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快乐蛋糕加盟商曝光总部融资“炮弹”

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O2O 蛋糕品牌幸福西饼创始人兼董事长袁火洪12月4日在战略发布会上提出百亿营收目标,誓做“中国蛋糕第一品牌”。然而就在不久前,以“新鲜现做”为 卖点的幸福西饼被加盟商爆料蛋糕原料并非现做,且强制加盟商赔钱“吸粉”。对此,幸福西饼回应此系加盟商无理要求被拒导致矛盾激化。  幸福西饼 2013 年从线下门店转型 O2O 模式,并先后邀请知名主持人何炅、演员刘昊然等担任品牌代言人。凭借城市合 伙人的加盟模式,幸福西饼快速扩张,已在全国200多个城市布局,并于2018年7月拿到B轮4亿元融资。  然而有山东、江苏、福建地区的多位加盟商向记者称,幸福西饼加盟商普遍亏损,无论中央工厂建设、物流配送,还是“吸粉”推 广,甚至是总部的开业指导、加盟培训成本都需加盟商自行承担。有加 盟商认为,幸福西饼总部将最大的成本和风险转嫁给了加盟商,自身成 了总部融资的“炮灰”。  幸福西饼被指高价供货强迫“吸粉  据 11 月 24 日的视频消息,加盟商在 幸福西饼深圳总部爆料称,幸福西饼强 制所有“城市合伙人”(加盟商)必须从总 部预订保质期半年的千层蛋糕皮,解冻加工后卖给消费者,并非宣称的“新鲜现 做”。此外,还强制经销商赔钱“吸粉”, 且提供给加盟商的原料价格高,“导致加 盟商亏空大,债台高筑、难以为继。”  11 月 27 日,幸福西饼官方微博声明 称,事情源于与加盟商的纠纷。“山东省 临沂市罗庄区韩韩糕点店于 2017 年 11月 9 日加盟开业幸福西饼,2018 年 11 月 该加盟商提出远超出公司可以接受的无 理要求被拒绝,因此矛盾激化。目前双 方已解除合作关系。我司将通过法律途 径解决。”  “我对幸福西饼的说法并不认同。”11 月 29 日,视频中的加盟商——临沂市 罗庄区韩韩糕点店老板韩女士对记者说,她当天在深圳等待与幸福西饼 总部做进一步沟通,希望总部可以弥补 其部分运营亏空,“如果最后非用法律手 段,那就用法律,我们有证据。”  据韩女士回忆,因有明星何炅代言 且感觉蛋糕口味好、配送方便,2017 年 8月,她参加了幸福西饼在深圳望家欢总 部大楼的对外招商会,并签约成为幸福 西饼山东临沂合伙人。2017 年 11 月 9日,其幸福西饼开业。  此后的运营被她形容是“踏上万劫 不复之路”。韩女士透露,幸福西饼虽不收加盟费,但从中央工厂、原料采购、接 单配送到推广“吸粉”都要加盟商自行承 担成本。还要求加盟商从总部进货,但 远高于市场价。“总部卖给我们的专业定 制冰箱加上运费约 1.3 万元/台,市场价 才 8000 多元;总部卖的打包绳折合成 2.8毛/个,市场价仅 5 分钱/个。”  与韩女士感同身受的还有福建龙岩加盟商晶晶。11 月 15 日,她的幸福 西饼“门店”因使用过期原材料被总部 通知停业,平台订货页面目前也处于停 业整顿状态。晶晶 11 月 30 日对记者说,主要原因是总部规定的“最低 起订量”与加盟商实际客单量不匹配,“去年 12 月开业时给我发的包装盒、底 托 ,到 现 在 还 没 用 到 一 半 。”此 外 ,她也证实总部提供的原料比市场价高出10%以上。  对于加盟商的说法,幸福西饼董事长助理伍贤勇12月10日回应记者称,总部原料采购来自正规渠道,且有税负成本。吸粉也是前期投入多,且粉丝会留在当地。  不过韩女士的一位员工对记者称,临沂属于三线城市,如果 O2O 模式不投广告、不做低价活动很难吸引消费 者,因此前期投入比一般线下烘焙门店高 出 2 倍左右,一天不拉粉丝,就没有新 客“。活动价格基本和成本持平,再加上配 送费等成本,总部每单还有 6%的手续费(抽佣),这些跟加盟费也差不多了。”  平摊成本不堪重负  公开资料显示,幸福西饼 2008 年成立,最初定位为线下烘焙连锁品牌,2013年转型为 O2O 蛋糕模式,并于 2017 年、2018 年先后签约知名主持人何炅、演员 刘昊然成为其代言人。  2017 年 1 月,幸福西饼 Pre-A 轮获 得绝味旗下网聚资本投资。2017 年12 月,A 轮获 9600 万元融资。2018 年7 月,B 轮获 4 亿元融资,由华兴新经 济基金领投,璀璨资本、美团龙珠资 本、信中利、亚商资本等跟投。幸福 西饼创始人兼董事长袁火洪在 12 月 4日的战略发布会上透露,幸福西饼在238 座城市建立了 415 个制作配送中 心,日均订单量近 4 万单,并称希望覆 盖全国 2800 个城市,“做中国蛋糕第 一 品 牌 ”。  据报道,幸福西饼的全国扩张采取 城市合伙人制。幸福西饼向合作伙伴提 供原材料供应(蛋糕制作 60%的原材 料)、选址、装修建议、蛋糕制作培训以及 物流、营销、流量、质控售后等一系列支 持。幸福西饼官网显示,北上广深一线 城市加盟商的投资规模为 350 万元起, 二、三线城市的投资规模分别为 150 万 元起、80 万元起。  幸福西饼董事长袁火洪曾对媒体 称,“如果仅仅是区域性的品牌,释放的 品牌能量是不够的”,全国性品牌会产生 更大价值。