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冬天是烧烤行业的鬼门 看看这些品牌是如何交叉的

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烧烤作为中国餐饮业的第二大品类,占市场总额的33.6%,即使保守估计也有数千亿的盘子。用冰城串吧创始人张利的话说,“对烧烤的偏爱存在于人类的基因中,口味适应面是相当广的。”  据中国饭店协会资料显示,烧烤的毛利达63%到65%,仅次于中餐正餐。烧烤的社交场景使其具有一定的情感价值,人们对烧烤价格的敏感度较低。而且,其原料大部分是产业化程度较高的冻品,有利于将产品成本控制在一个较低的水平。  但现实依旧骨感,2016年烧烤闭店率高达70%。筷玩思维经研究发现,这主要是冬季盈利状况过差使然。  虽然消费时段过窄和淡旺季鲜明都是烧烤业的盈利瓶颈,但在夏季,烧烤业能有10%到15%的净利润,远高于餐饮业平均水平。可一旦均摊至全年,能够实现盈利的门店就不足3%了。  套用最近流行的话说“不是实体经济不行了,而是你的实体不行了。”  筷玩思维认为,上述数据背后的关键并非烧烤行业有多惨,而是那3%的烧烤品牌,究竟凭借着什么样的经营策略实现了全年盈利。  本文梳理了冰城串吧、串亭居酒屋、腰约正经撸吧和望京小腰等众多品牌应对淡季的具体策略,希望对烧烤业从业者有所启示。  用火锅、涮肚等高社交属性产品补充冬季场景空白  望京小腰突破淡季瓶颈的方式是增添海鲜、时蔬火锅等适宜烧烤店场景的餐品。  在客单价80元左右的情况下,望京小腰淡季单店销售额能维持在100万上下,仅与旺季相差15%左右。  望京小腰通过引入四种“企业机密级”的特色营养火锅缓解了冬季困境,火锅既符合烧烤店“朋友聚会”的文化背景,又补充了烧烤的短板,不仅如此,火锅的原材料与烧烤可以共享一条供应链,额外成本可控。  无独有偶,烧烤界的重量级企业冰城串吧,也是通过调整产品线的方式来拉升淡季营业额的。  据其创始人张利介绍,冰城串吧将围绕冬季桌桌必点的“壁垒产品”哈尔滨涮肚做些文章。这是一种以竹签串制牛肚,然后下锅涮制的“类火锅”餐品。但它不同于四川串串香和麻辣烫,是一款典型的哈尔滨地方特色产品。  2017年冬季,冰城将以涮肚为核心,加大在涮菜、疙瘩汤、江湖菜等产品线上的投入。  木屋烧烤联合创始人王乐武却对此不以为然,他认为烧烤的淡旺季之别与火锅一样,虽然季节正好反过来但都是由商业模式决定的。木屋烧烤也在菜单中加入了江湖菜、涮肚等餐品,但冬季和夏季营业额的差异仍然巨大。  想要真正弥补烧烤品类的先天不足,唯有在商业模式上寻求突破。  对大部分烧烤业态而言,淡季一词指的就是冬天。但对采取顾客自烤就餐形式的门店来说,冬季的营业额反而比较高,夏天才是淡季。其中的代表性企业有丰茂烤串、很久以前等。  顾客围着火炉、电炉自己烤串的仪式感较强,同时室内温度又会升高。自烤场景也因此具有天然的“温馨属性”,正适宜冬季朋友、家人的聚餐。但其短板也在于此,自烤所谓的仪式感,在顾客大口喝酒、大口吃串的终极诉求前反而成了拖累。  丰茂烤串的解决方案是:以品牌定位为基础,增加与顾客认知相符的产品线。  丰茂烤串起源于吉林省延吉市,创始人尹龙哲是朝鲜族人士,丰茂烤串的定位也是“朝鲜族烤串第一品牌”。