松鼠三大品牌爆炸背后如何一步一步取胜

在追求时尚和美感并存的现在，一些油炸和膨化零食已不被太多人青睐。坚果类龙头“三只松鼠”因其健康又美味的理念，深入人心。在短短两年时间内，三只松鼠的销售额就突破了十亿，作为一家从线上把口碑树立并做到炸裂，再发展线下的电商来说，它的成功值得每个零食电商借鉴。　　三只松鼠　　一·品牌人格化：消费者零距离　　隔着一个电脑屏幕，却要将春风般的细腻服务传递给客户，还要将品牌强有力的植入客户心里，这是电商客服都必须攻破的难关。“三只松鼠”的每个客服都有以“鼠”或“松鼠”为主的别名。这样的“萌”，直接赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，把生硬的聊天方式转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。有些客户并不是一味寻求高端的产品，在聊天过程中，能让他们享受尊贵特殊的服务，这成为达成交易前重要的步骤。　　二·深入人性：售卖流行文化和人文关怀　　“三只松鼠”和美国喜剧电影《鼠来宝里面萌鼠颇有几分相似之处，这将品牌形象和流行文化很好的结合了起来，流行文化具有转瞬即逝的特点。所以每个品牌必须有一个经久不衰的定位，并且及时随着时代的潮流而调整其内涵。文化具有最持久的生命力，商家们可以根据顾客的某种情感需求，从而对文化进行定位。当顾客觉得难过时看见你的产品能心情愉悦，那就将“带来快乐”作为品牌文化随时嵌入消费者的生活之中。　　三·注重细节并洞察顾客心理　　网购顾客大多购买商品后会在评价里留下图文，将情感分享并传播，从而影响朋友圈的购买行为。这是一个巨大的变革，也是一种商业领域话语权的更迭，这将是一个消费者主导的时代。在这样一个消费者为王的时代，网络口碑将在品牌建设中起到重要的作用。要多到让客户尖叫，前提是找到每一个痒点和痛点。　　比如买零食就送一个垃圾袋，或者买鞋子就送鞋拔子等，连续制造“惊喜”，令消费者感动，把每一个需求点或者尖叫点串联起来链接成线，最终给消费者以惊喜。客服在和客户沟通的时候，要少强调折扣或者绝对价格的概念，而是更多强调品牌和品质，以及相对价格的概念，让客户有占便宜的感觉，诱发客户的购买冲动。　　做电商行业，树立成功的品牌文化离不开自身的定位，将文化通过产品传递到客户手中，再通过售后服务巩固现有的粉丝，将粉丝效应变成粉丝经济，这样的营销策略才是成功的。　　　　三只松鼠开餐馆：中国大IP餐馆到来　　跟避风塘的创始人叶锡铭聊了一会儿之后，我开始觉得他更像一个美食家。他兴致满满地用港普介绍了我面前的这杯港式奶茶，是如何反复调整配方和制作工艺，最终使奶味和茶味达到了口味上的平衡。从研发到上市用时三年多，我坐在桌前，对一杯奶茶肃然起敬。　　避风塘的所有新品在上市前都要先过他这一关，他对产品口味的要求近乎挑剔。采访中，他反复提到“味蕾的感觉”，我问这是天生的吗，他说这也是练出来的。从1998年在上海创立避风塘、进入餐饮行业，用近二十年时间认真经营一个品牌，理由是因为热爱。　　瞄准中产阶层，做港式休闲餐厅　　创办避风塘之前，叶锡铭是一家上市公司的高管，负责的恰好是餐饮模块。97金融风暴之后，他从公司出来，选择了餐饮创业。1998年，避风塘的第一家门店开在上海长乐路老锦江饭店的后门。　　叶锡铭是香港人，开餐厅也选择了自己最熟悉的港式菜系。当时市场中的港式餐厅有两种，一种是港式酒楼，菜品结构以正餐为主，偏向于高端餐饮;另一种则是茶餐厅、大排档，相对低端一些。　　而叶锡铭选择了将港式酒楼和茶餐厅相结合，做“港式休闲餐厅”。