茶与咖啡碰撞 乃学“杨梅”吐气

2019年，如雨后春笋般遍地开花的爆品模式已经关闭，抱团经营成为市场的新常态，茶饮、咖啡、甜品、轻食……从单一品类到多品类融合发展的转变，从茶饮、咖啡的相互试探到彼此融合渗透，成为了茶饮、咖啡行业新的盈利元素，掀起了品类跨界“爆米花效应”的开端。　　2019，饮品市场再现新拐点　　美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告数据显示，2019年我国现制奶茶行业的潜在市场规模将达到1000亿元;而2018年茶饮店中44%售卖甜品、40%售卖轻食、27%售卖咖啡，其中茶+咖啡的创意搭配比重还在持续翻高。　　从这两组数据中，可以看到在今年的千亿市场规模中，茶饮店的品类界线将越来越模糊，以消费者口味为中心的茶饮与咖啡的融合成为了当下最热的主流趋势。这一趋势在为消费者提供最新鲜的选择的同时，在细分的饮品领域，驱动着新的市场竞争因素与消费需求的诞生，可以说2019饮品市场拐点已经显现。　　新式茶饮品牌探索咖啡新领域。在咖啡与茶饮的融合刚刚崭露头角之时，对市场极为敏锐的奈雪便率先推出了“大咖系列”的多款茶饮与咖啡融合的创新产品，为奈雪赢得了一定的客户基础。　　咖啡品牌向茶饮行业逐渐渗透。说到咖啡向茶饮领域的扩张，龙头品牌星巴克早前就曾以6.2亿美元收购了茶叶零售商Teavana，正式进入茶饮新阵地，尝到甜头后，今年一鼓作气推出了8款茶饮新品。　　最终这8款产品有没有达到星巴克的市场预期我们不得而知，但面对星巴克强大对手的入场，茶饮品牌该如何守住自己的阵地，是茶饮品牌值得关注的问题。　　招牌产品守擂，奈雪霸气鲜果茶也需升级　　奈雪率先推出大咖系列产品，试水咖啡市场。将茶饮与咖啡融合推出咖啡茶饮——大咖牛油果、大咖柠檬、大咖鸳鸯，成为消费者最新鲜也是最时尚的一种消费体验。　　纵观奈雪茶饮与咖啡的产品融合，其背后主张一是为了顺势卡位，二是为了试探市场需求。幸运地是奈雪的尝试获得了比较好的客户反馈和市场反响，但目前对奈雪来说，最安全的底牌还是做好现有的霸气招牌系列，完成“招牌产品”的守擂战。只有守住自身的核心产品优势，才能在往后放心大胆地去做更多的跨界尝试。　　奈雪的“霸气鲜果茶”一直以良好的产品口碑与客户好评率在市场中占据着不可撼动的地位。其中明星产品之一——霸气杨梅更是深受消费者的喜爱，每次上线，都会引起一波轰动与热议。　　作为奈雪的人气热门产品，今年是霸气杨梅的第四年上线，以当下最新鲜的东魁杨梅为原料，搭配茉莉毛尖茶的茶基底，受制于原料的季节限制，导致霸气杨梅的销售期只有两个月，市场供不应求，甚至可以说这是奈雪“不得已的饥饿营销”。但这也在一定程度上从侧面佐证了奈雪在原材料、供应链等方面对产品的严苛把控力。　　金字招牌霸气杨梅虽然市场表现捷报频频，但会喝到打碎的“核”是消费者希望霸气杨梅可以升级改进之处。所以今年奈雪采用高费时高耗力的手工去核法，上线了“无核霸气杨梅”，同时奈雪邀请荷兰艺术家Rick Berkelmans为霸气杨梅量身定制“摇摇夏日杯”，并创作了5个卡通萌宠，分别印在霸气杨梅的杯套、团扇及外包装袋上。　　