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两年前刚刚诞生的中国健康餐市场是如何玩转新概念的?

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继百事可乐阿斯巴甜事件之后,可口可乐近期更是曝出了9批进境产品不合格的丑闻。不仅被国家质检总局直接点名,事件还一度登上了微博热搜,引发舆论极大的关注。  这起未被大众媒体广泛报道的事件,能够引起民众自发传播,与当下中国消费者对健康饮食的空前重视不无关系。  今年,美国《福布斯双周刊网站发文称,中国正变成世界上最大的健康饮食市场。  在大背景呼唤和消费加速升级的双重加持下,中国市场上的健康餐直接跨过了西式健康餐的本土化改造阶段,更符合中国胃的中式健康餐直接登上了历史舞台。  中式健康餐罗勒轻食、健身餐纯悦生活、加减健身餐是行业中发展较快、体系已见雏形、思路较具代表性的三个品牌,通过对比参照,不难总结出中式健康餐的商业逻辑。  逻辑一:团队高度专业化,生产经营数据化  现代餐饮业中,高知分子和高级技术人才从业者屡见不鲜,但像健康餐饮产业这么扎堆儿出现的,仍属罕见。  如加减健身餐的创始团队,就不乏三甲医院副主任医师、首都体育学院教授和博士生导师、悉尼奥运会行政总厨等级别的高端人才。  这也是健康餐饮行业的客观要求,营养的科学配比、新菜品研发、有助于减脂增肌的食谱是健康餐品的核心卖点。想要生产出专业度极高的产品,就要求公司各团队专人专事、技术过硬。  如用料方面,油是中餐最基础、最关键的烹饪材料之一。罗勒轻食的产品数据化工作就选择了从食用油着手,产品以“少油”为主打卖点。  罗勒轻食团队采用肉桂、罗勒等21种香料熬制食用油,经过半年时间,最终完成了秘制料油的研发。  经过计算,罗勒轻食烹饪时一般会用3克的料油,因此也被称为“三克油”。相比传统食用油,使用三克油烹饪的菜品,不仅能够降低80%的油脂,还能充分发挥食材的香味。  另外,在食材上,杜绝猪肉,转而采用蛋白质含量高、脂肪含量低的牛肉、鱼、鸡胸肉等。  在供应商的选择方面,CEO房蔚的想法是,尽可能的通过牧场直供的方式来获取食材。罗勒轻食的牛肉已实现了牧场直供,但由于目前牧场直供业务尚不发达,其它食材还需通过供应商获取。  筷玩思维认为,未来,牧场直供将是高端餐饮业的趋势。牧场直供不仅可以溯源、方便品控,还能更准确地把握食材的营养成分。  在烹饪上,罗勒轻食采用的每种食材需通过量杯、称重等方式量化。如此,在食材营养成分确定的情况下,就能根据量化结果,准确计算出每个菜品的营养数据。  营养数据化不仅体现在餐品营养成分上,还体现在了订餐系统里。  订餐前,用户需要录入基本身体信息,系统会据此出具个人营养报告,并匹配符合标准的食物。通过用户界面顾客还能知道,餐品里营养成份是什么、为什么会这样搭配食物等。  加减健身餐和纯悦生活在数据化方面也下了不少功夫。如纯悦生活自建IT团队,筹备建设餐品标准数据库,目的是为了实现生产、包装全过程的营养数据可视化、制作标准可操作化。  由此也可见,健康餐饮行业对新信息技术需求量很大,甚至可以说先天就带有互联网的基因。  逻辑二:采用O2O模式,不断尝试先进商业理念  说健康餐饮行业先天带有互联网基因,还在于整个行业对互联网思维、新商业概念的巨大包容、整合能力。这与中国其它有成百上千年历史的品类、品牌形成了巨大的反差。  如烧烤行业,虽然烧烤业体量达6000万元,也有如木屋烧烤这样的知名企业。  但在调研烧烤企业的过程中,筷玩思维记者发现,这个“化石级”品类对新业态、新技术的应用普遍浅尝辄止,甚至对时下大热的餐品标准化技术的应用尚处于试错期,对新商业理念和模式也秉持着观望态度。  反观健康餐饮行业,从这三家企业的身上就能体现出,该行业对各种新事物的积极态度。  首先,三家品牌不约而同地选择从O2O模式入手试错。  以线上外卖的形式切入市场,不仅成本低,还可通过网络收集消费者数据,并将数据固化在系统中,从而去实时调整活动、产品和营销手段。  其次,对新行业、新品牌来说,扩大知名度、提升并维护品牌是当务之急,同时也需要精准的营销方案。  加减健身餐立足国贸CBD外卖可以覆盖的核心地区,与大型企业合作,不仅售卖企业团餐,还提供如运动、健康饮食培训活动等增值服务。