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《刷脸》那些东西:斯巴达裸男出来了 这些食品公司开始“上天”

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今天的媒介环境,让做餐饮品牌营销的人愈发头疼。  联手传统媒体,硬邦邦的广告几乎失效;大秀斯巴达裸男,看客只猎男色而分分钟忽略你,更严重的还会遭遇警察蜀黍……  跳出固有传统,绕开负面爆点,餐饮品牌营销开始向跨界营销转型,黄太吉借势《煎饼侠,新辣道借势《小时代等,都是成功的案例。  在跨界营销还没有在餐饮业全面铺开的时候,又有一批餐企开发了新玩法——城市营销。通过制造城市大事件,从而收获品牌认同感。  事件  餐饮品牌“城会玩”  6月17日晚开始,重庆的解放碑、观音桥、大剧院、南滨路、磁器口、朝天门大桥等11个地标建筑,被上千重庆人分别用激光灯、电筒光同时点亮。借此庆祝重庆直辖19周年。  很多市民以为这只是一场公益活动,其实,背后的策划者是一家重庆鸡火锅品牌“李子坝梁山鸡”。表面上他们集合重庆各大知名社群,以“点亮”重庆地标建筑来祝福重庆生日快乐。  但背后却是耍了一点小心机的,他们专门策划了“点亮”活动的口号——“最拽重庆”,因为该品牌一直被誉为重庆最拽餐馆,其品牌个性就是“拽”。  所以,当很多市民激动于能够以“点亮”的方式传播“最拽重庆”这个口号时,其实是顺带高效的传播了这家火锅鸡的品牌精神。  李子坝梁山鸡并非城市营销事件的首创。  今年元旦,一架在广州上空不停转悠的飞艇火了,飞艇上祝“广州新年进步”的标语被广大广州市民所传播。随之出名的也有飞艇上的“禄”字。而这架飞艇就是川菜品牌禄鼎记放出来的。  看到飞艇照片登上了南方各大主流媒体的封面,乐凯撒掌门陈宁评价到:“这一招玩得太高了”。  为何要做城市营销?  餐饮品牌为何要做城市营销?最直接的回答就是,制造区域品牌轰动效应。  比如,李子坝梁山鸡策划的“点亮重庆”活动,直接参与人数就有上千人,目前可以查到的官方媒体报道超过2000篇次。各种自媒体转发超过100万次。  深层次原因又是什么?  在我们看来,就是餐饮品牌希望品牌的个性与城市个性相连接,将人们对于城市个性的认同感转移到对品牌的认同感上来。  比如说,禄鼎记飞艇传播的“广州新年进步”,就是希望将积极向上、吉祥喜庆的品牌调性与城市个性建立连接。而李子坝梁山鸡传播的“最拽重庆”则是通过“拽”字,让城市精神与品牌精神建立连接。  那么,当品牌传播的属性与城市属性相通后,在消费者的心智中,品牌就会成为城市的代表。  分解  餐饮品牌如何做出一场城市级营销  餐饮品牌做出一场城市级营销主要分三点。  紧傍热点,掐准时间  借势营销这个词对于餐饮老板来说并不陌生,现在在餐饮行业也兴起了跨界借势的风。  然而社交媒体从微博到微信公号、朋友圈的势能,红极一时之后快速消减,朋友圈也在沦为广告圈。如今兴起的直播,又处在百团混战局面,效果不明显。  面对媒介的过度分中心化、传播圈层化的格局,剩下最好的办法就是策划强事件,制造传播点。通过强事件,击穿各路幼、新、老媒介,实现最大化的传播影响。  李子坝梁山鸡和禄鼎记的成功就是巧借了事件和时间的“势”。因为生活在城市中的人,与城市都有着强烈的情感和利益关联。  每到这个点上,各路主流媒体,利用各种媒介渠道,都会不约而同且有仪式感的报道当期的热点。城市事件的“势”被蓄积,“自来水”式必成公众注意点。  连接社群,共享分包  其实各位餐饮老板也想过利用地方社区的传播来进行品牌事件营销。但是在如今地方社区的规模不断壮大,拉拢社区做营销的成本越来越高的现状下,是否能低成本的“引诱”他们自投罗网?  李子坝梁山鸡创始人何曲认为,在强事件的驱动下,采用共享分包的方式就能够最大程度的吸引社群。  李子坝梁山鸡在这次营销事件中就采用了这样的方式。  这次活动,李子坝梁山鸡组织了上千人参与,没有花一分钱。除了解放碑地标外,其余10大地标全是各社群主动“抢标”,并负责“承包”点亮。  活动设计了争抢地标点亮“初夜权”的环节。社群提出“抢标”,承诺参与人数最多者,就获得该地标唯一“点亮权”。这就直接关乎每个社团的组织实力和影响力。10大地标,很快被各大社群瓜分和“包养”。  隐藏营销痕迹,激发共同情绪  如果禄鼎记在飞艇上让自己的名字很显眼,如果庆祝重庆直辖的活动上打出“李子坝梁山鸡承办”,可能这两个活动还没有开始就结束了。  因为当受众知道城市活动只是一场品牌营销事件的时候,会产生反感而不是支持。  因此,在事件营销中隐藏品牌营销的痕迹,又要让传播的点与品牌点建立连接,这一点很关键。  而建立连接的方式就是找寻品牌与城市精神的共同点进行传播。  餐饮品牌做出短时轰动效应的营销案例并不少。  比如发生在北京的“斯巴达勇士”营销事件,还有比基尼美女同肌肉男在开业期间充当服务生的案例。它们都达到了城市热点的量级,但传递了什么样的品牌价值呢?  这样的品牌价值又何以击穿人们的心智,在消费者心中留下清晰的品牌记忆点呢?似乎没有。  而在这一点上,禄鼎记和李子坝梁山鸡是成功的。一座城市的核心精神是什么?细细想来,虽然很多城市都在提城市精神和个性,但是并没有一个概念在当地人们的心智中是清晰、一致的。  禄鼎记和李子坝梁山鸡就抓住了这一点,从自己的品牌个性中抓取与城市个性相符的点,激发公众潜在而共同的社会情绪,让更多的人参与进来,形成城市热点,传播品牌就成了顺便的事情。

