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新零售下的lo mei品牌众生:产品定位休闲 渠道多元化

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有人说,新零售到来后,快消品零售行业进入到洗牌期,整个行业被重新整合,新的市场细分正在形成,这其中卤味成为了一个无法被忽视的品类。  消费升级让休闲卤味市场强势爆发  不知不觉间,卤味成为了一个快消品行业的大市场,并且培育出了三大上市公司:绝味鸭脖,周黑鸭,煌上煌。在去年年底上市的周黑鸭的招股书中显示,中国休闲卤制品行业零食规模已经从2010年的232亿元增长到2015年的521亿元。年复合增长率高达17.6%,为休闲食品中增速最快的品类。  而随着冷链物流的发展和人民生活水平的提高,预计2020年我国休闲卤制品市场规模将达到1235亿元,2015~2020年复合增长率预计达24.1%。可以说,未来卤味产业在中国应该是一个千亿量级市场。  卤味很好吃,但却存在一个很大的问题,就是难以存放。一直以来,卤味在终端售卖时往往分为按斤称重零售的鲜货产品和包装产品两种。  鲜货产品需要冷藏保存,保质期一般不超过两天,为了扩大产品的销售范围和售卖周期,很多卤味品牌采用真空包装或MAP技术的包装产品,在常温下保质期可长达270天。  这一类包装产品保质期长,便于长途运输以及长期销售,但也因此影响了产品的口味,这些因素制约了卤味品牌的规模化,难以形成跨地域的品牌。  绝味、周黑鸭等企业结合两类产品的优点,推出了新型的锁鲜包装产品,将鲜货产品的保质期延长至5天左右,通过“空运+冷链物流”进行配送,一定程度上打开了卤味行业的桎梏,也让绝味、周黑鸭在过去几年的市场中获得了爆发式的增长。  另一个有趣的现象的是,过去满大街的熟食店正在逐渐被新型的卤味店代替,背后依然是消费升级的痕迹。过去熟食店往往是作为餐桌上菜品的一种补充,然而以周黑鸭、绝味、久久丫等为代表的轻食卤制品异军突起,激活了年轻一代的消费潜力。卤制品已朝品牌化、年轻化、时尚化蜕变,从单纯的佐餐食品变为吃着“玩”的休闲食品,市场空间迅速放大。  越来越多的人喜欢一边喝酒,一边啃鸭脖,许多女生周末看电视剧,也会买上几盒卤味作为零食,熬夜看球赛的男生,卤味自然也是必不可少的。从消费场景上,卤味在中国的情况接近于美国的薯片,成为生活娱乐中的百搭食品。  相比周黑鸭、绝味这些后来居上的休闲卤味品牌,曾经定位于餐桌市场的传统卤味品牌也在向零食市场寻求转型。以上海的紫燕百味鸡为例,其业务整体仍然保持增长,但是对于增加新的业态,也表现了出强烈的意愿,陆续推出了定位休闲零食市场的产品。  此外,这一类传统卤味品牌,年轻用户是他们相对缺少的客群(这个用户人群质量高,消费能力强,愿意为服务买单,不再单纯关注价格因素,有利于高毛利产品的输出),因此,对于产品的口味品质并不弱于周黑鸭这些品牌的他们来说,发力休闲零食领域,存在更大的空间和可能性。  线下是卤味行业的基础但突破要看线上  从消费路径来看,卤味目前的主要销售渠道包括商超、门店(自营及加盟)、食品店和食品市场、电商等。目前销售额最大的渠道是食品店和食品市场,其次是商超,电商渠道的增长速度是所有渠道中最快的,不过占到整个市场份额的比重仍然很小。  凭借数量和高渗透率,连锁店成为卤味品牌最大的依仗,但是门店越多,随之而来的负担也就越大,在2016年年底,绝味的门店数量已经达到7758家,然而依靠如此数量的门店,绝味鸭脖的营收才29亿元,毛利仅仅3.86亿。  这是因为,绝味鸭脖走的是连锁加盟模式,这种模式带来了绝味的快速扩张,也导致了毛利大部分被加盟商所赚走。同时加盟制度,也让品控、服务的难度大大增加。相比之下,直营模式的周黑鸭在数据上要好看很多,715家门店的周黑鸭在2016年营收24亿,毛利高达13.7亿。  对于线上市场,卤味品牌其实早有尝试,以周黑鸭、绝味为例,早早在天猫、京东等主流电商平台铺设了旗舰店,从销量情况来看不可谓不好,但是这种方式注定了在线上售卖情况的难以更进一步。  首先还是因为卤味是典型的短保商品,尽管锁鲜工艺将鲜货产品的保质期延长至五天,但是从平台接到订单,再从仓库调配货品,集中发货,让原本就不长的售卖时间又至少减去一天。  另一方面,休闲零食,尤其是卤味这一类鲜食,消费场景非常重要,很多需求就出现在场景中,比如这个周末有球赛,卤味的需求就随之而来,然而无论在天猫还是京东下单,选择最快的配送也是在第二天,而第二天如果是工作日,这个需求可能就不存在了,因此卤味的即时性消费属性,是远远高于其他品类商品的。  全渠道的多元化探索,这中间或许有答案  线上+线下的O2O模式是被证明相对可行的一种思路:在单个城市以中央厨房为中心,门店作为前置仓和配送站点,提供送货上门服务,辐射周围3-5公里居民社区。  很多新兴的卤味品牌则会采取大电商加小O2O的商业模式,进驻淘宝、京东以及新美大等外卖平台,自己做品牌运营。例如成都的“老枝花卤”,主要借助线上渠道进行销售,同时通过线下店来触达消费者,加上自身具备不错的互联网基因,结合一些创意的营销方式,把自己塑造成一个年轻化的文化品牌,来俘获粉丝。  前面提到的紫燕百味鸡,则选择与闪电购进行合作,将货品铺设到闪电购合作的店铺中,覆盖全上海地区,突破了门店所带来的地域限制,而紫燕百味鸡门店的营业时间只到晚上6点半,接入闪电购之后,产品的售卖周期也被大幅拉长。  同时闪电购在线上一站接入了淘宝便利店、饿了么、美团等流量入口,给紫燕百味鸡带来了大批量的用户和订单,加上闪电购店铺类的水果、零食、西点等商品,跟卤味产品进行搭配,形成了新的消费需求,弥补了其自身产品品类单一的弱点。  更重要的是,这种轻盈灵活的模式,成功避开了连锁直营模式带来的门店成本和加盟模式下的品控问题,几乎匹配了卤味商品销售的所有需求,可以结合不同的市场,复制到任何一个卤味品牌上。  可以看到,当前的卤味市场,不同品牌在渠道的摸索创新和品牌的营销宣传上,都有着自己鲜明的特色。值得期待的是,这个市场的空间仍然足够大,垄断市场的寡头也没有形成,对于卤味品牌来说,未来的增长空间依然广阔。  本文系投稿稿件,作者:大痒痒;转载请注明作者姓名和“来源:”;文章内容系作者个人观点,不代表对观点赞同或支持。

