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“半快餐”模式采用日本材料 人均75元 品牌价值5000万人民币

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文丨职业餐饮网 微雨  “鳗鱼”这个品类,近两年来可以用疯狂形容,鳗鱼产品不仅可以在各种居酒屋、主题餐厅看到,就连外卖中也是司空见惯。很多人已经将其视为继小龙虾、酸菜鱼、卤鹅等品类后的下一个“网红”。  在北京,就有一家以“鳗鱼”为爆款的主题餐厅,叫做 “鳗鳗的爱”,其中一家店,曾创下一天等位1000人的记录,开业不到4个月,品牌已被估值5000万人民币。  它——  锁定日料细分品类,拳头产品就是一款鳗鱼饭;  人均200以上?不,它摒弃日料高端定价,做出了75元的人均消费;  追求翻台率和人效,可坚称不是传统意义上的快餐。  小小的鳗鱼饭,为何能一炮而红?“鳗鳗的爱”品牌创始人邢力,对这件事有着独特的理解。  13年日料老炮,创造“鳗鱼”单品“蓝海”  “鳗鱼”这个品类究竟有多火?  据不完全统计,仅北京一地现在售卖鳗鱼产品的餐厅,就已达到700多家。鳗鱼搜索指数,更是从2011年的500多,逐年上涨至单日突破4000,其中仅去年一年指数就上涨了近1000。  (鳗鳗的爱创始人邢力)  邢力认为“鳗鳗的爱”之所以成功,很大程度依托于这波风口的到来,“鳗鱼饭”,切准了细分餐饮品类中的蓝海市场。  作为一个13年的日料“老炮”,在做“鳗鳗的爱”之前,邢力的另一个品牌——“将太无二”,已经在北京火了很久。  这一创意日料品牌,最初也是找到了创意暖寿司这一新兴品类机会,先后开出32家店,在北京市场中趋于饱和状态。  如果说,“将太无二”的成功,多半靠的是海外归来那股子敢闯敢拼的勇气。那么,“鳗鳗的爱”聚焦鳗鱼饭爆品市场,则更多是靠他对市场深入的考察和深思熟虑的分析。  第一,从自己熟悉的领域下手。  “我一直专注于日本料理,所以在日料领域开拓新市场更容易成功。而之前的品牌中也有鳗鱼产品,所以很容易将产品势能放大。”  第二,寻找高就餐频率品类。  “我们选择品类的首要标准是就餐频率高,且容易被接受。日料,毕竟是舶来品,生鱼片、日式烧烤都只能是餐桌上的调剂品。日本拉面,其实很不错,但却是市场红海,竞争激烈。对比下来,我们把目标锁定‘饭’这一品类。”  第三,产品可实现标准化操作。  “开始考虑过天妇罗饭,但天妇罗饭没有好厨师就很难做到极致,这是非常大的发展壁垒。而鳗鱼饭则不同,好的原材料,先进的设备,基本可以保证出品的稳定性。”  品类蓝海,只是迈向成功的第一步。在邢力心中,餐饮从来都不是拼价格,伴随着餐饮品类的细分,品类背后的“价值感”才能够左右一个品牌的走向。  那么,鳗鱼饭的价值感体现在什么地方呢?  “鳗鱼饭在日料体系中的定位是‘日料中的爱马仕’,从选材到烹饪方法都需要非常专业细致,在日本的鳗鱼饭行业有一句话:  学习穿串要3年,学习宰杀处理要8年,学习烤鳗鱼要一生;此外,鳗鱼的一生只交配一次,‘鳗鳗的爱’将其呈现为‘一生只爱一次’。  从小小的鳗鱼饭中,体现出较真、不妥协、不将就的态度,让顾客体验到餐背后的生活态度。”  人均75元,3招把日料做成平民化消费  说起日料,很多顾客的感受是高端且深不可测,在这一点上,邢力希望有所改变。  “市场上鳗鱼饭这一日料品类的价格两极分化,要么几百元一份,要么 30,40 元一份。前者有点贵,很多消费者可能攒着几个月才去吃一回。后者的品质得不到保证,可能存在死鳗,药物残留等问题。”  邢力说,“而我们要做的,就是提供一份性价比高的平民化产品,目标瞄准广大的白领群体。”  1、“焖+煮”复合工艺,打造差异化品质  “产品品质,毋庸置疑是第一位的。为大家提供‘源自深海的健康’是将太无二要带给食客的最根本体验,我们一直都在寻找最好的原材料。”邢力说。  而“鳗鳗的爱”有将太无二成熟的供应链系统做后盾,从诞生那天起,在品质方面就占有得天独厚的优势。  测试了上百次的“鳗の米”,精选三种不同产地的优质大米黄金配比,采取独特的“焖+煮”复合工艺,蒸制出的米饭,是第一重宠爱。  鳗鱼全部沿用将太无二的供应链,表明专供身份,用特殊的蒸烤交替的复合工艺,精确的烹饪时间,烹调出稳定的口味,是第二重宠爱。  甄选新鲜鳗鱼骨、进口酱油,纯米酿制清酒等,经过五个多小时的文火熬制,特别添加的长白山天然蜂蜜吊出的酱汁,是第三重宠爱。  三重宠爱,代表了“鳗鳗的爱”的品质,也代表了“鳗鳗的爱”就是要输出“宠爱”这个价值理念。  