丰茂曾经历两次品牌易名,从最初的“丰茂串城”改名为“丰茂盛朝鲜族风味烤串”,最后才是现在的“丰茂烤串”。  虽然尹龙哲坦承,第一次改名算不上成功,但主打朝鲜族特色、塑造差异化品牌的思路并没有错,时至今日,丰茂的官方Logo上依然印有朝鲜文。  结合品牌的朝鲜特色,丰茂烤串在夏季推出了朝鲜冷面套餐、茄子炒饭、朝鲜米酒等特色餐品。  筷玩思维认为,烧烤本身并不能算是菜系,顶多是一种简餐品类。简餐的最大优势是灵活,搭配其它社交属性明显的产品就能在一定程度上缓解淡季难题。  而结合品牌定位进行系统化操作,则是一种更为有效、高级的玩法。如果只是丰富产品线,但顾客依然缺少到店消费的理由。通俗地讲,你家烧烤店是有火锅,但能有火锅店的正宗好吃吗?食材更新鲜上乘吗?更安全吗?  差异化的品牌就给了顾客一个理由:虽然我是做烧烤的,但我是朝鲜族的烧烤。我们这还有地道的朝鲜冷面,要不要来尝尝?在烧烤这个同质化程度较高的行当里,差异化的品牌对顾客心智的影响更加明显。  烧烤是“宽频行业”:找准细分定位是盈利突破口  虽然丰茂烤串的加盟制度是硬伤,但其开拓细分市场的尝试却值得借鉴。不过归根到底,丰茂烤串的品牌核心和赛道依然是其串品。  相比之下,串亭居酒屋和腰约正经撸吧就完全属于另外一种尝试了:在他们的品牌策略中,烧烤逐渐被淡化,取而代之的是对全新业态定位和精准赛道的探索。  串亭居酒屋品牌名称的落点是“居酒屋”,居酒屋在日本是神一般存在的业态:午间提供定食、晚市可做聚会、宵夜可做酒馆,多场景毫无违和感地在狭小的空间内融为一体。烧烤也是居酒屋的一个重要品类,但仅占产品线的40%到50%。  以日本居酒屋为原型,串亭形成了一套相对特殊的出品体系:烤串加上寿喜烧、疙瘩汤,干湿互补;结合炉端烧烤鱼、熔岩烧、大份沙拉等形式感强的菜品,增加聚会的体验感;而结合烤肉饭、龙虾饭等主食,使餐厅的午间套餐形式丰富;最后,高品质平价酒水与手工精酿啤酒的加入,使得夜晚的“居酒屋”名副其实。  串亭创始人丁一直言,串亭冬季的营业额与夏季相比依然有一定差距,且串亭并不是定位日料的居酒屋,与传统中式烧烤也有一定区别。所以也有顾客反映,其定位稍显模糊。  “中式居酒屋”这一业态尚处于市场培育期。但串亭确实通过此举抢占了烧烤业的细分市场,并且这一独特定位也确实拉升了淡季烧烤营业额。  另一个烧烤品牌“腰约正经撸吧”,则正计划对赛道做一些微调。从产品和品牌宣发上聚焦于大腰子这个品类,将自身打造成为“滋补品牌”,弱化烧烤的印象。谈到冬季,人们自然就会想到进补,腰子这个产品和进补需求本就是无缝连接的。  腰约的具体做法是:以大腰子为核心,推出如腰子汉堡等新菜品。其次,针对冬季推出滋补类的汤煲,并将烧烤的产品比例降至50%左右。在品牌传播和营销活动上,也将突出“大腰子”、“进补”等元素。  筷玩思维认为,从品牌层面上突出“烧烤+”的概念、亦或是弱化烧烤的印象乃至产品线的比例,不失为一种弥补烧烤这个品类先天不足的良方。当然,烧烤企业在品牌层面系统化运作的意义还远不止于此。  目前,中式烧烤业态相对模糊,串吧、烤肉、涮串等事实上都能够算得上宽频定义上的烧烤。如果从业者能深入研究细分品类、结合其它业态进行尝试和发挥,打造出更有特色的复合型业态,那么整个烧烤行业的赛道就会越来越宽,并进入快速发展的轨道。  而由此产生的强大势能,最终也会反过头来促使这些定位更加鲜明的复合业态从中受益。