如今的媒体环境让做餐饮品牌营销的人越来越头疼。

与传统媒体联手,硬广告几乎无效;大戏斯巴达裸男,看客只猎男分分钟不理你,更严重的是会遭遇警察尴尬.

跳出固有传统,绕过负爆点,餐饮品牌营销开始向跨界营销转型。皇太极利用了《煎饼侠》《新辣之路》《小时代》这些都是成功的案例。

在餐饮业还没有全面铺开跨境营销的时候,又有一批餐饮企业开发出了——城市营销的新游戏。通过在城市举办大型活动,我们可以获得品牌认同。

事件

餐饮品牌“城市会演”

从6月17日晚开始,解放碑、观音桥、大剧院、南滨路、磁器口、朝天门桥等11座重庆标志性建筑分别被成千上万的重庆人用激光灯和手电筒照亮。庆祝重庆直辖19周年。

很多市民认为这只是一项公益活动。其实背后的策划者是一家重庆鸡火锅品牌“荔子坝梁山鸡”。表面上,他们聚集了重庆所有的著名社区来“点亮”重庆地标,祝重庆生日快乐。

但在背后,他们耍了一点小花招。他们专门策划了“亮起来”活动的口号,——,“最拽重庆”,因为这个品牌一直被誉为重庆最拽的餐厅,它的品牌个性就是“拽”。

所以,当很多市民兴奋地以“亮起来”的方式传播“最拉重庆”的口号时,其实是顺便高效地传播这种火锅鸡的品牌精神。

李子坝梁山鸡不是第一个城市营销事件。

今年元旦,一艘不断在广州上空游荡的飞艇起火,飞艇上许愿“广州新年进步”的标语被广州市民传播开来。然后就是飞艇上的“陆”字。这艘飞艇是川菜品牌鹿鼎记发布的。

看到南方各大主流媒体封面上飞艇的照片,Le Caesar负责人陈宁评价说:“这个招数太高了”。

为什么要做城市营销?

