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先锋餐饮人最渴望成功跨界 它做到了

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早前听闻,在「杂咖」除了服务生,其他的都可以买回家。到了现场一看,不仅如此,许多大件儿还价格不菲,全场被铺满了欧式华丽复古气息。  30年前,中国个体户餐饮开始起步。 20年前,颇有名气的餐厅坚定的走在大而全的道路上,传统品牌酒楼纷纷伫立在城市好地段上。 10年前,被国外大型连锁品牌的“黄埔军校”培训过后,出现了一批有品牌意识又野心勃勃的餐饮人,中华大地上迅速开起了品牌之花。 5年前,互联网思维在一线城市开花。爆款、极致单品、封测…大批量新玩法以迅雷不及掩耳之势冲上餐饮的历史舞台。  今天,我们发现餐饮这件事已经默默的成了艺术,成了学问,成了一门看上去简单明了,实则博大精深的生意学科。  如果一定要为今天的餐饮业冠以一枚关键词,那么我想,可能是“跨界”或“混搭”。吃小龙虾要文艺有情怀,吃烤鱼要时髦夜店风,吃牛杂粉要原汁原味的还原当地居民宵夜风采。这就是现在的花式餐饮。  这一次为什么体验过后,对「杂咖」有了想写一写的冲动?就是因为,「杂咖」这样的品牌,问世的时机刚刚好,在新的关键词占领餐饮江湖之初,打造了一个模式范本:  「不拿口味做竞争力,不代表放弃爆款的权利」  体验当天,几乎是点遍了菜单上点单率最高的几个单品。鲜榨果汁、榴莲薄饼、彩虹沙拉、烤时蔬等等。这里要特别提一提两大爆款:果汁和沙拉。  果汁的量是极大的,像桶一样的玻璃杯,满满的牛油果,客单价也才20多块。毫不夸张的说,这一杯果汁下肚,有些娇柔的姑娘就饱了。彩虹沙拉从造型上就很说得过去,四条整齐的蔬果碎,下面是满满的叶子菜。在这样一个追求轻卡、健康、利于排毒减肥的消费观时代,用鲜榨果汁和沙拉作为爆款,是很明智的。这样就可以借着消费潮流的大船,直达彼岸。  那为什么有些品牌开拓轻食产品线或是新品牌只卖鲜榨果汁不一定有这么好的效果?  第一,很多爆款的存在,根本原因是背后有着足够强大的平台支撑,而好平台的重要标准是已经积累的消费群数量与质量。忽视品牌背后强大的平台,直接将销量优秀归功于产品本身,是片面的看法。  第二,优质的爆款,通常具有让人“一眼记住”的特征。比如这杯果汁量大的程度,与消费者的心理预期有巨大反差,这种时候大家就会自然的向好友推荐:「杂咖」家的果汁,好大一份啊!!但是大多数时候,传统餐饮在转型时期所开拓的“轻食产品线”并无亮点,也没有信服力。  第三,品牌的塑造会让消费者直接产生联想,假如无法将品牌与健康、轻卡这样的关键词联系起来的话,那么整一个系列的产品都会因此而夭折。此时,不间断的打造时髦、新颖、贴近年轻消费群的品牌形象,就至关重要了!  之前,看过一篇讲述喜家德水饺擀面皮师傅的故事,一个优秀成功的餐饮品牌,不可以从某一种单一的策略或营销方法来定义它们的成功。喜家德很少用饺子的味道如何说事儿,但是稍一细究就能发现:将产品竭尽所能做到极限,并且大幅超越平均水平只是品牌养成的根基,但这并不影响接下来的长线规划与爆款打造。  “跨界”,是许多餐厅老板最关注的话题。因为不少先驱品牌已经在跨界的路上越走越远,并且小有成就了。早期的「LA café」算是一种跨界,因为老板是做时装起家,在不少线下门店里还会将时装门店和咖啡馆连在同一个空间里。  在人文发展比较成熟的城市,像香港。高端奢华的酒店西餐厅,总会定期将来自欧洲的艺术家作品放在餐厅里做展出,让往来贵客一边享受地道的欧洲美食,一边还能欣赏不多见的大批艺术品。因为在餐厅吃饭,总会伴随着另一种属性:社交。  上两段中所提到的逛街与欣赏艺术品本身,也属于社交领域的一种形式。这个时候,拿美食作为纽带去加强这场交互,或者提升与好友或家人外出就餐的多重感官体验,都是很科学的搭配。  在「杂咖」,这种跨界直接被升级,成为品牌的常驻竞争优势。  「持续的与品牌价值相符之活动策划」  在「杂咖」的店里,那墙上的画作是有说头的。乍一看,以为是哪里淘来的新锐艺术家之作,问了负责人才知道,这是一次活动留下来的精美相片。活动的主题是评选咖啡姑娘,因为「杂咖」认为咖啡应该是原材料的天然淬炼与用心打磨才出品的醇香,要求姑娘们素颜出镜,也是为了体现自然这一点。  然后精选照片被长久的挂在墙上做装饰,既能够让当时的参与者感到备受尊重,又能够用美丽特别的方式体现餐厅想要传达的理念,一举多得。而体验的当周周末,就正在策划一场优美的下午茶活动,参加的姑娘们需要穿上小礼服。这样的活动,也跟室内不断营造的复古欧式轻奢路线相匹配。  活动策划的确需要在特定的时间点放个大招,用以大规模的吸引粉丝或提高声誉。但保持频率且持续不断、贴合品牌价值理念的活动策划,才是真正能够奠定品牌上升基础的累积。  「护城河依然在,只是方式变了」  前有音乐酒馆「胡桃里」,后有「杂咖」,二者完全不同,却又有相似之处。这一点,就是音乐。但是前者的音乐里,是糅合了通俗、爵士与动感的流行音乐;而后者则是使用古典乐器不断演奏经典乐章,作为整个晚上最悠扬的背景音。  所谓“音乐主题”并非人人能做,关键就在于资源链条是否真的牢固完整。不是搭起舞台,请上跑场歌手那么简单。「杂咖」也是一个社交属性极强的餐厅,加上其坐落的位置属于深圳CBD中心区,来往消费的人群以年轻白领居多。所以艺术跨界、主题活动、古典音乐、偏重于营养健康的餐食与全新的经营模式就成了最吸引目标人群的综合格斗利器。  「小结」  1.所有的跨界,最终还是围绕着核心价值导向与目标人群需求,否则,再炫酷的跨界都将成为自嗨,没有意义; 2.单品营销、爆款打造,与保持高水准的出品并不冲突。以低质量出品和服务为牺牲的“个性”品牌,不是互联网思维,只是舍本逐末; 3.每一个我们所看到的优质品牌,都在发展中不断的调整、改造,适应同样日新月异的市场需求。没有一个品牌能够一成不变的取得成功; 4.所有品牌都会经过酝酿、摸索成长、初具雏形与艰难立足的过程,与其抓住某个活动亮点进行学习,不如认真思考体验餐厅品牌。

