天价月饼背后的经济学:成本不到六块钱 价格一百多 怎么做

“明月几时有，把酒问青天”。每到中秋佳节之时，月饼都是阖家团圆必不可少的佳品。 按照地区划分，月饼可以分成广式、苏式、潮式、滇式……琳琅满目；按照馅料划分，除了传统的五仁（对，就是那个号称“最难吃”的馅料）、莲蓉、蛋黄，近些年来，又涌现出了小龙虾月饼、蚝油牛肉月饼、腌笃鲜月饼、鲍鱼月饼、冰皮榴莲月饼……仿佛一切人间美味，最终都可以做成月饼。　　五花八门的不仅是月饼的材料，还有月饼的价格。从网络上几块钱一个的普通款，到包装精美，上百块一盒的“高富帅”“白富美”款，再到上千元一盒的月饼之王……总有一款适合你。 有人不禁要问了，那些几百上千元一盒的月饼，真的会有人买么？其实一开始笔者也有这样的疑惑，后来才发现，原来完全是被贫穷限制了想象力：一些网红月饼虽然售价不菲，但每年中秋之前，就被早早预定一空。为了防止“李鬼”，更是用上了二维码这样的防伪手段。　　高价的背后，是月饼生产厂家惊人的利润：在上市公司中，月饼的毛利率往往高达60%以上，高档月饼更是达到90%。甚至高过房地产业。在目前国内的食品企业中，真正以月饼为主营业务的上市公司主要有广州酒家和元祖股份。 根据这两家公司的经营数据统计，月饼行业的毛利率高达65%左右。也就是说，你买的一个10元的月饼，其成本大概在3.5元左右。　　2015——2017年两家公司月饼利润率都在60%以上（图片来源：前瞻产业研究院）　　3.5元左右一个的月饼，制作成10个每盒的礼盒包装，市场售价可达几百元，那么，买月饼时，你最多的钱是花在了哪里？下面我们就一起来探究一下。　　月饼的制作成本到底多少？　　为了方便计算，我们以某著名品牌的双黄莲蓉月饼为例来计算。 该款月饼一盒4个，每个约185g，在网店的价格是200元，在实体店的价格更是卖到了328元，那么它的生产原料成本是多少呢？　　首先来算辅料成本：食用油每升5-6元、优质面粉每公斤5-6元、白糖每公斤7元、莲蓉馅料每公斤20元左右，再均摊水电费、人工费等共计12元，每公斤月饼制作成本价30元。这样一来，每块这样的月饼生产成本只有5.55元左右。至于其他口味的月饼可能有所差异，但不会有太大变化。 一块生产成本6元不到的月饼，最终的售价竟然高达50~80元，由此可见，这其中必大有名堂。　　首先，在月饼的生产、销售过程中，包装成本占到了总价的绝大部分。月饼本身的好坏，无法决定月饼礼盒的售价，相反，包装盒的档次才是月饼礼盒售价的决定性因素。 而包装的成本包括两个部分：材料的成本，和设计的成本 材料的成本，可以包括印刷、海绵、绸缎垫片、铝盒， 我们大概按上限估算为20元左右。再加上刚刚计算的生产成本5.5元，每块月饼的价格成本在25元左右。 如果是大企业生产月饼，由于规模效应，成本甚至可以压得更低。　　据东吴证券对广州酒家的月饼测算，对于包装精美的月饼，包装材料的成本，甚至高过月饼本身的成本！活脱脱现代版的“买椟还珠”。　　高档月饼的包装材料成本，甚至高过其所用食材的成本（图片来源：东吴证券）　　除了材料的成本外，星级酒店的高档月饼礼盒往往设计精美，并且每年中秋都会推陈出新，而这背后，请的是业内顶尖的设计师，设计费自然不菲，但考虑到月饼的大批量生产，这笔支出也不会太夸张，一般在20~60元之间。　　另外，月饼的运输物流自然也是需要成本的，但以目前中华大地物流业的发达程度，淘宝“买买买”包邮都已经成为常态，因此可以推断月饼运输成本相比之下，完全可以忽略不计。 