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麦当劳低价菜单明年将回归价格战 在美国快餐行业有效吗?

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对美国快餐爱好者而言有个好消息,便宜的美元菜单(DollarMenu)重新又回来了。  从2018年1月4日开始,麦当劳将在全美提供1美元、2美元、3美元菜单。1美元包括任意大小的软饮料与吉士汉堡;2美元菜单则包括小杯McCafe饮品与培根双层牛肉汉堡;而开心乐园餐与三层吉士汉堡则属于3美元菜单菜品。  “由于我们没有吸引人的价值主张,在过去的几年里,我们已经失去了许多顾客。我们希望赢回那些已经感到失望的顾客。”麦当劳美国公司总裁ChrisKempczinski说,“这是一个竞争激烈的市场。”  他还称,在过去的4年里,麦当劳已经错失了5亿笔交易。其实2013年麦当劳在美国市场取消了美元菜单,因为尽管价格低廉受到消费者的欢迎(2008年麦当劳14%的销售额由美元菜单提供),但极大地影响了利润率。  让低价菜单回归,表明了麦当劳打算以低价策略来吸引顾客。这一方面是因为在更大的美国市场,麦当劳的表现低迷了很久,另一方面则是因为,低价,依然有效。  其实在取消美元菜单后,为了挽回失去的市场,麦当劳在2016年初推出了另外一种形式的低价菜单McPick2(从5美元菜单里任选两件食品)、“DollarMenu&More”,在此之前的2015年10月开始推行的全日早餐,实际上也是另外一种形式的低价。  效果几乎是立竿见影的,全日早餐为2015财年第四季度业绩、2016财年 季度带来了明显的业绩改善,连续多个季度都被麦当劳在财报中视为扭转业绩的关键。  尽管美国同店销售增长仍然没有回到2011年的高位,但在实行了低价菜单和全日早餐后的2016年,同比销售额已经实现了1.7%的增长。  受此鼓舞,从今年4月开始,为了吸引更多客流,麦当劳美国餐厅又开始对饮料打折促销,所有尺寸的汽水都只卖1美元,麦咖啡里有些饮料则会做2美元的限时促销。  美国快餐业已经是个相当成熟的市场,除了价格战,貌似也没有更好的方法在短时间内夺取市场份额。  况且从全美餐馆协会(NationalRestaurantAssociation)发布的数据来看,美国餐饮行业的景气指数这几年都不高。  麦当劳的竞争对手诸如塔可钟(百胜集团旗下)、Wendy’s、汉堡王也都纷纷推出了各自的低价套餐。塔可钟的1美元菜单不但便宜,选择还十分丰富。现在塔可钟的1美元菜单上有20种选择,他们声称在2018年还要增加20多种限时新菜单。  麦当劳还面临着一些新的竞争对手。金融危机后,美国出现了一批比传统快餐贵上几美元、但主打健康牌的新式快餐,墨西哥风味快餐ChipotleMexicanGrill就是一例。新老对手的挑战使得麦当劳的市场份额从2015年的17%降至2016年的15.4%。  专门研究消费者趋势的尼尔森斯卡伯勒调查公司(NielsenScarborough)统计的来店顾客人数趋势也印证了麦当劳确实在流失消费者。  麦当劳CEOSteveEasterbrook曾请来长期为波士顿咨询公司供职的LucyBrady来分析美国食客的行为变化。得到的结果还是这个问题:美国人不是不爱吃快餐了,Wendy’s、汉堡王、ChipotleMexicanGrill都是他们的新去处,但唯独不是麦当劳。  兜兜转转之后,麦当劳决定重启价格战策略。但这次的价格战策略与以前有所不同,为了吸引那些更注重健康的消费者,麦当劳已经宣布将不再使用抗生素鸡、新鲜牛肉也将取代冷冻牛肉。  “你不能只走高端,这会疏远价格驱动的顾客。”SteveEasterbrook表示。麦当劳美国90%的门店已经签约参与新美元餐单。  这可能会带来新一轮的消费刺激,毕竟2016年的来店人数是增加了的。

