北京的外国餐饮第四部分:如何征服北京餐饮市场

【编者按】近日传统餐饮消息频频，如成都二十年餐饮老店关门、和合谷将卖身资本、江边城外或将转型、西安市传统小吃开始战略收缩……部分传统餐饮身身陷“关店潮”。随着翠华餐厅分公司撤离杭州、澳门豆捞败走济南消息传出，餐饮人开始思考异地扩张的局限之处。　　本文以外地餐饮进军北京成败为例，分析外地异地扩张的失败原因和成功关键，以飨读者。　　当年李自成率军攻占了北京，但这位征服者只过了三个月便仓皇败逃。北京清河小营曾矗立一座雕像：李自成骑马回首凝望曾经拥有过的北京城，着实发人深思。对于外地餐饮企业来说，不仅要攻下北京市场，还要能守住，然后要能赢得顾客和击败竞争对手。这才算是成功。　　征服者从来就不是弱者，敢于说征服市场的，必须是强者，至少是未来的强者。征服者不仅要有一颗“勇敢的心”，还要有正确的方法策略。这一篇写给那些准备征服北京市场的勇敢者。　　北京市场等着你来征服！　　北京餐饮市场餐饮营业收入256亿元，肯德基200家店年营业额至少20亿元，海底捞年营业额也不少于5亿元，一旦征服这个市场，会赢得累累硕果。北京是最容易征服的城市，历史上就被成吉思汗、满清等多次征服。北京本土餐饮并不目前并不强大，强势品牌主要集中在烤鸭与家常菜（全聚德、金百万、大鸭梨、郭林）、北京火锅（福成肥牛、东来顺）、韩式烤肉（汉拿山、权金城）等几个领域。肯德基征服了北京的快餐市场，其他领域还缺乏具有统治力的征服者，这就是机会！　　运筹于帷幄之中，诸葛亮未出隆中就帮刘备定下了三分天下的战略，外地企业进北京也未需要动而谋先定。　　对于想进京发展的外地企业来说，要想征服市场，需要制定正确的策略，龙策餐饮智库这里献上的对策是“五步进京法”：　　第一阶段：调查。对市场进行系统的调查分析，在知己知彼的基础上制定正确的进京策略。　　第二阶段：试水。先开一家店，最好有一个年度的市场经验积累，最少也得半年。有些企业上来就连开几家店，然后看效果，如果全部成功了，自然非常理想，但是出现这种情况的可能性非常之小。常见的情况是有好有坏，错综复杂，让企业彻底晕菜。比较稳妥的做法还是先开一家店试水。　　第三阶段：调整。重点是对赢利模式进行调整，通过良好的经营业绩来树立信心。　　第四阶段：扩张。开店速度初期不能太快，中期不能太慢。真功夫进京，即使很多餐厅生意不好，仍然大举扩张。用风投的话来说，餐饮企业最需要的是规模。无论是直营还是加盟，无论是收购还是兼并。　　第五阶段：收获。餐饮的现金流很好，利润率也很高，在发展的过程中就会滚出不少利润来。更大的利益来自于企业成为所属业态的领导者时，此时可以在一定程度上垄断市场，要规模有规模，现利润有利润，要人才有人才，要未来有未来，届时会有无数风投愿意出一大笔钱甘做小股东，有无数投资者愿意用30倍甚至更高的市盈率来收购，有无数投行愿意帮你去上海、深圳、香港、美国去上市。　　一、征服顾客　　进京餐饮企业最担心的问题是餐饮消费地域差别太大，菜品口味不被北京顾客所接受，事实上因此而吃大亏的外地企业数量也是非常庞大的。人们普遍认为只有通过口味本土化，适应北京顾客的口味才能解决问题。龙策餐饮智库认为这种观点未必正确。麦当劳进北京以及中国市场以后，并没有采取本土化策略，但依然取得了成功，因为麦当劳征服了顾客。　　进京企业有两种选择，同时也是两种结局：一种是顾客征服，就是说要适应顾客的口味。一种是征服顾客，让顾客接受你的口味。