烧烤作为中国餐饮业的第二大类,占总市场的33.6%,即使保守估计,也有几千亿个菜品。用冰城串吧创始人张莉的话说,“对烧烤的偏好存在于人类基因中,口味适应面相当广。”

根据中国饭店协会的数据,烧烤的毛利是63%到65%,仅次于中餐。烧烤的社交场景使其具有一定的情感价值,人们对烧烤的价格也不太敏感。而且其原料多为工业化程度高的冷冻产品,有利于将产品成本控制在较低水平。

然而现实还是骨感。2016年烧烤成交率高达70%。通过研究发现,这主要是因为冬季盈利能力差。

虽然消费期窄、旺季急是烧烤行业的利润瓶颈,但在夏季,烧烤行业可以有10%到15%的净利润,远远高于餐饮业的平均水平。但是一旦一年四季均匀分布,能盈利的门店不到3%。

套用最近流行的一句话,“不是实体经济不行,而是你的实体不行。”

根据筷子思维的说法,以上数据背后的关键不是烧烤行业有多惨,而是3%的烧烤品牌靠什么样的经营策略来实现年利润。

本文梳理了冰城川吧、川庭伊萨卡娅、耀月路征吧、望京逍遥等多个品牌应对淡季的具体策略,希望能给烧烤行业从业者一些启示。

用火锅、牛肚等高社会属性的产品来补充冬日场景的空白

望京腰在淡季突破瓶颈的方式是添加海鲜、时令蔬菜火锅等适合烧烤餐厅场景的餐点。

在客户单价在80元左右的情况下,望京小蛮腰单店淡季销量可以维持在100万左右,与旺季只有15%左右的差距。

望京逍遥游推出四款“企业机密”特色营养火锅,缓解冬季困境。火锅既满足了烧烤店“朋友聚会”的文化背景,又补充了烧烤的短板。而且火锅和烧烤的原料可以共享一个供应链,额外成本可以控制。

无独有偶,烧烤行业的重量级企业冰城川巴也通过调整产品线,增加了淡季的营业额。

据冰城川吧创始人张莉介绍,冰城川吧将制作一些关于哈尔滨涮肚的文章,这是冬季餐桌的必备产品。这是一种用竹签把牛肚串起来,然后放在锅里涮的“火锅样”的饭菜。但不同于四川川川香、麻辣烫,是哈尔滨典型的地方特色产品。

2017年冬季,秉城将以涮肚为主,加大对涮菜、打结汤、河湖菜等产品的投入。

木屋烧烤的联合创始人王不同意这种说法。他认为烧烤季节和火锅的区别是一样的。虽然季节正好相反,但这是由商业模式决定的。木屋烧烤也在菜单上增加了江湖菜、涮肚等餐点,但冬夏周转差异依然巨大。

要真正弥补烧烤类固有的不足,就要寻求商业模式的突破。

对于大多数烧烤形式来说,淡季这个词指的是冬天。但是对于采取顾客自己烤饭形式的店铺来说,冬天营业额比较高,夏天是淡季。代表企业有毛峰烤肉串、很久以前的等等。

顾客在火炉、电炉周围烤串串,仪式感很强,室内温度又会上升。所以自烤场景有一种天然的“温暖属性”,适合冬天亲朋好友的聚餐。但是,它的缺点就在于此。所谓的自我烘焙的仪式感,在顾客喝酒结巴的终极诉求面前,变成了拖累。

