唐鼎餐饮网

2019年餐饮应该逃离购物中心还是加速进入?

广告

前段时间,一篇名为《2019年,餐饮将从购物中心大逃离的文章在餐饮人朋友圈中疯传。该文列举了购物中心在很多餐饮人眼中的“十宗罪”。  1.房租太贵  2.价格厮杀、利润微薄  3.商场强势,没有安全感  4.品类同质化严重  5.“死”商场越来越多  6.经营格外辛苦  7.关系复杂,疲于应付  8.资源被大品牌占据  9.投资成本高  10.好场子进不去,坏场子进去就是“送死”  过去,商场是大部分餐饮人即使挤破头也想进去的掘金高地;如今,当shoppingmall的十大“罪证”一出,有行业人士便开始预测,2019年,将有大量餐饮人从购物中心“逃离”。  事实真的是这样吗?  01  “进mall运动”仍在继续  2013年前后,全国购物中心开始转型,并逐渐加码体验式业态,餐饮品牌也慢慢开始把触角伸向了购物中心。  开创了购物中心餐饮店排队神话先河的外婆家,在餐饮如何与购物中心融合并创造商机这件事情上,起到了很好的示范作用。  外婆家从1998年诞生至今已经走过了20年,并且逐渐发展成为全国极具影响力的杭帮菜品牌,目前外婆家的总门店数为200余家,分布在全国60多个城市,进驻了一、二线主流城市的核心商圈和高端物业。  日前,更有媒体消息称,外婆家赶在2019的尾巴再开6家新店,且选址都在购物中心内:  12月20日,外婆家无锡海岸城店开业;12月22日,外婆家湖州长兴利时广场店开业;12月28日,外婆家温州南塘新天地店、炉鱼温州南塘新天地店、外婆家黄龙万科中心店三店齐开;12月30日,外婆家台州青悦城店开业。  无独有偶,另外一个杭帮菜品牌绿茶餐厅也在近日发布消息称,在2019年之前,绿茶餐厅再开7店。这7家店分别位于:福州金融街万达广场、四川黄龙万科中心、西安龙湖星悦荟、北京朝阳大悦城、北京喜隆多、广州白云万达广场、武汉永旺等。  在短短10天的时间内,多家购物中心店接连上线,意味着外婆家和绿茶餐厅均没有逃离购物中心的意思,反而仍在积极拥抱商业体。  事实上,除了外婆家、绿茶餐厅以外,还有很多餐饮品牌仍然把购物中心当作主战场和根据地。  譬如喜茶。根据喜茶官方发布的最新门店布局情况来看,即将开业的16家新店均选址在购物中心内。  还有九毛九,其创始人管毅宏甚至直言:购物中心还是餐饮人的主战场,无地可逃。笔者调查发现,目前九毛九已在全国开出了148家门店,其中有将近80%的门店是在购物中心里。  一边是餐饮品牌积极拥抱商业体,另一边也是购物中心对餐饮的重视,甚至出现了求“餐”若渴的情况。  有数据显示,购物中心的餐饮业态比例不但没有缩小,反而在逐年上涨。据赢商大数据显示,在2014—2017年期间,我国核心商圈已开购物中心的业态平均占比大致如下:  △数据来源:赢商大数据  从上图数据可以发现,核心商圈购物中心的餐饮业态占比呈明显上升趋势,短短四年间从27.3%上升到了33%。  通过调查,记者还发现,很多新开业购物中心甚至还把一楼的黄金位置留给了餐饮品牌。例如杭州最热闹的滨湖银泰in77,在一楼的奢侈品牌区内,为“排队王”喜茶腾出了一个位置。  此外,还有很多开业十年或以上的购物中心,也开始对餐饮业态做出调整,通过引入一些当下的热门餐饮品牌以带旺人气。比如深圳万象城引入了KiKusan击谷舍、深圳海岸城引入了奈雪の茶首个副线品牌、深圳天利名城则引入了网红茶饮品牌鹿角巷。  由此可见,餐饮仍然备受购物中心的青睐,而餐饮品牌的“进mall运动”也仍在继续!  02  “逃”或“不逃”拼的是什么?  既然餐饮和购物中心是各取所需、彼此需要甚至密不可分,那么,为什么业内会出现餐饮人要大批逃离购物中心的说法呢?  撤店或许不是“逃离”,而是被“淘汰”  多伦多海洋自助副总裁许敏曾公开表示:“‘逃离购物中心’的说法是危言耸听,‘逃离’只能说明品牌还没有适应商场餐饮运营模式而已,这不是逃离,是被淘汰。”  许敏的说法不无道理。  通过走访广州体育中心商圈几大代表性购物中心,记者发现,伴随着商业体的飞速发展,很多已开业的购物中心开始频繁调整餐饮业态,甚至在短短几年时间内进行了几次大的调整。  例如正佳广场。从2005年开业至今,正佳广场经历了3次大调整,一方面缩减零售业态比例,另一方面逐步加大了餐饮、动漫、儿童体验等业态的比例。  