2019年餐饮应该逃离购物中心还是加速进入？

前段时间，一篇名为《2019年，餐饮将从购物中心大逃离的文章在餐饮人朋友圈中疯传。该文列举了购物中心在很多餐饮人眼中的“十宗罪”。　　1.房租太贵　　2.价格厮杀、利润微薄　　3.商场强势，没有安全感　　4.品类同质化严重　　5.“死”商场越来越多　　6.经营格外辛苦　　7.关系复杂，疲于应付　　8.资源被大品牌占据　　9.投资成本高　　10.好场子进不去，坏场子进去就是“送死”　　过去，商场是大部分餐饮人即使挤破头也想进去的掘金高地；如今，当shoppingmall的十大“罪证”一出，有行业人士便开始预测，2019年，将有大量餐饮人从购物中心“逃离”。　　事实真的是这样吗？　　01　　“进mall运动”仍在继续　　2013年前后，全国购物中心开始转型，并逐渐加码体验式业态，餐饮品牌也慢慢开始把触角伸向了购物中心。　　开创了购物中心餐饮店排队神话先河的外婆家，在餐饮如何与购物中心融合并创造商机这件事情上，起到了很好的示范作用。　　外婆家从1998年诞生至今已经走过了20年，并且逐渐发展成为全国极具影响力的杭帮菜品牌，目前外婆家的总门店数为200余家，分布在全国60多个城市，进驻了一、二线主流城市的核心商圈和高端物业。　　日前，更有媒体消息称，外婆家赶在2019的尾巴再开6家新店，且选址都在购物中心内：　　12月20日，外婆家无锡海岸城店开业；12月22日，外婆家湖州长兴利时广场店开业；12月28日，外婆家温州南塘新天地店、炉鱼温州南塘新天地店、外婆家黄龙万科中心店三店齐开；12月30日，外婆家台州青悦城店开业。　　无独有偶，另外一个杭帮菜品牌绿茶餐厅也在近日发布消息称，在2019年之前，绿茶餐厅再开7店。这7家店分别位于：福州金融街万达广场、四川黄龙万科中心、西安龙湖星悦荟、北京朝阳大悦城、北京喜隆多、广州白云万达广场、武汉永旺等。　　在短短10天的时间内，多家购物中心店接连上线，意味着外婆家和绿茶餐厅均没有逃离购物中心的意思，反而仍在积极拥抱商业体。　　事实上，除了外婆家、绿茶餐厅以外，还有很多餐饮品牌仍然把购物中心当作主战场和根据地。　　譬如喜茶。根据喜茶官方发布的最新门店布局情况来看，即将开业的16家新店均选址在购物中心内。　　还有九毛九，其创始人管毅宏甚至直言：购物中心还是餐饮人的主战场，无地可逃。笔者调查发现，目前九毛九已在全国开出了148家门店，其中有将近80%的门店是在购物中心里。　　一边是餐饮品牌积极拥抱商业体，另一边也是购物中心对餐饮的重视，甚至出现了求“餐”若渴的情况。　　有数据显示，购物中心的餐饮业态比例不但没有缩小，反而在逐年上涨。据赢商大数据显示，在2014—2017年期间，我国核心商圈已开购物中心的业态平均占比大致如下：　　△数据来源：赢商大数据　　从上图数据可以发现，核心商圈购物中心的餐饮业态占比呈明显上升趋势，短短四年间从27.3%上升到了33%。　　通过调查，记者还发现，很多新开业购物中心甚至还把一楼的黄金位置留给了餐饮品牌。例如杭州最热闹的滨湖银泰in77，在一楼的奢侈品牌区内，为“排队王”喜茶腾出了一个位置。　　此外，还有很多开业十年或以上的购物中心，也开始对餐饮业态做出调整，通过引入一些当下的热门餐饮品牌以带旺人气。比如深圳万象城引入了KiKusan击谷舍、深圳海岸城引入了奈雪の茶首个副线品牌、深圳天利名城则引入了网红茶饮品牌鹿角巷。　　由此可见，餐饮仍然备受购物中心的青睐，而餐饮品牌的“进mall运动”也仍在继续！　　02　　“逃”或“不逃”拼的是什么？　　既然餐饮和购物中心是各取所需、彼此需要甚至密不可分，那么，为什么业内会出现餐饮人要大批逃离购物中心的说法呢？　　撤店或许不是“逃离”，而是被“淘汰”　　多伦多海洋自助副总裁许敏曾公开表示：“‘逃离购物中心’的说法是危言耸听，‘逃离’只能说明品牌还没有适应商场餐饮运营模式而已，这不是逃离，是被淘汰。”　　许敏的说法不无道理。　　通过走访广州体育中心商圈几大代表性购物中心，记者发现，伴随着商业体的飞速发展，很多已开业的购物中心开始频繁调整餐饮业态，甚至在短短几年时间内进行了几次大的调整。　　例如正佳广场。从2005年开业至今，正佳广场经历了3次大调整，一方面缩减零售业态比例，另一方面逐步加大了餐饮、动漫、儿童体验等业态的比例。　　