2、用“快餐”烘托出“慢”的概念  在邢力看来,现阶段人们吃一顿饭的需求是“又快又好”,这个快是希望产品出餐快,效率高,而好是希望用餐体验好。因此,切入市场时,邢力把鳗鱼饭变成一个快餐的升级版,在快餐讲究效率的基础上,提升环境和菜品质量,融入正餐的体验。用他自己的话说,是“半快餐”的模式。  其中,“快”的打造,有以下几个“招数”:  1. 精简SKU,主打“一人食”场景下的“套餐”结构  通过菜品结构的反复调整,“鳗鳗的爱”菜品控制在45道,分为前菜沙拉、汤、主食、甜品等,套餐则有10个左右,每个品类少而精,呈现方式精致可人。  主食一共8款,既有经典的鳗鱼饭单品,也有为鳗鱼发烧友准备的“巨无霸鳗鱼饭”套餐,同时,也可以在主食的基础上,实现丰俭由人的搭配方式。  “我们的菜品设计,会更多针对一人食顾客的需求。”在邢力看来,对于顾客来说,这个设计有两点好处:一是比较自由,不需要考虑其他人的口味需求,预算自己掌握,没人跟你AA,也无需抢着买单;二是做决策的时间比较快,很多人也有“选择困难症”。  为什么以10种套餐为主?邢力说,就是为了保证出餐速度快。而且,套餐营养均衡,主食里有肉,沙拉里有蔬菜,蛋羹富含蛋白质,味噌汤助消化,并能无限续杯,此外还有水果、三拼小菜来调剂口味,种类非常丰富,满足增量需求的同时看起来性价比很高。套餐除了主食在变,其他不变,这就保证可以快速出餐。  当然,这样的设计,还有更深层的意义。  出餐方面,日常的就餐数据更容易输出,门店负责人可以预判各个产品的销量,在适度时间范围内,提前准备。  进而,后厨每出一个餐,做的先后顺序是什么,如何分工?这样设计可以优化处明确的流程。只有当流程更标准化和精细化,才能提高出餐效率。  2. 设计优化顾客就餐流程  为了让顾客更快就餐,“鳗鳗的爱”对顾客就餐流程进行了严格的设计:顾客到店后先在一进门的前台点餐结账,接着选好座位,将餐位卡插在座位边的卡槽里,服务员根据餐位在系统中的对应显示进行送餐。  “现阶段就餐流程还是有点曲折,未来会新增扫码点餐。”邢力说。  3、环境和服务打造“慢体验”  上述是借鉴快餐的“快”,那么,在此基础上升级的“慢体验”如何打造?  邢力给出的答案是,从环境和服务着手。  1. 空间内用文字、画面打造情绪共鸣  走进“鳗鳗的爱”,这里随处洋溢着“慢慢人生鳗鳗爱,爱就要爱一辈子”的动人温情。装修设计连接一种情绪:  如鉴证爱情的时钟,指针旋转度过漫长岁月年华,在点点滴滴的人生经历中,用一碗暖心暖胃的鳗鱼饭关怀所爱的人。  墙壁上,若筷夹起爱的米粒与酱汁融合的瞬间,几句文字,同样透出了味道中饱含的一份深情。  “我们打造出区别于快餐场所的一种时尚轻奢感,以文字和画面烘托一种‘慢慢品,漫漫爱,爱自己多一点’的情绪,很容易引起共鸣。  2. 让服务员向顾客介绍吃法  “鳗鳗的爱“虽然是“快餐”式的先点餐先结账,但是产品是由服务员亲自端上桌,与一般的自取快餐截然不同。  送餐时,食物的摆放顺序有严格要求,并由服务员向顾客介绍吃法和酱汁的最佳搭配,同时,在用餐过程中,还会主动询问客人是否需要续加小菜,在快速消费的同时,让顾客慢慢享受。  用一粒米做品牌代言  “品牌人格化,让吃食变得有所留恋。”在品牌传播方面,邢力和团队进行了人格化的包装,“鳗鳗的爱 70% 以上顾客都是白领女性,于是运营团队设计了一个萌萌的米宝宝形象,由它来传递品牌文化,拉近与消费者的距离。”  这个可爱的“米宝宝”形象,将品牌拟人成一位追求健康、精致、细腻的“鳗先生”,招牌产品定名为“鳗先生的饭”,并从顾客中衍生出一系列“鳗星人”。  开业的时候,“鳗先生,请你登陆鳗星球”这样的邀约形式,让“鳗鳗的爱”迎来了首批顾客走进门店、认可品牌。  后续更是有以“鳗先生”为话语主角的一系列语言包装——“轻抚你的胃,充实你的心”、“最好的爱情,只完善自身,不丢失自己”……让顾客在餐厅空间里,从一顿饭上升为充满温情的沉浸体验。  如此方式,让“鳗鳗的爱”吸引了一大批粉丝,这些人传播力强、有强烈的生活态度。在邢力看来,吸引符合品牌气质的粉丝,意味着品牌形象将越来越清晰,所有的“鳗星人”都将成为品牌的代言人,让这一品牌被人认可和留恋。  结语:  尽管鳗鱼还不像小龙虾、卤鹅等一样成为现象级的爆发单品,可已经有许多餐饮创客看到它的市场潜力,纷纷投身其中。  创办一年的大腕鳗,已经完成了三次门店升级,客单60多元的小店,最高月营业额达到75万元,现在还有6家店签约待开门迎客; “鳗鳗的爱”更是半年卖出了9万份的鳗鱼饭,也正在持续开店中。  综上所述,我们有理由相信,未来鳗鱼品类的竞争会愈演愈烈,势必有更多以区域为代表的鳗鱼经营者会进行扩张,以点带面、全面开花,从而诞生知名品牌。

