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网名:“包公”:只有37家专卖店和1000多间小屋

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广州正佳广场9月份新开了一家名为“鲍师傅”的糕点店,号称美食达人的Tracy马不停蹄地赶去尝鲜。当日,她在朋友圈里感叹道:“我最喜欢海苔酥松小贝,小姐姐在打包的时候还会在肉松里裹两圈,肉松控实在是太开心了。吃货们快来打卡。”  第二天,有同事告知Tracy,这家店铺是冒牌的,正版的鲍师傅还未在广州开店。  “鲍师傅”的公司全称为“北京鲍才胜餐饮管理有限公司”。从中国传媒大学附近一家做中式糕点的小门面起步,到拥有众多连锁门店,鲍师傅14年来消费热度始终不减,又于2017年拿到天图资本过亿人民币的A轮融资。  最让鲍师傅困扰的是山寨问题。据鲍师傅江苏区总经理胡武科透露,其正版门店仅37家,山寨店达1000多家。  更让人意外是,鲍师傅官方微博“鲍师傅糕点Pastry”仅有4639个粉丝,其怒斥的“山寨公司”北京易尚开设的“鲍师傅总部”微博粉丝高达23万。  《21CBR》记者采访了鲍师傅相关人士,还原鲍师傅的崛起之路,拆解山寨疑云。  草根逆袭  鲍师傅创始人鲍才胜来自江西资溪县,这个坐落赣东南的小县城被称为“中国面包之乡”。鲍才胜十几岁就跟着父母学做面包,制作糕点的手法至今已有将近30年的沉淀。  2004年,在北京东五环的中国传媒大学附近,他与妻子租下了一间仅五六十平方米的小店,取名“鲍仔西点屋”,售卖面包、西点,即是“鲍师傅糕点”的前身。门店虽小,却让鲍才胜5年里,在北京挣了一套房。  2008年,由于房租到期等原因,鲍才胜将店面盘了出去,随后在阜成门、雍和宫、长椿街三地打出“鲍师傅糕点”的新招牌,转做窗口型的特色糕点店。对于选址,鲍才胜表示:“二环本地人和游客多,密度大,会带来很好的声誉。”  元宝形状的肉松小贝,是鲍师傅独创的特色产品。香甜松软的蛋糕,配上沙拉酱,再裹上一层牛肉松或猪肉松,这款拳头大小的糕点是门店的销量冠军。另外,鲍才胜及其研发团队陆续开发和改良了蛋黄酥、绿豆糕、枣糕等多款产品。鲍师傅选品都有着共同点:工序简单,可现做现卖,老少皆宜。  “我们常年在货架上销售的,都是经过市场锤炼的明星产品,大概15-18种,依各店不同情况有所调整。”鲍师傅江苏区总经理胡武科透露,每年鲍师傅至少会上架七八种新品,所有糕点新品的上架都得经过鲍才胜本人审核同意,以确保产品品质。  鲍师傅所售糕点单价相比业内同行不算高,肉松小贝每斤价格在30元左右。消费者在排队较久而产生的补偿心理作用下,往往倾向于多买一些,客单价就普遍在30元以上。  有传言称,鲍师傅的坪效相比星巴克高出3倍,对此,鲍才胜没有直接给出回应:“每个店情况不同,我们确实比一般的餐饮店营业额更高一些。”  由于肉松小贝、蛋黄酥等单品销售火爆,鲍才胜以每年新开3家店的速度在扩张。目前鲍师傅的门店数量达到37家,员工人数由最初的七八人发展至数百人。  2017年2月,鲍师傅在上海人民广场开出首家门店,生意爆棚,前来排队购买的人潮成了街头奇景,“上海人民广场鲍师傅糕点店排队7小时”的消息刷屏网络。此前极少做品牌营销的鲍师傅,瞬间成了大家口中的“网红”。  急速增加的人气,带给鲍师傅更高的销量和更广的知名度,也带来更多的烦恼:举着同样招牌的山寨店越来越多了。  反击山寨  若没有鲍才胜本人在今年5月的首次发声反击,以及8月底鲍师傅品牌商标维权的首场诉讼获胜,可能很多消费者仍未察觉,自己购买的鲍师傅糕点是山寨产品。  胡武科表示,去年年底,鲍师傅正版门店仅26家,可全国有1000多家的山寨鲍师傅,其中由北京易尚餐饮管理有限公司所开的门店就有将近400家。此前,鲍才胜曾公开指责该公司从他人手上购得“鲍师傅”字样的商标进行加盟活动,让原创鲍师傅品牌形象受损。  胡武科特别提到了北京易尚餐饮管理公司,“2017年底,我们只有26家门店,而北京易尚有将近400家山寨侵权店。他们以鲍师傅糕点的名义进行招商,明显构成了商标侵权。”其表示,针对易尚的侵权,目前在南京铁路运输法院打了两场官司,都打赢了。  易尚餐饮运营了一个名为“鲍师傅总部”的微博,其置顶微博表示:“我公司带有人头像的鲍师傅品牌发展到哪里,北京鲍才胜餐饮也随之将店开在哪里,并对我公司品牌恶意攻击。对于这种不正当竞争和侵权行为我公司以将其起诉至北京朝阳区人民法院,目前正在审理中。”  对此,胡武科语带气愤:“我们太专注做产品了,无论经营管理还是商标运作,我们可能都比不上侵权公司。”为保持良性发展,目前鲍师傅的所有门店都为直营店,因直营店的铺店速度较慢,让山寨店钻了空子。侵权成本低而维权成本高且占用精力,因此鲍师傅的打假路相当艰难。  山寨品牌多的侧面,其实说明模仿鲍师傅的糕点相对容易,山寨品牌在产品外型上能做到极为相似。中国食品产业分析师朱丹蓬也表示,“国内的糕点行业基本上没有技术壁垒,鱼龙混杂。”  对此,胡武科坦言,就糕点的制作工艺上并无难度,正版和山寨的差距体现在原材料的挑选和产品品质的管控上。  一方面,鲍师傅只选用国内一线供应商提供的原材料,例如所选用的鸡蛋全部来自圣迪乐村和正大品牌。另一方面,对新启用的原材料,鲍师傅团队会进行反复试吃和测试,不合格则马上淘汰。“哪怕是肉松太碎了,吃到嘴里只有细微差别,我们都会否定掉。”胡武科说。  有位美食博主曾做过测评:“外观几乎一样,但山寨店的蛋糕失去了柔软的优点,被捏得扎实。蛋黄酱也不合格,看样子比真店更加固态,颜色泛白,腻味,不喜欢。”  山寨店的围攻,迫使鲍师傅加快了扩张的脚步。2017年,鲍师傅接受了曾投资周黑鸭、奈雪的茶等品牌的天图资本上亿元人民币融资,品牌估值因此达到10亿元人民币。借助资本的力量,鲍师傅想要更快转型为规范而有管理体系的食品公司,加快开设门店以实现对山寨店的冲击。  胡武科介绍,鲍师傅新店的选址主要在省会城市以及一些经济较发达城市,待个别地区的店面发展稳定后,会继续深耕市场,做大产业。同时,各地新开的门店,已有不少是一两百平方米面积的大店。鲍师傅自己的中央工厂也在筹建之中。  “国内缺少一个做传统糕点的旗帜企业。”胡武科说,“虽然我们前期遇到一些挫折,但鲍师傅的高层普遍认为,我们可以把鲍师傅的品牌做得更好,甚至走向国际化。”  图片来源:鲍师傅官方微博、图虫创意  文:何己派  来源:21世纪商业评论(weixin21cbr)  推荐:餐饮经理人(canyinjingliren)

