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这一波消费升级上升是什么

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回答这个问题前,你不妨先想象这样一个场景:  你终于约出了一个的喜欢的女孩看电影,这是你们第一次看电影,此前你已经翻了她朋友圈无数次。叫了个滴滴快车,你匆匆忙忙赶到电影院。  你很清楚,取票处的[爆米花和可乐]只属于不走心的弱者,你想给她一点不一样的,买两杯茶吧。  这时,你面前出现一家喜茶,和一家台湾珍珠奶茶。看看排的队不是很长,于是你不假思索地排了两杯喜茶。嗯,满满的诚意感,你拎着喜茶去找那个女孩子,脸上露出自信的微笑。  好了,这里暂停一下。  你有没有想过你为什么宁可排队买喜茶,也不去买台湾珍珠奶茶?  如果你给一个漂亮的女孩,递一杯颜值普通,名字更普通的奶茶,你一定会在心里对自己奋力呼喊:“哥们,你好low啊!”你会看不起这样的自己。  但是反过来,如果在见到女孩的那一刻,你手里拿着的是两杯喜芝士青雾,半糖去冰,浓浓的芝士,淡淡的海苔。你上前递上一杯,看着女孩脸上微微幸福的表情,你会觉得自己是个机智的人生赢家。  看懂上面这个故事,这一波消费升级你也就看懂了一大半了。在消费升级里,用户对于品牌的心态可以简化概括为:[我不在乎你有多好,我只在乎你可以让我变得有多好]  上面的这个小故事里,【喜茶】两个字,给那个男孩子[赋能]了,让那个男孩子变为一个更好的自己。[产品]给[人][赋能],是这一波消费升级的内在驱动力。  再想想另外一件事,你终于下决心办了一张健身卡。抵达战场前,你决定先把自己武装一番。耐克和阿迪达斯,已经不在你的考虑范围。你直奔天猫[Under Armour]专柜,一番精挑细选,安德玛Treadborne系列,你很喜欢,下单。来到健身房的换衣间,你穿上那套新买的安德玛,你感觉自己充满活力。教练见到你第一句话: “ 可以啊Jason!一身安德玛。”  虽然贵一点,但是你觉得值得,因为安德玛让你成为了那个更好的自己。你觉得你和满街穿阿迪耐克的人不一样,你觉得自己是健身内行。  Better Me,是这一波消费升级的内核 —[Better Me,更好的自己。]  看到这里,如果你是身处消费领域的某家公司,不妨问自己和同事们这样一个问题:  我司的产品或者品牌,可以让用户觉得自己是一个更好的自己吗?  可以带给它Better Me的感受吗?  用户愿意在使用你的产品时发朋友圈吗?  你的产品和品牌可以成为用户茶余饭后的谈资吗?  如果答案是no,那么抱歉,贵司距离消费升级还有点距离。如果是yes,那么恭喜,你应该已经开始感受用户的万千宠爱。  Ta们又是发朋友又是圈晒单又是推荐复购,so much love,用户爸爸爱起来还真用力。这种爱,真是好温暖,好惬意,好享受啊。  再说说两款耳机吧,Beats和Bose。  感觉要火学院每天有两小时午睡时间。你知道,办公室中午经常有各种声响。大口嗦面,装修电钻,看片同事不经意间爽朗的笑声。这一切,都会让你睡不着。于是,我决定买一个降噪耳机。  我咨询了一位资深电子发烧友大象[此人是雕爷门徒,一个可以买十部iPad回家只为确认有没有像素黑点然后退掉9部的产品狂人]。我问大象,Beats和Bose买哪个?  大象说:“ Beats,马源你买了我内心会很难接受的,那是垃圾。Beats用一种刻意的方式强调个性叛逆和自我主张,在我看来,这是内心虚弱的表现。但是在声音这个专业领域,这样的做法会让使用者尴尬至极,就像没有穿裤子上街觉得自己很潮一样。我推荐Bose QC35-II。你买了Bose会获得安宁。你买了Beats,这会影响你研发课程和赚钱。买Bose,马源”  我又聊了身边几位声音领域的达人,都推荐Bose QC35。  现在我看到那些用Beats的朋友,确实会有一点微尬。虽然旁边的B&O微微一笑冷眼旁观。鄙视链,在任何领域都是客观存在的。鄙视链的游戏里,没有人甘心愿意身处下游。  如果你在使用一款正确的产品,你会自我感觉良好,收获羡慕和赞许。如果你傻乎乎买了鄙视链下游的产品,会被diss。人类作为一种群居动物已经进化了几十万年,早已学会了趋利避害。  如果你能让我更好,我会发朋友圈帮你推广。哦,这里说一下,他的本意并不是帮你推广,他只是想在别人眼里树立一个Better Me的形象。比如,我在听专业的bose,我开着一台Tesla或者911,我收到了roseonly,这些都会让我看起来很棒。  推广你的品牌,只是在满足用户自己[Better Me]的过程中顺便帮你做了。  用户又没吃你家大米为什么要主动帮你。他是在帮他自己建立【理想形象】的过程中,不小心帮到了你。如果你的产品可以带给用户Better Me的感觉,用户会帮你传播的,背后的动因是帮助他们构建理想中的自己。  