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互联网餐饮业投资符合三大门槛

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弘毅投资董事总经理王小龙认为,虽然餐饮行业投资门槛不高,但连锁餐饮仍具有较高的管理门槛,在门店运营、供应链整合、人才培训等方面都需要精细化管理,难以像打造一些新兴互联网企业那样一蹴而就,需要一步步扎实地前进。  餐饮企业往往规模较小,规范程度差,资产证券化率低导致流通变现渠道较少。  中国餐饮市场规模早在2015年就突破3万亿大关。数据显示,2016年1~11月,全国餐饮收入32447亿元,同比增长11%。在庞大的市场、较高的行业增速以及互联网的影响下,中国本土餐饮品牌发展经历了几次调整。在本土品牌经历并购整合的同时,曾经的“洋快餐”也在逐渐本土化。  为何曾经的“洋快餐”会选择出售部分资产?国内本土的餐饮行业发展今年会有哪些新变化?在资本争议不断的餐饮行业,投资人现在对餐饮行业又持什么样的态度?  国外快餐品牌的变迁  近日,中信股份、中信资本控股、凯雷投资集团和麦当劳联合宣布达成战略合作并成立新公司,新公司将以 高20.8亿美元(约161.4亿港元)的总对价收购麦当劳在中国内地和香港的业务。  2016年9月,拥有肯德基、必胜客的百胜餐饮集团剥离中国业务。百胜中国引入的投资者之一是阿里巴巴旗下的蚂蚁金服。更早一些,弘毅投资斥资近百亿元在2014年7月收购了英国餐饮品牌PizzaExpress,当时是欧洲餐饮行业过去五年中金额更大的并购案。  当北京头家麦当劳餐厅于1993年在天安门广场附近开业时,约有4万人排队等候下订单,这反映了中国对快餐的巨大需求。按餐厅数量计算,这种需求后来推动中国成为该公司第三大市场,仅位列美国和日本之后。24年过去,麦当劳、肯德基等国外快餐品牌在国内的吸引力今非昔比。  天星资本研究所高级研究员吕文浩表示,对国外快餐品牌而言,在中国经历数十年快速扩张后,自2012年开始从 跌落,发展进入瓶颈。曾经备受追捧的“洋快餐”,在居民收入水平不断提高、注重健康饮食以及本土快餐的多重冲击之下,过去的“美式生活潮流”已经一去不复返,外来快餐品牌在国内的市场份额走上了下坡路。  欧睿咨询的数据显示,麦当劳和肯德基两大洋快餐在中国快餐行业的市场份额已由57%的高点下降至2015年的37.7%。在市场份额收缩的同时,中国本土的税收、租金、人工费用也在大幅上升,使得国外快餐品牌在中国的盈利空间持续减少。根据麦当劳2016年三季度财报,其全球门店销售额同比增长3.5%,净利润增长2.6%,但包括中国市场在内的“高增长市场”门店销售额同比仅为1.5%。如此看来,对于中国市场这一稍显鸡肋的业务,国外品牌更希望依托中资企业来寻求进一步的本土化,通过国内投资者的桥梁作用,能够更为适应中国市场、分摊风险,处理好税收、品牌与政府关系等。  此外,吕文浩表示,对于国内投资机构而言,收购海外成熟的餐饮品牌,一方面可以满足多元化经营业务的战略需求,另一方面也可以引入全球知名品牌在消费、零售领域成熟的运营和管理经验。  弘毅投资董事总经理王小龙则认为,西式餐饮企业已经建立了一套完善的管理体系,这套体系运营效率高且成熟,目前鲜有中国企业能建立类似的体系,这也是机构投资国外品牌的出发点之一。此外,经过在中国市场多年的发展,西式餐饮品牌在国内市场体量较大,麦当劳在中国内地门店数量超过2400家,百胜中国旗下门店数量更是超过7000家,收购海外成熟品牌可以快速取得大体量资产。  本土餐饮品牌的调整  国外餐饮品牌在国内的发展逐渐由“外”而“内”变化,搭上互联网思维的本土餐饮品牌的发展也并非一帆风顺。总的来看,2016年并购整合是餐饮行业的关键词。本土餐饮品牌也正在发生一些新变化。  有数据显示,2016年上半年餐饮行业获得融资的公司达28家,总融资金额超过900亿元。虽然2016年全年餐饮行业融资尚未有确切数据,但业内投资人总的感觉是:餐饮业没有前几年那么容易获得融资了。  从2013年开始,“互联网餐饮”席卷投资圈。其中,以卖煎饼为主业的黄太吉和以卖牛腩为主的雕爷牛腩为代表。成立于2012年的黄太吉多次获得融资,估值一度高达12亿元。不过,2016年9月,被誉为“互联网餐饮鼻祖”的黄太吉被曝大量工厂店关闭,商家集体出走。