餐饮业后半段:更好玩！更残忍！

“一个多月前，美团创始人王兴提出的“下半场”，成为各行各业用来描述当下竞争格局的热词。餐饮业从2012年伴随中国经济的分水岭而走进百家争鸣后，经过4年的激烈拼杀，也进入一个明显的下半场：麦当劳使尽洪荒之力变变变，才推健康“田园风”，又玩二次元，从昔日的“冷硬快”走向“暖软慢”;中餐表现强劲，在2016年度全国商业中心餐饮Top50榜单中，占比最高……而这些“下半场”的玩法背后，有一个共同的主题。　　01　　变变变，麦当劳开“女仆餐厅”　　▽　　当越来越多的餐厅向麦当劳的看家本领“QSC”看齐之时，马步一扎30年稳(上世纪80年代末进入中国)的麦当劳却越来越欢脱了。　　先是在香港、上海、广州、北京、深圳等城市铺设“未来智慧”新概念餐厅，继而跑到五星级酒店摆了一桌田园画风的“麦麦全席”(相关阅读：为了抹掉4个字就狂砸10亿美元：麦当劳这次是真拼了!)，前两天，它又玩起了年轻人酷爱的“二次元”。　　8月11日—23日，麦当劳联手网易漫画在上海推出四家“二次元”主题餐厅，打造各种80后、90后喜爱的情感场景和人气体验。　　△　　萌萌哒的软妹子带给大家一曲又一曲的宅舞　　活动期间，4家餐厅被装点上漫画元素，并邀请年轻人开启 “二次元”的狂欢派对。　　△　　美萌动漫人物“艾木娘”指导顾客在触屏自助点餐机下单，给顾客带来了洋气的新体验。　　表面上，麦当劳一直在赶潮流，玩粉丝经济。　　实际上，这依然是麦当劳最高经营理念“QSCV”的体现。　　在过去的30多年，麦当劳凭借QSC这三招马步功就完爆90%的中餐企业。　　然而随着消费升级，群体迁移，麦当劳在不断升级品牌附加值，从传统标准门店的“灯光刺眼、板凳冷硬、服务快速”，赶紧买赶紧吃赶紧走的感觉，升级到“灯光变暖，凳子变软，服务变慢”，音乐有了，甜品有了，逼格有了，氛围变得温馨而舒适。　　麦当劳的演变至少给出这两点启示：　　02　　升升升，中式正餐领军餐饮品牌榜　　▽　　麦当劳不断改头换面的背后，是白热化的竞争和消费需求的升级。　　最新出炉的热点数据佐证了这一现实：　　日前，中国烹饪协会在中国餐饮业品牌发展论坛上，发布了2016年度全国商业中心餐饮Top 50品牌。　　△　　发布会现场PPT　　分析报告显示，中式正餐表现强劲，在Top 50榜单中占比高达32%。　　日益追求个性化、体验化、多元化的消费需求，成为餐饮业“供给侧改革”的内生动力。　　消费诉求从刚需向享受的升级，消费品类从大众向小众的分层，让讲究色香味形器意的中餐业迎来纵深发展的机会，在口感和时尚性等体验上逐渐赶超一些此前相对更受年轻消费者喜欢的餐饮业态。　　消费者对健康、安全以及情感、文化回归的诉求在增加，这是中式餐饮在目前消费升级的红利。　　03　　跌跌跌，方便面销量连续5年负增长　　▽　　另一个与此有深层次关联的信息是，方便面销量出现“断崖式”下跌。　　2016年6月底，贝恩与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告说，中国方便面销量已经连续5年出现负增长，2015年销量更是大幅下滑12.6%。啤酒销量也在下滑，2015年下降了3.6%。而精酿啤酒热是这两年才出现的现象。　　|参中参|　　著名财经作家吴晓波说，未来的中国，劳动力红利、产业红利、环境红利都可能被重新定义——　　① 移动互联网环境下，叫一份色香味俱全的外卖的方便程度远甚于吃方便面;　　②食品健康问题受到越来越多关注：方便面常常让我们联想到不健康食品，甚至成为了该行列中的代表;　　③中国城市化水平不断提高，农民工人数在2012年后开始呈现出下降的趋势，他们是方便面行业最不可忽略的消费群体。而这个群体人数的缩减，与方便面销量的下降出现了很大的趋同性，难道只是一个巧合吗?　　无论麦当劳的变变变，中餐的崛起，还是方便面的颓势，这些种种，实际上都反映出了中国消费者开始进入到“消费升级”的时代。　　04　　下半场，餐企竞争拼什么?　　▽　　在8月26日的亚布力夏季高峰会上，美团网创始人王兴再次说，中国企业进入“下半场”，而且“没有中场休息时间”。　　餐饮企业进入的下半场，现实可能更为残酷。　　正如豪虾传创始人蒋毅所说，2013年以前的传统餐饮，一个餐饮品牌从市场里崛起的速度很慢，相对也可以持续更久，好生意相对难以抢走。　　2014年以后形势变了，传播渠道的革命性变化，一家新的餐饮品牌，只要找到有爆点的营销噱头，可以获得老辈餐饮人不敢想象的快速增长。　　如今问题又来了：你会作营销，别人也会找爆点，消费者很容易被新的噱头吸引走，也已经开始对炒作麻木。　　那么下半场该拼什么?　　行业的纵深竞争，到最后拼的是真正的内行。引用餐饮品牌专家、有间虾铺创始人曾晖的一段论述，或许可以给你启发——