理解这波消费升级,让我们在心里默念三遍:  Better Me  Better Me  Better Me  互联网时代,如何制造Better Me,简单总结为 5S 理论 ——  一、口口故事(Story)  二、社会认同(Social)  三、强力符号(Sign)  四、短期引爆(Short)  五、明星(Star)  ▌第一个S,口口故事(Story)  它是指【制造一个用户可以口口相传讲述的与品牌相关的故事】。比如朋友之前给我讲过一个英语学校的故事,说这个学校封闭式教学,他们为了追求极致的英语学习环境,里面所有人都讲英语,就连扫地大妈都会讲英语。  这样一个有趣又新鲜的故事,会让讲述的人看起来渊博且有趣,给他Better Me的感觉。听的人津津有味,品牌获得免费传播,Win-win-win。  ▌第二个S,符号(Sign)  符号是一种识别,符号也是一种仪式感。你会发现,真正的符号的大师,是宗教,是政治,这个后面写文章单独讲。提现在商业里,看两个案例,一个是国外的网红咖啡Blue Bottle, 一个是我们在运营的感觉要火学院。  强大的符号,不仅是识别,更是仪式感,嗯,仪式感会带来Better Me的感受。过生日吹蛋糕蜡烛,就是一个很有仪式感的事情,吹蜡烛的感觉棒棒的。  ▌第三个S,社会认同(Social)  它出自《影响力》一书,经典还是要经常读的。社会认同是什么意思?我们在选择时,意见很容易被人影响。从众是人类的天性,至于人类为什么从众也可以简单解释一下。  想象一下,远古的时候,如果你看到突然身边坐着的人开始惊慌的跑起来,虽然你不知道发生了什么,赶紧跟着跑是没错的,因为下一秒你可能就看见一只老虎。那些从众的,活下来的概率比不从众的概率更大一些。  仔细研究,会发现人类95%的行为,都可以用达尔文的【自然选择】这四个字来解释。制造社会认同,线下实体店最常见的就是“排队”,线上产品最常见的就是“ 爆款 ”。  ▌第四个S,短期引爆(Short)  这里讲的是曝光要短期,密集,战线不能拖太长。我在很早的时候师父让我背过孙子兵法,他说“ 马源,你看书,不要看那些今年很热,明年就没人提起的畅销书了。要看,就看那些流传了几千年的书,经历了时间的考验的是经典。 ” 创业以来我越来越觉得这真是一本神书。  兵法里有一句话这么写,“善战者, 其势险, 其节短。势如扩驽,节如发机。” 翻译一下,就是善于打仗的人,蓄势足,发力快。像拉弓一样蓄势,像出箭一样快速。做品牌,讲的是饱和攻击。  有限的资源,与其撒胡椒面一样分布在不同的时间和空间。不如聚焦优势兵力,把一个市场,在尽量短的时间砸透。我有个朋友,说他们花几百万买了几车高铁的座位广告。  我问他,坐了这么多次飞机高铁,你还记得什么飞机高铁上的广告吗?他哑口。砸广告,就要砸出声响。  另外一家深圳企业,分期乐,现在叫乐信集团。CEO肖总说,他们砸广告,就是盯着一个城市饱和攻击,不是分散资源这里投投,那里搞搞。成立短短五年,分期乐母公司乐信已经在美国上市。短期引爆背后也是有心理学原理的,人脑更加容易记住短期重复出现的东西。  ▌第五个S,明星(Star)  这里的明星不是简单的明星代言人,而是是广义的“明星”。可以某个大牌明星,也可以是某个卡通IP,明星用户,或者细分领域的KOL。  互联网公司经常会用一些符合自己品牌气场的小KOL或者明星用户作为代言人,成本不高,但也能收获不少效果。再说说最近大火的Luckin Coffee小蓝杯,杨飞大神找来汤唯和张震,人设味道拿捏很好,给品牌好感度加分不少。  那么,为什么在这个时间点开始消费升级,开始Better Me?  因为,任何一个产品或品牌,都有两个最核心的价值 “ 功能:给自己用 ” 和 “ 社交:给别人看 ”。  对于用户感知价值 ,品牌超人刘厂长有一个简单公式:用户感知价值=功能价值+情感价值+社交价值  比如,买淘宝衣服100元,其中99元买的是功能价值。10000元买爱马仕,其中可能2000块是功能价值,包括布料、手艺、人工、流通等;8000块是穿的是社交价值,是别人对你身份认同的价值。  再比如,喝2块钱农夫山泉,1.8元是产品价值。买20元的依云水,可能4元是水本身,16元就是喝给别人看的社交价值。  随着生产力的发展,今天的中国,很多产品在“产品功能”领域取得10倍创新的难度越来越大,尤其是消费领域。  吃的,已经很好吃;饮料,已经很好喝;那些穿的用的,功能上都满足的还不错。  于是,“品牌社交” 价值强化成了新的价值增加方向。Better Me,也就成了消费升级的核心内核。  总结一下,为什么需要Better Me, 以及如何Better Me?  为什么?  用户感知价值=功能价值+社交价值+其他,Better Me,可以增加产品本身感知价值  用户有了Better Me的感受后,会帮你主动传播,这是【免费的+幂次增长】流量。在流量越来越贵的今天,这是初创企业突围的一种新的重要方式。  如何Better Me? 5S 法则为我们提供了一种思考的路径。  最后,消费升级本身是一个系统工程,产品,品类,品牌,销售都需要重塑。Better Me【更好的自己】,是一种核心思维方式,也是一种重要自检方式。

