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天价月饼背后的经济学:成本不到六块钱 价格一百多 怎么做

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“明月几时有,把酒问青天”。每到中秋佳节之时,月饼都是阖家团圆必不可少的佳品。 按照地区划分,月饼可以分成广式、苏式、潮式、滇式……琳琅满目;按照馅料划分,除了传统的五仁(对,就是那个号称“最难吃”的馅料)、莲蓉、蛋黄,近些年来,又涌现出了小龙虾月饼、蚝油牛肉月饼、腌笃鲜月饼、鲍鱼月饼、冰皮榴莲月饼……仿佛一切人间美味,最终都可以做成月饼。  五花八门的不仅是月饼的材料,还有月饼的价格。从网络上几块钱一个的普通款,到包装精美,上百块一盒的“高富帅”“白富美”款,再到上千元一盒的月饼之王……总有一款适合你。 有人不禁要问了,那些几百上千元一盒的月饼,真的会有人买么?其实一开始笔者也有这样的疑惑,后来才发现,原来完全是被贫穷限制了想象力:一些网红月饼虽然售价不菲,但每年中秋之前,就被早早预定一空。为了防止“李鬼”,更是用上了二维码这样的防伪手段。  高价的背后,是月饼生产厂家惊人的利润:在上市公司中,月饼的毛利率往往高达60%以上,高档月饼更是达到90%。甚至高过房地产业。在目前国内的食品企业中,真正以月饼为主营业务的上市公司主要有广州酒家和元祖股份。 根据这两家公司的经营数据统计,月饼行业的毛利率高达65%左右。也就是说,你买的一个10元的月饼,其成本大概在3.5元左右。  2015——2017年两家公司月饼利润率都在60%以上(图片来源:前瞻产业研究院)  3.5元左右一个的月饼,制作成10个每盒的礼盒包装,市场售价可达几百元,那么,买月饼时,你最多的钱是花在了哪里?下面我们就一起来探究一下。  月饼的制作成本到底多少?  为了方便计算,我们以某著名品牌的双黄莲蓉月饼为例来计算。 该款月饼一盒4个,每个约185g,在网店的价格是200元,在实体店的价格更是卖到了328元,那么它的生产原料成本是多少呢?  首先来算辅料成本:食用油每升5-6元、优质面粉每公斤5-6元、白糖每公斤7元、莲蓉馅料每公斤20元左右,再均摊水电费、人工费等共计12元,每公斤月饼制作成本价30元。这样一来,每块这样的月饼生产成本只有5.55元左右。至于其他口味的月饼可能有所差异,但不会有太大变化。 一块生产成本6元不到的月饼,最终的售价竟然高达50~80元,由此可见,这其中必大有名堂。  首先,在月饼的生产、销售过程中,包装成本占到了总价的绝大部分。月饼本身的好坏,无法决定月饼礼盒的售价,相反,包装盒的档次才是月饼礼盒售价的决定性因素。 而包装的成本包括两个部分:材料的成本,和设计的成本 材料的成本,可以包括印刷、海绵、绸缎垫片、铝盒, 我们大概按上限估算为20元左右。再加上刚刚计算的生产成本5.5元,每块月饼的价格成本在25元左右。 如果是大企业生产月饼,由于规模效应,成本甚至可以压得更低。  据东吴证券对广州酒家的月饼测算,对于包装精美的月饼,包装材料的成本,甚至高过月饼本身的成本!活脱脱现代版的“买椟还珠”。  高档月饼的包装材料成本,甚至高过其所用食材的成本(图片来源:东吴证券)  除了材料的成本外,星级酒店的高档月饼礼盒往往设计精美,并且每年中秋都会推陈出新,而这背后,请的是业内顶尖的设计师,设计费自然不菲,但考虑到月饼的大批量生产,这笔支出也不会太夸张,一般在20~60元之间。  另外,月饼的运输物流自然也是需要成本的,但以目前中华大地物流业的发达程度,淘宝“买买买”包邮都已经成为常态,因此可以推断月饼运输成本相比之下,完全可以忽略不计。 综上所述,一盒月饼的生产成本,其实已经被拆解得差不多了,无论食材,品牌,不会有数量级上的差异。  据新京报测算,一盒6~8个的星级酒店月饼,其制造总成本约在60~120元,相对于其动辄几百上千元的售价,可以说是不值得一提,但是正如一切“奢侈品”一样,高档月饼的价格,本质并不是经济学问题,而是心理学问题。  中秋的月饼,和正月十五的汤圆,端午节的粽子一样,是一种美好的传承,同样寄托了人们的希望。然而,现如今,对于送礼的人来说,送月饼已经不单纯是送月饼了,而是一种面子的体现。品牌响,价格贵、礼盒美的月饼,不仅送礼的有面子,收礼的同样有面子。这类“仪式感”消费的毛利率往往都是很高的。 