早听说“杂咖啡”里,除了服务员,其他都可以买回家。到了现场,发现不仅如此,还有很多大件都很贵,整个观众都被欧洲华丽的复古气息所笼罩。

三十年前,中国的个体餐饮开始。二十年前,知名餐厅坚定地走在大而全的道路上,传统品牌餐厅纷纷站在好的城区。十年前,经过“黄埔军校”的培养,出现了一批有品牌意识、有野心的餐饮人,品牌之花在中国迅速绽放。五年前,互联网思维在一线城市蓬勃发展。爆炸、极端物品、密封和测试.大量新游戏以闪电般的速度冲向迎合的历史舞台。

今天我们发现,餐饮已经成为了一门艺术,一门学问,一门看似简单明了,实则深刻深刻的商业学科。

如果一定要给今天的餐饮业一个关键词,那么我觉得可能是“跨界”或者“混搭”。吃文艺情怀的小龙虾,吃时尚夜店风格的烤鱼,吃原味的牛杂粉,还原当地居民的宵夜风格。这就是现在的高级餐厅。

为什么有过这种经历后会有写“杂咖啡”的冲动?正是因为“杂咖啡”这个品牌刚刚出来,恰逢其时。在占据餐饮江湖的新关键词的开头,创建了一个模型:

“不和口味竞争,不代表放弃爆发权。”

体验当天,菜单上点餐率最高的几乎都点了。鲜榨果汁,榴莲煎饼,彩虹沙拉,烤蔬菜等等。这里要特别提两大爆款:果汁和沙拉。

果汁的量是巨大的,一个像桶一样的玻璃杯,装满了牛油果,顾客价格只有20多块。可以毫不夸张的说,有些精致的女生喝完这杯果汁就饱了。彩虹沙拉造型合理,四块整齐的果蔬,下面全是绿叶蔬菜。在这样一个追求轻卡、健康、排毒、减肥的消费理念的时代,用鲜榨果汁、沙拉作为爆款才是明智之举。这样我们就可以直接靠消费趋势的大船去对岸了。

那为什么有的品牌会开发轻食产品线或者新品牌只卖鲜榨果汁?