有人说,新零售到来后,快消品零售行业进入洗牌期,整个行业重新整合,新的细分市场正在形成,其中lo mei已经成为一个不可忽视的范畴。

消费升级,休闲卤味市场强势爆发

不知不觉间,lo mei已经成为快消品行业的一个大市场,培养了三家上市公司:觉威鸭脖、周黑鸭、黄尚煌。根据去年底周黑鸭上市的招股说明书,中国休闲卤制品行业的零食规模从2010年的232亿元增长到2015年的521亿元。复合年增长率高达17.6%,是休闲食品中增长最快的一类。

随着冷链物流的发展和人民生活水平的提高,预计2020年中国休闲卤素产品的市场规模将达到1235亿元,2015-2020年复合增长率预计达到24.1%。可以说,中国未来的lo mei行业应该是一个千亿的市场。

卤味很好吃,但是有一个很大的问题,就是很难保存。长期以来,卤味经常分为两种:生鲜产品和包装产品,按磅称重零售。

生鲜产品需要冷藏保存,保质期一般不超过两天。很多lo mei品牌为了扩大产品的销售范围和销售周期,采用真空包装或MAP技术对产品进行包装,常温下保质期可长达270天。

这种包装产品保质期长,便于长途运输和长期销售,但也影响了产品的口感。这些因素制约了lo mei品牌的规模,难以形成跨区域品牌。

绝威、周黑鸭等企业结合两种产品的优势,推出了新型锁定保鲜包装产品,将保鲜产品的保质期延长至5天左右,并通过“空运冷链物流”配送,在一定程度上打开了红烧食品行业的枷锁,也使绝威和周黑鸭在过去几年的市场中获得了爆炸性的增长。

另一个有趣的现象是,过去满大街的熟食店正逐渐被新的卤味店所取代,背后仍有消费升级的痕迹。过去,熟食店经常被用作餐桌上菜肴的补充。然而,以周黑鸭、觉威、九九亚为代表的轻卤产品如雨后春笋般遍地开花,激活了年轻一代的消费潜力。卤素产品向品牌化、年轻化、时尚化转变,从简单的餐桌食品转变为“玩”的休闲食品,市场空间迅速扩大。

