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日式冷星巴克 揭示数千万融资炒菜叶背后的故事

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?  在星巴克服务近十年的刘芳决定离开,筹备两年半,邀请日本国宝级大师原研哉亲自操刀设计,打造了一个具有东方调性的新中式茶饮品牌——煮葉,并且获得达晨创投数千万融资。  近期,我们跟煮葉创始人刘芳聊了聊,揭秘品牌背后的故事。  中式茶饮市场有机会?  在创办茶饮品牌“煮葉”之前,刘芳在咖啡巨头星巴克工作了将近10年,负责星巴克华中区的运营工作。星巴克在中国市场上的巨大成功让她开始思考这种成功发生在中国茶领域的可能性,作为中国人,刘芳心中一直有一种茶的情结。  2014年,刘芳告别星巴克,开始为职业生涯的下一段旅程做准备。调研之后,她对中国茶市场有了整体的认知,也发现了中式茶饮蕴含着巨大的机会。  在她看来,中国的茶市场可以分为两部分:  茶叶市场。  在中国,茶叶市场千百年来一直存在,而且直到现在它仍然是一个很大的市场。近几年,诸如小罐茶等很多品牌开始出现,并且进入大众视野。  这个市场是起起落落的,高端的消费在落,但是中低端的消费逐渐在起来,特别是带有品牌的消费在市场中占据越来越大的份额。  茶饮市场。  茶饮市场可以分为两块。  一块是奶茶的升级,将原来80、90年代港式、台式奶茶进行升级。这部分品牌仍然沿用快消品的思维,但是变得越来越注重健康、设计、品牌,注重跟年轻人的互动,甚至注重地段,本质上是一个增加的过程。这块市场原来就存在,近几年受到资本的影响,会变得更大。  另一块是以茶为载体的场所消费,倡导的是茶文化、茶体验,或者是人和人相处的空间。这是一个相对真空的市场,以传统的老式茶馆为主,后来陆续出现了新式的品牌。  煮葉是这块市场中的代表品牌之一,刘芳认为未来它的增量会越来越快,有很大的机会。  相对市场的空缺比较多。  中式茶饮市场中品牌相对较少,有相对广泛的市场空间,从竞争的角度来看,都在起步的阶段,有足够的时间和空间成长。  对标星巴克,从消费升级迁移中抢占顾客。  咖啡并不是中国人的日常饮食习惯,随着消费升级,原本星巴克的部分消费者可能会寻求更加丰富的消费场景,或者更具特色的特定人群聚集地,那么具有中国传统文化标签的新式茶品牌将成为星巴克的有力竞争者。两者在消费人群方面重合度非常高。  煮葉定位客群是25-45岁,主流客群是30岁往上的人群,这跟煮葉本身的品牌调性有关。  这部分人群更能够更快的接受品牌所传递的东方文化内涵。  在刘芳看来,这其实是一个非常好的市场空间,与十几岁的年轻消费者不同,他们要求的更多,从设计、产品、价格、服务上,都得打动他,你才能获得他,获客成本高的同时,也意味着护城河越高,消费者忠诚度越高,而且他们有更强的消费能力。  煮葉也有非常年轻的消费者,但是它不是主流客群,煮葉没有为迎合这部分消费者做比较大的调整,在刘芳看来,服务好主流客群是最重要的,你想获得所有人的欢心,你最后失去的就是所有人的欢心。  用星巴克的经验做菜?  2017年初,煮葉的第一家店在西安开业。恰巧在10年前,刘芳开了星巴克在西安的第一家店。  煮葉北京悠唐店开业的当天,刘芳发了一条朋友圈,第一批星巴克的员工在底下留言,18年前的这一天,星巴克中国的第一家店在国贸开业。  两次巧合,刘芳觉得可能是冥冥中注定的,煮葉和星巴克之间有一种奇妙的缘分,刘芳也将星巴克的基因带到了煮葉。  1、让消费者感知到专业度  在今天,星巴克在消费者心目中是咖啡领域的专家,代表了一定的专业度。这种认知来自于消费者的各种感知,包括星巴克店里始终弥漫的咖啡香气,菜单上主推的美式以及各种专业度极高的咖啡品类,即使它们卖得并不好,实际上在星巴克受欢迎的是各种有味道的拿铁。  根据星巴克的经验,煮葉在设置产品线的过程中秉承的宗旨是首先让顾客感知到专业度,同时开发口感更加丰富的产品系列,吸引更广泛的客群。  煮葉有三条产品线,第一条是中国原叶茶,对于中国人来讲,中国原叶茶一定是最有感知度、最能够认知的地方,集中体现了煮葉在茶领域的专业度;第二条是调味饮品,对于年轻客群来讲,他们更喜欢带有明显风味的饮品,偏好凉的、刺激性的味道,煮葉在调味饮品中用薄荷、柠檬、水果的味道,来引出茶的味道,满足年轻客群的喜好;第三条是风味煮,煮葉的顾客中有将近6成是女性,这种充满花香、水果香气的风味热饮极受欢迎。  