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“鳗鱼”这一类,可以用近两年的疯狂来形容。鳗鱼产品不仅可以在各种izakaya和主题餐厅看到,也可以在外卖店看到。很多人都把它当成了继小龙虾、泡鱼、红烧鹅之后的下一个“网络名人”。

在北京,有一家以“鳗鱼”为主题的餐厅,叫做“鳗鱼爱”。其中一家餐厅创下了每天1000人的记录,其品牌开业不到4个月就被估价为5000万元人民币。

It ——

锁定日本材料细分品类,拳头产品是一个鱿鱼饭;

人均200多?不,它抛弃了日本材料的高端定价,使人均消费在75元;

追求周转率和人的效率可以坚持,不是传统意义上的快餐。

小鳝鱼饭为什么能成为一炮而红?“鳗鱼爱”品牌的创始人李杏对此事有着独特的理解。

13年的老枪,造就了“鱿鱼”单品的“蓝海”

「鳗鱼」这一类到底有多火?

据不完全统计,仅北京就有700多家餐馆出售鳗鱼制品。鳗鱼搜索指数,从2011年的500多,逐年上升,一天就超过4000,其中仅去年一年指数就上升了近1000。

(爱的创始人李杏)

李杏认为,“鳗鱼之爱”的成功很大程度上取决于这股浪潮的到来,“鳗鱼米”在细分的餐饮类别中准确定义了蓝海市场。

作为一门13年的日系大炮,李猩的另一个品牌——“会太好”,在和鳗鱼做爱之前已经在北京待了很久了。

最开始,这个创意日式食品品牌也找到了创意暖寿司这个新品类的机会,陆续开了32家店,在北京市场趋于饱和。

如果说《会不会太好》的成功,很大程度上取决于海外归来时敢于冒险、敢于战斗的勇气。那么《鳗鱼之恋》重点关注的是鳗鱼米爆款产品的市场,这更取决于他对市场的深入调查和深思熟虑的分析。