低价格敏感性+高品牌溢价,使得月饼的提价空间显现。再加上月饼消费频次低,且属节日食品,因而消费者价格敏感性低,虽然厂家每年提价已经成了惯例,但这丝毫没有影响到销量。  此外,月饼的销售有着鲜明的季节性。一年里的销售旺季只有1~2个月,在剩下的10~11个月里,月饼的销售量微乎其微,因而从这个角度说,月饼行业也是“三年不开张,开张吃三年”的周期性行业。君不见每年一到中秋节,商家就纷纷挂出“月饼降价甩卖”的大旗?  月饼销售额各月份占比(图片来源:东吴证券)  月饼券——不是用来吃的,而是用来炒的  月饼实物的储存流通太麻烦,因而聪明智慧的人类,早就摒弃了实物形态的月饼,而代之以一张小小的“月饼流通券”。有了它,不但可以方便地去实体店或者网店兑换月饼,更是成为人情往来的好帮手。 但是一个值得注意的问题是,每一张月饼券,都能找到它对应的月饼么? 正如前文所言,中国人历来就有礼尚往来的传统,因而每次过节,家家户户总能收到几张月饼券,而企业单位也会送月饼券给客户,或者作为员工的福利。 但从健康的角度而言,月饼又是不折不扣的“垃圾食品”:高油、高糖、高热量……随便拿出来一条“罪状”,都足够将其打翻在地,再踏上一万只脚,永世不得翻身。 研究表明,一个中等大小(100g)的莲蓉月饼,所含热量超过两碗米饭,脂肪量可相当于6杯全脂牛奶。所含热量,需要慢跑62.8分钟消耗完!  国外更是有专业的媒体,详细统计了各种月饼所含热量的惊人程度——甚至超过了臭名昭著的汉堡。相信看过下面这张图的健美人士,此生应该是和月饼“绝缘”了:  月饼的含热量,超过一票所谓的“垃圾食品”(图片来源:网络)  被爱好健康的现代人类如此嫌弃,意味着月饼的实际消费量有限,手里的月饼券怎么用,就成了一件难事。那么是不是意味着,月饼券的市场将逐渐萎缩呢? 显然不是!月饼券的发行,早已经脱离了月饼实体“基本面”,而变成了一门实实在在的投机生意。而在这种玩法下,理论上厂家可以一盒月饼也不生产,只要生产月饼券,并使其流通起来,便可以达到“互利共赢”的效果。 而月饼券如果想要流通起来,最关键的一点便是,有黄牛做中间商赚差价,才能让普通人手中不想去,或者不方便兑换成实物的月饼券“活”起来,简单说来,流程是这样的:  黄牛,是月饼券得以流通的“润滑剂”(图片来源:凤凰财经)  到这里可能有人要问了,厂商为什么把月饼券卖出去了,还要回收啊!如果不回收,岂不是利润更大? 如果真这样的话,月饼券就真的变成了一锤子买卖了,没有人会这样砸自己的招牌! 厂商不回收月饼券,黄牛就不会无所顾忌的回收月饼券,而黄牛的积极性不高,就会直接影响月饼券的变现能力,当然也就会影响消费者B的满意度,进而A也不会把礼品送给B了。 消费者不存在了,厂商还能赚钱吗?所以,和一切的金融交易一样,月饼券之所以畅通无阻,保证资金的流动性最重要! 需要指明的是,上面这张图只是极度简化的模型,而真实的月饼券交易,则远远没有这么简单。要保证流动性,里面还有很多不为人知的“套路”。  相比“套路”,月饼还是多一些初心比较好  首先,由于月饼的毛利率很高,定价的随意性也很大,不少商家往往会给自家月饼券定一个很高的价格,然后以很低的折扣销售,也让买月饼券送礼的人“扎足了台型”。标价888的月饼券,实际的销售价格可能是五折,如果大批量拿货,价格甚至还会更低。  月饼券的游戏能玩下去的关键一点是,月饼并非刚性需求,大部分拥有月饼券的人,并不会真心实意来兑换月饼!  举个例子,商家每发行1000张月饼券,实际只生产了300 盒月饼,这背后的逻辑,就是赌只有20%的人会真正来兑换月饼,剩下的80%月饼券,要么进入上面的循环回到商家,要么躺在某个安静的角落里,直到过期。  至于这个比例究竟是多少,则有赖于商家长期的市场调研测算,一旦准备的月饼实物不足,在现代社会消息传播极快的背景之下,那些见过Costco场面的群众会冲进月饼店提货,便可能造成挤兑危机,而挤兑一旦发生,这对于自身的信誉,无异于一场毁灭性的打击。而作为精明的商家,一定会设法避免这样的情况出现。  不过近年来,月饼券的这一隐秘“江湖”也在发生变化,近几年,由于相关规定的威力,月饼票作为中秋节礼品的流通率降低,加之电商的日益发达,黄牛自然也就没有了生存的土壤。 为了抓住中秋商机,黄牛开始转型——改收各类在线购物卡、大闸蟹券,甚至是米、油的礼券,以弥补月饼票上的损失。而大闸蟹虽然和月饼的产业逻辑有相同的地方,但也有自己的特色。