,增值服务。消费者已经形成了向外界销售的习惯。即使压力很大,餐饮企业也应该把平台外卖作为重要的收入补充。

一些具有食品加工能力的企业也可以开发基于平台的电子商务,在天猫和JD.COM开设网店,以建立新的收入来源和渠道。拥有50家以上门店、100家以上门店的连锁餐饮企业,可以建设自营商场。餐饮业也可以做增值服务和衍生品,比如卖一些食品、杯子或者卡通宠物。当然,对于小微企业来说,更重要的是为周围一公里、三公里范围内的客户提供良好的服务。

整个商业运作是从消费者的供给方到需求方,价格和质量居中。这是传统餐饮经营模式的核心。消费者购买性价比。随着数字技术的转型,竞争的加剧,大家开始获得PK的便利。懒人经济给很多平台带来机遇。

2000年的电商和2010年以后的外卖,主要是为了满足优惠、方便、方便。新平台将供需双方的关系从过去的两个维度(价格和质量)转变为三个维度(价格、质量和时效)。时效性包括时间上的便利性和品牌上的时效性。这三个方面就成了供需之间的连接器。餐饮企业应根据质量和目标客户的需求,制定合理的定价范围。同时餐饮企业要在时效性和品牌时尚感上下功夫。

在此期间,海云料理制作了一个菜篮子,并向商店周围的顾客出售干净的蔬菜,一天可以卖出数百份订单。还做了一些直播,效果也很好。这只是海云美食的初步尝试,相信以后会有很大的改进。汪顺馆也尝试过通过网上商城预订成品菜,效果也不错。在疫情下,海云美食和汪顺馆改变了客户的链接渠道,提高了获取的便利性,或者定义了新的产品,让客户感知到了新的性价比。

消费者可以感知四个核心方面:价格、质量、时效性、品牌调性。只要产品具备这四个方面,企业就可以通过搭建链接桥梁,很好的改变组织。但难点在于概念。传统餐饮企业不应该盲目沉浸在餐饮业务中,而必须建立连接消费者的在线渠道。同时要重新开发产品,不能只拿出传统的餐饮产品。疫情之前,还是有机会把产品拿出来用餐的。疫情过后,一定要做一些特供外卖的产品。

餐饮企业如何实现数字化转型?

我提醒一些没学过IT的创业者,千万不要把IT复杂化。

对于物理行业,数字技术有两个核心。核心是改变信息传递的速度和形式。比如某企业以前做纸质优惠券,现在都变成电子或者二维码了,越来越方便。第二个核心是平衡信息不对称的新渠道。以前,如果总部想知道每家店的库存情况,可能需要取一天的库存。现在通过RFID,总部随时可以知道。

基于这两点,没有学过IT的创业者可以思考一下,哪些信息载体速度不够快或者效率不高。可以想办法用一些IT技术去改变。原来熟人营销是线下圈子里的口碑。现在熟人营销上线,变成社区营销,但是口碑是通过几个种子用户慢慢传递给一些新客户的。社区营销改变了信息传递的速度和形式,也是平衡信息不对称的全新渠道。不要觉得它有多神秘和神奇。核心是知道自己想要什么。非IT创业者思考这两点就够了。

对于连锁餐饮企业来说,转型过程中要明确这两个核心问题。据我观察,连锁餐饮企业可以进行以下三种场景的实体化改造。

,消费流量。

升级消费流程。消费流经历了早期的CRM,团购,社区营销,现在的社交营销。企业必须认真考虑消费者来自哪里。过去,消费者来自街头和购物中心,但现在他们来自手机。这与技术无关,而是一氧化碳的变化

同样的营销目标下,如何才能以更低的成本实现这个营销目标?从效率管理的角度来看,应该优化业务流程,减少环节数量。信息电子化后,就不需要那么多人做手工凭证了。数字技术的刚性在于降低人工成本或提高数据处理效率。在效率层面,企业需要考虑是否有数字化转型的空间。

第三,采购管理。

另一个场景属于采购管理。甲方如何与乙方形成实时信息流?以ZARA为例。一般来说,女性一年去奢侈品服装店4次,ZARA一年17次。为什么?因为ZARA以半个月和一个月为周期,不断推出新花样。新的模式来自于一个由店铺销售规则和工厂组成的动态信息流系统,包括服装款式的设计师。