综上所述，一盒月饼的生产成本，其实已经被拆解得差不多了，无论食材，品牌，不会有数量级上的差异。　　据新京报测算，一盒6~8个的星级酒店月饼，其制造总成本约在60~120元，相对于其动辄几百上千元的售价，可以说是不值得一提，但是正如一切“奢侈品”一样，高档月饼的价格，本质并不是经济学问题，而是心理学问题。　　中秋的月饼，和正月十五的汤圆，端午节的粽子一样，是一种美好的传承，同样寄托了人们的希望。然而，现如今，对于送礼的人来说，送月饼已经不单纯是送月饼了，而是一种面子的体现。品牌响，价格贵、礼盒美的月饼，不仅送礼的有面子，收礼的同样有面子。这类“仪式感”消费的毛利率往往都是很高的。 低价格敏感性+高品牌溢价，使得月饼的提价空间显现。再加上月饼消费频次低，且属节日食品，因而消费者价格敏感性低，虽然厂家每年提价已经成了惯例，但这丝毫没有影响到销量。　　此外，月饼的销售有着鲜明的季节性。一年里的销售旺季只有1~2个月，在剩下的10~11个月里，月饼的销售量微乎其微，因而从这个角度说，月饼行业也是“三年不开张，开张吃三年”的周期性行业。君不见每年一到中秋节，商家就纷纷挂出“月饼降价甩卖”的大旗？　　月饼销售额各月份占比（图片来源：东吴证券）　　月饼券——不是用来吃的，而是用来炒的　　月饼实物的储存流通太麻烦，因而聪明智慧的人类，早就摒弃了实物形态的月饼，而代之以一张小小的“月饼流通券”。有了它，不但可以方便地去实体店或者网店兑换月饼，更是成为人情往来的好帮手。 但是一个值得注意的问题是，每一张月饼券，都能找到它对应的月饼么？ 正如前文所言，中国人历来就有礼尚往来的传统，因而每次过节，家家户户总能收到几张月饼券，而企业单位也会送月饼券给客户，或者作为员工的福利。 但从健康的角度而言，月饼又是不折不扣的“垃圾食品”：高油、高糖、高热量……随便拿出来一条“罪状”，都足够将其打翻在地，再踏上一万只脚，永世不得翻身。 研究表明，一个中等大小（100g）的莲蓉月饼，所含热量超过两碗米饭，脂肪量可相当于6杯全脂牛奶。所含热量，需要慢跑62.8分钟消耗完！　　国外更是有专业的媒体，详细统计了各种月饼所含热量的惊人程度——甚至超过了臭名昭著的汉堡。相信看过下面这张图的健美人士，此生应该是和月饼“绝缘”了：　　月饼的含热量，超过一票所谓的“垃圾食品”（图片来源：网络）　　被爱好健康的现代人类如此嫌弃，意味着月饼的实际消费量有限，手里的月饼券怎么用，就成了一件难事。那么是不是意味着，月饼券的市场将逐渐萎缩呢？ 显然不是！月饼券的发行，早已经脱离了月饼实体“基本面”，而变成了一门实实在在的投机生意。而在这种玩法下，理论上厂家可以一盒月饼也不生产，只要生产月饼券，并使其流通起来，便可以达到“互利共赢”的效果。 而月饼券如果想要流通起来，最关键的一点便是，有黄牛做中间商赚差价，才能让普通人手中不想去，或者不方便兑换成实物的月饼券“活”起来，简单说来，流程是这样的：　　黄牛，是月饼券得以流通的“润滑剂”（图片来源：凤凰财经）　　到这里可能有人要问了，厂商为什么把月饼券卖出去了，还要回收啊！如果不回收，岂不是利润更大？ 如果真这样的话，月饼券就真的变成了一锤子买卖了，没有人会这样砸自己的招牌！ 厂商不回收月饼券，黄牛就不会无所顾忌的回收月饼券，而黄牛的积极性不高，就会直接影响月饼券的变现能力，当然也就会影响消费者B的满意度，进而A也不会把礼品送给B了。 消费者不存在了，厂商还能赚钱吗？所以，和一切的金融交易一样，月饼券之所以畅通无阻，保证资金的流动性最重要！ 