点击这里了解大闸蟹的产业江湖。  黄牛的衰落,说明了一个道理。月饼好吃不在包装。而应回归传统佳节食俗的本质属性。料足、味正,用心做、一起吃,才是月饼的正确打开方式,也是月饼生产的初心。例如,这两年风靡大江南北的网红鲜肉月饼,就是“月饼经济”转型的最好体现。在一些老字号里的几块钱一个的鲜肉月饼,购买者络绎不绝,一天的销量可以达到几万只。  参考文章  1. 月饼生产哪家强?十张图带你全面了解国内月饼生产上市公司经营现状;前瞻产业研究院,2019  2. 成本5元售价100元月饼业利润超60% 凭什么卖这么贵?真话财经,2017  3. 月饼行业深度报告:月是中秋圆,饼是广酒香;汤军,董小洁,东吴证券,2018  4. 月饼刚上市就打五折促销,星级酒店的月饼也不好卖;齐鲁晚报,2018  5. 一个莲蓉月饼等于3碗米饭!这个中秋节该怎么办?  6. 一个中等大小的月饼热量超过两碗米饭;杨蔚然,长沙晚报,2019  7. 高星级酒店月饼量升价降,“黄牛党”月饼票收益锐减;第一财经,2015  编辑:臧政齐    【编者按】“与K12赛道哀鸿遍野不同,纵观2019年上半年,STEAM教育细分赛道的投融资事件达87起,占比35%,总计26亿元。”  与此同时,K12赛道的上市公司思考乐、瑞思教育纷纷入局STEAM教育。K12公司可以将成熟的经验带给STEAM教育,那么STEAM教育也会给K12企业带来新的生机吗?  本文发于“蓝鲸教育”,作者胡莹,经编辑,供行业人士参考。  近期,STEAM赛道迎来了多位实力雄厚的新玩家。8月26日,索尼教育发布KOOV编程机器人教育解决方案,并宣布启动新一期的KOOV国内赛事。  8月23日,K12赛道上市公司思考乐教育发布2019年上半年财报。财报中明确指出:未来将拓展STEAM教育,推出青少儿人工智能STEAM教育课程。  8月16日,以K12英语培训起家的瑞思教育,发布2019半年报。其表示正在积极关注STEAM教育、编程类课程和艺术类课程等,后续有望推出自研的STEAM产品,并在部分校区先行投入。  据公开数据显示,2019年上半年教育行业共发生了248起投融资事件,除去未披露的部分,共计总额183.18亿元。相比2018年上半年的342起,缩水了近一半的数量,投融资总额更是同比下降约44.26%。可见,资本寒冬下,作为抗周期性代表的教育行业也受到了相关波及。  而如今,以K12教学产品为主力军的各大机构,纷纷将业务拓展到STEAM教育,是否意味着这一条近两年兴起的朝阳赛道,有望成为寒冬中的一抹暖阳?  STEAM赛道迎来多位K12“插班生”  “推出青少儿人工智能STEAM教育课程,董事预期其将增加收入来源。”这句思考乐2019年中报的原话,也说出了其入局STEAM的原因。  在接受采访时,思考乐科教事业部总监刘纪洋表示,思考乐此举离不开国家出台的相关政策。对于STEAM教育的扶植利好,目前人工智能机器人和人工智能编程结合STEAM教育理念,已成为培养科技人才的最佳载体。  他也直言,思考乐此举也是基于STEAM教育能够带来的经济红利。思考乐作为华南地区K12上市公司之一,积累了一定的学员基数和影响力。开拓STEAM教育,不仅有利于丰富公司业务线,亦可实现内部10万+学员的多元化教育选择消费。流量变现,实现商业价值最大化。  同样希望依托STEAM教育拓展企业发展方向,寻求一个稳定的较高增速,以保持长期可持续良性增长的,还有以K12英语教学起家的瑞思教育。  瑞思教育CEO孙一丁曾就此事对蓝鲸教育解释道:目前,瑞思教育的主营业务经营状况很好,学员数已达15万名。“我们应该为学员提供更多更好的服务,而且通过充分的调研,家长对瑞思还是非常信赖的。对上市公司来说,新的学科出现也会对业绩有所助力。”  实际上,寻求新学科赛道的瑞思早就把目光投向了STEAM赛道。今年年初,“瑞思学科英语”更名为“瑞思英语”,褪去了“学科”的标签,发力素质教育。  而根据其8月16日发布的2019年中报,瑞思正在积极关注STEAM教育、编程类课程和艺术类课程等,后续有望推出自研的STEAM产品,并在部分校区先行投入。  作为以K12辅导为主要业务的上述两家公司,在选择入局STEAM赛道的切入点时,也都默契地选择了课程端为主。但不同的是,二者分别着眼了打通产业链的横向规划,以及下沉低龄段学生的纵向深入。  