其中,在2013年2月,正佳广场把经营了9年之久的百佳超市转型为高端品牌TASTE,营业面积缩减一半,将1.3万平方米减至6000平方米,另一半则打造成了美食广场。如今,正佳广场的餐饮业态面积从开业时的3万平方米增加到了将近10万平方米。  2014—2018年4年间,正佳广场B1层美食广场里的餐饮品牌也经历了一轮大洗牌。  从上图可以发现,经历了短短的4年,至今仍在正佳广场B1层美食广场里存活的品牌仅剩翠华、sushiLove、贡茶、满记甜品、博多·一幸舍、鲜芋仙、芳叔、哞匠工场·瑞可爷爷8个品牌,存活率仅25%!  杳无音信的不乏曾经红极一时的品牌,如彻思叔叔和caffebene等,但它们“逃离”的真正原因是什么呢?  以彻思叔叔为例。2013年初,刚进入中国市场的日本烘焙品牌彻思叔叔可谓是风头无两,凭借着饥饿营销的手法在购物中心兴起了一股排队热潮,消费者甚至要花上四五个小时才能买到一个芝士蛋糕。在短短的一年时间里,彻思叔叔在全国开出了120多家门店。  然而,这种通过饥饿营销炒作的方式只是短暂地引发了消费者跟风消费,由于单一化的产品容易给消费者造成审美疲劳,而且技术含量不高,容易被模仿和复制,加上自身盲目的扩张和加盟机制,加速消耗了人们的尝鲜心理,进一步缩短了品牌的生命周期。  相反,同是主打芝士蛋糕品牌的瑞可爷爷,则在2017年12月更名为了哞匠工场。瑞可爷爷不但对门店进行了装修、产品的全面升级,并且在保留原有品质的基础上增加了一些网红小吃以保持品牌热度,如今已经在正佳广场站稳脚跟。  面对品类的同质化,瑞可爷爷不但没有步彻思叔叔的后尘,反而在激烈的市场竞争中存活下来,在红餐记者看来,这与它的升级迭代策略不无关联。  有行业人士称,餐饮进商场,九死一生,能存活的都是有强大势能的餐厅。  同场竞技强者胜,这无非是印证了“优胜劣汰”才是商业市场不可改变的规律罢了。  也许和彻思叔叔一样,那些千千万万撤出购物中心的餐厅,并非是在“逃离”,而是已经被淘汰出局。  撤店与否,和购物中心的综合实力密切相关  专栏作者赖林萍在《商场,你还要毁掉多少餐饮梦?一文中提到,因商场自身存在设计缺陷、招商团队不够专业且综合实力欠缺、营销方案不尽如意、商场的扶持不够、选址等问题,不但无法招揽好的餐饮商家,严重的甚至会导致商家最后以关店收场。  上文提到的正佳广场,位于天河路与体育东路交汇处,在广州城市中轴核心商圈,与广州天河体育中心、天河城、天环广场、万菱汇等商业体相连,再加上周边拥有成熟的交通、成熟的消费群,这样的区位优势给它带来了巨大的人流量。相应地,也就总有大批餐饮品牌在排队进场。  反观一些综合实力不够强的购物中心,则让不少餐饮商家吃了苦头,某陕西面馆连锁品牌创始人郑先生就是其中一个“受害者”。  2017年年底,郑先生接受广州一家定位于儿童主题的购物中心招商部的邀请,以餐饮主力店的角色进驻该商场,获得了不错的门店位置以及免租三年等福利。  然而,由于商场刚开业,加上地理位置比较偏僻,周边消费人群有限且触达难等问题,购物中心的人流量一直上不去,以致于餐厅的生意一直处于不温不火的状态。  “其它购物中心店,我们的翻台率常常能达到七八轮,最高的甚至达到20轮,但只有这家店,翻台最多3次。门店周边有好几家餐厅都关门歇业了,等到合同到期,如果门店生意还是得不到好转,我们可能会选择撤店。”郑先生表示。  当品牌势能强劲成为了餐饮品牌立足购物中心之本,商场综合实力则直接决定餐厅寿命长短时,我们可以发现,撤场也是众餐饮人不得已而为之的做法。  这就意味着,“逃”与“不逃”,拼的实际上都是餐饮品牌与购物中心的自身实力。  03  总结  势能强劲的餐饮品牌,一直以来都是购物中心竞相争抢的对象,前有外婆家、后有喜茶;而那些不能在短期内迅速盈利且缺乏特色的品牌、亲民小店,仍然会被大部分购物中心,特别是核心商圈购物中心拒之门外。  正如华南理工大学教授段淳林所说的,“未来餐饮市场的竞争,是品牌力的竞争”。  从餐饮品牌与购物中心之间的关系来理解这句话,那就是——只有那些具备品牌竞争力的品牌,才能在未来的扩张布局中,拥有主动挑选购物中心的话语权;只有那些具备综合实力的购物中心,才能吸引更多的餐饮品牌进场。