其中，在2013年2月，正佳广场把经营了9年之久的百佳超市转型为高端品牌TASTE，营业面积缩减一半，将1.3万平方米减至6000平方米，另一半则打造成了美食广场。如今，正佳广场的餐饮业态面积从开业时的3万平方米增加到了将近10万平方米。　　2014—2018年4年间，正佳广场B1层美食广场里的餐饮品牌也经历了一轮大洗牌。　　从上图可以发现，经历了短短的4年，至今仍在正佳广场B1层美食广场里存活的品牌仅剩翠华、sushiLove、贡茶、满记甜品、博多·一幸舍、鲜芋仙、芳叔、哞匠工场·瑞可爷爷8个品牌，存活率仅25%！　　杳无音信的不乏曾经红极一时的品牌，如彻思叔叔和caffebene等，但它们“逃离”的真正原因是什么呢？　　以彻思叔叔为例。2013年初，刚进入中国市场的日本烘焙品牌彻思叔叔可谓是风头无两，凭借着饥饿营销的手法在购物中心兴起了一股排队热潮，消费者甚至要花上四五个小时才能买到一个芝士蛋糕。在短短的一年时间里，彻思叔叔在全国开出了120多家门店。　　然而，这种通过饥饿营销炒作的方式只是短暂地引发了消费者跟风消费，由于单一化的产品容易给消费者造成审美疲劳，而且技术含量不高，容易被模仿和复制，加上自身盲目的扩张和加盟机制，加速消耗了人们的尝鲜心理，进一步缩短了品牌的生命周期。　　相反，同是主打芝士蛋糕品牌的瑞可爷爷，则在2017年12月更名为了哞匠工场。瑞可爷爷不但对门店进行了装修、产品的全面升级，并且在保留原有品质的基础上增加了一些网红小吃以保持品牌热度，如今已经在正佳广场站稳脚跟。　　面对品类的同质化，瑞可爷爷不但没有步彻思叔叔的后尘，反而在激烈的市场竞争中存活下来，在红餐记者看来，这与它的升级迭代策略不无关联。　　有行业人士称，餐饮进商场，九死一生，能存活的都是有强大势能的餐厅。　　同场竞技强者胜，这无非是印证了“优胜劣汰”才是商业市场不可改变的规律罢了。　　也许和彻思叔叔一样，那些千千万万撤出购物中心的餐厅，并非是在“逃离”，而是已经被淘汰出局。　　撤店与否，和购物中心的综合实力密切相关　　专栏作者赖林萍在《商场，你还要毁掉多少餐饮梦？一文中提到，因商场自身存在设计缺陷、招商团队不够专业且综合实力欠缺、营销方案不尽如意、商场的扶持不够、选址等问题，不但无法招揽好的餐饮商家，严重的甚至会导致商家最后以关店收场。　　上文提到的正佳广场，位于天河路与体育东路交汇处，在广州城市中轴核心商圈，与广州天河体育中心、天河城、天环广场、万菱汇等商业体相连，再加上周边拥有成熟的交通、成熟的消费群，这样的区位优势给它带来了巨大的人流量。相应地，也就总有大批餐饮品牌在排队进场。　　反观一些综合实力不够强的购物中心，则让不少餐饮商家吃了苦头，某陕西面馆连锁品牌创始人郑先生就是其中一个“受害者”。　　2017年年底，郑先生接受广州一家定位于儿童主题的购物中心招商部的邀请，以餐饮主力店的角色进驻该商场，获得了不错的门店位置以及免租三年等福利。　　然而，由于商场刚开业，加上地理位置比较偏僻，周边消费人群有限且触达难等问题，购物中心的人流量一直上不去，以致于餐厅的生意一直处于不温不火的状态。　　“其它购物中心店，我们的翻台率常常能达到七八轮，最高的甚至达到20轮，但只有这家店，翻台最多3次。门店周边有好几家餐厅都关门歇业了，等到合同到期，如果门店生意还是得不到好转，我们可能会选择撤店。”郑先生表示。　　当品牌势能强劲成为了餐饮品牌立足购物中心之本，商场综合实力则直接决定餐厅寿命长短时，我们可以发现，撤场也是众餐饮人不得已而为之的做法。　　这就意味着，“逃”与“不逃”，拼的实际上都是餐饮品牌与购物中心的自身实力。　　03　　总结　　势能强劲的餐饮品牌，一直以来都是购物中心竞相争抢的对象，前有外婆家、后有喜茶；而那些不能在短期内迅速盈利且缺乏特色的品牌、亲民小店，仍然会被大部分购物中心，特别是核心商圈购物中心拒之门外。　　正如华南理工大学教授段淳林所说的，“未来餐饮市场的竞争，是品牌力的竞争”。　　从餐饮品牌与购物中心之间的关系来理解这句话，那就是——只有那些具备品牌竞争力的品牌，才能在未来的扩张布局中，拥有主动挑选购物中心的话语权；只有那些具备综合实力的购物中心，才能吸引更多的餐饮品牌进场。