与此同时,另一家以“互联网餐饮”著称的公司雕爷牛腩业绩也较 期下降了近4/5。定位“轻奢餐”的雕爷牛腩同样成立于2012年。  波搭着“互联网餐饮”旗号的本土餐饮品牌部分泡沫已经开始破灭。吕文浩表示,中国庞大的餐饮消费市场对于资本无疑具有充分的吸引力,但作为发展相对成熟且充分竞争的市场,其集中度相比其他行业非常低且细分领域众多。王小龙则表示,连锁餐饮行业还远未达到市场饱和进行整合的阶段。  如果说三年前消费者还认为互联网餐饮是新鲜事物,有业内人士认为,2016年之后,将无传统餐饮和互联网餐饮的区别。  具体来看,2016年获得融资的行业典型公司包括好色派沙拉、遇见小面、宋小菜、小恒水饺。这四家企业均获得 少2000万元的投资,宋小菜更是获得8515万元的A+轮融资。从获得融资的企业来看,单品品牌在标准化、模式化方面拥有较大的竞争力,且投资者对于创业项目的团队能力、运营能力极其看中。如今,投资者更加愿意投资已经实现盈利,并拥有独立资源的创业项目。  对此,王小龙认为,国内餐饮行业正在经历四个方面变化:  一是品类方面,中式快餐快速崛起。中国饮食文化博大精深,菜品丰富多彩,口味千变万化,更加适合中国消费者的饮食习惯。越来越多的地方传统菜品通过连锁化方式经营得到消费者的认可,如主打西安特色小吃肉夹馍的“西少爷”和主打重庆特色面条的“遇见小面”的高速成长就是很好的例子。  二是企业家方面。弘毅投资发现越来越多高素质人才不断涌入餐饮行业,他们为这个行业注入新的想法,积极推动餐饮行业的发展。西少爷的孟兵是西安交大的高材生,毕业后曾在百度、腾讯担任工程师,遇见小面的孟奇是香港科技大学的硕士研究生。  三是产品标准化方面,中式餐饮借鉴了西式餐饮标准化高、操作流程简便的优点,充分发挥中央厨房的作用,尽量减少门店处理的环节,在保留口味的前提下大幅提高了产品可复制性。  四是利用移动互联创新方面,近年来餐饮企业充分利用移动互联网,餐饮消费需求的即时性、碎片性、社交性被进一步放大,品牌知名度及影响力可以在较低资金投入和较快时间内建立。同时,运用互联网思维的品牌营销和门店运营管理变得更加直接和高效,原有的管理半径和经验积累可以得到有效弥补。  餐饮行业的三大门槛  尽管餐饮行业市场庞大,增长速度较高,但相比于其他行业,投资者对餐饮的投资依然偏谨慎态度。典型的案例包括真功夫、大娘水饺、一茶一坐、俏江南等餐饮连锁,均获得资本青睐,但后续多遭遇管理、运营等成长的天花板。弘毅投资在2016年买下港股纺织行业上市公司理文手袋(后更名为百福控股),通过该平台控股型投资中式快餐连锁品牌和合谷、西少爷,然后又参股投资餐饮品牌遇见小面。王小龙认为,市场上专门投资餐饮的机构并不多,主要是有三个难点。  一是虽然餐饮行业进入的资金门槛不高,但连锁餐饮仍具有较高的管理门槛,在门店运营、供应链整合、人才培训等方面都需要精细化管理,难以像打造一些新兴互联网企业那样一蹴而就,需要一步步扎实地前进。这对投资人提出了较高的要求,需要投资人在餐饮行业具备深入的行业认知和耐心,精准把握行业趋势,熟悉企业在不同发展阶段面临的情况,在业内建立深厚的人脉关系,聚拢行业中 专业的管理人才,从而提高投资效率和成功率。  二是餐饮企业往往规模较小,规范程度差,资产证券化率低导致流通变现渠道较少。  三是由于餐饮行业的低门槛,餐饮创业者水平参差不齐。即使部分企业产品过硬并且具备了一定品牌影响力,在做到一定规模后也会面临各种各样的发展瓶颈。弘毅投资认为主要有两大瓶颈。一是资金的瓶颈,连锁餐饮的快速发展在开拓门店、升级门店系统、招募优秀人才等方面存在大量资金需求,不借助外部资金,依靠自有资金会严重制约企业发展速度。二是管理的瓶颈,连锁餐饮对精细化运营要求较高,门店数量达到一定体量后需要一套完善的管理体系,绝大部分餐饮创业者缺乏管理大型企业的经验,在企业发展到一定体量后往往不知所措。  吕文浩则认为,对于餐饮行业投资,关键是要筛选出能够掌握C端,也即能把握消费演化趋势、深度挖掘并匹配消费者需求的标的公司,同时对于不同发展阶段的标的也要有所区分,初创期项目更需要关注其市场定位、品牌营销和渠道推广模式,能否精准切入消费者需求从而树立品牌认可度,形成相对稳定的盈利模式;而相对成熟期的项目则更需要关注品牌维护与规模效应,在资本的催化下能否维持消费者对品牌的依赖,并实现成规模的整合与复制。