在回答这个问题之前,你不妨设想这样一个场景:

你终于约了一个喜欢看电影的女生。这是你第一次看电影。你之前已经翻她朋友圈无数遍了。你打了滴滴快车,赶去电影院。

你很清楚,收票处的【爆米花和可乐】只属于不在乎的弱者。你想给她不同的东西。买两杯茶。

这个时候,台湾省有一个爱茶的家庭和一个泡茶的家庭。看队列不是很长,你就想都没想就安排了两杯茶。嗯,满满的真诚,你拿着你喜欢的茶去找那个女生,她脸上露出了自信的笑容。

好吧,我们暂停一下。

你有没有想过为什么在台湾省宁愿排队买茶也不买泡泡茶?

如果给一个漂亮女孩一杯价值普通名字更普通的奶茶,你心里一定会对自己喊:“哥们,你好低啊!”你会看不起自己。

另一方面,如果你遇到一个女孩,你手里拿着两杯奶酪般的绿雾,半糖对冰,厚厚的奶酪和淡淡的海藻。当你上前递过一个杯子,看着女孩脸上略显开心的表情,你会觉得自己是人生机智的赢家。

如果你明白了上面的故事,你就明白了这个消费升级的一大半。消费升级中,用户对品牌的态度可以简化概括为:【我不在乎你有多好,我只在乎你能让我有多好】

在上面的小故事中,“快乐茶”这个词赋予了男孩力量,让男孩成为更好的自己。【产品】给【人】【能量】,这是这波消费升级的内在动力。

再想想,你终于下定决心要办一张健身卡了。在你到达战场之前,你决定武装自己。耐克和阿迪达斯不在你的考虑范围内。你直接去天猫[[安德玛]]的柜台,仔细挑选安达玛踏浪博恩系列。你很喜欢,下单。来到健身房的更衣室,穿上新买的安德玛,感觉精力充沛。教练看到你的第一句话:“是的,杰森!安第马。”

贵了点,但你觉得值,因为安德玛让你成为更好的自己。你觉得你和满街穿阿迪尼克的人不一样。你以为自己是健身专家。

更好的我是这波消费升级的核心——【更好的我,更好的自己。]

看到这里,如果你是一家消费领域的公司,不妨问自己和同事这样一个问题:

我们的产品或品牌能让用户觉得自己是更好的自己吗?