第一,很多爆款存在的根本原因是背后有一个足够强大的平台,好的平台的重要标准是积累的消费群体的数量和质量。忽视品牌背后强大的平台,直接把销量的优秀归功于产品本身,是一种片面的观点。

第二,高质量的爆炸通常具有“一目了然”的特点。比如这杯果汁和消费者的心理预期形成了巨大的反差。这时候大家自然会推荐给朋友:“混咖啡家族的果汁”,好大的一款!但很多时候,传统餐饮在转型期开发的“轻食品产品线”没有亮点,没有说服力。

第三,品牌的塑造会让消费者直接产生联想。如果品牌不能和健康、轻卡这样的关键词挂钩,整个系列产品都会因此而消亡。这个时候,建立一个时尚、新颖、贴近年轻消费者的品牌形象是非常重要的。

之前看过一个西家德汤圆面师傅的故事。一个优秀和成功的餐馆品牌不能从一个单一的战略或营销方法来定义它的成功。西家德很少谈饺子的味道,但仔细研究后可以发现,尽力达到极限,大大超过平均水平,只是品牌培育的基础,但这并不影响接下来的长远规划和爆发性创作。

“跨境”是很多餐厅老板最关心的话题。因为很多先锋品牌在跨界的道路上越走越远,取得了一些成绩。早期的“LA caf”是一种跨界,因为老板一开始是做服装设计师的,在很多线下的店铺里,时装店和咖啡馆是连在同一个空间里的。

在人文发展成熟的城市,比如香港。高端豪华酒店和西餐厅总是定期在餐厅展示来自欧洲的艺术家作品,让游客在享受大量珍贵艺术品的同时,也能享受到正宗的欧洲美食。因为在餐厅吃饭总是伴随着另一个属性:社会性。

后两段提到的购物和欣赏艺术品也是一种社会场的形式。此时,以美食为纽带加强这种互动,或者增强与朋友或家人外出就餐的多感官体验,都是一种科学的搭配。

在《杂咖啡》中,这种跨界直接升级,成为品牌的常驻竞争优势。

“符合品牌价值的持续活动规划”

“杂咖”的店里,墙上的画振振有词。乍一看,我以为是一个前沿艺术家的小说。我问负责人知道那是一个活动留下的很美的照片。活动的主题是挑选咖啡女郎,因为《杂咖啡》认为咖啡应该是通过对原料的自然提炼和精心打磨来制作的,要求女郎素颜,这也是为了体现自然。

然后将挑选出来的照片长时间挂在墙上进行装饰,不仅让参与者感受到了当时的尊重,也体现了餐厅想要以一种优美而特殊的方式传达的理念,从而达到多重目的。体验周的周末,正在策划一场漂亮的下午茶活动,参与的女生需要穿小礼服。这样的活动也与室内不断创造的复古欧式奢华路线相匹配。

活动策划真的需要在某个特定的时间点大动作,来吸引粉丝或者大规模提升口碑。而保持频率和持续,符合品牌价值理念的活动策划,才是真正能为品牌崛起奠定基础的积累。

“护城河还在,只是方式变了。”

前面有音乐酒馆“胡桃木巷”,后面有“杂咖”,完全不一样但有相似之处。这是音乐。但前者的音乐是流行、爵士、动感流行音乐的结合体;而后者用古典乐器连续演奏古典乐章,作为整个晚上最悠扬的背景音。

不是每个人都能做到所谓的“音乐主题”,关键在于资源链是否真的牢固完整。不是摆个舞台那么简单,而是上个跑唱。“杂咖”也是一家社会属性很强的餐厅。此外,其位置属于深圳CBD的中心区域,年轻白领是广大消费者。因此,跨境艺术、主题活动、古典音乐、营养健康的餐饮、全新的商业模式,成为最具吸引力的目标群体综合格斗工具。

“摘要”

1.所有的跨界,最终都会聚焦于核心价值取向和目标人群的需求。否则酷酷的跨界就变得弄巧成拙,毫无意义;2.单一的产品营销和爆炸式的创造与保持高质量的产品并不冲突。以低质量产品和服务为代价的“个性”品牌,不是互联网思维,只是放弃了终点;3.我们看到的每一个优质品牌,都是在发展的过程中不断调整和转型,以适应同样千变万化的市场需求。没有一个品牌总能成功;4.所有品牌都会经历酝酿、摸索、成长、成型、站稳脚跟的过程。与其抓住某项活动的亮点去学习,不如认真思考和体验餐厅品牌。

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作者: 智鼎餐饮网

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