需要指明的是，上面这张图只是极度简化的模型，而真实的月饼券交易，则远远没有这么简单。要保证流动性，里面还有很多不为人知的“套路”。　　相比“套路”，月饼还是多一些初心比较好　　首先，由于月饼的毛利率很高，定价的随意性也很大，不少商家往往会给自家月饼券定一个很高的价格，然后以很低的折扣销售，也让买月饼券送礼的人“扎足了台型”。标价888的月饼券，实际的销售价格可能是五折，如果大批量拿货，价格甚至还会更低。　　月饼券的游戏能玩下去的关键一点是，月饼并非刚性需求，大部分拥有月饼券的人，并不会真心实意来兑换月饼！　　举个例子，商家每发行1000张月饼券，实际只生产了300 盒月饼，这背后的逻辑，就是赌只有20%的人会真正来兑换月饼，剩下的80%月饼券，要么进入上面的循环回到商家，要么躺在某个安静的角落里，直到过期。　　至于这个比例究竟是多少，则有赖于商家长期的市场调研测算，一旦准备的月饼实物不足，在现代社会消息传播极快的背景之下，那些见过Costco场面的群众会冲进月饼店提货，便可能造成挤兑危机，而挤兑一旦发生，这对于自身的信誉，无异于一场毁灭性的打击。而作为精明的商家，一定会设法避免这样的情况出现。　　不过近年来，月饼券的这一隐秘“江湖”也在发生变化，近几年，由于相关规定的威力，月饼票作为中秋节礼品的流通率降低，加之电商的日益发达，黄牛自然也就没有了生存的土壤。 为了抓住中秋商机，黄牛开始转型——改收各类在线购物卡、大闸蟹券，甚至是米、油的礼券，以弥补月饼票上的损失。而大闸蟹虽然和月饼的产业逻辑有相同的地方，但也有自己的特色。点击这里了解大闸蟹的产业江湖。　　黄牛的衰落，说明了一个道理。月饼好吃不在包装。而应回归传统佳节食俗的本质属性。料足、味正，用心做、一起吃，才是月饼的正确打开方式，也是月饼生产的初心。例如，这两年风靡大江南北的网红鲜肉月饼，就是“月饼经济”转型的最好体现。在一些老字号里的几块钱一个的鲜肉月饼，购买者络绎不绝，一天的销量可以达到几万只。　　参考文章　　1. 月饼生产哪家强？十张图带你全面了解国内月饼生产上市公司经营现状；前瞻产业研究院，2019　　2. 成本5元售价100元月饼业利润超60％ 凭什么卖这么贵？真话财经，2017　　3. 月饼行业深度报告：月是中秋圆，饼是广酒香；汤军，董小洁，东吴证券，2018　　4. 月饼刚上市就打五折促销，星级酒店的月饼也不好卖；齐鲁晚报，2018　　5. 一个莲蓉月饼等于3碗米饭！这个中秋节该怎么办？　　6. 一个中等大小的月饼热量超过两碗米饭；杨蔚然，长沙晚报，2019　　7. 高星级酒店月饼量升价降，“黄牛党”月饼票收益锐减；第一财经，2015　　编辑：臧政齐　　　　【编者按】“与K12赛道哀鸿遍野不同，纵观2019年上半年，STEAM教育细分赛道的投融资事件达87起，占比35%，总计26亿元。”　　与此同时，K12赛道的上市公司思考乐、瑞思教育纷纷入局STEAM教育。K12公司可以将成熟的经验带给STEAM教育，那么STEAM教育也会给K12企业带来新的生机吗？　　本文发于“蓝鲸教育”，作者胡莹，经编辑，供行业人士参考。　　近期，STEAM赛道迎来了多位实力雄厚的新玩家。8月26日，索尼教育发布KOOV编程机器人教育解决方案，并宣布启动新一期的KOOV国内赛事。　　8月23日，K12赛道上市公司思考乐教育发布2019年上半年财报。财报中明确指出：未来将拓展STEAM教育，推出青少儿人工智能STEAM教育课程。　　