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餐饮业最大的竞争威胁 商业巨头跨境餐饮的四种姿态

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近几年来,餐饮企业的压力越来越大:利润率降低,成本和费用却不断提高。当这种压力成为行业普遍情况时,就说明,餐饮业的“吸引力”减弱了。  虽然战略大师迈克尔·波特的咨询公司在2012年已经破产,但每当说到整个行业的话题时,大学时所学的大师的理论与模型还是忍不住从头脑中呼之欲出。一个行业活的爽不爽,主要取决于五种力量让不让它爽。  波特的理论指出:行业竞争的加剧,根源是各方竞争者能力的增强,而从根本上颠覆一个行业竞争格局的,往往是外来的竞争者,例如互联网对实体行业的颠覆。  目前,美团点评、外卖三巨头对餐饮业的利润收割已经接近完成,互联网早已不是威胁,而是实实在在的坐稳了餐饮业的下游,坐收渔利。此时此刻,餐饮业最大的竞争威胁,不再是来自产业链上的竞争者,而是来自跨界企业的正面竞争。  为了打劫利润而跨界  餐饮业中,一个广为人知的跨界打劫故事,是麦当劳的咖啡。  先说说麦当劳,一个卖汉堡薯条的,为什么单品爆款可以爆那么多年?因为在全球的环境下,麦当劳是美国文化的代表,其产品体验中一个强大的增值部分,是对美国文化的消费。不夸张的说,每个麦当劳的新粉,都是冲着体验美国文化去的,而不是享受美食去的。  但是,金融危机之后,美国文化的影响力越来越弱,作为文化标志的麦当劳,其顾客的消费黏性也随之降低,越来越多的顾客仅仅是为了吃饱而来。  吃饱,是理性诉求,必定要比较性价比。失去了文化增值的麦当劳,利润空间逐步萎缩。麦当劳叔叔能不着急吗?  痛定思痛,麦当劳叔叔发现,还有一个叫星巴克的餐饮企业活得真特么爽——麦当劳卖的是肉和菜,卖得贵顶多是哄抬物价,可是星巴克这逼居然卖水(咖啡中水的含量超过90%),特么完全是直接造假啊!  情急之下,麦当劳决定以一家良心企业的面貌,从正面干星巴克一炮:“下一步我们麦当劳公司要开始卖咖啡,供货商和星巴克同出一家,但价格却比星巴克低40%。”这是2013年5月麦当劳的官方发言。  原因很简单,麦当劳虽然利润不敌星巴克,但门店数量比星巴克多啊(2016年,星巴克2.2万家,麦当劳3万家),这就意味着,麦当劳的顾客数量多啊!反正要喝咖啡,顾客在我这喝了咖啡,就不会去星巴克喝咖啡了呗!虽然我的咖啡便宜,但是,是增量营业额啊!而且,老子也终于卖上水了有木有!?  麦当劳这一策略取得了显著的成功,不再赘述。然而,另一个跨界巨头,却从背后狠狠给了麦当劳一炮。  那就是7-ELEVEN,2016全球门店数量6万家。  一个社区便利超市,不好好卖烟酒、卖药妆,却特么卖盒饭、卖快餐,而且餐食营业额已经占到总收入的70-80%,更关键的是,餐食的毛利甩普通商品好几条街……但我只想搞事情的问一句:那70-80%的营业额,是天上掉下来的么?  显然,这些增量都是对餐饮业(尤其是快餐)血淋淋的掠夺。所以,7-ELEVEN的跨界,绝不是一种国际主义精神,而完全是一种赤裸裸的加勒比海盗精神!  为了转型而跨界  7-ELEVEN通过渠道优势,狠狠的从餐饮业中分得了一杯羹。无独有偶,另一些商业大佬,也在通过其资源优势,密谋从背后狠狠的干餐饮业一炮。  居然之家,就是个新锐的奇葩案例。  几天前,居然之家董事长在年会上发出600亿目标宣言,并在2017规划“五步走”中,明确提出向“家庭大消费生态圈”迈进,促进商业模式的转型升级。  请原谅我腹黑,但我坚持认为,任何企业转型升级的动力,都来自于对现有市场的危机感。一个搞家具卖场的商业地产商,为什么要搞消费?我猜测,一定是互联网对传统家具家居渠道的冲击。  “新零售”这个词为什么火热?因为线下体验是对抗互联网侵入的最后一根稻草,是传统零售业乃至商业地产最后的希望。当购物中心如今已变成了亲子中心和吃饭中心,家居广场必然也要考虑能否增加美食广场。  “EATOWN怡食家超市是居然之家大家居战略品牌的重要一步。”这是居然之家的官方发言,但院长却从EATOWN总经理的私聊中发现了其竞争逻辑:“为了保持亲民的低廉价格,在EATOWN怡食家超市,合作商不需要缴纳场地租金。削减掉的商业地产租金转化成低廉价格的商品回馈给消费者……”  这个就厉害了,利用现有的闲置面积做美食超市:投资不用合作商来,连租金也不用合作方付,但合作商和居然之家都能够挣到钱,并且(敲黑板),顾客能得到超低价格。  1块钱的地狱猪蹄、1块钱的酱肘子、1块钱的咖啡,成了怡食家超市的可乐商品,而这些现吃现喝的菜品,大大延长了顾客的逗留时间,从而也为超市创造更多的销售。  餐厅自己投资,自己付租金,EATOWN全免,这不是对传统餐饮业的碾压是什么?  