刘纪洋在采访中表示,思考乐旗下科教品牌——未来玩家,会区别于目前相对传统的教育课程体系,将常规5DS人工智能编程课程、创客项目课程(智能家居、造物吧、无人机、专利班等课程)、科技赛事课程(包含国内外权威科技赛事)和科普营地课程四大系列组合,来谋求真正实现教学成果落地。  而孙一丁则表示,下沉低年龄段学生,将是瑞思做STEAM教育的优势所在。瑞思曾发现,尽管如今市面上出现了种种STEAM教育产品,但针对3-6岁孩子的产品相对较少。“所以我们与一些国内外的品牌、产品在谈,希望可以将产品定位在3-6岁。这一群体正是瑞思的主要服务群。”  对于STEAM教育赛道存在的问题,基于对现有市面上存在的STEAM教育课程类型及特点分析,刘纪洋发现:线下纯编程STEAM教育的不足,在于完全脱离了硬件;而具备硬件优势的STEAM教育,如乐高系列,目前缺乏高级语言编程课程。除此之外,线上编程教育竞争激烈,获客成本高;很多机构课程和教具都缺乏研发创新,输入输出大部分为单一的赛学合一,脱离课堂,趋于同质化。没有在孩子身上实现科技教育软着陆,也无法真正启赋孩子未来综合竞争力。  “未来STEAM教育发展的赛道应该偏向线下,大方向是与硬件教具结合的少儿编程STEAM教育,细分市场趋势是升学加分和未来就业与时俱进的综合能力培养。”谈及作为一个新玩家,对STEAM教育未来发展有哪些设想,刘纪洋如是说。  “处女地”or“避风港”:K12机构入局是否对赛道有利  K12机构入局STEAM教育,巨人教育素质教育事业部总经理冯轶才曾分析出三方面的原因:一个是该细分赛道资本比较看好,从融资的角度来说会有加分。另一个是教学内容和学科在某种程度上有一定融合,且能规避政策对学科的严格监管。甚至有可能只是挂着STEAM教育之名,将相关内容加入到主营科目的教学内容中。最后一方面应该是STEAM的线上运营和学科的运营从班级模式、招生手段等各方面没有太大差异,扩充此板块在运营层面不需要额外的大规模投入。  2019年上半年,K12赛道的玩家业绩普遍下滑,就连龙头企业也难以幸免。今年7月,好未来发布财报,其2020年Q1完成营收7.028亿美元,同比增长27.6%;经营利润为5730万美元,同比下滑23.6%。  新东方在线8月16日发布的年度业绩报告则显示,2019财年实现营收9.18亿元,同比增长41.3%;年内利润由2018财年的8202.6万元减少178.2%,至亏损6410.9万元;经调整年内亏损为28.9万元。其原执行董事、COO潘欣更是宣布于当日离职。  与K12赛道哀鸿遍野不同,纵观2019年上半年,STEAM教育细分赛道的投融资事件达87起,占比35%,总计26亿元。  对此,沙利文全球合伙人兼大中华区总裁王昕博士对蓝鲸教育表示:从2019年上半年的情况来看,整体教育市场的投融资事件较去年同期有较大幅度的下降,各项风险让资本放慢了对市场的投入速度。但STEAM教育仍然是教育产业各个板块中,最受关注的板块之一,这一点暂时还没有明显改变。  他也指出,K12在线教育机构或者科技公司,布局STEAM教育赛道是不难预料到的。从整个教育行业的发展来看,中国的教育目标已经在由原来的应试教育导向,转向现在的素质教育导向,教育部在积极地引导和规范教育市场的发展。K12课外辅导机构、在线教育机构、互联网科技公司,乃至部分民办学校或国际学校,都在积极地探索和布局相关赛道。而教育类企业,则更多地是通过课程内容的研发和引进,同时发挥自身的流量优势,介入STEAM教育赛道。  一位资深教育分析师则表示:STEAM教育是新兴事物,还没有行业标准,具体的实现形式都在探索中。但最大的问题是,目前STEAM教育主要还是偏兴趣类和素质培养为主,没有纳入升学体系,教学成果很难落地。行业也没有建立标准,若以各大赛事作为评判标准,又可能会导致为了比赛而教学,失去了素质教育的本质。  总的来说,STEAM教育作为一个处于新兴发展阶段的朝阳赛道,有着很大的包容性。教育公司布局这一赛道是战略需要;而成熟赛道的竞争又比较激烈,K12教育机构和科技公司进入这一赛道也顺理成章。K12机构跨界会给STEAM赛道带来更大的关注度和市场认可度,也会把成熟赛道的发展经验带给STEAM教育。但各位玩家会否出现水土不服,STEAM教育是否会因此加快发展进程,还需持续观察。  相关推荐:  2B还是2C,STEAM教育的破局之路在哪?  STEAM教育的下一步,进校!  千万别把STEAM教育变成新的“应试教育”

