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区域性葡萄酒公司如何面对强大的对手并加以利用

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纵观白酒行业,烽烟四起,短兵相见,小到“州县”,大到“诸侯”,无不调集“军队”,欲图攻占“城池”。面对如此激励的行业竞争环境,面对如此同质化的产品和促销手段,面对如此小的档位切割和多品牌的档位聚集……,谁能脱颖而出,攻占城池?也许很多“州县小户”认为胜出的一定会是兵强马壮的”诸侯“,其实不然。但是,胜出的品牌往往具备独特的战术和方法。  在这种激烈竞争,或者说品牌围攻的局面中,甩开竞争对手围攻的方式主要是实行战略转移,寻找品牌突围的方向。下面我将分别针对弱势和强势品牌甩开竞争对手的围攻展开分析。  弱势品牌在区域市场的表现应该说比较尴尬,那么如何在众多的强势品牌包围中脱离出来,寻找自己的品牌成长空间呢?  弱势品牌  一、准确定位,选择合适土壤  弱势品牌在区域市场中的处境是前有狼,后有虎。参与激烈的市场竞争,企业的资源跟不上,无法和全国性品牌和区域强势品牌抗衡;不参与激烈的市场竞争,品牌便龟缩在市场的角落里,仅凭借着小区域消费者情感根基维持生计,随着其他品牌的“强取豪夺”,最终无不面临被收购或倒闭的结局。因此,寻找弱势品牌适合的市场空间便是弱势品牌突围的关键一步。  在这个问题上,弱势品牌可以把市场的目光放得长远些,采取“大本营深耕起量,外围放射切割”的策略。一方面,在大本营市场强化消费者情感沟通,在稳固已有消费群的前提下,着重培养年轻消费群的感情归属;同时,利用优于外来品牌的本地政、事、企资源,通过扫盲点,重精耕,实现双核心,即核心渠道和核心产品的强势覆盖。另一方面,通过延伸产品线和渠道下沉,实现双加固,即补充型产品的渠道加固和补充型产品竞争壁垒的加固。在区域拓展方面,实行发射切割策略。一方面,可以围绕根据地市场进行“切线式”画圆,借助地域边缘效应,逐层外拓,寻找适自己品牌成长的环境,以甩开围攻品牌的挤压;另一方面,通过布控竞品强势区域的盲点和相对较弱的某个细分市场,通过点状布局,机会渗透来切割竞品的市场。  二、聚焦渠道、资源,以”质“取胜  占领核心渠道是弱势品牌的生存要害。弱势品牌本身拥有的资源不多,可以借助的市场资源也不多,只能选择以退为进的市场策略。占领单一渠道可以有效地集中资源,通过资源的聚焦,发挥有限资源的最大效能,在该渠道中占领制高点,形成自己独特的品牌竞争力。同时,弱势品牌的生存本钱是细致的市场管理和周到的市场服务,通过管理和服务给品牌增加附加价值,如果没有这些,那么弱势品牌将没有任何理由在市场上生存。  三、差异化品牌诉求  弱势品牌虽然在资源上有所欠缺,但是在品牌形象上,弱势品牌却不能疏忽。如今白酒强势品牌在深挖销量的同时也加强了对自身品牌的建设,对于弱势品牌而言,在行业品牌整合和发展的阶段,如不能注重品牌的打造和长远规划,那么弱势品牌毫无优势可言。对于弱势品牌,想要在强敌林立的品牌混战中脱颖而出,跟随性品牌策略会成为很多弱势品牌的选择,这种“人来疯”似的品牌策略可能会给弱势品牌带来短暂的市场效应,但不能持久。弱势品牌想要长远发展,必须采取差异化的品牌发展策略,就如同洋河蓝色经典引发的“蓝的风暴”一样,通过差异化的品牌诉求,牢牢抓住一部分目标消费群的需求。  四、内外结合,双向推动  弱势品牌的处境是前有狼后有虎,发展十分困难。想要发展,就必须谋求内外部资源的支持。内部资源指的是营销资源,人力资源等等,外部资源主要是经销商的理解和配合。弱势品牌的内部营销组织要做到结构扁平化、管理细致化、人员执行力加强化。而针对经销商管理需要务实、提升、共赢,通过经销商的支持和配合,借助经销商的网络和资源,做好每一个小的区域市场,形成小区域爆破到遍地开花。  强势品牌虽说品牌影响力较大,市场根基相对牢固。但是,在如今市场区域格局被打破,白酒全国化布局加快的环境中,同样面临多品牌的围攻。这种围攻即来自于势均力敌的对手,也来自于弱势品牌的游击骚扰。强势品牌如何甩开品牌的围攻呢?  强势品牌  一、占领制高点,赢得消费群  强势品牌最有力的御敌武器就是将自身打造成该领域的领袖品牌。因为在消费者心理中,通常会认为领袖品牌是品质和价值的象征。占领制高点,通过诉求领导地位,就能顺势抓住消费者的心理,形成对品牌的忠诚。因此,在强势品牌集聚的竞争环境中,如果一个强势品牌和竞争对手胜负未决时,务必要不惜一切代价投入100%的努力,以争取制高点。一旦让对手抢占制高点,其结果将造成“长期的灾难”。在这个关键时刻,公司最大的敌人反而不是对手,而是公司的资源能否支撑,公司的上层决策者能否认清所处局面并果断决策。一旦占领制高点,品牌就能很好的运用这张王牌,在营销传播点上进行品牌宣传,让消费者产生对品牌根深蒂固的认同,从而进一步巩固品牌领导地位,形成品牌壁垒。  二、突出优势,打造差异  强势品牌应该最大限度的挖掘品牌所蕴含的核心优势,通过宣传单个优势点,让消费者形成对整个品牌的影响,从而达到品牌“以小见大”的价值体现。如茅台酒的独特酿造工艺和原产地保护的价值,是任何品牌无法匹敌的;同样,打造品牌差异也十分重要,通过差异化品牌打造,让消费者形成可区分的品牌认知,满足消费者差异化需求。这一点在洋河蓝色经典上得到了最大限度的体现。  三、丰富产品组合,实现全盘布控  当强势品牌的核心产品在市场成熟之后,就需要进行战术性产品和培育性产品的补充,一方面通过战术产品直接和竞争品牌展开“厮杀”,形成对主销品的侧翼保护;另一方面,通过新产品的培育,借助品牌知名度和成熟产品的市场影响力,快速带动新产品的成长。通过丰富产品线,优化产品组合,最大限度的阻击竞争品牌,以最大的市场占有和最活跃的品牌表现彻底甩开竞争对手。  四、保持市场警觉,实行“三封”策略  当强势品牌引领市场风尚后,会有大批竞争对手跟风模仿,企图瓜分市场。这时候强势品牌不能掉以轻心,必须密切关注市场,关注竞争对手的价格、渠道、品牌的动向,随时锁定竞争对手的价格、渠道和品牌攻势,实现领域内的绝对优势。  五、不断创新,保持活力  白酒品牌发展到一定阶段,优于产品的老化、品牌的僵化及消费者喜好的转移,强势品牌必须不断的创新和活化品牌形象,做到与时俱进。  总之,无论是“诸侯”还是“州官”,想要在激烈的竞争中打开局面,扩大自身的“势力”范围,首先,必须对自身有清晰的认识,再对竞争对手和欲攻区域进行深入的研究,孙子兵法有云:知己知彼,百战不殆!要想冲破区域限制,实现品牌、区域双突破,必须先冲出“井底”,方能谋求“天下”。