全新升级的霸气杨梅向大众传达出奈雪对于产品创新的追求，但更重要的是成为了奈雪巩固自身品牌人气与核心竞争力的重要手段，尤其是对于当下的年轻人来说，通过霸气杨梅新包装和线下互动等一系列营销动作，吸引广泛关注度才是奈雪的目的所在。　　爆火与淘汰的瞬息转换对于茶饮品牌来说已成为常态，面对这样的市场环境，奈雪如何保持品牌竞争力?在行业红利期消失殆尽过后，奈雪能否依然位列头部品牌之列?对于这样的市场担忧，奈雪在保证自己良好产品基因的同时，以茶饮与咖啡融合带来新品类的全新体验和高人气招牌产品再次上线维护用户粘性两种守擂方式，为自己搭建了一条行之有效的破局之路。　　奈雪的品牌逻辑　　拐点，既是机遇也是挑战，以奈雪为代表的茶饮第一阵营尚可依靠自身强大的产品能力及雄厚的基础，在风口中争得份额，但毕竟这样的品牌占据少数，更多的新小品牌又该如何提升自身的实力以搏得关注与参与感?奈雪在品牌理念、产品研发、以及消费体验三方面的做法，某种程度上为其他品牌提供了一些借鉴参考意义。　　品牌理念线——独特的经营模式+完整的品牌形象+对品质生活的追求，令奈雪不可复制。完整的品牌形成呈现会加深消费者的记忆，在初创期，奈雪在业内打造了独特的“茶饮+软欧包”的销售形式，以“一口好茶，一口软欧包”的品牌形象，给人们留下了强烈的印象，让大家提到奈雪便想到了它的茶与它的软包，借此打开了市场;随即又以横扫的架势迅速拿下各大商场的优势地理位置，新式茶饮与年轻消费群体精致生活的仪式感相链接，引导品牌与消费者之间产生了情感共鸣，充分发挥女性品牌定位的延伸价值。　　产品创新线——说到奈雪的产品创新，必须要提到它的两个关键词，研发与升级。奈雪创始人兼首席产品官彭心在采访中曾透露，因常年泡在研发室里，“醉茶”已经成为了她的一种常态。这种“自我较劲”的方式，让奈雪一直保持着业内最高的产品更新记录。每月上新，甚至是开创产品新品类，快速的更新频率，为奈雪提供了源源不断的活力与吸引力。同时奈雪对于产品的打造，迭代升级也是不可或缺的一部分。事实证明，这样的“劳模”身份令奈雪一直保持着较高的产品优势。也正因如此奈雪的产品才会一直被模仿，但这对于奈雪来说并不是一件坏事，反而是其产品力的一个重要体现。　　星巴克完善的资源体系也为奈雪做出了参考。所以奈雪尤其注重自身由内到外的全方位资源体系，不仅重金完备了供应链，更严格把控着原料的采购与挑选，以保证产品质量和用户口碑。　　消费体验线——将细节打造发挥极致，打造“宠粉+打卡”式门店。线下门店是奈雪的重要展示窗口，以消费者的感官体验为衡量标准的精致大空间划分;颜值在线，利用产品保持关注度;享受生活，通过门店创造舒适消费体验吸引客户;新兴社交货币，为都市女性提供集休闲与社交于一体的第三空间，打造沉浸式消费体验，满足消费者的社交文化需求。奈雪从多个维度赋予品牌更多的文化符号，与消费者之间产生了更多的互动与交流，消费者至上以及高标准的完善服务流程，让奈雪在茶饮市场有了更多的话语权。　　目前，市场刮起的这波茶饮、咖啡跨界风才刚刚开始，各大茶饮、咖啡品牌的后劲如何还有待考察，但不可否认的是，随着市场的不断升级，在奈雪买咖啡、坐在星巴克里喝茶已然成为了现实。无论最后如何演变，可以肯定地是，这注定又是一场来自市场优胜劣汰的大浪淘沙，茶饮及咖啡领域的所有品牌只有不断打造自身在的软、硬实力，方能在激流中利于不败之地!