毛峰烤肉串的解决方案是基于品牌定位,增加符合客户认知的产品线。

毛峰烤肉串起源于

虽然尹龙哲承认第一次改名不算成功,但是专注韩国特色,打造差异化品牌的想法并没有错。今天,韩语仍然印在毛峰的官方标志上。

结合该品牌的韩国特色,毛峰烤肉串推出了韩国冷面套餐、茄子炒饭、韩国米酒等夏季特色美食。

筷子耍思维,烧烤本身不是一种美食,最多是一种便餐品类。便餐最大的优势是灵活性,与其他具有明显社会属性的产品相比,可以在一定程度上缓解淡季问题。

系统化运营结合品牌定位是更有效更先进的玩法。如果只是丰富产品线,顾客还是缺乏在店里消费的理由。一般来说,你家烧烤店有火锅,但是能正宗好吃吗?食材是否更新鲜更上乘?安全吗?

差异化品牌给客户一个理由:虽然我是烧烤,但我是韩国烧烤。我们这里也有正宗的韩国冷面。你想尝尝吗?在同质化程度较高的烧烤中,差异化品牌对顾客心智的影响更加明显。

烧烤是一个“宽带行业”:找到准确的细分定位是利润突破

虽然毛峰烤肉串的加盟体系是一个严重的伤害,但其开拓细分市场的尝试值得借鉴。但是,归根结底,毛峰烤肉串的品牌核心和轨迹还是它的产品。

相比之下,川庭伊萨卡娅和耀月完全是另一种尝试:在他们的品牌战略中,烧烤逐渐被稀释,取而代之的是对全新业务定位和精准追踪的探索。

川庭izakaya的品牌名称是“izakaya”,izakaya在日本是一个普通的商家:中午提供固定的一餐,晚上提供一个聚会,半夜提供一个酒馆,很多场景整合在一个狭小的空间里,没有任何违和感。烧烤在izakaya也是一个重要的品类,但只占产品线的40%到50%。

以日本的izakaya为原型,串串馆形成了比较特殊的制作体系:串串加生日吐司和汤汁,干湿互补;结合形式感强的菜肴,如烤鱼、熔岩燃烧、大沙拉等,增加派对体验;结合烧烤饭、龙虾饭等主食,餐厅的午餐套餐形式丰富;最后,加上优质廉价的饮料和手工制作的工艺啤酒,夜晚的“izakaya”名副其实。

川庭创始人丁毅直言,川庭的冬夏营业额还是有一定差距的,川庭不是定位日系材料的izakaya,也有别于中国传统烧烤。所以也有客户反映自己定位略显模糊。

“中国式izakaya”的业态还处于市场培育期。但川庭确实通过此举抢占了烧烤行业的细分市场,这种独特的定位也确实助推了淡季烧烤成交量。

另一个烧烤品牌“姚路吧”,正计划对赛道进行一些细微的调整。从产品和品牌公告着眼大腰子品类,把自己打造成“滋养品牌”,弱化烧烤的印象。一到冬天,人们自然会想到补品。肾这个产品和滋补需求是无缝连接的。

腰部预约的具体方法是介绍以大腰为核心的腰汉堡等新菜式。其次,我们会在冬季推出滋补汤锅,将烧烤类产品的比例降低到50%左右。在品牌传播和营销活动中,“大腰”、“补品”等元素也会凸显出来。

筷子耍思想,从品牌层面突出“烧烤”的概念,或者弱化烧烤的印象甚至产品线的比例,是弥补烧烤固有不足的好办法。当然,烧烤企业在品牌层面系统化运作的意义远远不止于此。

目前中式烧烤的格式比较模糊,实际上有串串、烧烤、即煮串串等。在宽带的定义上可以算是烧烤。如果从业者能够深入研究细分类别,结合其他业态进行尝试和发挥,打造出更有特色的复合业态,那么整个烧烤行业的轨迹就会越来越宽,进入快速发展的轨道。

由此产生的强大势能最终将推动这些具有更清晰定位的复合格式从中受益。

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作者: 智鼎餐饮网

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