纵观白酒行业,烽烟无数,短兵相接,从“州县”到“诸侯”,都是为了夺取“城”而调动“军队”。面对如此刺激的行业竞争环境,如此同质化的产品和促销手段,如此小的切档和多个品牌的集档,谁能脱颖而出,占领这座城市?也许很多“郡县小家庭”以为赢家会是马庄强势的“王公”,其实不然。然而,获胜的品牌往往有独特的战术和方法。

在这种竞争激烈或品牌围城的情况下,摆脱竞争对手围攻的主要途径是实施战略转移,寻找品牌突破的方向。下面,我来分析一下弱强品牌被竞争对手围攻的情况。

弱势品牌在区域市场的表现应该是尴尬的,那么如何脱离众多强势品牌,找到自己的品牌成长空间呢?

弱势品牌

首先,准确定位和选择合适的土壤

区域市场弱势品牌的情况是前有狼后有虎。参与激烈的市场竞争,企业的资源跟不上,无法与民族品牌和区域强势品牌竞争;不参与激烈的市场竞争,品牌就会萎缩在市场的角落里,只能靠小区域消费者的情感基础来谋生。随着其他品牌的“敲诈”,他们最终将面临被收购或关闭的结局。因此,为弱势品牌寻找合适的市场空间是弱势品牌突破的关键一步。

在这个问题上,弱势品牌可以放眼市场,采取“大本营深度培育,外围辐射切割”的策略。一方面,加强大本营市场的消费者情感沟通,在稳定现有消费者的前提下,重点培养年轻消费者的情感归属;同时,要利用优于国外品牌的地方政府、企业和企业资源,通过扫盲点和精耕细作,实现双核即核心渠道和核心产品的强覆盖。另一方面,通过产品线的延伸和渠道的下沉,可以实现双重强化,即互补产品的渠道强化和互补产品竞争壁垒的强化。在区域扩张方面,采用发射切割策略。一方面可以围绕基础市场“切线式”画一个圈,借助区域边缘效应层层扩张,寻找适合自己品牌成长的环境,从而打破被围困品牌的挤压;另一方面,通过控制竞争产品强势区域和相对弱势细分市场的盲点,可以通过点布局和机会渗透来切入竞争产品市场。