这种在核心地区的企业中地推的方式,不仅获客成本低,转化率和粘性也都比较理想。  据加减健身餐内部资料显示,其在4个月内开设了2家直营店,实现了70%毛利和15%以上的净利润,虽然客单价高达65元,但加减健身餐在初期便以35%的复购率排在百度外卖平台第1名,月增长率达50%以上。  而据纯悦生活CEO卢青透露,纯悦生活目前的复购率更是高达65%,其价格也相对较高。  纯悦生活的售卖方式有周、月、季套餐三种,分为男生、女生版,每天四餐。男生版的定价分别为690元、2699元、7999元。女生版的定价为640元、2499元、7400元。  最后,这三家企业还都对“共享经济”概念进行了初步的尝试。  厨房、门店产能具有时段性波动的特点,由此造成的产能浪费一直饱受从业者诟病。  鉴于此,他们尝试与部分商务餐厅和集团酒店达成了初步合作意向,通过共享厨房的方式降低生产和配送的成本,目前尚处于实验阶段。  可以看出,健康餐饮行业的起点相较于其它细分行业要高,由于行业特性和团队的“精英化”,这些企业对新鲜事物表现出了很强的兴趣和执行能力。  至少,在历来以“后知后觉”著称的餐饮界中,其行业心态值得赞许。  逻辑三:不甘于小而美,尝试构建商业闭环系统  三家企业利用融资、外卖、门店销售等方式迅速完成了资本的原始积累后,均已进入了扩张期。但在对待开设实体店的态度上,却产生了明显的分歧。  卢青曾公开表示,她不想把纯悦生活做成一个电商平台,并且已经开始着手筹建门店。  不过卢青坦言,健康餐品对营养数据的严格要求,势必会制约企业的规模化发展。但她并不打算为此牺牲产品质量。她说,健康餐饮的目标群体是中国迅速成长的中产阶级,且主要分布在金融、互联网、医疗等行业。  对待他们,最关键的是以过硬的产品质量,使品牌产生更高的溢价。所以开设门店更多的是为了向顾客提供一个体验入口,而非盈利最大化。在开店数量上,卢青选择了退而求其次。  而加减健身餐的态度正相反,就在最近,加减健身餐开启了全国加盟业务。据其内部资料显示,自业务启动以来,已累计接待了上海、青岛和北京等多个地区的加盟商考察,并已签约2家。  在其发展规划中,“大力发展加盟连锁,计划开设20家加盟店”的计划也被重点提及。  毋需讳言,此前难以计数的知名餐企都被加盟店砸烂了招牌,甚至因此一蹶不振、直接倒闭。  中餐本就难以标准化,中式健康餐在此之上又主打营养数据化的卖点,它对加盟商的门槛要求理应更高。那么,加减健身餐全面开放加盟业务的底气在哪?它能够把产品、服务等标准握在自己手里吗?这些问题值得进一步观察。  但从这一点能够看出,加减健身餐并不满足于做一家小而美的企业。事实上,上述三家品牌都有做大的野心,除去核心的餐饮业务之外,还意图打造出一套商业生态闭环系统。  主打健身招牌的纯悦生活,除了持续推出减脂、增肌等功能餐之外,还会不定期举办减脂训练营,供客户或者微信粉丝线下交流。  如其最近推出的“Burning塑身营”活动,据其公开资料显示,该活动分为两部分:  1)、12节线下减脂课程+21天线上饮食及运动指导+专业减脂餐周套餐。  2)、购买月套餐并参与12节线下减脂课程。  活动以训练类课程为基础,辅以Zumba、瘦身搏击、瑜伽、普拉提等健身减脂课程。  无独有偶,加减健身餐目前也推出了线下健身课程,不过它所采取的方式是以免费课程向付费课程导流,目前转化率为20%。  据了解,加减健身餐目前还尝试与一些运动品牌进行合作,通过售卖健身装备获取销售分成。  健康餐饮打造的商业闭环才刚刚起步,但对于一个诞生不过两年的新行业来说,已经可以用跨越式发展来形容了,这背后,是专业化团队的高强度运作以及资本的加持。  目前,除罗勒轻食外,其它两家企业均已完成了融资,其中纯悦生活起步最早,于2014年底就完成了天使轮,投资方为纽信创投。罗勒轻食新一轮融资据称也已经接近完成。  在健康饮食渐成风潮的背景下,国内的中产阶级规模也在不断扩大。资本和舆论都对健康餐饮行业表现出了浓厚的兴趣,而依托于互联网新技术发展起来的健康餐饮,已然站上了风口。  那么,接下来健康餐饮会有何动作?各个企业在发展路径上的不同选择,又会将自身导向何方?筷玩思维将继续关注,并在第一时间与各位读者分享。