在煮葉的三条产品线中,每个产品线8-10款饮品,日常根据24节气,一年里面大概有8-10次的新品上市。从销售比例上来讲,三条产品线的比例都很接近,都是占比30%左右。  2、建立标准化的体系  星巴克能够成为全球最大的连锁咖啡品牌,产品的标准化是重要的基石。在煮葉的所有店里,也有一套标准化的体系。  刘芳深入中国各大茶产地调研,建立了像星巴克一样的深入产业的“标准化采购体系”:一条透明,标准化的采购流程,标准化制茶工艺,对茶进行评级、定价。这保证持续优质的茶高效流入煮葉的供应链体系。另外,煮葉还有饮品手册,煮葉的饮品都是有SOP(标准操作程序),使得呈现给顾客茶有着标准化的高品质。  3、打造企业文化  在星巴克工作近十年,刘芳感受到星巴克对员工的尊重,“星巴克一直在强调对待人的态度,它鼓励人和人之间要互相尊重、信任、放松、愉悦,这也是星巴克输出价值观的过程”。  星巴克不仅尊重和顾忌员工的感受,而且非常重视员工的晋升和发展,培养员工成为咖啡领域的专业者,自信的工作伙伴。  在刘芳看来,星巴克的护城河不是店,也不是咖啡,而是它的人。这一点在煮葉的企业文化中也得到了传承。  在煮葉,员工有两条上升通路:  正常的管理发展,从煮茶师到值班经理再到店长,接着是区经理甚至更高的层级,这是一条管理的路线。  在茶上晋升,从茶学士到茶大学士再到茶状元,最终成为品牌的推广者和品牌的代言者,甚至也会成为品牌的影响者。  如何做一家具有东方调性的中国茶品牌  刘芳创办煮葉的初心是成为代表中国茶文化的品牌,让更多人愿意喝茶。煮葉自身带有明显的东方调性,这背后是整个团队花费大量的时间、心血才能实现。  在产品上,煮葉基本上所有的产品(包括甜点)都包含茶元素,能够被顾客清晰感知。  作为最重要的原料茶叶,煮葉从供应链上游严格把控品质,茶叶基本上都是从原产地直采的,比如说岩茶来自武夷山,白茶来自福鼎,绿茶来自浙江。  此外,在茶叶的选择上根据产品系列也有明确的标准:  原叶茶系列更多的是强调茶叶本身,因此对茶叶的本味、外形各方面要求更高。  饮品茶系列中茶叶用来调味,因此用到的茶叶要求味道浓郁,有茶气。  在空间打造上,煮葉请到了日本国宝级大师原研哉亲自操刀,设计秉承着东方文化里特有的审美哲学——间,在古汉语里也称作“留白”,桌子以上的地方基本上是全白的,只有几张产品图,几乎没有装饰。  现在市场上的茶饮品牌不断做店面升级,推出各种具有强烈视觉冲击的主题店,而煮葉所有的店在风格上都很接近,以原色、白色为主,并且刘芳告诉记者在店面设计上不会做大的升级改变。  “这跟我们的品牌基因和价值主张有关。一方面,煮葉的创始团队中没有90后,基本上是80、70后,在品牌基因上更加稳重平实,硬凹成90后的风格,其实是别扭的;另一方面,煮葉倡导的是基于品质和放松休闲的空间,在空间设计上是做减法的。”  在煮葉的店里,灯光是温馨的暖黄色,除了轻柔的音乐基本上没有任何的杂音,与整个空间设计相辅相成,凸显它特有的品牌调性。  在宣传推广方面,煮葉也是含蓄、低调的。  在西安第一家店开业的时候,刘芳只在当天做了一个小小的open day,邀请了部分媒体。顾客除了自然人流之外,基本上来自朋友圈,通过口碑传播。  一直到现在,煮葉也没有做过大范围的营销推广,在打造品牌方面,刘芳有自己的看法。  “品牌是一个很深度的词,它代表的是企业的价值主张,不是说品牌做的活动越多、越花哨、越高频越好,其实做的每一件事是基于你对你价值主张的表达,我们其实想表达的是给大家一个放松舒适的茶体验,我们想要东方人的文化来表达。所以,我们所有的动作可能不会是激烈的,也不会是特别外放的,但是实际上我们是有品质感和温度的。”  在服务上,煮葉对所有的员工进行系统的培训,学习茶知识,他们不仅是服务人员,更是懂茶的人,可以跟顾客聊茶。  茶饮行业已经成为消费领域的小风口,新品牌层出不穷,资本竞相追逐,很多人猜测茶饮行业会不会出现下一个星巴克,谁将会成为下一个星巴克?  星巴克出身的刘芳经常会被问道煮葉会不会成为下一个星巴克,在她看来,星巴克是一座大山,可能很多人都想翻过它,看看另外的风景,但不见得星巴克是这个世界上唯一的山。  “我们的方向并不完全一致,毕竟咖啡和茶还是有很多不一样,东方和西方也有很多不一样,我们希望能够成为像星巴克一样可以改变生活的品牌,可以让更多人愿意喝茶,这是我们的初衷”。