第二,注重渠道和资源,以“质量”取胜

占领核心渠道是弱势品牌生存的关键。弱势品牌资源少,市场资源少,只能选择落后的市场策略。占据单一渠道可以有效地集中资源,通过聚焦资源,充分发挥有限资源的最大效率,占领这个渠道的制高点,形成自己独特的品牌竞争力。同时,弱势品牌的生存成本是细致的市场管理和周到的市场服务,为品牌增加附加值。没有这些,弱势品牌就没有理由在市场上生存。

第三,差异化品牌吸引力

弱势品牌虽然缺乏资源,但也不能忽视品牌形象。如今,强势白酒品牌在深化销量的同时,也加强了自身品牌的建设。对于弱势品牌来说,在行业品牌整合发展阶段,如果不能注重品牌建设和长远规划,那么弱势品牌根本没有优势。对于弱势品牌来说,要想在与强敌的品牌混战中脱颖而出,以下的品牌战略将成为很多弱势品牌的选择。这种“人来疯”的品牌战略可能会给弱势品牌带来短期的市场效应,但却无法长久。弱势品牌要想长期发展,就必须采取差异化的品牌发展策略,就像洋河蓝色经典引发的“蓝色风暴”一样,牢牢把握部分目标消费者的需求

第四,内外融合,双向促进

弱势品牌的情况是前有狼后有虎,很难发展。想要发展,必须寻求内外部资源的支持。内部资源是指营销资源、人力资源等等,外部资源主要是经销商的理解和配合。弱品牌的内部营销组织结构要扁平化,管理要精细化,人员执行力要加强。鉴于经销商管理需要务实、促进、共赢,每个小区域市场都要通过经销商的支持与合作,借助经销商的网络和资源,做好,小区域就会遍地开花。

虽然强势品牌的品牌影响力很大,但是市场基础比较牢固。然而,在区域市场格局被打破、全国白酒布局加快的今天,它也面临着多品牌的围攻。这种围攻不仅来自于势均力敌的对手,也来自于弱牌的游击骚扰。强势品牌如何打破品牌的围攻?

强势品牌

第一,占领制高点,赢得消费群体

对抗强势品牌敌人最有力的武器就是让自己成为这个领域的领军品牌。因为在消费者心理中,领导者的品牌通常被认为是质量和价值的象征。占领制高点,寻求领导,才能把握消费者心理,形成对品牌的忠诚度。所以,在强势品牌聚集的竞争环境下,如果强势品牌和竞争对手的胜负未定,就需要不惜一切代价投入100%的努力,才能赢得制高点。一旦对手抢占制高点,结果将是“长期灾难”。在这个关键时刻,公司最大的敌人不是对手,而是公司的资源能否支撑,公司高层决策者能否认清形势,做出果断决策。一旦占领制高点,品牌就可以利用好这张王牌,在营销传播点推广品牌,让消费者对品牌有根深蒂固的认同,从而进一步巩固品牌领导地位,形成品牌壁垒。

第二,突出优势,创造差异

强势品牌要最大化品牌所蕴含的核心优势,通过宣传单一优势点,让消费者影响整个品牌,达到“小见大”的价值体现。比如茅台独特的酿造工艺,原产地保护的价值是任何品牌都无法比拟的;同样,创造品牌差异也很重要。通过打造差异化品牌,消费者可以形成差异化品牌意识,满足差异化需求。这一点在《洋河蓝经》中得到最大程度的体现。

第三,丰富产品组合,实现全面控制

当强势品牌的核心产品在市场上成熟时,需要补充战术产品和培育产品。一方面,战术产品直接与竞争品牌作战,形成对主力产品的侧翼保护;另一方面,通过新产品的培育,借助成熟产品的品牌知名度和市场影响力,快速带动新产品的成长。通过丰富产品线,优化产品组合,最大限度地屏蔽竞争品牌,彻底抛弃市场份额最大、品牌表现最活跃的竞争对手。

第四,保持市场警惕,实施“三封”战略

当强势品牌引领市场趋势时,大量竞争对手就会跟风,试图瓜分市场。这个时候,强势品牌不可掉以轻心。我们必须密切关注市场,关注竞争对手的价格、渠道、品牌走向,随时锁定竞争对手的价格、渠道、品牌攻势,实现领域内的绝对优势。

第五,不断创新,保持活力

白酒品牌发展到一定阶段,优于产品的老化,优于品牌的刚性,优于消费者偏好的转移。强势品牌必须不断创新,激活品牌形象,才能与时俱进。

总之,无论是“附庸”还是“国家官员”,要想在激烈的竞争中打开局面,扩大自己的“权力”范围,首先要对自己有一个清晰的认识,然后对竞争对手和领域进行深入的研究

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作者: 智鼎餐饮网

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