前段时间,一篇题为《2019年餐饮将逃离购物中心》的文章在餐饮朋友圈疯传。本文列举了很多食客眼中的购物中心“十大罪”。

1.房租太贵了

2.价格贵得要命,利润微薄

3.商场强势又没有安全感

4.品类同质化严重

5.越来越多的“死”商场

6.操作极其困难

7.这种关系很复杂,让人厌倦

8.资源被大品牌占领

9.投资成本高

10.好的地方进不去,坏的地方就是“死”

以前的商场是大部分食客即使破了头也想去的掘金高地;如今,当shoppingmall十大“罪”出来的时候,业内有人开始预言,2019年将有大量食客“逃离”购物中心。

真的是这样吗?

01

“购物中心运动”仍在继续

2013年左右,全国购物中心开始转型,逐渐增加体验式业态,餐饮品牌慢慢开始将触角伸向购物中心。

首创神话购物中心餐厅排队的老奶奶家,在展示餐饮如何与购物中心融合、创造商机方面起到了非常好的作用。

奶奶家从1998年诞生至今,已经走过了20年,逐渐发展成为中国颇具影响力的杭州菜品品牌。目前奶奶家有200多家门店,分布在全国60多个城市,进驻一二线主流城市的核心商务区和高端楼盘。

前几天有更多媒体报道称,2019年末,外婆家新开了6家店,地点都在购物中心:

12月20日,奶奶的无锡滨海城店开业;12月22日,老奶奶的湖州长兴立世广场店开业;12月28日,奶奶的温州南塘新天地店、炉鱼温州南塘新天地店、奶奶的黄龙万科中心店一起开业;12月30日,奶奶的台州清悦城店开张。