弘毅投资(Hony Capital)董事总经理王小龙认为,虽然餐饮业的投资门槛不高,但连锁餐饮的管理门槛仍然很高,需要在门店运营、供应链整合、人员培训等方面进行精细化管理。这不能像建设一些新的互联网企业一样一蹴而就,而是需要一步步推进。

餐饮企业往往规模小、规范性差、资产证券化率低,导致实现流通的渠道较少。

早在2015年,中国餐饮市场规模就超过了3万亿。数据显示,2016年1-11月,全国餐饮收入32447亿元,同比增长11%。在巨大的市场、高行业增长率和互联网的影响下,中国本土餐饮品牌的发展经历了几次调整。在本土品牌经历并购的同时,以前的“洋快餐”也逐渐本土化。

为什么以前的“洋快餐”会选择出售部分资产?今年国内餐饮业发展会有哪些新变化?在资本纷争不断的餐饮业,投资者现在对餐饮业持什么态度?

国外快餐品牌的变化

近日,中信、中信资本控股、凯雷集团、麦当劳联合宣布达成战略合作,成立新公司。新公司将以20.8亿美元(约161.4亿港元)的总对价收购麦当劳在mainland China和香港的业务。

2016年9月,百胜!拥有肯德基和必胜客的布兰德斯放弃了在中国的业务。百胜介绍的投资人之一!中国是蚂蚁金服,阿里巴巴的子公司。此前,弘毅投资(Hony Capital)于2014年7月投资近100亿元收购英国餐厅品牌PizzaExpress,这是过去五年欧洲餐厅行业规模较大的合并案。

1993年,当北京第一家麦当劳餐厅在天安门广场附近开业时,大约有4万人排队订餐,这反映了中国对快餐的巨大需求。就餐厅数量而言,这种需求后来推动中国成为该公司的第三大市场,仅次于美国和日本。在过去的24年里,麦当劳、肯德基等外国快餐品牌在中国的吸引力不如以前。