“明月几时,向天问酒”。每到中秋节,月饼都是家人团聚必不可少的。月饼按地域可分为广式、苏式、潮式、云式。根据馅料来看,除了传统的五仁(没错,被称为“最难吃”的馅料)、莲子、蛋黄之外,近年来还出现了小龙虾月饼、蚝油牛肉月饼、腌鲜月饼、鲍鱼月饼、冰皮榴莲月饼.仿佛世界上所有的东西都是美味的,它们最终可以被做成月饼。

品种不仅仅是月饼的材质,还有月饼的价格。从网上几块钱的普通模特,到包装精美的几百块钱一盒的“”、“白”模特,再到几千块钱一盒的月饼王……总有一款适合你。有些人不禁要问,真的会有人买那些几十万块一盒的月饼吗?其实作者一开始也有这样的疑惑,但后来发现,贫穷已经完全限制了他的想象力:虽然网上有些名人月饼价格不菲,但每年中秋节前早早就订完了。为了防止“李鬼”,使用了二维码等防伪措施。

高价背后是月饼厂商惊人的利润:在上市公司中,月饼的毛利率往往高达60%,高档月饼的毛利率高达90%。甚至高于房地产行业。目前国内食品企业中,主营月饼的上市公司主要有广州酒家和元祖股份。根据这两家公司的业务统计,月饼行业的毛利率高达65%。换句话说,你10块钱买的一个月饼,成本大概是3.5元。