首先从你熟悉的领域入手。

“我一直专注于日本料理,所以在日本材料领域开拓新市场更容易成功。之前的品牌也有鱿鱼产品,很容易放大产品的势能。”

第二,寻找就餐频率高的类别。

“我们选择类别的第一个标准是我们经常吃饭,并且容易被接受。日本菜毕竟是进口的,生鱼片和日本烤肉只能是桌上的食材。日本拉面,其实很不错,但是是一个竞争激烈的红海市场。相比之下,我们的目标是‘大米’这一类别。”

第三,产品可以实现标准化操作。

“我开始考虑天妇罗米饭,但是没有一个好的厨师,天妇罗米饭很难做到完美,这是发展的一大障碍。鱿鱼饭不一样。良好的原料和先进的设备基本上可以保证产品的稳定性。”

类别蓝海只是迈向成功的第一步。在李杏看来,餐饮从来不是一场价格战。随着餐饮品类的细分,品类背后的“价值感”可以控制一个品牌的走向。

那么,鳗鱼米的价值体现在哪里呢?

“鳗鲡饭在日本饮食体系中的定位是‘日本食物中的赫尔墨斯’,从选材到烹饪方法都需要非常专业细致。日本鳝鱼饭行业有一句话:

学会穿串需要3年,学会宰杀需要8年,学会烤鳗需要一辈子;另外,鳗鱼一生只交配一次,“对鳗鱼的爱”表现为“一生只爱一次”。

从小鳝饭中,体现出真实、不妥协、不可调和的态度,让顾客体验到饭后的生活态度。”

人均75元,3招让日本物资变成民用

说起日系材料,很多客户的感受都是高端的,深不可测的。在这一点上,李杏希望改变。

“市场上的鳝鱼米价格两极分化,要么几百元,要么30元,40元。前者有点贵,很多消费者可能会攒几个月才吃一次。后者质量得不到保证,可能会出现死蟑螂、药物残留等问题。”

李杏说,“我们要做的是提供一款性价比高的民用产品,针对的是广大白领。”

1.“焖煮”复合工艺打造差异化品质

“产品质量无疑是第一位的。为每个人提供“深海健康”是给食客带来太多的最基本的体验。我们一直在寻找最好的原材料。”李杏说。

“鳗鱼之爱”有成熟的供应链体系做后盾,自诞生之日起就拥有独特的品质优势。

对“鳗鱼米”进行了数百次测试,选择了三个不同产地的优质大米的黄金比例,采用了独特的“焖煮”复合工艺,蒸饭是首选。

鳗鱼都是跟着供应链走的,那会太独特了,说明它是第二喜欢用蒸烤交替、烹饪时间精准、烹饪口感稳定的特殊复合技术。

精选鲜鳝骨,进口酱油,纯大米酿造清酒等。经过五个多小时的慢炖,特别添加的长白山天然蜂蜜酱是第三大最爱。

三重宠爱代表着“鳗鱼爱”的品质,也代表着“鳗鱼爱”是输出“宠爱”的价值观念。

2.用“快餐”来衬托“慢”的概念

在李杏看来,现阶段人们对一顿饭的需求是“又快又好”。这个快是希望产品上菜快,效率高,好是希望用餐体验好。因此,在进入市场时,李杏将鳝鱼饭变成了快餐的升级版,在注重快餐效率的基础上改善了环境和菜肴质量,融入了晚餐的体验。用他自己的话说,就是一种“半快餐”模式。

其中,“快”的创造有以下“窍门”:

1.精简SKU,重点关注“一人一餐”情景下的“套餐”结构

通过对菜肴结构的反复调整,将“鳗鱼之爱”菜肴控制在45道菜,分为开胃菜沙拉、汤、主食、甜品等。套餐大概有10套左右,每一类都小而精,呈现方式精致愉悦。

主食有8种,包括经典鳗鱼饭和鳗鱼爱好者的“巨无霸鳗鱼饭”套餐。同时在主食的基础上,可以实现丰富节俭的搭配。

“我们的菜品设计会更针对一个人顾客的需求。”在李杏看来,对于客户来说,这种设计有两个好处:一是相对自由,不需要考虑其他人的口味需求,预算自己掌握,没有人跟你AA,不用急着买单;二是决策时间比较快,很多人“选择困难”。

