轻装餐饮成为主角 占上海大型商业机构的30%

身处南京路新世界城B2层通往地铁过道的一个角落，米芝莲的位置不算太理想，但是顾客总是络绎不绝，不时还会排起长队。港式鸳鸯、丝袜奶茶、金牌三宝、冻柠茶，还有小吃咖喱鱼蛋、钵仔糕等品种吸引了大量顾客。该店负责人告诉记者，店里卖得更好的就是丝袜奶茶和冻柠茶，这也是更受香港人喜爱的地道饮品。“米芝莲的饮料以健康为主，茶叶全部选用锡兰红茶。茶叶，是直接打制的茶粉，味道会有一点偏苦，因此根据上海人的口味，适当增加了一些甜度。奶，是选用荷兰进口的黑白淡奶，而不是奶精，也不加任何添加剂。丝袜奶茶每壶要煮20多分钟，一壶茶只能做8杯，所以要喝到它，必须等上一等。”　　“日月光的米芝莲生意很好，每天人头攒动，大家都是冲着他们家的奶茶和钵仔糕去的，但钵仔糕每天都在固定时段开卖，卖完就没有了。一杯檀岛咖啡11元，冻柠茶、丝袜奶茶都是12元，香港鸳鸯14元，性价比还算高，一般茶餐厅这些饮料起码都要20元左右。店里只有2个卡座，操作台却占了店里大部分的面积。”一位在日月光附近上班的网友表示，“相比米芝莲，周围也有同样卖茶水的店，但生意没这么好。”　　超强的人气让米芝莲在全国范围内迅速扩张，已拓展至北京、上海、广州、南京、天津、珠海、合肥、石家庄等多个城市。这位负责人告诉记者，目前，米芝莲在全国共有37家门店，其中上海9家，今年8月，还将在莘庄龙之梦新开一家。“日月光是我们2013年开出的头家店。去年陆续又开了几家，包括中山公园龙之梦店、中环百联店、五角场万达店等。双休日生意好的时候，我们一家店一天就可以卖掉1000杯饮料，营业额一两万元。”　　该负责人表示，投资一家米芝莲大概需要50万元资金。虽然米芝莲目前已在其他城市开放加盟，但在上海全部为直营门店，近期内也不会开放加盟。“其实米芝莲的产品线很简单，完全符合2/8法则——门店80%的利润来自于20%的产品，多数顾客主要就是点丝袜奶茶和冻柠茶。米芝莲上海门店之所以生意这么好，主要原因就是主题突出，主打原汁原味的港式风格;品类不多，品质容易控制;健康，容易让人接受;现场拉茶，显得新鲜、正宗。”　　市场地位 从商场配角转为必备型商业　　宝珠奶酪、鲜芋仙、满记甜品、食之秘、米芝莲、和米堂……从地铁打浦桥出站直接进入日月光中心地下二层，琳琅满目的轻餐饮品牌一个接着一个，不管是吃饭时间还是其他时段，这些店铺门前总聚集着不少消费者。商报记者发现，就连原来基本以零售为主的二、三层楼面，现在也开出了不少轻餐饮店。　　其实，不但日月光中心，如今，林林总总的轻餐饮品牌已集中占据了沪上诸多商场的中庭或过道空间，虽然只是提供简单的茶饮、小食，收效却“立竿见影”。　　与日月光当初的情况一样，香港新世界2011年收购的巴黎春天陕西北路店，目前经营情况也不甚理想。记者日前获悉，其空铺率接近30%，一些快时尚服装零售品牌如ASOBIO等都已关门，取而代之的将是星巴克等轻餐饮品牌。巴黎春天相关人士告诉记者，公司正在对空出来的商铺进行招商，未来不排除将引进更多受消费者欢迎的轻餐饮品牌。　　RET睿意德中国商业地产研究中心在对6个品类45个跨城市发展的甜品品牌深入研究之后发现，进驻上海购物中心的甜品品牌店铺有549家，比位居第二的北京多出257家——上海成为中国 “甜”的城市。与此同时，在众多餐饮品类中，甜品正从辅助型商业转型为必备型商业，其在购物中心的业态占比从8%上升至14%，在餐饮中的占比也从29%上升至36%。　　RET睿意德商业地产研究中心分析师谢莺告诉记者，目前，市场中高端餐饮低迷，零售业受到电商影响增长乏力，商场需要寻找新的业态来填补由此带来的空缺。“新的业态除了要有较强的承租力外，非常重要的一点是，要能够带动商场人气。轻餐饮非常符合这样的条件。每人50元以内的消费能为大家接受，也符合现代人健康、休闲的生活方式，而且能延长人们在商场停留的时间。