为了流量而跨界  生鲜电商,是商品互联网之路的最后一道关卡。  时效性、损耗率、最后一公里配送成本,都是生鲜这块处女地的“钢锯岭”,无数先驱都变成了先烈。而压死生鲜电商的最后一根稻草,是线上流量越来越高的成本。  阿里投资的盒马鲜生,货源充沛,则供给端毫无压力,但线上流量难以获取,于是,其试图从线下引流开始逆袭。  海鲜现捞现做,且低于超市的价格,不输于餐厅的就餐环境和场景,让无数老头老太太乃至年轻人都现场主动下载APP,因为盒马鲜生超市必须线上支付。  下载APP后,它诱导顾客,在家也可以轻松享受品质和低价,以后直接APP下单即可,每家盒马鲜生超市都对周边三公里进行配送……盒马鲜生获取流量的套路真的是666。  再次无独有偶,奔驰公司早在2011年,就通过东京的Mercedes-Benz Connection,开启了靠餐饮引流的先河。  传统意义上,奔驰是奢侈品的代名词。但随着人口代际更替,奔驰也瞄准了年轻人市场。事实上,奔驰的很多平价车型(例如C-class)都是为年轻人专门定制。  但尴尬的是,年轻人不喜欢去4S店,用传统销售渠道,平价车卖不出去:①、距离远,4S店往往远离市中心;②、4S店销售压力大,流程繁琐过于装逼,会吓跑年轻人;③、奔驰的品牌形象被定型为大叔之友,年轻人不感冒。4S店完全获取不了年轻人的流量。  于是,奔驰公司尝试跨界在市中心(六本木)开了间咖啡厅+西餐厅,顺带摆了几台炫酷吊炸天的平价车,初衷是改变奔驰在年轻人心中的刻板形象。但这一尝试,不仅获得了品牌重新认知的机会,还显著的拉动了奔驰车的销售。  年轻人很容易走进酷酷的奔驰Connection,一边品着咖啡、吃着西餐,一边与casual着装的服务员(实际是销售)轻松的交换关于汽车的观点,顺带获得了选购汽车的信息,接下来,直奔4S店,订车!  为了梦想而跨界  2015年9月,巴黎老佛爷百货公司(Groupe Galeries Lafayette)宣布与意大利美食超市Eataly签署了法国独家特许经营协议。这家奢侈品百货公司计划2018年在巴黎黄金地段开出Eataly在法国的第一家旗舰店。新店位于老佛爷在布列塔尼圣十字街拥有的一栋占地43055平方英尺的建筑内,紧邻同属老佛爷集团的巴黎市政厅百货公司(Le BHV/Marais)。  这个逼装的,我给100分。  可Eataly的老板可不是只会装逼而已,他在2003年时就拥有当时意大利最好的网上商城,可是他此后毅然卖掉网站,并于2007年创办了Eataly。  创始人Oscar Farinetti在2004年创办这个品牌时的初衷,是让每个人在享受到高质量的意大利食物的同时,了解意大利独特的美食文化。他的目标,是让每个人都能以合理的价格取得高品质的意大利食材,并提供顾客舒适的环境去购买、享用、学习。  正因如此,他们使用了大量的空间来创造给人们聚集的空间,以便更好的了解客户的需求。都灵的超市是用废旧啤酒厂改建,在罗马用的是飞机厂,甚至他们将超市建在了废旧游轮上……  购物并不是来这里的唯一目的,Eataly还是一家带餐厅的超市。  不同于一般超市常用减价拍卖招揽客人,Eataly的营销核心却是饮食教育活动,“透过教育才能创造新的顾客”,“当孩子能更深刻思考吃的方式、吃的内容,懂得天然食物的美味,就不会再想吃大量制作的工业食品”,Eataly公关米尔沃(SimonaMilvo)这样认为。与其花上大笔广告费,不如透过传递各种资讯,塑造新的购买模式,来提高消费者认同度。  这个逼装的,我给200分。  数据显示,在纽约的Eataly,周六涌入的人数就达12800人。同我国大型超市每日客流4000人的人数相比,前者更胜一筹。2014年,在全球只有28家店的情况下,Eataly的利润为2.2元(约15亿人民币)!我仿佛看到乔布斯再世显灵……  Eataly目前还没进中国,也不一定具备条件进中国:Eataly是靠附加值卖高毛利,需要市场主体支持,即是否有足够好的产品和足够好的消费能力。中产阶级纺锤形社会是支持这个的基础,而中国似乎在经济结构上还不能支持。国内的食材质量区间和价格区间都比较大,因而市场对于价格敏感度会比较高,还处于追求价廉物美的阶段……  虽然Eataly模式在中国是否成立争议颇多,但院长已细思极恐:当有钱、有资源、还有梦想的大佬们下决心跨界餐饮、创造未来,我等屌丝的出路会在哪里?  大佬跨界餐饮的四种姿势:  为了打劫而跨界的7-Eleven,有现成的客户流量,不抢白不抢;  为了转型而跨界的居然之家Eatown,现成的闲置面积,不用白不用;  为了引流而跨界的盒马鲜生与Mercedes Me,现成的产品资源,不卖白不卖;  为了梦想而跨界的Eataly,想占领未来的顾客,不占白不占。  面对这些来势汹汹的跨界者,传统餐饮企业家,是无视还是重视?是狙击还是合作?是一起改变世界还是被世界改变?