天星资本研究院高级研究员吕表示,对于外国快餐品牌来说,经过几十年在中国的快速扩张,它们从2012年开始衰落,发展进入瓶颈。曾经备受追捧的“洋快餐”,在居民收入水平上升、注重健康饮食和本土快餐的多重冲击下,过去的“美国生活潮流”一去不复返,洋快餐品牌在中国的市场份额也一落千丈。

根据欧睿的数据,麦当劳和肯德基在中国快餐业的市场份额已经从57%的高点下降到2015年的37.7%。在市场份额萎缩的同时,中国的地方税、租金和劳动力成本也在急剧上升,这使得外国快餐品牌在中国的利润空间不断缩小。麦当劳2016年第三季度财报显示,全球门店销售额同比增长3.5%,净利润同比增长2.6%,但包括中国市场在内的“高增长市场”门店销售额同比仅增长1.5%。从这个角度来看,国外品牌更喜欢依靠中资企业寻求进一步的本土化,通过国内投资者的桥梁作用,更好地适应中国市场,分担风险,处理好税收、品牌和政府的关系。

此外,卢表示,对于国内投资机构而言,收购海外成熟餐饮品牌一方面可以满足多元化经营的战略需求,另一方面也可以引进全球知名品牌在消费和零售领域成熟的运营管理经验。

弘毅投资董事总经理王小龙认为,西式餐饮企业建立了完善的管理体系,高效、成熟。目前很少有中国企业能够建立类似的制度,这也是机构投资国外品牌的起点之一。此外,经过多年在中国市场的发展,西式餐饮品牌在国内市场的销量也很大。mainland China麦当劳店超过2400家,百胜数!美国在中国的商店超过7000家。收购海外成熟品牌可以快速获得大量资产。

本土餐饮品牌的调整

国外餐饮品牌在中国的发展是从“外”到“内”逐渐变化的,本土餐饮品牌带着互联网思维的发展并不总是一帆风顺的。总的来说,2016年的并购是餐饮业的关键词。当地餐饮品牌正在发生一些新的变化。

据统计,2016年上半年,餐饮行业获得融资的公司有28家,融资总额超过900亿元。虽然没有2016年餐饮业融资的确切数据,但业内投资者的普遍感觉是,餐饮业不像往年那样容易获得融资。

2013年开始,“互联网餐饮”席卷投资圈。其中以卖煎饼为主的皇太极和以卖牛腩为主的刁爷牛腩为代表。成立于2012年的皇太极,多次获得融资,估值一度高达12亿元。但2016年9月,被称为“互联网餐饮鼻祖”的皇太极被曝出大量工厂店铺倒闭,商家集体离场。与此同时,以“互联网餐饮”著称的另一家公司屌业牛腩的表现也比前一时期下降了近4/5。定位为“清淡豪华餐”的雕花牛腩也是2012年成立的。

一些打着“互联网餐饮”旗号的本土餐饮品牌泡沫已经开始破裂。陆表示,中国庞大的餐饮消费市场无疑对资本具有吸引力,但作为一个相对成熟、完全竞争的市场,其集中度与其他行业相比非常低,还有许多细分行业。王小龙表示,连锁餐饮业远未达到市场饱和和整合的阶段。

如果说三年前消费者认为互联网餐饮是新生事物,那么有业内人士认为,2016年后,传统餐饮和互联网餐饮不会有什么区别。

具体来说,2016年获得融资的典型公司有好色沙拉、Met小面、宋小盘、饺子。这四家企业的投资额都少于2000万元,宋获得的A轮融资额为8515万元。从融资企业的角度来看,单一产品品牌在标准化和模式上具有很大的竞争力,投资者对创业项目的团队能力和运营能力极其感兴趣。如今,投资者更愿意投资已经实现盈利、拥有独立资源的创业项目。