比如有 300 个城市,一个明 星代言人,可以在全国平摊成本。  就袁火洪所说的“平摊成本”,记者从加盟商处获得了一份幸福西饼2018年5月24日下发给全国合作城市的 《关于收取专项费用的告知函。函中显 示,幸福西饼需向IP方和艺人经纪公司 支付保底授权费及销售提成费用,保底 授权费由公司承担,销售提成费由各城 市承担。其中,明星专款蛋糕(编注:刘 昊然代言)代言费自2018年6月1日开 始按每月销售金额的5%收取,儿童IP( 汪 汪 队 、小 猪 佩 奇 等 )蛋 糕 授 权 费 按6 %收取。  多位加盟商还向记者证实,除了从建厂到推广需加盟商全部自掏腰 包外,总部开店指导人员的车马费需加 盟商承担,加盟商去总部参与培训也需 按人头缴费。此外,幸福西饼还在2017年底将原本由总部负责的平台电话客服 下沉到加盟城市。  “我们需要不停增加人员和工作量, 而总部的人工和工作量越来越少,大幅 降低的成本其实都摊派到了各个合作城 市,合作城市不堪重负。”韩女士说。  “我认为加盟商那些费用是合理 的。总部不收加盟费,这已经是很好的 政策了。”幸福西饼董事长助理伍贤勇 说,总部的投入主要在于研发、营销、IT投入、品控体系、供应链等,“总部也是亏 钱的”  自称总部融资“炮灰”  “招商会现场发给我们人 手一册全国城市合伙人招募 书,书上明确写着三线城市总 投资 80 万元,半年可实现丰厚 盈利,可开业一年来我陆续投 资了300多万元,收入100多万 元,200 多万亏在里面。”韩女士 称,据了解幸福西饼全国 200 多 家门店 80%都在亏损,这并非一 个正常现象,不少加盟商已萌 生退意,其中不乏北京这样的 一线城市。  晶晶也称,2017 年 10 月开 业至今,已累计投入 120 万元,“营业环节100%亏损,而亏损已 成加盟商普遍现象。”  伍贤勇对此回应称,幸福 西饼 230 多个加盟商中一半以 上都是盈利的,三线城市正常2年左右就可收回成本,只有少 数加盟商做得不好。  不过,对于幸福西饼的运 营模式,仍有不少加盟商提出 质疑。11月23日,山东某三线 城市加盟商在名为“幸福就在 家门口”的微信群中向幸福西 饼相关负责人反映称,其做幸 福西饼将近一年,但平均每天 只有40多单、单价80元左右, 依然处于亏损状态。“当我看到11月22日全国单量排名榜时也 许找到了答案。全国220个已 开业城市,(日)50单以下的居 然将近150个,50单以上的城市 又有多少是赚钱的呢?这么多合作城市在亏损,总部领导不 知道吗?是不是总部的经营策 略出了问题!”  韩女士认为,其之所以持 续亏损,主要在于幸福西饼总 部卡死了进货和销售两个关 口,使加盟商成了总部吸引粉 丝 、融 资 的“ 炮 灰 ”。 晶 晶 也 认 为,幸福西饼总部将最大的成 本和风险转嫁给了加盟商,拿 加盟商做数据,自己增加了粉 丝、销售额,最终得以拿到多轮 融资。江苏一位二线城市加盟 商甚至直言,幸福西饼推广费 用很大,这笔费用不该让加盟 商出,“粉丝,上市,跟我一点关 系都没有。我投了 3 年还没收 回成本,加盟要谨慎”。  晶晶还指出,目前三四线 城市加盟商不赚钱,与总部的 运营指导错误也有一定关 系。一线城市可以靠线上拉 粉达到品牌认知度,但小城市 做不到,消费者仍需要实体店 来“眼见为实”。幸福西饼总 部指导加盟商不要去中心区 域开店是错误的,“三四线城 市的生活半径小,在中心地区 其实可以省去许多推广、配送 成本。”  幸福西饼前山东东营加盟 商辛先生则认为,幸福西饼长 期低价做活动,使很多消费者 认 为 其 蛋 糕“ 就 值 这 个 钱 ”,造 成品牌自损。  幸福西饼“卖品牌”存风险  据了解,同为互联网蛋糕品 牌的 21 Cake,成立 14 年来未开 放加盟。新三板挂牌企业手乐 电商旗下 O2O 蛋糕品牌“贝思 客”也尚未开放加盟。贝思客 财报数据显示,其 2014 年-2016年亏损持续扩大,主要原因就 在于公司快速扩张带来的物 流、人员、品牌推广等费用不断 增加。而同为 O2O 烘焙品牌的 香送面包,早因不堪地推、配送、 人员等成本负重而在今年 5 月 停止运营。  幸福西饼之所以选择加盟 模式,伍贤勇说,加盟可以利用社会资源实现快速布局。他表 示幸福西饼2019年将放缓加盟 速度,把现有加盟体系做好,使80%的 加 盟 商 盈 利 ,“ 公 司 目 前 没有上市计划,资方也没有相关 要求。”  不过,一位大型连锁烘焙品 牌负责人认为,“幸福西饼通过 明星代言把 IP 做大,然后开始 加盟,有卖品牌的嫌疑,这样很 危险。如果想要加盟商很好地 经营这个品牌,总部本身就要承 担一些推广费用。加盟商既不 赚钱,又要承担这么多的成本, 如果再抓到总部其他的一些疏漏,难免人心不齐,品牌未来发 展就会充满风险。”  “O2O 蛋糕会有一部分消 费人群,但企业的投入期比较 长,加盟商或许没有这么久的 耐心。而一旦亏损,成本压力 就会被加盟商放大。”万擎咨询CEO 鲁振旺认为,如果直营模 式做得好,幸福西饼不会选择 加盟。其想走一条捷径,即通 过加盟模式快速布局进而拿到 融资。但这个捷径能否长久, 核心要看其运营能力,看加盟 商能否赚钱。