8月16日，以K12英语培训起家的瑞思教育，发布2019半年报。其表示正在积极关注STEAM教育、编程类课程和艺术类课程等，后续有望推出自研的STEAM产品，并在部分校区先行投入。　　据公开数据显示，2019年上半年教育行业共发生了248起投融资事件，除去未披露的部分，共计总额183.18亿元。相比2018年上半年的342起，缩水了近一半的数量，投融资总额更是同比下降约44.26%。可见，资本寒冬下，作为抗周期性代表的教育行业也受到了相关波及。　　而如今，以K12教学产品为主力军的各大机构，纷纷将业务拓展到STEAM教育，是否意味着这一条近两年兴起的朝阳赛道，有望成为寒冬中的一抹暖阳?　　STEAM赛道迎来多位K12“插班生”　　“推出青少儿人工智能STEAM教育课程，董事预期其将增加收入来源。”这句思考乐2019年中报的原话，也说出了其入局STEAM的原因。　　在接受采访时，思考乐科教事业部总监刘纪洋表示，思考乐此举离不开国家出台的相关政策。对于STEAM教育的扶植利好，目前人工智能机器人和人工智能编程结合STEAM教育理念，已成为培养科技人才的最佳载体。　　他也直言，思考乐此举也是基于STEAM教育能够带来的经济红利。思考乐作为华南地区K12上市公司之一，积累了一定的学员基数和影响力。开拓STEAM教育，不仅有利于丰富公司业务线，亦可实现内部10万+学员的多元化教育选择消费。流量变现，实现商业价值最大化。　　同样希望依托STEAM教育拓展企业发展方向，寻求一个稳定的较高增速，以保持长期可持续良性增长的，还有以K12英语教学起家的瑞思教育。　　瑞思教育CEO孙一丁曾就此事对蓝鲸教育解释道：目前，瑞思教育的主营业务经营状况很好，学员数已达15万名。“我们应该为学员提供更多更好的服务，而且通过充分的调研，家长对瑞思还是非常信赖的。对上市公司来说，新的学科出现也会对业绩有所助力。”　　实际上，寻求新学科赛道的瑞思早就把目光投向了STEAM赛道。今年年初，“瑞思学科英语”更名为“瑞思英语”，褪去了“学科”的标签，发力素质教育。　　而根据其8月16日发布的2019年中报，瑞思正在积极关注STEAM教育、编程类课程和艺术类课程等，后续有望推出自研的STEAM产品，并在部分校区先行投入。　　作为以K12辅导为主要业务的上述两家公司，在选择入局STEAM赛道的切入点时，也都默契地选择了课程端为主。但不同的是，二者分别着眼了打通产业链的横向规划，以及下沉低龄段学生的纵向深入。　　刘纪洋在采访中表示，思考乐旗下科教品牌——未来玩家，会区别于目前相对传统的教育课程体系，将常规5DS人工智能编程课程、创客项目课程(智能家居、造物吧、无人机、专利班等课程)、科技赛事课程(包含国内外权威科技赛事)和科普营地课程四大系列组合，来谋求真正实现教学成果落地。　　而孙一丁则表示，下沉低年龄段学生，将是瑞思做STEAM教育的优势所在。瑞思曾发现，尽管如今市面上出现了种种STEAM教育产品，但针对3-6岁孩子的产品相对较少。“所以我们与一些国内外的品牌、产品在谈，希望可以将产品定位在3-6岁。这一群体正是瑞思的主要服务群。”　　对于STEAM教育赛道存在的问题，基于对现有市面上存在的STEAM教育课程类型及特点分析，刘纪洋发现：线下纯编程STEAM教育的不足，在于完全脱离了硬件;而具备硬件优势的STEAM教育，如乐高系列，目前缺乏高级语言编程课程。除此之外，线上编程教育竞争激烈，获客成本高;很多机构课程和教具都缺乏研发创新，输入输出大部分为单一的赛学合一，脱离课堂，趋于同质化。