近年来,餐饮企业的压力越来越大:利润率下降,但成本和费用不断增加。当这种压力成为行业内的普遍情况时,说明餐饮业的“吸引力”减弱了。

虽然战略大师迈克尔波特的咨询公司在2012年破产,但说到整个行业的话题,这位大师在大学里学到的理论和模型都忍不住从脑海里冒出来。一个行业快乐与否,取决于让它快乐的五种力量。

波特的理论指出,行业竞争的加剧根源于竞争对手能力的增强,而从根本上颠覆一个行业竞争格局的往往是国外的竞争对手,比如互联网对实体行业的颠覆。

目前美团点评、外卖三大巨头对餐饮业的利润收割已接近尾声,互联网不再是威胁,实际上已经稳定了餐饮业的下游,收获了利润。此时此刻,餐饮业最大的竞争威胁不再来自产业链中的竞争对手,而是来自跨境企业的积极竞争。

为了抢利润而越境

在餐饮业,一个众所周知的跨境抢劫故事就是麦当劳咖啡。

我们来说说麦当劳,一家卖汉堡包和炸薯条的店。为什么一个单品能爆这么多年?因为麦当劳是美国文化在全球环境中的代表,其产品体验中一个很强的增值部分就是对美国文化的消费。毫不夸张地说,麦当劳每一款新粉都是为了体验美国文化,而不是为了享受美食。

然而金融危机之后,美国文化的影响力越来越弱。麦当劳作为一种文化符号,顾客的消费粘性也降低了,越来越多的顾客只是来吃饭。

吃饱了是理性需求,要对比性价比。麦当劳失去了文化欣赏,利润空间逐渐萎缩。麦克唐纳叔叔,你能不担心吗?

从痛苦的经历中学习后,麦当劳叔叔发现还有一家叫星巴克的餐饮企业,活的真的很好。——麦当劳卖肉和蔬菜。贵的话会抬高价格,但是星巴克居然卖水(咖啡中水的含量超过90%),完全是直接造假!