为星巴克服务近十年的刘芳,决定离开,准备两年半。她邀请日本国宝级大师原研哉设计了一款具有东方调性的中国新茶叶品牌——水煮叶,并获得了陈达创投数千万的融资。

最近和煮树叶创始人刘芳聊天,揭开品牌背后的故事。

中国茶叶市场有机会吗?

在创立茶叶品牌“煮树叶”之前,刘芳在咖啡巨头星巴克工作了近10年,负责星巴克在华中地区的运营。星巴克在中国市场的巨大成功让她想到了这种成功在中国茶叶领域的可能性。作为一个中国人,刘芳心里一直有一种茶情结。

2014年,刘芳告别星巴克,开始为自己职业生涯的下一段旅程做准备。经过调查,她对中国茶叶市场有了全面的了解,也发现中国茶叶蕴含着巨大的机遇。

在她看来,中国的茶叶市场可以分为两部分:

茶叶市场。

在中国,茶叶市场已经存在了几千年,直到现在仍然是一个大市场。近年来,小壶茶等许多品牌开始出现,进入大众视野。

这个市场是大起大落的,高端消费在下降,但低端消费在逐渐上升,尤其是有品牌的消费在市场中占有越来越大的份额。

茶叶市场。

茶叶市场可以分为两部分。

一个是奶茶的升级,升级了八九十年代的港式和台式奶茶。这些品牌还是在用快消的思维,只是越来越注重健康、设计、品牌、与年轻人的互动甚至位置,本质上是一个不断增加的过程。这个市场过去就有,近几年由于资本的影响会变大。