能带给它更美好的我的感觉吗?

用户在使用你的产品时是否愿意发好友?

你的产品和品牌能成为用户饭后的谈资吗?

如果答案是否定的,那么对不起,但是你们公司离消费升级还是有点远的。如果是的话,恭喜你,你应该已经开始感受到用户的青睐了。

Ta的送朋友,晒订单,推荐重购,这么多爱,用户的爸爸真的很难爱。这种爱真的很温暖,很惬意,很享受。

再说两个耳机,Beats和Bose。

感觉学院每天午睡两个小时。你知道,中午办公室里总是有各种各样的噪音。大声说话,装修电钻,看电影,同事不经意间开怀大笑。所有这些都会让你保持清醒。所以我决定买一个降噪耳机。

咨询了一位资深电子发烧友大象【此人是刁爷的弟子,产品狂人,能买十个iPad回家只是为了确认有没有像素黑点然后还九个】。我问大象,Beats和Bose应该买哪个?

大象说:“马援,我很难接受你买下它。简直是垃圾。Beats刻意强调叛逆的性格和自我主张,在我看来,这是内心软弱的表现。但是在专业音响领域,这种做法会让用户极度尴尬,就像走在街上不穿裤子,感觉很新潮一样。我推荐Bose QC35-II。买Bose你会找到安宁。你买了Beats,会影响你的课程研发,赚钱。购买Bose,马援”

我也讲了身边一些声音领域的人,他们都推荐Bose QC35。

现在看那些用Beats的朋友真的有点不好意思。虽然BO在旁边笑了笑,冷眼旁观。鄙视链客观存在于任何领域。在鄙视链条的游戏中,没有人愿意在下游。

如果你使用了正确的产品,你会自我感觉良好,并得到羡慕和赞美。如果你傻乎乎地买了鄙视链下游的产品,那你就是diss。人类作为一种群居动物,进化了几十万年,已经学会了趋利避害。

如果你能让我变得更好,我会发朋友圈帮你推广。哦,在这里,他不是想帮你推广,他只是想在别人眼里树立一个更好的我的形象。比如我在听专业bose,我开特斯拉或者911,收到roseonly,会让我看起来很棒。

为了推广你的品牌,我只是在让用户自己满意的过程中帮了你[[更好的我]]。

用户没吃你的饭。他们为什么要帮你?他在帮助自己塑造理想形象的过程中,不小心帮到了你。如果你的产品能给用户更好的我的感觉,用户会帮你传播,背后的动力是帮他们建立理想的自己。

理解这一波消费升级,让我们在心中默念三遍:

更好的我

更好的我

更好的我

互联网时代,如何让我变得更好简单概括为5S理论——

一、口碑故事(Story)

二、社会认同(Social)

三、强大的符号(符号)

四、短期引爆(短)

五、星星(星星)

第一个年代,口的故事(Story)

指的是【创造一个用户可以通过口碑讲述的品牌相关故事】。比如之前一个朋友给我讲了一个英语学校的故事,说学校是封闭式的。为了追求终极的英语学习环境,里面的每个人都说英语,连扫地阿姨都会说英语。

这样有趣新鲜的故事,会让叙述者看起来深刻有趣,给他一种更美好的我的感觉。津津有味听人讲,品牌得到免费传播,双赢。

第二,符号

象征是一种认同,象征也是一种仪式感。你会发现真正掌握符号的是宗教和政治,后面会分别写。说到生意,看两个案例,一个是国外的网络名人咖啡蓝瓶,一个是我们正在运营的学院。