广州贾政广场在9月份新开了一家名为“保师傅”的糕点店,素有美食家之称的特雷西早早就迫不及待地品尝起来。当天,她在朋友圈感叹道:“我最喜欢海苔酥贝克汉姆了。小姐姐包装的时候会把肉松包两遍。肉松控真的很开心。食客来打卡。”

第二天,一个同事告诉特雷西,那家店是假的,真正的包师傅还没有在广州开店。

宝大师的公司叫北京宝餐饮管理有限公司.从中国传媒大学附近的一个做中式糕点的小窗口做起,拥有多家连锁店,包师傅的消费热情在过去的14年里没有减少,2017年获得了天途资本超过1亿元人民币的A系列融资。

最困扰宝二爷的是山寨问题。据江苏宝大师总经理胡介绍,目前只有37家正品店,1000多家假货店。

更让人惊讶的是,包公的官方微博“包公面点”只有4639名粉丝,而被他痛斥的“山寨公司”北京尚易开设的微博“包公总部”粉丝高达23万。

《21CBR》记者采访了鲍世福的相关人士,还原了鲍世福的崛起之路,并拆除了山寨之谜。

基层反击

包公的创始人鲍来自江西省资溪县,该县位于江西省东南部,被称为“中国面包之乡”。包蔡晟十几岁时就和父母一起学做面包,做蛋糕的技术沉淀了近30年。

2004年,在北京东五环的中国传媒大学附近,他和妻子租了一个只有五六十平米的小店,名叫包子西点屋,卖面包和西点,是包师傅糕点的前身。虽然店很小,鲍五年就在北京赚了一套房。

2008年,由于房租到期等原因,鲍把店卖了出去,然后在阜成门、雍和宫、长春街打出了“鲍师傅面点”的新招牌,把它变成了一家窗式的特产面点店。关于选址,鲍说:“二环路本地人和游客多,密度大,会带来好名声。”