继百事可乐阿斯巴甜事件后,可口可乐近日曝光9批不合格进口产品。不仅直接被国家质检总局点名,事件还一度上微博,引起社会极大关注。

这一事件没有被大众媒体广泛报道,却能引起人们自发的交流,这与中国消费者对健康饮食前所未有的关注有关。

今年,美国福布斯双周网站公布,中国正在成为世界上最大的健康食品市场。

在背景召唤和加速消费升级的双重加持下,中国市场的健康餐直接跨过了西式健康餐的本土化转型阶段,更符合中国人胃口的中式健康餐直接走上了历史舞台。

中式健康餐罗勒清淡食品、健身餐纯悦生活、改性健身餐是三个发展迅速、体系雏形、理念更具行业代表性的品牌。通过对比和借鉴,总结中国健康餐的商业逻辑并不难。

逻辑一:团队高度专业化,生产运营数字化

在现代餐饮行业,知识分子和高层次技术人员被聘用的情况并不少见,但健康的餐饮行业一起出现的情况还是很少见的。

比如加减健身餐的创始团队,有很多甲级医院副主任医师、首都体育学院教授、博士生导师、悉尼奥运会行政总厨级别的高端人才。

这也是健康餐饮行业的客观要求。科学的营养配比,研发有助于减脂增肌的新菜式和食谱,是健康膳食的核心卖点。如果我们想生产高度专业的产品,我们需要公司所有团队的专门人员和出色的技能。

例如,油是中餐最基本和最关键的烹饪材料之一。罗勒轻食产品的数据工作从食用油开始,产品主要以“少油”销售。

罗勒清淡食物小组用肉桂、罗勒等21种香料烹制食用油。半年后,它终于完成了秘密食用油的研发。

经计算,罗勒一般在轻食时用3克食用油,所以也叫“3克油”。与传统的食用油相比,用三克油烹饪的菜肴不仅可以减少80%的油,而且可以充分发挥配料的风味。

另外,在食材方面,应淘汰猪肉,改用高蛋白低脂肪的牛肉、鱼肉、鸡胸肉。

在供应商选择方面,首席执行官方巍的想法是尽可能通过直接从牧场供应来获取原料。巴兹尔的轻质牛肉一直直接供应给牧场,但由于目前牧场的直供业务不发达,需要通过供应商获得其他成分。

筷子戏以为,未来,直接牧场供应将是高端餐饮行业的趋势。牧草直供既能溯源,便于质量控制,又能准确掌握配料的营养成分。

在烹饪中,罗勒清淡食物中使用的每种成分都应该通过量杯和称重来量化。这样,在确定食物的营养成分时,可以根据定量结果准确计算出每道菜的营养数据。

营养数据不仅体现在膳食的营养成分上,还体现在点菜系统上。

在点餐之前,用户需要输入基本的身体信息,系统会根据此出具个人营养报告,匹配符合标准的食物。通过用户界面,顾客还可以知道饭里有什么营养成分,为什么食物要这样搭配。

加减健身餐和纯悦生活也在数据上做了很多努力。例如,悦生活建立了自己的IT团队,为食品标准数据库的建设做准备,目的是实现营养数据的可视化和生产标准在生产包装全过程中的可操作性。

由此可见,健康餐饮行业对新信息技术的需求很大,甚至可以说天生就有互联网基因。

逻辑二:采用线上到线下,不断尝试前进

比如烧烤行业,虽然成交量达到6000万,但也是像木屋烧烤一样的知名企业。

但记者在调查烧烤企业的过程中发现,这一“化石级”品类普遍尝到了新业态、新技术的应用,甚至热食品标准化技术的应用还处于试错期,对新的经营理念和模式持观望态度。

回顾健康的餐饮行业,从这三家公司可以看出,行业对各种新事物的态度是积极的。

首先,三大品牌从线上到线下都不约而同地选择试错。

以在线外卖的形式进入市场,不仅成本低,还可以通过网络收集消费者数据,并将数据固化在系统中,从而实时调整活动、产品和营销手段。

其次,对于新的行业和品牌来说,扩大知名度、升级和维护品牌是一项紧迫的任务,同时也需要精确的营销计划。

改装健身餐以国茂CBD外卖所覆盖的核心区域为基础,与大型企业合作,不仅销售企业团体餐,还提供运动、健康饮食培训活动等增值服务。这种在核心区域企业间推送的方式,不仅客户获取成本低,转化率和粘度也比较理想。