强大的符号不仅是认同,更是仪式感。嗯,仪式感会带来更好的我感。生日吹灭蛋糕蜡烛是一件仪式性的事情,吹灭蜡烛的感觉很棒。

第三个年代,社会认同(Social)

出自《影响力》这本书,经典要勤读。社会认同是什么意思?当我们选择的时候,我们的观点很容易受到他人的影响。随大流是人之常情,所以人为什么随大流也可以简单解释一下。

想象一下,在古代,如果你看到周围坐着的人突然惊慌失措地开始跑,虽然你不知道发生了什么,但跑得快是对的,因为下一秒你可能会看到一只老虎。随大流的人比不随大流的人更有可能活下来。

仔细研究发现,95%的人类行为可以用达尔文的“自然选择”来解释。制造业社会公认,“排队”是线下店铺最常见的事情,“爆炸”是线上产品最常见的事情。

四世,短爆(Short)

这里说的是曝光要短,要密集,一线不要拖太久。很小的时候,师父让我背孙子兵法。他说:“马援,你应该读书,不要看今年很火的畅销书,明年也没人会提到它们。要看,看看流传千年的书,看看经得起时间考验的经典。”自从创业以来,感觉这真的是一本神书。

《孙子兵法》中有一句话是这样说的,“好的战士有危险的潜力和短暂的一段。趋势如扩张,节日如开局。”翻译一下,好打架的人,准备好了,反应也快。像弓一样准备,像箭一样快。做品牌就是饱和攻击。

有限的资源就像撒辣椒面一样,分布在不同的时空。还不如集中优势兵力,在最短的时间内粉碎一个市场。我的一个朋友说,他们花了几百万买了几趟高铁的座位广告。

我问他,坐了那么多次高铁,你还记得高铁上有什么广告吗?他是哑巴。如果你砸广告,你必须制造噪音。

另一家深圳企业,舞台音乐,现在叫乐心集团。CEO肖总说,他们打广告,就是盯着一个城市饱和进攻,不是分散资源在这里投,而是在那里搞。舞台音乐的母公司乐心成立不到五年就在美国上市了。短时引爆背后有心理学原理,人脑更容易记住短时反复出现的东西。

五世星

这里的明星不是简单的名人代言人,而是广义上的“明星”。可以是大牌明星,可以是动漫IP,可以是明星用户,也可以是细分领域的KOL。

互联网公司经常用一些符合自己品牌气场的小KOL或者明星用户做代言人。成本不高,但是他们也可以得到很多结果。再来说说最近很火的Luckin咖啡蓝杯。大神费阳找到了汤唯和张震,人的口味很好,给品牌的好感度增加了不少。

那么,为什么这个时候开始升级消费,开始做更好的我呢?

因为任何产品或品牌都有两个核心价值:“功能:为自己”和“社交:为别人看”。

对于用户感知价值,品牌超人刘有一个简单的公式:用户感知价值=功能价值、情感价值和社会价值

比如100元买淘宝衣服,99元买功能价值。10000元买爱马仕,其中2000可能是功能价值,包括布料、工艺、劳动、流通等。8000元是为了社会价值和他人身份对你的价值。

再比如喝2元的农夫山泉,1.8元就是产品价值。如果20块钱买依云水,可能4块钱是水本身,16块钱是给别人喝的社会价值。

随着生产力的发展,很多产品在“产品功能”领域,尤其是消费领域,实现10倍创新的难度越来越大。

菜已经很好吃了;喝,已经很好吃了;那些穿的,用的,功能上满意的都还不错。

因此,加强“品牌社会化”的价值已经成为一个新的价值增长方向。更好的我已经成为消费升级的核心。

综上,为什么需要更好的我,如何更好的我?

为什么?

用户感知价值=功能价值社会价值他人,更好的我,可以增加产品本身的感知价值

用户感受到更好的我后,会主动帮你传播,这就是【免费电量增长】流量。在流量越来越贵的今天,这是初创企业突破的一个新的重要途径。

《更好的我》怎么样?5S法则给我们提供了一种思考的方式。

最后,消费升级本身就是一个系统工程,产品、品类、品牌、销售都需要重塑。《更好的我》是一种核心的思维方式,也是一种重要的自我审视方式。

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作者: 智鼎餐饮网

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