适应顾客是被动的，被顾客征服则是失败的。上策是想办法征服顾客，这才是强者所为。人们第一次喝可口可乐，第一次喝啤酒，第一次喝咖啡，都很难说好喝，但为什么后来还会经常喝？是因为被征服了，开始不觉得好喝，后来反而越来越觉得好喝。嘴巴一开始并没有被征服，但心里、大脑被征服了，嘴巴只好适应它们，也跟着被征服。　　所以，征服顾客一定要攻其心智，不能光在嘴巴上做文章。看看那些做电视购物的是怎么征服消费者的：铺天盖地的宣传，致命的诱惑，虽然他们的行为为人们所不齿，但手法还是值得借鉴的。麦当劳其实就与电视购物有异曲同工之处：征服顾客并不靠口味，并不是通过打动顾客的嘴巴来赢得消费者，而是利用美国异域文化加上强大的宣传攻势博得了顾客的心，利用位置便利的优势让顾客不得不掏腰包。也许你并不喜欢麦当劳，但还是会去吃麦当劳。进京餐饮企业如果能做到这两点，同样可以征服顾客。　　硬性的征服总是有风险的：征服不了怎么办？其实北京的地名早就告诉征服顾客的真正策略是什么：一是宣武，二是崇文。宣武就是要坚持自己，崇文就是要学会适应。也就是说要先来硬的，让顾客适应你，不行就来软的，去适应顾客。无论是坚持，还是适应，都属于手段，只要能征服顾客，让顾客满意，让顾客忠诚，让顾客死心塌地跟着你，这就是成功。从肯德基和麦当劳的例子来看，征服者是打不过顺应者的。麦当劳已经很成功了，肯德基在中国所取得的成就则是一个人类餐饮历史上的传奇。　　二、征服餐饮地产供应商　　好的店址是稀缺资源，餐饮企业之间的竞争其实就是在争好店址。肯德基、麦当劳很擅长干这事，他们手中掌握了北京位置最好的适合做餐饮甚至是任何商业形式的店址，如果有一天肯德基、麦当劳不想卖汉堡了，想卖面条或者卖服装，他们也一定生意红火，因为他们的位置实在太好了，而且他们借位置之利，还可以打击任何竞争对手。如果他们卖牛肉饭，就一定可以把吉野家挤惨。　　选址确实是个极为重要的事情，对于人生地不熟的外地企业来说，在北京市场选址处处都是陷阱，很多企业因此吃了亏。但是这事怪不得别人，没人推你到陷阱，都是自己跳下去的。选错店址，关几家店，对于中小餐饮企业来说是要命的，但对于想征服北京市场的大企业来说这些还都是小儿科。要想迅速在北京市场形成规模，就必须迅速找到足够多的好店址，迅速大量开店。要做到这一切，除了要有足够大的胆魄，有很好的赢利能力，有充裕的资金，有能干的团队以外，还必须要掌握一些速成法，那就是要征服餐饮地产供应商。　　北京的餐饮地产供应商可分为以下三种类型：房地产开发商和商业企业、党政军事业单位和国有企业、一般企业和小业主。房地产开发商和商业企业相当于店址批发商，他们掌握了数量庞大而集中的店址资源。党政军事业单位和国有企业是店址寻租者，他们往往不按市场规律办事。一般企业和小业主是利益追逐者，他们在出租店址过程中追求最高的租金和最大的利润，很难从他们身上占到便宜。　　针对不同类型的地产供应商，可采取不同的征服策略。首先要力争与地产供应商和商业企业结盟，北京有些大的地产开发商在北京有很多项目，还有华联、家乐福、等商业企业在北京有很多网点，通过与这些企业结成战略联盟，就能在短期内迅速开出很多新店。针对店址寻租者可借用后面将提到的征服政府的那套方法，也可以利用各种手段发动人脉关系。　　针对地产供应商进行公关宣传。如果他们认为你是象肯德基、麦当劳一样有影响力的品牌，他们愿意以非常低的价格把店址租给你，然后借你的金字招牌来拉动人气和忽悠其他投资者。　　