无奈之下,麦当劳决定以一个良心企业的面目,从正面对星巴克开一枪:“接下来,我们麦当劳公司就要开始卖咖啡了,供应商和星巴克一样,但是价格比星巴克低40%。”这是麦当劳2013年5月的官方声明。

原因很简单。虽然麦当劳的利润输给了星巴克,但它的门店比星巴克还多(2016年星巴克2.2万家,麦当劳3万家),这意味着麦当劳的顾客更多。反正你要喝咖啡,顾客在我家喝完咖啡就不会去星巴克喝咖啡了。我的咖啡虽然便宜,但是是增量营业额!而且,老子也终于卖上水了!

麦当劳在这个策略上取得了显著的成功,在此不再赘述。然而,另一个跨境巨头从背后给了麦当劳一枪。

那就是7-ELEVEN,2016年全球有6万家店铺。

一家社区便利超市,烟酒化妆品卖的不好,但是卖盒饭和快餐。而且餐费的营业额已经占到总收入的70-80%。更重要的是,吃饭的毛利给普通商品留下了几条街.但我只想问:70-80%的成交量是从天上掉下来的吗?

显然,这些增量是对餐饮业(尤其是快餐)的血腥掠夺。所以7-ELEVEN的跨界绝不是国际主义精神,而是赤裸裸的加勒比海盗精神!

跨境转型

7-ELEVEN通过渠道优势获得了餐饮行业的份额。无独有偶,其他的商业领袖们,通过他们的资源优势,从背后合谋把餐饮业做好。

其实家是一个新的奇妙的案例。

日前,Real Home董事长在年会上发布了600亿元目标宣言,在2017年规划的“五步走”中,明确提出向“大家庭消费生态圈”迈进,推动商业模式转型升级。

请原谅,但我坚持认为,任何企业转型升级的动力都来自于现有市场的危机感。一个搞家具店的商业地产开发商为什么要搞消费?我猜一定是互联网对传统家具和家居渠道的冲击。

为什么“新零售”这个词会火?因为线下体验是抵御互联网入侵的最后一根稻草,是传统零售乃至商业地产的最后希望。当购物中心现在已经成为亲子中心和餐饮中心时,家居广场也必须考虑是否可以增加美食广场。

“伊顿一世嘉超市是居者有其屋战略品牌的重要一步.”这是Easyhome的官方发言,但总裁从Eathown总经理的私聊中发现了它的竞争逻辑:“为了让低价贴近百姓,在Eathown一世嘉超市,合作伙伴不需要支付场地租金。削减的商业地产租金被转换成低价商品,返还给消费者……”

这太神奇了,利用现有闲置面积做一个美食超市:投资不需要合伙人,连房租都不需要合伙人出,但是合伙人和家里都可以挣钱,(敲黑板),客户可以拿到超低价格。

一元地狱猪蹄,一元酱肘子,一元咖啡,都成了一世佳超市的可乐产品,这些现在吃的喝的菜,大大延长了顾客的停留时间,从而为超市创造了更多的销量。

餐厅自己投资,自己交房租,EATOWN免费,不是暗恋传统餐饮行业。

过境运输

生鲜电商是商品互联网道路上的最后一道坎。

时效性、损失率、最后一英里配送成本,都是这片处女地的钢锯岭,无数先行者成了烈士。压垮新鲜电商的最后一根稻草是不断增加的网络流量成本。

阿里投资了博克斯马生鲜生活,货源充足,所以供应方没有压力,但是线上流量很难获得,所以他试图从线下引流进行反击。

现在卖海鲜,做海鲜,价格比超市低,丝毫不逊色于餐厅的就餐环境和场景,以至于无数的老人、老太太甚至年轻人都主动去现场下载APP,因为博克斯玛鲜活生活超市必须网上付费。