比起单纯的购物，不少人对发现美食的兴趣更大，他们在用餐之后，才会去进行其他的消费。此外，购物中心80%的客户为女性消费者，她们也是轻餐饮特别是一些甜食的主要消费群体，两者的目标客户匹配度很高。”　　业内人士认为，轻餐饮成为当下 火的业态。这是一种双赢的经营模式，既能为消费者提供便捷舒适的消费体验，其聚客效应又能为商场带来更多的生意。随着人民生活水平的提高，越来越多的人追求更加惬意的生活，餐饮消费观念也随之发生变化，由健康美味转向特色悠闲，轻餐饮的发展正是建立在这种需求之上。此外，轻餐饮门店比较好经营，对工程条件要求不高，能吸引年轻人，在商场招商时更受欢迎。　　面对轻餐饮市场的蓝海现状，高端餐饮也正在寻求出路，不少品牌尝试向大众消费领域拓展。RET睿意德中国商业地产研究中心统计数据显示，截至2014年，已有300余家餐饮集团发展出超过2000个餐饮品牌，其中不乏咖啡、甜品等轻餐饮品牌，如小南国就发展了甜品等休闲餐饮。　　优势所在 高毛利提升轻餐饮承租力　　在百货零售综合毛利率下降之时，不少商场加大了餐饮招商力度和比重，目前餐饮在不少商场的经营面积占比已达三四成甚至更多。其中轻餐饮类占比达到8%-10%，在上海的一些大型商业体中，这一比例已升至30%，其品牌占据整个商场餐饮品牌约50%。由此可见，轻餐饮能在有限的区域里，为商场带来更强的集群效应，因此受到业主重视就不难理解了。　　专业研究表明，餐饮业态的聚客能力在一定程度上决定了商场培育期的长短。目前餐饮业的整体回报周期为2年-3年，若是小面积餐饮店， 快的回报周期是8-9个月。　　业内人士指出，相对于一般餐厅而言，轻餐饮的毛利率更高，承租力更强，在商场培育期内抵抗经营风险的能力更胜一筹。相对于一般餐厅，咖啡馆、果汁吧等轻餐饮的单店投入更小。由于成本较低，轻餐饮的行业平均毛利率在60%-80%，相对而言，一般餐厅只有30%-50%，前者的平均毛利率约为后者的2-1.6倍。在租金承受力上，轻餐饮也比一般餐厅高。此外，咖啡、饮料、果汁等的单品价格相对餐厅菜肴较低，更容易达成交易。　　“一般来说，零售业态的租金是餐饮的两倍，相较于轻餐，正餐的承租力低，所以它们一般会开在租金相对便宜的商场较高楼层;而轻餐饮由于承租力较好，门店多分布在较低楼层，或者穿插在各个楼层，与零售店铺等其他业态进行混搭。一层与地下层是整个商场租金 高的楼层，很多只需几张桌椅或外带型的轻餐饮都会开在这里。一些高端甜品店会选择入驻购物中心首层，与奢侈品店铺为邻，如港汇一楼的LADUREE、Godiva。”谢莺告诉商报记者。　　记者了解到，尽管目前还在重新调整中，但根据测算，未来日月光的整体租金水平将得到提升。“原本数码业态租金可能只有每平方米每天10多元，而热门餐饮的租金可达二三十元，其他业态甚至可达40多元。其中的关键是餐饮等业态可以带来人气。日月光的目标是未来成为餐饮聚集地。”某知情人士透露说。　　“轻餐饮的租金成本要占其总成本的三成左右，所以，一旦销售达不到预期，或者没有先期火热，其承租力就会逐渐减弱，甚至面临被淘汰的局面。”谢莺表示。　　也有业内人士指出，目前国内购物中心轻餐饮的引进与搭配也存在一些问题，它们一般都集中在特定楼层，如开在B1层，可能会与零售业态之间达不到有效的人流互动，而且有些开发商不注重对轻餐饮品类的筛选，导致商家竞争激烈。　　专家分析　　轻餐饮品牌生命周期缩短　　据了解，和撤思叔叔有着同样命运的还有瑞可爷爷。业内人士表示，这些曾经在沪上红极一时的蛋糕店，都在火上一阵后， 终沦为平淡，有的甚至销声匿迹。不少人将问题归咎于大量山寨品牌的搅局，有些人则认为品牌火起来之后过于快速拓展，让消费者对其失去了新鲜感。同时，高昂的店租成本也让店家入不敷出。 后，有的只能选择关门。