另一种是以茶为载体的场所消费,崇尚茶文化、茶体验或人与人相处的空间。这是一个相对真空的市场,以传统的老式茶馆为主,然后新品牌层出不穷。

水煮叶是这个市场的代表品牌之一,刘芳认为未来它的增量会越来越快,机会很大。

相对市场有更多的空缺。

中国茶叶市场品牌相对较少,市场空间相对较大。从竞争的角度来看,都处于起步阶段,有足够的时间和空间成长。

反对星巴克,从消费升级和迁移中抢占客户。

咖啡不是中国人的日常饮食习惯。随着消费的升级,星巴克的一些消费者可能会寻求更丰富的消费场景或更有特色的特定人群聚集场所,因此带有中国传统文化标签的新茶叶品牌将成为星巴克的强大竞争对手。就消费群体而言,这两者之间的重叠非常高。

水煮叶的目标客户为25-45岁,主流客户为30岁以上,这与水煮叶的品牌调性有关。

这群人可以更快地接受品牌传达的东方文化内涵。

在刘芳看来,这其实是一个非常好的市场空间。与青少年消费者不同,他们要求更多。他们要在设计、产品、价格、服务等方面给他留下深刻印象,这样你才能得到他。获得客户的高成本也意味着护城河越高,消费者忠诚度越高,消费能力越强。

煮叶子也有很年轻的消费者,但不是主流的客户群体。煮叶子并没有做出大的调整来迎合这部分消费者。在刘芳看来,服务主流客户群体才是最重要的。想要赢得大家的好感,最后失去的是大家的好感。

有星巴克经验的厨师?

2017年初,第一家烹饪树叶的商店在Xi安开业。就在十年前,刘芳在Xi安开了第一家星巴克。

朱烨京友堂店开业当天,刘芳做了朋友圈,第一批星巴克员工在下面留言。18年前,中国第一家星巴克在国茂开业。

两个巧合,刘芳认为可能是注定的,煮叶子和星巴克之间有一种奇妙的缘分,刘芳也给煮叶子带来了星巴克的基因。

1.让消费者感知专业

如今,星巴克在消费者眼中是咖啡领域的专家,代表着一定程度的专业性。这种认知来自于各种消费者的感知,包括一直弥漫在星巴克门店的咖啡香气,主要在菜单上推广的美式风格,以及各种高度专业的咖啡品类。即使卖的不好,其实各种好吃的拿铁在星巴克都很受欢迎。

根据星巴克的经验,在设立产品线的过程中,煮叶子的目的首先是让顾客感到专业,同时开发出口味更丰富的产品线,吸引更广泛的客户群。

水煮叶有三条产品线。第一种是中国原叶茶。对于中国人来说,中国的原叶茶一定是最能感知和认知的地方,体现了煮叶在茶界的专业性;其次是调味饮料。对于年轻顾客来说,他们更喜欢味道明显的饮料,更喜欢清凉刺激的味道。煮叶子是利用调味饮料中薄荷、柠檬、水果的味道来介绍茶。品味,满足年轻顾客的喜好;第三种是风味烹饪。煮树叶的顾客近六成是女性。这种充满鲜花和水果的热饮很受欢迎。

叶煮三条产品线中,每条产品线有8-10款饮料。按照24节气,一年大概有8-10个新产品上市。在销售比例上,三条产品线的比例非常接近,约占30%。

2.建立标准化体系

星巴克能成为全球最大的咖啡连锁品牌,产品标准化是重要基石。所有做叶子的店也有标准化的体系。

刘芳深入中国主要茶叶产区,建立了星巴克那样的“标准化采购体系”:透明规范的采购流程,标准化的制茶技术,分级定价的茶叶。这就保证了优质茶叶高效地流入到煮叶供应链系统中。另外,还有煮叶饮品手册,煮叶饮品都有SOP(标准操作规程),让赠送给顾客的茶叶有了标准化的高品质。