2015 33 35 42017年,两家公司的月饼利润率均在60%以上(来源:前瞻产业研究院)

一个3.5元左右的月饼装在10个礼盒里,市场价格可以达到几百元。那么,你买月饼的时候最花钱的地方是哪里?让我们一起探索吧。

月饼的制作成本是多少?

为了方便计算,我们以某知名品牌的双黄莲蓉月饼为例。一个盒子里有4个月饼,每个重约185克。网店价格200元,实体店价格328元。那么生产它的原材料成本是多少呢?

先计算辅料成本:每升食用油5-6元,每公斤优质面粉5-6元,每公斤白糖7元,每公斤莲子馅20元,然后平均分摊水电成本、人工成本等。一共12元,每公斤做月饼的成本是30元。结果每个月饼的制作成本只有5.55元左右。至于月饼的其他口味,可能会有差异,但不会有太大变化。一个制作成本低于6元的月饼,最后售价高达50~80元,可见里面一定有很大的成就。

首先,在月饼的生产和销售中,包装成本占总价格的绝大部分。月饼本身的质量并不能决定月饼礼盒的价格。相反,包装盒的档次才是月饼礼盒价格的决定因素。包装成本包括两部分:材料成本和设计成本。材料的成本可以包括印刷、海绵、丝垫和铝盒。我们按照上限估计是20元左右。再加上刚算出来的5.5元的制作成本,每个月饼的价格成本在25元左右。如果月饼是大企业生产的,由于规模效应甚至可以降低成本。

根据东吴证券对广州餐厅月饼的计算,包装精美的月饼包装材料成本甚至高于月饼本身的成本!是现代版的“买椽子还珍珠”。

高端月饼的包装材料成本甚至高于所用食材的成本(来源:东吴证券)

星级酒店的高档月饼礼盒,除了用料成本,往往设计精美,每到中秋都会推陈出新。在这背后,顶部设计

另外,月饼的运输和物流自然需要成本,但是随着我国物流业的发达程度,淘宝的“买进来买出去”套餐已经成为常态,所以可以推断,月饼的运输成本完全可以忽略不计。综上所述,一盒月饼的制作成本已经差不多拆了,无论食材、品牌,都不会有数量级的差别。

据新京报计算,一盒6~8星级酒店月饼的总制作成本在60~120元左右,与几十万美元的售价相比不值一提。但是,就像所有的“奢侈品”一样,高档月饼的价格本质上不是经济问题,而是心理问题。

中秋月饼像正月十五的饺子,端午节的粽子一样,是一种美好的传承,也维系着人们的希望。但是,现在对于送礼的人来说,送月饼不仅仅是送月饼的一种方式,更是一种露脸的方式。品牌响亮、价格昂贵、礼盒漂亮的月饼,不仅送礼物,还收礼物。这种“仪式感”消费的毛利率往往很高。价格敏感度低,品牌溢价高,为月饼涨价腾出空间。另外,月饼消费频率低,属于节日食品,所以消费者价格敏感度低。虽然制造商每年提价已经成为惯例,但这丝毫没有影响销量。

此外,月饼的销售具有明显的季节性。一年的销售旺季只有1~2个月,剩下的10~11个月,月饼的销量很小。所以从这个角度来说,月饼行业也是一个“三年不开,三年开”的周期性行业。你不会每年都看到中秋节

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作者: 智鼎餐饮网

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