没有在孩子身上实现科技教育软着陆，也无法真正启赋孩子未来综合竞争力。　　“未来STEAM教育发展的赛道应该偏向线下，大方向是与硬件教具结合的少儿编程STEAM教育，细分市场趋势是升学加分和未来就业与时俱进的综合能力培养。”谈及作为一个新玩家，对STEAM教育未来发展有哪些设想，刘纪洋如是说。　　“处女地”or“避风港”：K12机构入局是否对赛道有利　　K12机构入局STEAM教育，巨人教育素质教育事业部总经理冯轶才曾分析出三方面的原因：一个是该细分赛道资本比较看好，从融资的角度来说会有加分。另一个是教学内容和学科在某种程度上有一定融合，且能规避政策对学科的严格监管。甚至有可能只是挂着STEAM教育之名，将相关内容加入到主营科目的教学内容中。最后一方面应该是STEAM的线上运营和学科的运营从班级模式、招生手段等各方面没有太大差异，扩充此板块在运营层面不需要额外的大规模投入。　　2019年上半年，K12赛道的玩家业绩普遍下滑，就连龙头企业也难以幸免。今年7月，好未来发布财报，其2020年Q1完成营收7.028亿美元，同比增长27.6%;经营利润为5730万美元，同比下滑23.6%。　　新东方在线8月16日发布的年度业绩报告则显示，2019财年实现营收9.18亿元，同比增长41.3%;年内利润由2018财年的8202.6万元减少178.2%，至亏损6410.9万元;经调整年内亏损为28.9万元。其原执行董事、COO潘欣更是宣布于当日离职。　　与K12赛道哀鸿遍野不同，纵观2019年上半年，STEAM教育细分赛道的投融资事件达87起，占比35%，总计26亿元。　　对此，沙利文全球合伙人兼大中华区总裁王昕博士对蓝鲸教育表示：从2019年上半年的情况来看，整体教育市场的投融资事件较去年同期有较大幅度的下降，各项风险让资本放慢了对市场的投入速度。但STEAM教育仍然是教育产业各个板块中，最受关注的板块之一，这一点暂时还没有明显改变。　　他也指出，K12在线教育机构或者科技公司，布局STEAM教育赛道是不难预料到的。从整个教育行业的发展来看，中国的教育目标已经在由原来的应试教育导向，转向现在的素质教育导向，教育部在积极地引导和规范教育市场的发展。K12课外辅导机构、在线教育机构、互联网科技公司，乃至部分民办学校或国际学校，都在积极地探索和布局相关赛道。而教育类企业，则更多地是通过课程内容的研发和引进，同时发挥自身的流量优势，介入STEAM教育赛道。　　一位资深教育分析师则表示：STEAM教育是新兴事物，还没有行业标准，具体的实现形式都在探索中。但最大的问题是，目前STEAM教育主要还是偏兴趣类和素质培养为主，没有纳入升学体系，教学成果很难落地。行业也没有建立标准，若以各大赛事作为评判标准，又可能会导致为了比赛而教学，失去了素质教育的本质。　　总的来说，STEAM教育作为一个处于新兴发展阶段的朝阳赛道，有着很大的包容性。教育公司布局这一赛道是战略需要;而成熟赛道的竞争又比较激烈，K12教育机构和科技公司进入这一赛道也顺理成章。K12机构跨界会给STEAM赛道带来更大的关注度和市场认可度，也会把成熟赛道的发展经验带给STEAM教育。但各位玩家会否出现水土不服，STEAM教育是否会因此加快发展进程，还需持续观察。　　相关推荐：　　2B还是2C，STEAM教育的破局之路在哪？　　STEAM教育的下一步，进校！　　千万别把STEAM教育变成新的“应试教育”