同样,另一家杭州菜品品牌绿茶餐厅最近宣布,将在2019年前再开7家绿茶餐厅。这七家店分别位于万达广场、福州金融街、四川黄龙万科中心、Xi龙湖星月会、北京朝阳欢乐城、北京西龙多、广州白云万达广场、武汉永旺等。

短短10天,很多商场陆续上线,这意味着奶奶家和绿茶餐厅并没有逃离购物中心的打算,但仍在积极拥抱商业社区。

其实除了姥姥家和绿茶餐厅,还有很多餐饮品牌依然把购物中心作为主战场和根据地。

比如茶。根据西茶发布的最新店铺布局,即将开业的16家新店全部位于购物中心。

还有九寨沟,其创始人关甚至直言不讳地说:购物中心仍然是食客的主战场,没有地方可逃。据笔者调查,目前九毛酒在国内已开了148家店,其中近80%在商场。

餐饮品牌一方面积极拥抱商业体,另一方面商场重视餐饮,甚至有“饭”的渴求。

据统计,餐饮业务在购物中心的比重并没有下降,而是逐年上升。根据获奖者的大数据,2014年至2017年期间,中国核心商业区已开业商场的平均比例大致如下:

数据源:赢大数据

从以上数据可以发现,核心商圈购物中心的餐饮业态比例明显呈上升趋势,短短四年间从27.3%上升到33%。

记者通过调查还发现,很多新开的购物中心甚至把一楼的黄金地段留给了餐饮品牌。比如杭州最热闹的湖滨银泰in77,在一楼的奢侈品牌区,为“排队王”喜欢喝茶腾出了空间。

除此之外,还有很多经营了十年甚至更久的购物中心,也开始调整自己的餐饮业态,通过引入一些流行的餐饮品牌带来知名度。例如,深圳万象市推出了KiKusan Strike Valley House,深圳Coa

可见餐饮依然受到购物中心的青睐,餐饮品牌的“商城运动”还在继续!

02

“逃”或“不逃”的拼写是什么?

既然餐厅和购物中心都有各自的需求,互相需要,甚至是密不可分的,为什么业内有一种说法说食客要大批逃离购物中心?

退出可能不是“逃避”,而是“淘汰”

多伦多海洋自助组织副总裁徐岷曾公开表示:“从购物中心逃出来的说法是危言耸听。‘逃’只能说明品牌还没有适应商场的餐饮运营模式。这不是逃避,是淘汰。”

徐岷的说法不无道理。

通过走访广州体育中心商圈几个有代表性的购物中心,记者发现,随着商业实体的快速发展,许多已经开业的购物中心开始频繁调整餐饮业态,甚至在短短几年内进行了几次重大调整。

例如,贾政广场。自2005年开业以来,贾政广场经历了三次重大调整。一方面降低了零售业态比例;另一方面,它逐渐增加了餐饮、动画、儿童体验等形式的比重。

其中,2013年2月,贾政广场将开业9年的百家超市改造为高端品牌TASTE,营业面积减半,从1.3万平方米降至6000平方米,另一半成为美食广场。现在,贾政广场的餐饮营业面积已经从开业时的3万平方米增加到近10万平方米。

从2014年到2018年的四年间,贾政广场B1美食广场的餐饮品牌也经历了一次大洗牌。

从上图可以发现,经过短短4年时间,在贾政广场B1美食广场,只有翠花、苏世洛、工茶、满记甜品、箱根艺兴、仙欲仙、方舒、锁匠坊、瑞科爷爷等8个品牌依然存活,存活率只有25%!

曾经很受欢迎的品牌有很多,比如切斯特大叔、卡夫本,但是他们“逃离”的真正原因是什么呢?