元宝形肉松小贝是包师傅独创的产品。又甜又软的蛋糕,配上沙拉酱,裹上牛肉松或猪肉松,这个拳头大小的蛋糕是店里的销售冠军。此外,鲍和他的团队还先后开发和改进了许多产品,如蛋黄糕、绿豆糕、枣糕等。宝大师的选品有一个共同点:工艺简单,现在就可以做出来卖,老少皆宜。

“我们常年上架销售的都是经过市场磨砺的明星产品,大概15-18种,根据每个店铺的不同情况进行调整。”江苏宝世福总经理胡透露,宝世福每年至少会推出七八款新产品,所有新面点产品都必须经过宝本人批准,以确保产品质量。

包师傅卖的蛋糕单价和业内同行相比并不高,肉松小贝每斤价格在30元左右。消费者往往因为排长队造成的心理补偿而购买更多,客户单价一般在30元以上。

有传言说宝大师的平效应比星巴克高三倍。对此,鲍没有给予直接回应:“每家店都不一样,我们的营业额确实比一般餐厅要高。”

由于肉松、蛋黄糕等单品热销,宝蔡晟正以每年新开三家店的速度扩张。目前,宝师傅有37家店铺,员工从七八人增长到数百人。

2017年2月,宝师傅在上海人民广场开了第一家店,生意火爆。前来排队购买的人群成为街头奇观,“上海人民广场宝师傅面点店排队7小时”的消息席卷网络。之前很少做品牌营销的包世福,瞬间成为大家口中的“网络名人”。

迅速增长的知名度为宝大师带来了更高的销量和更广泛的知名度,也带来了巨大的财富

如果没有宝蔡晟今年5月的第一次反击和8月底第一次维护宝师傅品牌商标权诉讼的胜利,许多消费者可能仍然不知道他们购买的宝师傅蛋糕是假冒产品。

胡说,去年年底,全国只有26家正品包师傅,但有1000多家假包师傅,其中近400家是北京餐饮管理有限公司开的.此前,宝蔡晟公开指责该公司向他人购买“宝大师”的商标进行加盟活动,损害了宝大师原有的品牌形象。

胡特别提到了北京餐饮管理公司。“2017年底,我们只有26家店铺,而北京尚易有近400家假冒侵权店铺。他们以包师傅饼的名义出资,显然构成商标侵权。”报道称,尚易在南京铁路运输法院两次胜诉。

尚易餐饮运营了一条名为“宝世福总部”的微博,其顶级微博称:“我们公司的人头宝世福品牌在哪里发展,北京宝蔡晟餐饮也在那里开店,恶意攻击我们公司的品牌。对此不正当竞争和侵权行为,我公司向北京市朝阳区人民法院提起诉讼,目前正在审理中。”

对此,胡气愤地说:“我们太专注于做产品了。无论是管理还是商标运营,我们都未必比得上侵权公司。”为了保持良性发展,宝大师目前所有店铺都是直营店,直营店的店铺速度较慢,使得山寨店钻了空子。侵权成本低,维权成本高,耗费精力,所以宝大师的打假之路相当艰难。

其实模仿宝大师的蛋糕相对容易,山寨品牌在产品外观上可以非常相似。中国食品行业分析师朱也表示,“国内糕点行业基本没有技术壁垒,而且良莠不齐。”

对此,胡坦言,糕点生产过程中没有什么难度,正品和山寨的差距体现在原材料的选择和产品质量的控制上。

一方面,宝师傅只使用国内一线供应商提供的原材料,比如他使用的鸡蛋全部来自圣迪乐村和郑达品牌。另一方面,宝大师的团队会反复尝试和测试新的原材料,如果失败,就会立即被淘汰。“即使肉松太碎,嘴里也只有细微的差别,我们会否认。”胡对说:

一位美食博主曾经评论道:“外观几乎一样,只是山寨店的蛋糕失去了软的优势,被捏的很牢。蛋黄酱也不合格。它看起来比真正的商店更坚固。颜色白腻不喜欢。”

山寨店的围攻迫使包师傅加快扩张。2017年,宝大师接受了天途资本的融资,天途资本投资了周黑鸭、耐雪等茶叶品牌,品牌估值为10亿元人民币。包公想凭借资本的力量,转型成为一家有管理体系的标准化食品公司,加快门店的开业,实现对山寨店的冲击。

胡吴克介绍说,宝大师的新店主要位于省会城市和一些经济发达城市。在个别地区店铺发展稳定后,他会继续深化市场,拓展行业。同时各个地方新开的店很多都是面积一两百平米的大店。包师傅自己的中心工厂也在建设中。

“中国缺少一家制作传统糕点的旗舰店.”胡说:“虽然我们在早期遇到了一些挫折,但宝大师的高管们普遍认为,我们可以让宝大师的品牌变得更好,甚至走向国际。”

图片来源:包公官方微博,图虫创意

正文:何继拍

资料来源:《21世纪商业评论》

推荐:餐饮经理(canyinjingliren)

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作者: 智鼎餐饮网

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