为什么有10种套餐?李杏说,这是为了保证快速用餐。而且套餐营养均衡,主食中有肉,沙拉中有蔬菜,富含蛋白质的鸡蛋羹,帮助消化的味噌汤,无限续杯。此外,还有水果和三个小盘来调节口味。品种很丰富,满足增量需求,看起来性价比高。除了主食的变化,套餐保持不变,保证饭菜能快速上桌。

当然,这个设计有更深的意义。

在外出就餐方面,每天的就餐数据更容易输出,店铺负责人可以预测每种产品的销量,并在适当的时间框架内提前做好准备。

再者,厨房每顿饭做的顺序是什么,怎么分工?这种设计可以优化清除过程。只有流程更加规范和精细,才能提高用餐效率。

2.设计和优化顾客用餐流程

为了让顾客吃得更快,“爱尔爱”为顾客严格设计了用餐流程:顾客到店后,在门口的前台点餐结账,然后选择座位,将座位卡插入座位旁边的卡槽,服务员根据系统中座位的对应显示送餐。

“现阶段就餐流程还是有点曲折的,以后还会增加新的扫描码。”李杏说。

3.环境和服务创造“慢体验”

以上是借鉴快餐的“快”。那么,如何打造升级版的“慢体验”?

李杏的答案是从环境和服务开始。

1.在空间中用文字和图片制造情感共鸣

走进“爱鳝”,到处都是动人的温情:“慢慢爱鳝,爱会爱一辈子”。装饰设计连接一种情感:

比如验证爱情的时钟,指针在漫长的岁月中旋转,用一碗暖心暖胃的鳝鱼饭在生命的每一点点体验中呵护着亲人。

在墙上,如果筷子夹起爱情和酱的米饭融合的瞬间,几句话也透露出一种深深的味道。

“我们创造了一种不同于快餐店的奢华时尚感。用文字和图片,我们烘托出一种‘慢品味,长爱,多爱自己一点’的情感,很容易产生共鸣。

2.让服务员向顾客介绍如何吃饭

虽然“鳗鱼爱”是一种“快餐”风格,但产品是由服务员自己端上来的,与普通的自制快餐有很大的不同。

送餐时,对摆放食物的顺序有严格的要求,服务员会向顾客介绍最佳的吃法和酱料组合。同时,在用餐过程中,他会主动询问顾客是否需要添加配菜,让顾客在快速消费的同时慢慢享用。

用一粒米做品牌代言

“品牌的个性化让吃饭变得怀旧。”在品牌传播方面,李杏和团队进行了个性化包装。“百分之七十以上的顾客是白领女性,所以运营团队设计了萌萌的饭娃形象,这样会传递品牌文化,拉近距离。与消费者的距离。”

这个可爱的“米粒宝宝”形象,将品牌拟人化为追求健康、精致、精致的“鳗鱼先生”。招牌产品名为“鳗鱼先生的饭”,一系列“鳗鱼明星人”源自客户。

开业时,以“鳗鱼先生,请登陆鳗鱼星球”的邀请形式,迎来了第一批进店并认可品牌的顾客。

后续有一系列以“鳗鱼先生”为话语主角的语言包——,“呵护你的胃,充实你的心”,“最好的爱,只提升自己,不迷失自己”.让顾客从一顿饭到餐厅空间的温馨沉浸体验。

就这样,《鳗鱼之恋》吸引了一大批粉丝,他们有很强的沟通能力和很强的生活态度。在李杏看来,吸引符合品牌气质的粉丝,意味着品牌形象会越来越清晰,所有的“鳗鱼明星”都会成为品牌的代言人,让品牌得到认可和怀旧。

结论:

虽然鳗鱼还没有像小龙虾和红烧鹅一样成为一种显著的爆发,但许多餐饮制造商已经看到了它的市场潜力,并加入了进来。

成立一年的大牌鳗鱼,完成了三次店铺升级。客户订单60元以上的小店,月最高营业额75万。还有6家店报名开门迎客;《鳗爱》半年卖了9万条鳝鱼饭,还在继续开店。

综上所述,我们有理由相信,未来鳗鱼品类的竞争会越来越激烈,更多以区域为代表的鳗鱼运营商将全面扩张开花,从而催生知名品牌。

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作者: 智鼎餐饮网

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