对此,王小龙认为,国内餐饮业正在经历四次变革:

第一,在品类上,中式快餐崛起迅速。中国饮食文化博大精深,菜肴丰富多彩,口味千变万化,更适合中国消费者的饮食习惯。越来越多的地方传统菜肴通过连锁经营被消费者认可。比如专门做Xi小吃肉夹馍的“西少爷”的快速成长,以重庆面为主的“遇见小面”就是很好的例子。

第二,企业家。弘毅投资发现,越来越多的高素质人才涌入餐饮业,他们为行业注入了新的理念,积极推动餐饮业的发展。Xi大师的孟兵是Xi交通大学的高材生。毕业后在百度和腾讯做工程师。遇到小棉的孟琪,是香港科技大学的硕士生。

第三,在产品标准化方面,中式餐饮借鉴了西式餐饮标准化程度高、操作流程简单的优势,充分发挥了中央厨房的作用,最大限度地减少了门店加工环节,在保留口味的前提下,大大提高了产品的再现性。

第四,在利用移动互联网创新方面,近年来餐饮企业充分利用移动互联网,餐饮消费需求的即时性、碎片化和社会性进一步扩大,可以以更低的资金投入和更快的时间建立品牌知名度和影响力。同时,利用互联网思维的品牌营销和店铺运营管理变得更加直接高效,原有的管理半径和经验积累可以得到有效补偿。

餐饮业的三个门槛

虽然餐饮业市场巨大,增长率高,但与其他行业相比,投资者对餐饮的投资仍然持谨慎态度。典型案例有真功夫、汤圆阿姨、chamate、俏江南等连锁餐厅,都是资本青睐的,但大多遇到了管理运营的成长天花板。弘毅投资于2016年收购了香港纺织行业上市公司利曼手袋(后更名为百富控股)。通过这个平台,投资了中国的快餐连锁品牌合谷、西绍业,之后又参与了餐饮品牌的投资,与小米见面。据王小龙介绍,市场上专门从事餐饮投资的机构并不多,主要是因为三个方面的困难。

第一,餐饮行业进入的财务门槛虽然不高,但是连锁餐饮的管理门槛还是很高的,需要在门店运营、供应链整合、人员培训等方面进行精细化管理。这一点很难像打造一些新兴互联网企业那样一蹴而就,需要循序渐进。这就对投资者提出了很高的要求,要求他们对餐饮行业有深入的行业认知和耐心,准确把握行业动态,熟悉企业在不同发展阶段所面临的情况,在行业内建立深厚的人脉,汇聚行业内的专业管理人才,从而提高投资效率和成功率。

二是餐饮企业往往规模小,规范性差,资产证券化率低,实现流通的渠道少。

第三,由于餐饮业门槛低,餐饮企业家水平参差不齐。即使有些企业产品优秀,有一定的品牌影响力,达到一定规模后也会面临各种发展瓶颈。弘毅投资认为有两大瓶颈。第一,资金瓶颈。连锁餐厅的快速发展,在开店、店铺系统升级、招聘优秀人才等方面都有大量的资金需求。没有外部资金,依靠自有资金会严重制约企业的发展速度。第二,管理的瓶颈。连锁餐厅对精细化经营的要求更高。门店数量达到一定规模后,需要完善的管理体系。大多数餐饮企业家缺乏管理大型企业的经验,当企业发展到一定规模时,他们往往会不知所措。

陆认为,对于餐饮行业的投资,关键是要筛选出能够把握C端的目标公司,即把握消费的演进趋势,深挖匹配消费者的需求,同时区分不同发展阶段的目标。处于起步阶段的项目需要更加注重自己的市场定位、品牌营销和渠道推广模式,是否能够准确切入消费者需求,建立品牌认知度,形成相对稳定的盈利模式;而相对成熟的项目需要更加注重品牌维护和规模效应,消费者能否在资本的催化下保持对品牌的依赖,实现规模整合和复制。

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作者: 智鼎餐饮网

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