根据改装健身餐的内部数据,4个月内开了两家直营店,实现毛利70%,净利润15%以上。虽然客户单价高达65元,但改装健身餐在百度外卖平台前期排名第一,回购率35%,月增长率50%以上。

据纯悦人寿CEO陆青介绍,纯悦人寿回购率高达65%,价格相对较高。

纯悦生活有三种销售方式:周、月、季套餐,分男生和女生版,一日四餐。男生版分别定价690元、2699元、7999元。女生版定价2499元,640元中7400元。

最后,三家公司都对“共享经济”的概念进行了初步尝试。

厨房和商店的生产能力具有周期性波动的特点,由此造成的生产能力浪费受到了从业人员的批评。

有鉴于此,他们试图与一些商业餐厅和集团酒店达成初步的合作意向,通过共享厨房来降低生产和配送成本,目前还处于试验阶段。

可见健康餐饮行业的起点高于其他细分行业。由于行业特点和团队的“精英主义”,这些企业对新事物表现出浓厚的兴趣和执行能力。

至少在一向以“后知后觉”著称的餐饮业,其行业心态是值得称道的。

逻辑三:不愿意小而美,尝试构建商业闭环系统

三家公司通过融资、外卖、门店销售等方式迅速完成资本的初始积累后,都进入了扩张期。但是对于开实体店的态度有明显的差异。

陆青已经公开表示不想让纯悦生活成为电商平台,已经开始开店了。

但陆青坦言,对健康膳食营养数据的严格要求,势必制约企业的规模化发展。但她不打算牺牲产品质量。她说,健康餐饮的目标群体是中国快速增长的中产阶级,主要分布在金融、互联网、医疗等行业。

对待他们,最重要的是让品牌以优秀的产品质量产生更高的溢价。所以开店的目的更多的是给顾客提供一个体验入口,而不是利润最大化。陆青选择退而求其次,开了多少店。

而健身餐加减的态度正好相反。最近加减健身餐开始了全国范围的特许经营业务。据其内部数据显示,自开业以来,已接待上海、青岛、北京加盟商来访,并签订了两份合同。

在其发展规划中,也突出了“大力发展加盟连锁,规划开设20家加盟店”的规划。

莱帕莉

中餐很难标准化,中餐健康食品是营养数据的主要卖点,对加盟商应该有更高的门槛要求。那么,全面开放加减法健身餐加盟业务的底气在哪里?它能把产品和服务的标准掌握在自己手中吗?这些问题值得进一步观察。

但从这一点可以看出,健身餐的加减并不满足于做一个小而美的企业。事实上,以上三个品牌都有很大的野心,除了核心餐饮业务,他们还打算创建一个商业生态的闭环系统。

健身的主要品牌纯悦生活,不仅继续提供减脂增肌等功能餐,还不时举办减脂训练营,供客户或微信粉丝线下交流。

例如,其最近推出的“燃烧健身营”活动,根据其公开信息,该活动分为两部分:

1)、12门线下减脂课程,21个天线减脂餐周套餐,针对饮食与运动指导专业。

2)购买月套餐,参加12门线下减脂课程。

活动以培训班为主,辅以尊巴、瘦身搏击、瑜伽、普拉提等健身减脂课程。

同样,加减健身餐也推出了线下健身课程,但采用的方式是将免费课程分流到付费课程,目前转化率为20%。

据了解,加减健身餐目前仍在尝试与一些运动品牌合作,通过销售健身器材来获取销售份额。

健康餐饮创造的商业闭环才刚刚开始,但对于一个两年前才诞生的新行业来说,可谓是跨越式发展。这背后是专业团队的高强度运作和资金的加持。

目前除了罗勒轻食,其他两家公司已经完成融资,其中最早开始的是纯悦生活,2014年底完成天使轮,投资方是新西兰创投。新一轮的巴兹尔清淡食品融资据说即将完成。

随着健康饮食的趋势,中国中产阶级的规模正在扩大。资本和舆论都对健康餐饮行业表现出了浓厚的兴趣,依靠互联网新技术发展起来的健康餐饮已经站在了风口浪尖上。

那么,健康餐饮接下来会怎么样呢?每个企业在发展道路上的不同选择会把自己引向哪里?筷子玩思维会持续关注,第一时间分享给读者。

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作者: 智鼎餐饮网

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