对于加盟这些品牌的投资者来说，从 初红火到 后沉寂，基本只有半年时间，很少人能够从中获利。　　“由于轻餐饮行业入门门槛及技术含量相对较低，新品牌很容易快速进入，所以品牌更迭速度较快，其生命周期也在缩短，长的6年-7年，短的半年几个月都有。另外，消费者对餐饮业态普遍抱着尝新尝鲜的态度，对新开出的品牌更容易趋之若鹜，所以旧的品牌如果没有足够的噱头或持久的吸引力，很容易被更有创意的品牌取代。而且很多轻餐饮概念或主题复制性高，顾客的忠诚度较低，所以其经营压力较大。”谢莺向记者表示。“现在还有一个趋势是，客单价在20-30元的大众消费型甜品店正从购物中心撤离，比如摩提工房、西树泡芙等，这些购物中心将寻找客单价更高的轻餐饮品牌入驻。”　　对于国内轻餐饮发展的现状，一位长期观察餐饮业的人士指出，会包装、会讲故事，对于投资人来说也许有用，但做好服务和产品口味才是关键，消费者的口碑是检验一个品牌好坏的根本标准。“目前上海轻餐饮品牌已经出现两极分化现象，每一个品类里都有一个标志性品牌。对于那些标志性品牌之外的商家来说，要么出奇制胜，要么引进大量资金扶持品牌发展;对于创业能力强的团队来说，有冲击固有大品牌的可能，但更多的应该考虑如何让品牌持续存活。品牌覆叠率增高，为区别于其他同行，商场需要引入特有性较强的轻餐饮品牌，这对于创业者来说，也是一个很好的机会。”　　轮胎又不能吃，为什么一个轮胎制造商竟然莫名其妙地成为了餐饮业的权威鉴定机构？答案是，这不仅不莫名其妙，恰恰相反，这简直是一个天才的营销案例！　　为了多卖轮胎编纂《米其林指南》　　就让我们回到 版《米其林指南》出版的1900年吧，那时候的法国，举国上下只有3000辆机动车，米其林的主要业务是生产自行车轮胎。事实上，一直到1908年福特的modelt问世，机动车才逐渐走向大众。　　米其林的逻辑很简单，为了提高轮胎的需求量，首先就要提高汽车的需求量。　　为了提高汽车的需求量，当然就要鼓励大家远行，说服大家远处有更吸引人的好吃好玩的地方。　　为此，他们编纂了 本《米其林指南》。　　版就免费发行了35000册，指南的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。针对瑞士、巴伐利亚、英国、北非、意大利等地区的旅行指南也相继发行。　　1920年的某一天，安德烈·米其林在一个轮胎销售商那里发现，几本《米其林指南》竟然被用来垫工作台！　　不甘心明珠暗投的米其林兄弟决定不再免费发放这些小册子，因为“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。　　内容越来越多，开始评价餐厅　　有价出售的《米其林指南》内容就丰富多了，里面开始包含分门别类的宾馆和餐馆。接着，米其林兄弟发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣，于是又雇用了一批匿名调查者，去光顾各大餐厅，并给出评价。　　1926年，米其林的星级标准终于诞生，起初只有一颗星。三十年代之后，三个等级的评星制度出台——　　一颗星★：是“值得”去造访的餐厅，是同类饮食风格中特别优秀的餐厅；　　两颗星★★：餐厅的厨艺非常高超，是绕远路也值得去的餐厅；　　三颗星★★★：是“值得特别安排一趟旅行”去造访的餐厅。　　根据2012年的数据，全世界仅有106家米其林3星餐厅，坐拥32家3星餐厅、位居3星榜榜首的竟然不是米其林的故乡法国，而是日本。美国有12家，中国有5家（现已增加到7家，分布在香港和澳门）。　　据业内人士介绍，按国外米其林三星餐厅的价格定位，来这里进餐，人均消费通常在3000元-4000元人民币之间。当然了，即使是米其林一星，在欧美的餐饮界也已经是很高的荣耀。　　就这样，一个不按常理出牌的营销策略，使一家轮胎制造商以美食家的身份被世人铭记了。