越来越多的人喜欢边喝边吃鸭脖。很多女生周末看电视剧,买几盒lo mei当零食。对于熬夜看球的男生来说,lo mei也是必不可少的。从消费场景来看,中国的卤味情况接近美国的薯片,已经成为生活娱乐中的百搭食品。

与周黑鸭、觉威等休闲卤味品牌相比,曾经定位于餐桌市场的传统卤味品牌也在寻求向零食市场转型。以上海晏子百味鸡为例,其整体业务仍在不断增长,但也表现出了很强的添加新业态的意愿,并先后推出了针对休闲零食市场的产品。

另外,对于这种传统的lo mei品牌,年轻用户是他们相对缺乏的客户群体(这个用户群体素质高,消费能力强,愿意为服务付费,不再单纯关注价格因素,有利于高利润产品的产出)。因此,对于那些口味质量不弱于周黑鸭的品牌,他们有更多的空间和可能性开发休闲小吃。

线下是lo mei行业的基础,但突破要靠线上

从消费路径来看,卤味的主要销售渠道包括超市、商店(自营和特许)、食品店和食品市场、电子商务。目前最大的销售渠道是食品店和食品市场,其次是超市。电子商务渠道的增长速度是所有渠道中最快的,但其在整个市场中的份额是

随着数量的增加和渗透率的提高,连锁店已经成为卤味品牌最大的依靠,但是店铺越多,负担就越大。截至2016年底,口味独特的店铺已达7758家。而依托这样一批门店,独特口味鸭脖的营收只有29亿元,毛利只有3.86亿元。

这是因为觉威鸭脖遵循的是特许连锁模式,带来了觉威的快速扩张,也造成了大部分毛利被加盟商赚取。同时,加盟制度大大增加了质量控制和服务的难度。相比之下,周黑鸭在直接模式下的数据要好得多。2016年,周黑鸭在715家门店的收入为24亿英镑,毛利润为13.7亿英镑。

对于网络市场,路威品牌已经尝试过了。以周黑鸭和觉威为例,旗舰店很早就铺在天猫、JD.COM等主流电商平台上,销量还不错。但是,这种方式注定了网上销售很难更进一步。

首先,因为lo mei是典型的短线产品,虽然保鲜流程把生鲜产品的保质期延长到了五天,但是从平台收到订单,然后从仓库调拨货物,集中发货,这样原来的卖空时间至少减少了一天。

另一方面,休闲小吃的消费场景,尤其是卤味的新鲜食物非常重要,场景中出现了很多需求。比如这个周末会有球赛,对lo mei的需求也会随之而来。但是无论你在天猫还是JD.COM下单,最快的发货时间都是第二天,如果第二天是工作日,这种需求可能不存在,所以lo mei的即时消费属性比其他商品高很多。

全频道的多元化探索可能会有答案

线上和线下线上到线下被证明是一种相对可行的思路:在单个城市,中央厨房为中心,门店为前端仓库和配送站,提供送货上门服务,辐射3-5公里左右的住宅小区。

很多新兴的lo mei品牌会采用大电商加小O2O的商业模式,进入淘宝、JD.COM、新美洲等外卖平台运营自己的品牌。比如成都的“老枝老花”,主要是通过线上渠道销售,通过线下门店到达消费者。此外,它拥有良好的互联网基因,并结合一些创造性的营销方法,将自己塑造成一个更年轻的文化品牌来俘获粉丝。

前面提到的晏子百威鸡选择与闪电采购合作,将商品铺设在闪电采购的合作门店,覆盖整个上海地区,突破了门店带来的地域限制。但晏子百威鸡店营业时间只有晚上6: 30,连接闪电购后产品销售周期大大延长。

与此同时,闪电购在线一站式连接淘宝便利店、饿了么、美团等流量门户,为晏子百威鸡带来了大量的用户和订单。此外,闪电购物店的水果、零食、西点等商品与卤味产品相匹配,形成了新的消费需求,弥补了单一产品类别的不足。

更重要的是,这种轻便灵活的模式成功避免了连锁直营模式带来的店铺成本和特许经营模式下的质量控制问题,几乎匹配了卤味产品销售的所有需求,可以结合不同市场复制到任何卤味品牌。

可以看出,在目前的卤味市场上,不同品牌在渠道探索和创新以及品牌营销宣传上有着各自鲜明的特点。值得期待的是,市场空间仍然足够大,垄断市场的寡头垄断尚未形成。对于洛美品牌来说,未来的成长空间依然广阔。

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作者: 智鼎餐饮网

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