下载APP后,诱使客户在家轻松享受质优价廉。之后可以直接通过APP下单,博克斯马鲜盛的每家超市周边都有三公里配送.博克斯马先生获得流量的套路真的是666。

再一次,早在2011年,奔驰就在东京通过奔驰连接开始了第一次餐饮引流。

传统上,奔驰是奢侈品的代名词。但随着人口一代一代的变化,奔驰也是以年轻人市场为目标。其实很多便宜的奔驰车型(比如C级)都是专门为年轻人定制的。

但令人尴尬的是,年轻人不喜欢去4S商店。用传统的销售渠道,便宜的车卖不出去:1。距离很远,4S的商店往往远离市中心;2、4S店销售压力大,流程太繁琐,太强迫,会吓跑年轻人;奔驰的品牌形象被定型为大叔的朋友,年轻人不感冒。4S商店根本吸引不了年轻人的流量。

于是,奔驰试图在边境对面的市中心(六本木)开咖啡店和西餐厅,顺便搭了几辆很酷的便宜车。初衷是为了改变年轻人心中对奔驰的刻板印象。然而,这一尝试不仅获得了重新认可该品牌的机会,也极大地推动了奔驰的销售。

年轻人可以轻松走进酷炫的奔驰连接。在品尝咖啡和吃西餐的同时,他们可以很容易的和穿着休闲装的服务员(其实是销售)交流对汽车的看法,顺便获取买车的信息。然后,他们直接去4S商店预定汽车!

为了梦想跨越国界

2015年9月,巴黎的Groupe Galeries Lafayette宣布与意大利食品超市Eataly签订了法国独家特许经营协议。这家豪华百货商店计划于2018年在巴黎的黄金地段开设Eataly在法国的第一家旗舰店。新商店位于布列塔尼圣克罗斯街老佛爷拥有的一栋43,055平方英尺的建筑内,旁边是属于老佛爷集团的巴黎市政厅百货商店“BHV/马莱”。

这个强行的我给你100分。

然而,Eataly的老板并不只是装逼。他在2003年拥有意大利最好的网上购物中心,但他毅然卖掉了网站,并在2007年创办了Eataly。

创始人奥斯卡法瑞内蒂(Oscar Farinetti)在2004年创立这个品牌时,初衷是让大家享受到高品质的意大利美食,了解独特的意大利美食文化。他的目标是让每个人都能以合理的价格获得高质量的意大利食材,为顾客提供一个舒适的购买、享受和学习环境。

正因为如此,他们利用大量的空间来创造一个让人聚集的空间,从而更好地了解客户的需求。都灵的超市是用一个二手啤酒厂改建的,飞机厂是罗马用的。甚至他们在一艘二手游轮上建造了超市.

购物不是这里的唯一目的。Eataly也是一家有餐厅的超市。

与普通超市经常使用降价拍卖来吸引顾客不同,Eataly的营销核心是食品教育活动。“新客户可以通过教育来创造。”“当孩子能够深入思考饮食的方式和内容,知道了天然食物的美味,就不会再想吃批量生产的工业食品了。”爱吃公关SimonaMilvo这样认为。与其花很多广告费,不如通过传递各种信息,塑造新的购买模式来提高消费者的认可度。

这个强行的我给你200分。

根据数据,在纽约的Eataly,周六涌入的人数达到12,800人。相比国内大型超市每天4000人的客流量,前者更胜一筹。2014年,全球只有28家店铺,Eataly的利润是2.2元(约合人民币15亿元)!我似乎看到乔布斯再次出现.

Eataly还没有进入中国,可能还不具备进入中国的条件:Eataly以附加值销售高毛利,需要市场主体的支持,也就是是否有足够好的产品,足够好的消费能力。中产阶级的纺锤形社会是支撑这个的基础,而中国在经济结构上似乎无力支撑。国内的食品质量区间和价格区间都比较大,所以市场对价格会比较敏感,还处于追求物美价廉的阶段.

虽然对于Eataly模式在国内是否成立存在诸多争议,但院长却深思并恐惧:当有钱、足智多谋、爱做梦的老板们下定决心跨界餐饮,创造未来的时候,我们屌丝的出路在哪里?

大跨界用餐四种姿势:

7-11,越境抢劫,有现成的客户流量,不抢不抢;

为了改造,跨界家Eatown,现成闲置区,不需要白;

跨界引流的盒子马宪生和奔驰Me,都是现成的产品资源,不卖白卖;

Eataly,为了梦想越界,想占领未来的客户。

面对这些来势汹汹的跨境,传统餐饮创业者是忽视还是重视?狙击手还是合作?一起改变世界还是被世界改变?

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作者: 智鼎餐饮网

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