O2O蛋糕品牌幸福蛋糕创始人兼董事长袁火红在12月4日的战略发布会上提出了100亿元的营收目标,并誓言要成为“中国第一蛋糕品牌”。但不久前,以“新鲜现成”为卖点的幸福蛋糕加盟商爆出蛋糕原料不是现成的消息,迫使加盟商赔钱“吸粉”。对此,幸福蛋糕回应加盟商的不合理要求,导致矛盾激化。

幸福蛋糕在2013年由线下店转型为线下店,并邀请了著名主持人何炯和演员刘浩然作为品牌代言人。随着城市合作伙伴的加入模式,幸福蛋糕迅速扩张,已在全国200多个城市部署。2018年7月,获得4亿元的B轮融资。

但山东、江苏、福建的很多加盟商告诉记者,快乐蛋糕加盟商普遍亏损,无论是中心工厂建设、物流配送,还是“吸粉”推广,加盟商都要承担开店指导、加盟总部培训的费用。一些加拿大联盟商家认为,幸福蛋糕总部把最大的成本和风险转嫁给了加盟商,成为了总部融资的“炮灰”。

幸福蛋糕被控高价供货,被迫“吸粉”

据11月24日的视频消息,加盟商在幸福蛋糕深圳总部爆料称,幸福蛋糕所有“城市伙伴”(加盟商)必须从总公司预定一千层保质期半年的蛋糕外壳,解冻加工后再卖给消费者,并不是宣称的“新鲜现成”。此外,经销商也被迫赔钱“吸粉”,向加盟商提供的原材料价格高,“导致联盟商家赤字大,债务高,不可持续。”