3.创建企业文化

在星巴克工作近十年,刘芳感受到了星巴克对员工的尊重。“星巴克一直强调对人的态度,鼓励人们互相尊重、信任、放松、快乐,这也是星巴克输出价值观的过程。”。

星巴克不仅尊重和关心员工的感受,还非常重视员工的提升和发展,培养员工成为咖啡领域的专业人士和自信的工作伙伴。

在刘芳看来,星巴克的护城河不是店铺,不是咖啡,而是它的人。这一点也在煮树叶的企业文化中得到了传承。

在烹饪树叶时,员工有两条上升路径:

正常的管理发展,从泡茶员到值班经理到店长,再到区域经理甚至更高层次,是一条管理路线。

在茶叶界晋升,从茶叶学士学位到茶叶大学学位再到茶叶冠军,最终成为品牌推广人和品牌代言人,甚至成为品牌影响者。

如何打造具有东方调性的中国茶品牌

刘芳创立煮叶的初衷是想成为一个代表中国茶文化的品牌,让更多的人愿意喝茶。煮叶子本身就有明显的东方调性,这就在于整个团队花费了大量的时间和精力去实现。

在产品方面,几乎所有含有茶元素的产品(包括甜品)都能被顾客清晰的感知到。

作为茶叶最重要的原料,水煮叶的质量从供应链上游得到严格控制。茶叶基本都是直接从产地采集的。比如岩茶来自武夷山,白茶来自福鼎,绿茶来自浙江。

此外,根据产品系列选择茶有明确的标准:

原叶茶系列更强调茶本身,所以对茶的原味和外观有更高的要求。

饮茶系列中的茶叶是用来调味的,所以所用的茶叶要求味道浓郁,茶香浓郁。

在太空建筑方面,日本国宝级大师原研哉应邀亲自处理烹饪树叶。该设计继承了东方文化特有的——种美学哲学,在中国古代也被称为“留白”。桌子上面的地方基本全是白色,只有几张产品图,几乎没有装饰。

如今,市场上的茶叶品牌都在不断升级店面,推出各种视觉冲击力强的主题店,而水煮叶的店铺风格都很接近,主要是原色和白色,刘芳告诉记者,店面设计不会有大的升级变化。

“这与我们的品牌基因和价值主张有关。一方面,沸腾叶创始团队没有90后,基本都是80后和70后。在品牌基因上更稳定扁平化,90后硬凹入风格比较尴尬;另一方面,水煮叶崇尚以质和放松为主的空间,在空间设计上做减法。”

叶子做熟的店内,灯光暖黄,除了轻柔的音乐基本没有噪音,与整个空间设计相得益彰,凸显其独特的品牌调性。

在宣传推广方面,煮叶子也是含蓄低调的。

在Xi安开第一家店的时候,刘芳当天只做了一个小开放日,还邀请了一些媒体。除了人的自然流动,客户基本都来自朋友圈,通过口碑传播。

直到现在,水煮叶还没有得到广泛的营销,刘芳对品牌建设也有自己的看法。

“品牌是一个很深的词,代表着企业的价值主张。并不意味着一个品牌做的活动越多,越花哨,频率越高越好。事实上,它所做的一切都是基于你对你的价值主张的表达。我们其实想表达的是给大家一个放松舒适的喝茶体验。我们希望东方文化来表达它。所以我们所有的动作不一定会很激烈,也不会特别放出来,但其实我们是有质量感和温度感的。”

服务方面,煮树叶系统培训全体员工学习茶知识。他们不仅是服务人员,也是懂茶的人,可以和顾客聊茶。

茶产业已经成为消费领域的一个小出口,新品牌层出不穷,资本追逐层出不穷。很多人猜测茶行业会不会出现下一个星巴克,谁会成为下一个星巴克?

刘芳,星巴克本地人,经常被问到煮叶子会不会成为下一个星巴克。在她看来,星巴克是一座大山,很多人可能想翻过去看看其他风景,但不一定是世界上唯一的山。

“我们的方向不完全相同。毕竟咖啡和茶有很多不同,东西方也有很多不同。我们希望成为像星巴克这样能改变我们生活,让更多人愿意喝茶的品牌。这是我们的初衷。”。

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作者: 智鼎餐饮网

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