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西方快餐巨头麦当劳和肯德基 胜负难分

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在刚刚过去的几个月,一场不见硝烟的市场营销战在肯德基和麦当劳这两家“洋快餐”巨头之间打响,引起业内对于结果的揣测纷纷,而今,随着两巨头一季度财报的发布,“对决”结果已了然于天下,是时候来给这场“明争暗斗”做一次阶段性总结了。  公平地说,虽然我称之为“对决”,但这对决所直接指向并非竞争对手,而是面向整个市场的“进取”,只是当双方同时进取的时候,竞争就不可避免地出现了。  首先主动进攻的是肯德基,从针对“鸡肉门”事件的负面影响而投放一系列品牌形象广告开始,到力邀陈坤与柯震东发起吮指原味鸡和黄金脆皮鸡的“ 对决”, 后到3月底在北京举行发布会宣布吮指原味鸡获胜,并同时发布明星代言、餐单创新等一系列更新战略,肯德基显然经过周密的策划与准备,声势浩大的系列行动步步为营,力图扭转自2012年年底以来的业绩颓势。  差不多同时,麦当劳也采取了一系列重要举措,但姿态却明显低调得多。麦当劳的举措中 重要的无疑是在中国市场进一步开放特许经营,即使是这样一项明显的扩张策略,麦当劳也还是以一贯的谨慎稳妥风格对待,未见大张旗鼓突飞猛进,反倒是精挑细选不疾不徐。直到4月份,麦当劳才借Eatery旗舰店开张之际举行新闻发布会,宣布包括开放特许经营、世界杯营销以及更新品牌形象广告等诸多举措。  当时,餐饮圈内的记者们都在猜想,两大巨头都有大动作,究竟谁会“赢”呢?我想,单纯比两者之间谁输谁赢有失公平,要比,应该是比谁 终“赢”了市场。  结果,4月末,肯德基母公司百胜餐饮集团公布2014财年一季度财报,显示 季度净利润为3.99亿美元,比去年同期的3.37亿美元大增18%,且主要受益于中国肯德基销售业绩反弹,肯德基 季度中国同店销售增长达到11%。同期,麦当劳的财报则显示,麦当劳一季度利润从上年同期的12.7亿美元降至12亿美元,同比下滑5%,其中亚太、中东和非洲地区等新兴市场同店销售增长0.8%,运营利润下滑10%。  一目了然了吗?可是要我说,输赢从来不是一件简单的二元对立的事,从这些数字、策略和姿态当中,我更愿意去体察的,是那些更有力量的东西。  如果说肯德基有什么地方 为值得钦佩,那应该是他们那种不顾一切的勇气,或者更通俗点说,是一种“豁得出去”的决心。不管是百胜中国区CEO苏敬轼亲自出镜拍广告,还是拿自己的老产品吮指原味鸡和新产品黄金脆皮鸡来PK,还是打破传统一口气请了4个明星给产品线代言,这一切,都鲜明地展现了“打破传统框架束缚”的慷慨之气。  那么麦当劳呢?话说它的3条新品牌形象广告首发的时候,我对着大屏幕居然被感动到流泪。所以要说麦当劳 令我敬重的是什么,我会说那是一种含蓄深沉的诚恳,不张扬,不激烈,但是持久而稳固,用流行词汇来说就是“靠谱”和“走心”。  普通消费者可能觉得肯德基和麦当劳是相似的,但在我这样一个长期跟踪餐饮行业的产经记者眼里,他们真的是两家截然不同的公司,其间的差异可能用“一个是火焰,一个是海水”来形容都不为过。可能正因为如此,我才更加会感到,难以轻言“输赢”吧。  中华餐饮网  输赢从来不是一件简单的二元对立的事,从这些数字、策略和姿态当中,我更愿意去体察的,是那些更有力量的东西。

近几个月来,肯德基和麦当劳之间爆发了一场看不到硝烟的营销战,引发了业界对结果的诸多猜测。现在随着两大巨头第一季度财报的发布,“对抗”的结果已经让世人一目了然,是时候对这种“内斗”做一个阶段性总结了。

平心而论,虽然我称之为“摊牌”,但这种摊牌直接指向的不是竞争对手,而是面向整个市场的“进取”。只有双方同时进步,竞争才不可避免地出现。

肯德基率先主动出击,首先针对“鸡门”事件的负面影响推出了一系列品牌形象广告,并邀请陈坤和柯震东在原鸡和金香鸡之间展开“摊牌”,随后于3月底在京召开新闻发布会,宣布原鸡获胜。与此同时,肯德基发布了名人代言、菜单创新等一系列更新策略。显然,经过精心策划和准备,一系列大规模行动一步步展开,试图扭转2012年以来的局面。

几乎与此同时,麦当劳采取了一系列重要措施,但态度显然低调得多。麦当劳措施中最重要的无疑是在中国市场进一步开放特许经营。即使是如此明显的扩张战略,麦当劳仍然以谨慎和谨慎的风格对待它,而不是大张旗鼓地大踏步前进。直到4月份,麦当劳才在Eatery旗舰店开业之际召开新闻发布会,宣布了包括开设加盟店、世界杯营销、更新品牌形象广告等多项措施。

当时餐厅圈的记者都在想,两大巨头大动作,谁会“赢”。我觉得简单的比较两者谁赢谁输是不公平的。比较的话,应该是为了“赢”市场。

结果四月底,百胜!肯德基的母公司Brands公布了2014财年第一季度的财务报告,显示其季度净利润为3.99亿美元,比去年同期的3.37亿美元高出18%。主要得益于肯德基在中国销售业绩的反弹,该季度肯德基在中国的同店销售额增长了11%。同期,麦当劳财务报告显示,麦当劳第一季度利润从去年同期的12.7亿美元降至12亿美元,同比下降5%,其中亚太、中东、非洲等新兴市场同店销售额增长0.8%,营业利润下降10%。

一目了然吗?但要我说,输赢从来不是简单的二元对立。从这些数字、策略、姿势来看,我更喜欢观察的是更厉害的东西。

如果说肯德基有值得敬佩的地方,那应该是他们不顾一切的勇气,或者更通俗的说,是他们“走出去”的决心。不管是苏还是百胜的CEO!中国,亲自出现拍广告,用他的老产品吸原鸡,用新的金香鸡来PK,或者打破传统请四星为产品线代言,这些都明显表现出“打破传统框架枷锁”的大度。

麦当劳呢?当它的三个新品牌形象广告推出时,我在大屏幕前感动得热泪盈眶。所以,如果说麦当劳尊重我的地方,我会说是一种含蓄而深沉的真诚,不张扬,不激烈,却持久而稳定。通俗点说就是“靠谱”“离心”。

普通消费者可能会觉得肯德基和麦当劳很像,但在一个长期跟踪餐饮业的制作人眼里,他们真的是两个完全不同的公司,两者的区别可以用“一个是火焰,一个是海水”来形容。也许正因为如此,我会觉得更难说“输赢”。

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输赢从来不是简单的二元对立。从这些数字、策略、姿势中,我更喜欢观察更厉害的东西。

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作者: 智鼎餐饮网

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