11月27日,幸福蛋糕官方微博声明称,该事件源于与加盟商的纠纷。“2017年11月9日,山东省临沂市罗庄憨憨面点店加盟开业快乐蛋糕。2018年11月,加盟商远超公司接受的无理要求被拒绝,矛盾激化。目前双方已终止合作关系。我们公司会通过法律途径解决。”

“我不同意快乐蛋糕的说法。”11月29日,视频——中的加盟商,临沂市罗庄韩寒糕点店老板韩女士告诉记者,当天正在等待与深圳幸福蛋糕总部的进一步沟通,希望总部能够弥补其部分运营赤字。“如果你最后没有用法律,那就用法律,我们有证据。”

据韩女士回忆,2017年8月,她在深圳王家环总部大厦参加了快乐蛋糕的招商会,并签约成为快乐蛋糕在山东临沂的合作伙伴。2017年11月9日,它的快乐蛋糕开张了。

从此,手术被她形容为“踏上了万劫不复的道路”。韩女士表示,快乐蛋糕虽然没有特许经营费,但从中心工厂、原材料采购、订单交付到“吸粉”推广,加盟商都要自己承担成本。加盟商也要求从总部进货,但是比市场价高很多。“总部卖给我们的专业定制冰箱加运费大概是13000元/台,市价只有8000元;总部卖的包装绳折成2.8毛/条,市场价只有5毛钱/条。”

韩女士也和来自福建龙岩的加盟商晶晶有同样的感受。11月15日,她的开心蛋糕“店”因使用过期原料被总部通知关闭,平台订购页面目前处于暂停整改状态。晶晶11月30日告诉记者,主要原因是总部规定的“最低订购数量”与加盟商的实际客户订购数量不符。“去年12月份打开的时候发给我的包装盒和底撑,到现在都没用过。”此外,她还证实,总部提供的原材料比市场价格高出10%以上。

关于加盟商

但韩女士的一位员工告诉记者,临沂是三线城市,线上到线下不投放广告,不做低价活动,很难吸引消费者,所以初期投入比一般线下烘焙店高2倍左右,一天不吸引粉丝,就不会有新客户。活动的价格和成本基本一致。除了送货费成本,总部每笔订单还有6%的手续费(佣金),类似于特许经营费。”

摊销成本不堪重负

据公开信息,幸福蛋糕成立于2008年,最初定位为线下烘焙连锁品牌,2013年转型为O2O蛋糕模式。2017年和2018年,签约著名主持人何炯和演员刘浩然为代言人。

2017年1月,幸福蛋糕Pre-A获得了觉威旗下网保利资本的投资。2017年12月,A轮获得融资9600万元。2018年7月,B轮获得4亿元融资,华兴新经济基金领衔,辉煌资本、美团龙珠资本、李新忠、亚洲商业资本紧随其后。幸福蛋糕创始人兼董事长袁火红在12月4日的战略发布会上透露,幸福蛋糕已在238个城市建立了415个生产和配送中心,日均订单量近4万份,并表示希望覆盖全国2800个城市,“打造中国蛋糕第一品牌”。

据悉,幸福蛋糕全国推广采用城市伙伴制。幸福蛋糕为合作伙伴提供原料供应(蛋糕制作60%原料)、选址、装修建议、蛋糕制作培训、物流、营销、流程、质量控制、售后支持。幸福蛋糕官网显示,北上广深一线城市加盟商投资规模从350万元起步,二三线城市分别从150万元和80万元起步。

幸福蛋糕董事长袁火红曾告诉媒体,“如果只是一个区域品牌,释放的品牌能量是不够的”,民族品牌会产生更大的价值。比如300个城市,一个名人代言人可以在全国平均分担费用。

根据袁火红“均摊费用”的说法,记者收到加盟商的《关于收取特殊费用的通知》,于2018年5月24日发往全国合作城市。信中表示幸福蛋糕需要向IP方和艺人经纪公司支付保证授权费和销售提成费,保证授权费由公司承担,销售提成费由各城市承担。其中,名人特别蛋糕代言费(:刘昊然代言)从2018年6月1日起按月销售额的5%收取,儿童IP(王王堆、朱晓佩琦等)许可费。)鸡蛋饼6%收费。

多位加盟商也向记者确认,除了加盟商需要自掏腰包从建厂到推广,在总部开店的教官交通费需要由加盟商承担,加盟商去总部参加培训需要按人头支付。此外,幸福蛋糕将于2017年底将原本由总部负责的平台电话客服沉入参与城市。