以切斯特大叔为例。2013年初,刚刚进入中国市场的日本烘焙品牌切斯特大叔一炮而红。采用饥饿营销的方法,购物中心出现了排队的热潮,消费者甚至花了四五个小时才买到一块芝士蛋糕。短短一年时间,切斯特大叔在中国开了120多家店。

而这种通过饥饿进行营销炒作的方式,只是短暂的引发消费者跟风消费。因为单一的产品容易给消费者造成审美疲劳,技术含量不高,容易被模仿和抄袭。此外,它的盲目扩张和加盟机制,加速了人们早期采用者心理的消费,进一步缩短了品牌的生命周期。

相反,同样是芝士蛋糕主品牌的瑞科爷爷,在2017年12月更名为锁匠坊。瑞科爷爷不仅全面翻新店铺,升级产品,还在保留原有品质的基础上增加了一些网红零食,让品牌保持热度。现在他在贾政广场站稳了脚跟。

面对品类同质化,瑞科爷爷不仅没有步四四叔的后尘,反而在激烈的市场竞争中活了下来。在红饭记者眼中,这与其升级迭代策略不无关系。

业内有人说,餐饮进入商场,会是九死一生,能活下来的都是势能强的餐厅。

强者在同一个领域胜出的事实证明,“优胜劣汰”是商业市场不可改变的规律。

也许,像切斯特大叔一样,千千完全从购物中心撤出的餐馆不是“逃离”,而是被淘汰了。

店铺是否撤单,与购物中心的综合实力密切相关

专栏作家赖琳萍在《商场》中写道,你想毁掉多少个就餐梦想?如文中所述,由于商场本身的设计缺陷,缺乏专业的投资团队和综合实力,营销方案不尽如人意,商场的支持力度不够,选址等问题,不仅无法吸引到好的餐饮商家,甚至严重导致店铺倒闭。

上述贾政广场位于天河路和体育东路交叉口,位于广州市中轴线的核心商业区,与广州天河体育中心、天河城、田桓广场、万灵汇等商业体相连。另外周边地区交通发达,消费群体成熟,这种区位优势给它带来了巨大的流量。相应地,总有大量餐饮品牌排队进入市场。

另一方面,一些综合实力不足的购物中心,导致很多餐饮企业深受其害,陕西某面馆连锁品牌创始人郑先生就是“受害者”之一。

2017年底,郑先生接受了广州某商场招商部的邀请,进入该商场作为主餐厅,获得了良好的店面位置和三年的免租金待遇。

但由于新开的购物中心,地理位置偏僻,周边消费者有限,出入困难,购物中心的人流一直无法起来,以至于餐厅生意一直处于不温不火的状态。

“在其他商场,我们的成交率往往能达到七八轮,最高的甚至达到20轮,但只有这家店最多能翻三倍。商店周围的几家餐馆已经关门了。合同到期后,如果店铺业务依然没有起色,我们可能会选择撤店。”郑先生说。

当品牌势能强大,餐饮品牌立足于购物中心,而购物中心的综合实力直接决定了餐厅的使用寿命时,我们可以发现,对于很多餐饮人来说,餐厅的退出也是不得已而为之。

这意味着“逃避”和“不逃避”其实是餐饮品牌和购物中心的强项。

03

总结

势能强的餐饮品牌一直是商场竞争的对象,前有奶奶家,后有hi茶;但那些短期内无法快速盈利、缺乏特色的品牌和亲民店铺,还是会被大多数购物中心,尤其是核心商务区的购物中心所排斥。

正如华南理工大学教授段春林所说,“未来餐饮市场的竞争是品牌力的竞争”。

从餐饮品牌与购物中心的关系来理解这句话,即只有那些具有品牌竞争力的品牌,才有权利在未来的扩张布局中积极选择购物中心;只有那些综合实力较强的购物中心,才能吸引更多的餐饮品牌进入市场。

    分享到:

作者: 智鼎餐饮网

为您推荐

已有 0 条评论
联系我们

联系我们

134 8892 7655

在线咨询: QQ交谈

邮箱: 172363791@qq.com

工作时间:周一至周六,9:00-18:00,节假日休息
关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部