餐饮品牌为什么要做城市营销?最直接的答案就是打造区域品牌轰动效应。

比如李子坝梁山鸡策划的“点亮重庆”活动,直接参与者就有上千人,目前可以找到2000多个官方媒体报道。各种媒体转发过百万次。

有哪些深层次的原因?

在我们看来,是餐饮品牌想要将品牌个性与城市个性联系起来,从而将人们对城市个性的认同转化为品牌认同。

比如鹿鼎记飞艇传播的“广州新年进步”,就是将积极、吉祥、喜庆的品牌调性与城市个性联系起来。“拖”字是用来连接城市精神和品牌精神的。

那么,当品牌传播的属性与城市的属性相通时,品牌就会成为消费者心目中城市的代表。

解决

餐饮品牌如何进行市级营销

餐饮品牌做一个市级营销主要有三点。

靠近热点,捏准时机

“利用市场”这个词对于餐饮业主来说并不陌生,现在餐饮行业有一种跨界利用市场的趋势。

但是从微博到微信,朋友圈,社交媒体的势能在大获成功后迅速减少,朋友圈正在变成一个广告圈。现在正在兴起的直播,处于混战状态,效果不明显。

面对媒体过度去中心化、传播圈分层的格局,剩下的最好办法就是策划强势事件,打造传播点。通过强势事件,可以突破各种青新旧媒体,最大化传播影响力。

《荔子坝梁山鸡》和《鹿鼎记》的成功,就是借事件和时间的“势”。因为生活在城市的人与城市有着强烈的情感和利益关系。

至此,各行各业的主流媒体,利用各种媒体渠道,将当前的热点以一种仪式化的方式进行报道。城市事件的“潜力”被积累起来,“自来水”式的工作

连接社区,共享分包

其实所有餐饮大佬都想过利用当地社区的传播来进行品牌事件营销。但是在目前当地社区规模越来越大,吸引社区做营销的成本越来越高的情况下,能否以较低的成本“引诱”他们进入陷阱?

李子坝梁山鸡的创始人何曲认为,在强势事件的驱动下,共享和分包可以最大程度地吸引社区。

李子坝梁山鸡在这次营销活动中采用了这种方式。

在这次活动中,荔子坝梁山鸡组织了上千人参与,不花一分钱。除了解放碑的地标,其他10个地标都是各个小区积极“中标”,负责“承包”照明。

该活动设计了一个争夺地标的链接,点亮了“第一夜权利”。该社区提议“抢标”,并承诺参与者人数最多的人将获得该地标唯一的“照明权”。这直接关系到各个社区的组织实力和影响力。10个地标很快被主要社区划分并“保留”。

隐藏营销痕迹,激发共同情绪

如果让自己的名字在飞艇上脱颖而出,如果重庆直辖庆典上展示“李子坝梁山鸡主持”,这两个活动可能还没开始就已经结束了。

因为当观众知道城市活动只是一个品牌营销事件时,他们会产生反感而不是支持。

因此,在事件营销中隐藏品牌营销的痕迹,在沟通点和品牌点之间建立联系是非常重要的。

建立联系的方法是找到品牌和城市精神的共同点,并传播它。

餐饮品牌短期轰动的营销案例相当多。

比如“斯巴达勇士”的营销事件发生在北京,也有比基尼美女和肌肉男在开业期间充当服务员的案例。他们已经达到了城市热点的水平,但是他们传达了什么样的品牌价值?

为什么这种品牌价值会突破人们的思维,在消费者心中留下清晰的品牌记忆?好像没有。

在这一点上,和李子巴梁山鸡都是成功的。一个城市的核心精神是什么?仔细想想,虽然很多城市都在谈论城市精神和个性,但没有一个概念是当地人心目中清晰一致的。

陆和李子坝梁山鸡抓住了这一点,从自身的品牌个性上抓住了与城市个性相一致的点,激发了公众的潜能和共同的社会情操,让更多的人参与进来,形成了城市的热点,品牌的传播成为了一件方便的事情。

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作者: 智鼎餐饮网

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