从避风塘后来的发展来看，这个决策证明了他对市场趋势的判断能力。“一个发展中的社会，中产阶层的市场肯定会越来越大的。”定位为大众消费的港式休闲餐厅正好迎合了逐渐壮大的中产阶级的需求，市场前景巨大。　　避风塘虾皇水饺　　避风塘的产品品类丰富，有菜肴类、点心类、烧味类、粥粉面类等，既包括港式经典菜式，又有融合菜和创新创意菜。同港式酒楼相比，避风塘的用餐氛围更轻松随意，同茶餐厅相比则有更丰富的茶点、创意菜等产品。　　开业之初避风塘采用的是二十小时的营业模式，提供夜宵，生意出奇地好。品牌创立的第二年，避风塘又开三家门店，并很快在上海有了知名度。　　让中央厨房发挥实效　　将避风塘定位为港式休闲餐厅是一个相当重要且正确的决策。而在避风塘后续的发展过程中，另一件重要的事则是中央厨房的建立。　　门店开到第五家之后，叶锡铭感到“有点难度”，稍微停了一下。他觉得中式餐厅要做连锁，一定要解决标准化的问题，只有这样才能做好品质把控。思考之后，他决定学习西式连锁餐企建中央厨房。2002年开始筹建，2005年正式开始运营，中央厨房为避风塘的快速发展奠定了基础。　　避风塘速冻产品　　经过几年的调试后，避风塘的中央厨房已经能够稳定支撑门店的发展。从2010年开始，避风塘加快了发展速度，以每年10到20家的速度扩张，并走出上海，进入北京、华东、华中市场。　　为了充分利用产能，避风塘的中央厨房从一开始就有两条生产线，一条供应门店，一条则生产速冻产品，进行商超零售。两条线路相互协调，使中央厨房产能始终能够处于动态平衡之中。　　叶锡铭认为，做中央厨房，产能只是需要考虑的一点，要考虑的另一点是中央厨房的“实效”。实效一方面指食材采购、存储、运输能高效运转，另一方面是指中央厨房要有高水平的制作工艺和食品处理技术，能够真正做出好的产品。中央厨房有实效，才能使经过中央厨房标准化制作的产品也有现做的品质和口感。　　融合创新，做港味宗师级的美味　　港式菜的特点是以粤菜为基础，汲取中西、南北菜系的元素进行融合和创新，菜式丰富多变，不拘一格。避风塘则充分发挥了这个特点，粤式和西式、传统和时尚都能在避风塘的产品中进行融合，且别出新意。　　避风塘xo酱虾煎饺　　在内地做港式菜，避风塘用港式的制作方法结合本地的食材。“椒盐九肚鱼”所用的是宁波本地的龙头烤，结合避风塘独创的酥炸法，不用面粉就能炸出外面酥香、里面嫩滑的口感。　　对避风塘来说，创新的制作方法和传统菜的结合也有很大的发挥空间。石锅蟹粉小笼包就是上海本帮传统名点的“新作”;XO酱煎虾饺则是传统粤式虾饺与时尚顶级酱料的碰撞;酥皮叉烧包是传统粤式点心叉烧包与西式烘焙方式的融合创新。　　避风塘的核心产品非常稳定，除了定期进行优化，口味基本可以保持十几年不变。除此以外，避风塘也会根据市场趋势和消费者喜好的变化定期推出一些新品，调整和补充产品结构。每一款新品都要提前半年左右进行研发，研发团队对产品口味和制作流程进行研发和梳理，由叶锡铭亲自确认后，还会通过粉丝品鉴会等方式获得一些意见和反馈。　　目前，避风塘所有门店70%以上菜品由中央厨房统一加工配送。因此新品在正式推出之前，还要经过中央厨房标准化、集中化加工，到门店操作后再进行口味测试。只有这一整条流程每个环节都符合标准，新品的研发工作才算完成。一旦这个过程中口味有损失，则需对制作工艺和各个环节重新进行调整和测试。　　对于产品的制作技术和口味，叶锡铭的要求非常严格。他坚持真材实料的价值观，讲究品质、讲究味蕾的感觉，做港味宗师级的美味。目前，避风塘已经成为国内最大的港式休闲直营连锁餐厅，但从地域覆盖和门店数量来看，避风塘的发展空间依然很大。　　　　如何开一家避风塘茶餐厅