“我们需要不断增加人员和工作量,总部的劳动力和工作量越来越少。大大降低的成本,实际上分摊到各个合作城市,合作城市不堪重负。”韩女士说。

“我觉得加盟商的那些费用是合理的。总部不收特许费,已经是好政策了。”幸福蛋糕董事长助理武先勇表示,总部投资主要在R&D,营销、IT投资、品控系统、供应链等。“总部也在赔钱”

自称是总部融资的“炮灰”

“招商局当场给我们发了全国城市合伙人招聘书。书上明确说三线城市总投资80万,半年就能实现丰厚的利润。在过去的一年里,我投资了300多万元。100多万,亏损200多万在里面。”据韩女士介绍,众所周知,幸福蛋糕200多家门店中有80%都在亏损,这不是一个正常现象。很多加盟商都有alr

武先勇回应说,幸福蛋糕230多家加盟商有一半是盈利的,三线城市2年左右可以收回成本,但只有少数加盟商做得不好。

但是仍然有很多加盟商质疑快乐蛋糕的运营模式。11月23日,山东某三线城市的一家加盟商在名为“幸福在家”的微信群中向幸福西饼相关负责人反映,该公司已做了近一年的幸福西饼,但日均价格只有40多,单价在80元左右,仍处于亏损状态。“11月22日看到全国排名榜的时候,我也找到了答案。在中国开放的220个城市中,近150个城市每天的订单不到50个。订单50多的城市有多少赚钱的?这么多合作城市都在赔钱,总公司不知道吗?总部的经营策略有问题吗!”

韩女士认为,她持续亏损的主要原因在于幸福蛋糕综合部封锁了购销两关,使得加盟商成为总部吸引粉丝和融资资本的“炮灰”。晶晶也认为幸福蛋糕总部把最大的成本和风险转嫁给加盟商,以加盟商为数据,增加自己的粉和销量,最终获得多轮融资。江苏某二线城市的一家加盟商甚至直言幸福蛋糕的推广成本很高,这个成本应该不是加盟商出的。“粉丝,上市,与我无关。投资3年了还没收回成本,加盟要谨慎。

晶晶还指出,三四线城市加盟商目前不赚钱,这也与总部的操作指导失误有关。一线城市可以通过网上拉粉实现品牌认知度,小城市不行。消费者还是需要实体店“眼见为实”。快乐蛋糕综合部指导加盟商不要在中心区开店是不对的。“三四线城市生活半径小,在中心区可以节省很多推广配送成本。”

幸福蛋糕之前,来自山东东营的加盟商辛先生认为,幸福蛋糕长期低价活动,让很多消费者认为其蛋饼“物有所值”,让品牌迷失自我。

幸福蛋糕“卖品牌”有风险

据了解,同样是互联网蛋糕品牌的21蛋糕,自14年前成立以来,一直没有开放加盟。新三板上市公司Handle电商旗下的O2O蛋糕品牌“贝思科”目前尚未开业加盟。根据贝希克的财务报告数据,2014年至2016年,其亏损持续扩大,主要是由于公司快速扩张带来的物流、人员和品牌推广成本增加。香松面包,也是O2O烘焙品牌,今年5月因为推送、配送、人员成本难以承受而停止运营。

快乐蛋糕选择加盟模式的原因,武先勇说,加盟可以利用社会资源实现快速布局。他表示,幸福蛋糕将在2019年放缓加盟速度,并做好现有加盟体系,让80%的加拿大联合商家盈利。“上市公司之前没有上市计划,用人单位也没有相关要求。”

但某大型连锁烘焙品牌负责人认为“幸福蛋糕”通过名人代言扩大IP后开始加盟,涉嫌贩卖品牌,非常危险。如果想让加盟商管理好这个品牌,总部本身会承担一些推广费用。加盟商不赚钱,还要承担那么多成本。如果你在总部抓到一些其他的疏漏,必然会导致混乱,品牌未来的发展将充满风险。”

“O2O蛋糕会有一部分消费者,但是企业的投资周期比较长,加盟商可能没有这么长的耐心。一旦出现亏损,成本压力就会被加盟商放大。”咨询公司首席执行官陆认为,如果直销模式做得好,幸福蛋糕不会选择加盟。它想走一条捷径,就是通过加盟模式的快速布局获得融资。但这条捷径能否长久,取决于它的运营能力和加盟商能否赚钱。

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作者: 智鼎餐饮网

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