创业者要围绕这三个场景,思考消费者管理需要什么工具。企业的效率管理需要什么样的工具?采购和供应管理需要什么工具?这三个工具基本可以映射到企业目前面临的痛点。如果你想清楚了痛点,选择了正确的工具,就不容易跟风犯错。

数字化需要坚定的组织变革

很多企业遇到了好的供应商,选择了更好的数字系统,但是一直没有开发出来。为什么?因为他们还没有成为组织结构在于行业的企业。

许多企业在发现新兴技术后,不会单独成为一个组织来探索使用新技术的方向。为了管理消费者,大中型连锁企业必须定义一个创新部门与之匹配,并赋予其全新的指标。很多企业做新零售,有的做的好,有的做的差。

有的企业把新零售的营业额和门店的营业额分开,造成新零售部门和门店的对立关系,难以形成合力。一个做得很好的新零售部门正在帮助商店提高客户的回购率和客户购买更多的工具。店面和新零售部门整合,组织,整合,有所作为,有所作为。

想要创收,就要有创收的业务部门。想做效率管理,必须有一个精简的改革部门,让他牵头。如果你想控制成本,你必须有一个对员工和采购敏感的有经验的核心团队来领导一个部门的建立。通过组织的合作,数字技术可以成为企业的核心竞争力。

随着行业由“小散弱”向规模化、产业化、集中化发展,28年在市场上的效应越来越明显,龙头企业占据的市场规模越来越大。工业化后,前十大行业可能占行业营业额的30%甚至更高。成功的企业越来越少。要想成功,必须主动判断消费者的趋势,利用好新兴的数字技术,坚决进行组织变革。

用数字技术重做餐饮业

《史记货殖列传》提到商业的核心本质有三个方面:生产、流通、交换。当供不应求时,谁生产谁就能获得高额利润。当供过于求时,谁能做出高质量的交货或交换,谁就能获得高额利润。供需交织时,谁能做流通,谁就能获得高额利润。时间变了,这个道理一直都是一样的。

严格来说,目前餐饮业仍然处于优质生产和相对稀缺的生产状态,以满足消费者需求。在规模层面上,大量餐厅没有建立其他品牌的企业集团。这说明优质生产还没有真正形成。

以前餐饮业没有流通环节。现在在流通层面上,外卖平台出现后,已经从“人不动菜”变成了“人不动菜”。前面我提到餐饮企业一定要重视菜品的流通,一定要重视流通层面的升级和创新。

今天如果一家店铺不在微信官方账号运营,店铺周边300米的顾客可能不知道你的店铺的存在。流通不仅仅是营业额的问题,更是品牌生死存亡的问题。交流更重要。外卖要细化。要大胆学习日本和台湾省,把外卖饭盒做得很精致,敢于做高质量的。这就是交换的质量,让消费者感受到质量。

对于品牌来说,前期,品牌需要告诉客户你是谁;第二阶段,品牌需要告诉客户你有什么样的权利和营销;第三阶段,品牌需要与客户群体相互了解,客户认为品牌值得信赖。这样品牌才能走向更长远的未来。

至于餐饮业的趋势,我总结了以下三个方面。

首先,消费者正在从功能性消费向优质体验性消费转变。你不能只做网络名人,你要有素质。

第二,企业必须建立多维渠道来连接消费者。我们称之为四合一解决方案。“四”指餐饮、平台、自营、增值。“整合”指的是消费者满意度和回购率。未来,实体必须关注回购利率。今天的电商开始关注回购率。

第三,构建运营成本更好或更低的生态产业链合作体系。如果一个企业构建这个体系,其整体运营竞争力会比其他企业强得多。

用一句我更喜欢的话结束今天的直播。“当战争打得一塌糊涂时,将军们的作用是什么?它是利用你在黑暗中发出的微光带领团队前进。谁站起来,胜利就属于谁。”真心希望参加直播的朋友们能一起加油,一起克服困难,拥抱疫情结束后全新的商业环境。

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作者: 智鼎餐饮网

智鼎餐饮网(www.zdcanyin.com)致力于为全国的餐饮创业投资者分享:餐饮创业知识,餐饮策划知识,餐饮管理知识,餐饮采购知识,餐饮财务知识,餐饮营销知识,餐饮服务知识,餐饮连锁知识,餐饮加盟知识等,让您在餐饮的投资和经营当中少走弯路。

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