对美国快餐爱好者来说,好消息是便宜的美元菜单又回来了。

从2018年1月4日起,麦当劳将在美国提供1美元、2美元和3美元的菜单。1美元包括任何大小的软饮料和芝士汉堡;2美元的菜单包括一份小麦咖啡饮料和一个培根双层牛肉汉堡;快乐天堂餐和三层芝士汉堡是3美元的菜单菜。

“因为我们没有有吸引力的价值主张,所以在过去几年里我们失去了许多客户。我们希望赢回那些失望的顾客。”麦当劳美国总裁克里斯凯普金斯基说:“这是一个竞争非常激烈的市场。”

他还表示,麦当劳在过去四年里错过了5亿笔交易。事实上,2013年,麦当劳在美国市场取消了美元菜单,因为虽然低价受到消费者的欢迎(2008年麦当劳14%的销售额是由美元菜单提供的),但这极大地影响了利润率。

退回低价菜单说明麦当劳有意以低价策略吸引顾客。一方面,麦当劳在更大的美国市场长期表现低迷;另一方面,由于价格低廉,它仍然有效。

实际上,在取消了美元菜单之后,为了挽回失去的市场,麦当劳在2016年初又推出了低价菜单McPick2(从5美元菜单中选择两种食物)和“美元菜单”(DollarMenuMore)。在此之前2015年10月推出的全天早餐,其实又是一个低价。

效果几乎立竿见影。全日早餐给2015财年第四季度和2016财年第四季度带来了明显的业绩提升。麦当劳连续几个季度在其财务报告中将其视为扭转业绩的关键。

虽然2011年美国同店销售额增长没有回到高位,但实施低价菜单和全天早餐后,2016年同比销售额增长达到1.7%。

受此鼓舞,从今年4月开始,为了吸引更多的游客,麦当劳美国餐厅开始提供饮料折扣。所有尺寸的汽水只卖1美元,一些小麦咖啡饮料将提供2美元的限时促销。

美国快餐行业已经是一个成熟的市场,除了价格战,似乎没有更好的办法在短时间内抢占市场份额。

而且根据全美餐饮协会公布的数据,美国餐饮业的景气指数近年来并不高。

麦当劳的竞争对手如塔可钟(百胜的子公司!),温迪和汉堡王也推出了自己的低价套餐。塔可钟的1美元菜单不仅便宜,而且选择丰富。现在塔可钟1美元的菜单上有20个选择,他们声称在2018年有限的时间内增加20多个新菜单。

麦当劳也面临着一些新的竞争对手。金融危机后,美国出现了一些新的快餐,比传统快餐多花了几美元,但特色是健康卡。墨西哥式快餐ChipotleMexicanGrill就是一个例子。来自新旧竞争对手的挑战将麦当劳的市场份额从2015年的17%降至2016年的15.4%。

专门研究消费者趋势的尼尔森卡博也证实了麦当劳正在失去消费者。

麦当劳首席执行官史蒂夫伊斯特布鲁克(SteveEasterbrook)曾邀请在波士顿咨询公司(Boston consulting company)工作了很长时间的LucyBrady来分析美国食客的行为变化。结果还是一样的问题:美国人不是不喜欢快餐。温蒂店、汉堡王和墨西哥小吃店都是他们的新去处,但它们不是麦当劳。

逛了一圈,麦当劳决定重启价格战策略。然而,这种价格战策略与以前不同。为了吸引更注重健康的消费者,麦当劳宣布不再使用抗生素鸡肉,新鲜牛肉将取代冷冻牛肉。

“不能只去高端,会疏远价格驱动的客户。”史蒂夫伊斯特布鲁克说。美国90%的麦当劳店已经签约参与新的美元菜单。

这可能会带来新一轮的消费刺激,毕竟2016年的游客数量增加了。

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作者: 智鼎餐饮网

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