征服餐饮地产供应商的基本原理是不等值交换，除了实打实地付租进行现金交换外，企业还可利用自己的品牌影响力、人脉关系、政府资源，以及进京企业能调动的对餐饮地产供应商有价值的其他任何资源。从地产供应商那里获得优先租赁权或廉价租赁权。　　三、“征服”政府　　政府行为对大企业的经营会产生重要影响。当年肯德基、麦当劳进中国时属于外商独资企业，享受了不少优惠政策，可以说他们之所以有今天，中国政府（当然包括北京政府）是帮了大忙的。全聚德这样的大型国有餐饮企业，也没少从政府那里得到“好处”。　　早些年餐饮企业还是拿不上台面的，但现在餐饮企业成长了，金融危机了，政府开始瞄上餐饮这碟“小菜”。政府不管企业是中国的还是美国的，是北京的还是外地的，只要你足够强大，能贡献足够多的GDP和税收，能创造可观的就业机会，政府就会另眼相待。如果在北京注册企业或者是把总部迁到北京，你就成了北京本土企业，就能得到当地的“国民待遇”。如果注册成外资企业，也可以得到一些政策上的照顾，象肯德基一样享受“超国民待遇”。如果你宣扬北京文化，还可能成为北京的城市名片，享受全聚德一样的待遇。如果你能在早餐工程中标，还能得到政府的配套资金。如果想自己买地盖楼开店，靠上政府更是可以在拿地方面得到照顾。北京政府是开放的，会欢迎餐饮行业的强者，也会帮助强者，只要你能用GDP、税收及就业机会“征服”政府。　　北京政府见过大世面，想“征服”是不容易的，而且外地企业想从北京政府方面得到政策上的照顾更是不易。但外地企业的父母官——本土政府也可能成为很好的“同盟”。例如地方政府想打造城市名片，发扬传统文化，餐饮就是最好的载体。所以云南政府会支持滇菜企业进京，不仅给政策，还给钱，因为这属于地方经济文化发展战略的一部分。得到地方政府的支持，就会如虎添翼，将极大的推进进京企业的发展。　　四、征服竞争者　　餐饮企业与竞争对手之间的竞争是全方位的，表面上可以共存共荣，实际上是有你无我的。征服顾客、征服餐饮地产供应商、征服政府等等，都是在壮大自己，打击对手。还有更厉害的杀手锏，那就是兼并和收购。既可把对手拉到自己的阵营，化敌为友，将其变成自己的赚钱机器。也可以通过收购兼并，获得控制对手的权利，然后再釜底抽薪，将收购来的品牌扼杀。　　目前在餐饮行业大企业间的收购和兼并不常见，比较有名的案例是：百胜收购小肥羊的股份，虽然其目的并不是征服竞争者，实际上已经曲线进军火锅市场。泰国的品诺集团就是通过收购乐杰士，把其优质店址变成品奇比萨和时时乐的店铺，从而达进入北京并迅速开店的目标。菲律宾的快乐蜂通过收购永和大王进入中国快餐市场，通过收购嘉和一品而进入简餐市场。　　目前还直接竞争对手之间的并购更是没有目但也告诉人们：随着越来越多的餐饮企业股票上市，越来越多的餐饮老板开始把自己的企业当“猪”养，完全可以通过并购的方式获得控制权，从而达到征服对手的目的。　　征服了顾客，就可以坐地赚钱。征服了地产供应商，就可以拥有数不清的店铺。征服了政府就可以插上腾飞的翅膀。征服了竞争对手，就可以真正占有市场。但是，真正的餐饮大鳄潜伏在资本市场里，他们并不需要去做关于顾客、店铺、供应商等琐碎的事情，只需要利用资本的力量来控制那些餐饮巨头，然后像玩扑克牌一样，在手中排列组合……　　全文连载完毕！感谢关注！　　系列链接：　　外地餐饮进京之一：外地餐饮企业进京成败大盘点　　外地餐饮进京之二：外地餐饮进京失败的20个原因　　外地餐饮进京之三：成功进军北京的10个关键