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“私域流量” 餐饮企业应该如何把握

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在中国,餐饮连锁加盟这块蛋糕能有多大?  2018年5月17日,海底捞国际控股在港交所递交上市申请,如今市值1700亿港元;瑞幸用了17个月,在美国上市,市值50亿美金。  在资本加持下,不少餐企开始连锁化、品牌化、互联网化。也在此时,竞争越发激烈,甚至错过热点,就有淘汰的可能。  毫无疑问,今年上半年的热点便是 “私域流量”。过去,大家一起在海洋里捞鱼,那接下来就是各路餐企自己养鱼的时代了。  那餐企们,又可以如何玩转“私域流量”呢?  1  小程序成私域流量神器  对于私域流量的催生,在早几年间,更多的是市场使然。  前几年,淘宝、抖音、b站各大平台,通过扶持各类垂直领域的大V来引流。而在餐饮方面,美团、饿了么也邀请周边不少优质商家入驻。  但随着平台流量增长放缓,以及平台佣金费用上升,不少餐企开始思索,“平台用户再多,我潜在用户又有几成。”  为了激活更多专属于自身的流量,同时免交平台的过路费,不少餐企开始跳脱平台,建造自己的流量池。  其中,不少商家选择了以下路径:微信号+公众号+群+小程序。  近日,记者来到喜茶广州天汇igc店,曾经的排队长龙盛况不再,只有少量人在排队,但门口贴了一张“喜茶GO”的微信小程序。  记者看到,电子屏上在显示排队等号,通过扫码下单的队列前还有几十个订单需制作,比现场排队等待的订单要多不少。  无独有偶,不少餐企,如九毛九、探鱼 、海底捞等也通过微信小程序进行线上线下专属流量锁定,用户还可以通过其公众号下的线下商城进行购买活动。  虽然记者无法获取当日小程序下单的具体数量,但公开报道显示,小程序已成为品牌方倚重的“神器”。  “互联网女皇”玛丽·米克尔前时间发布报告称,优衣库品牌小程序购买转化率高于行业约3倍。  而茶饮巨头喜茶CTO陈霈霖也曾表示,“喜茶GO”用户已破千万,复购率提升了3倍,来自小程序的订单量占订单总量的40%。  业内专家也多次表示,餐企的流量大多来自于微信小程序,而这类流量便是典型的私域流量,“是商家自己的流量,能自己唤醒、自己链接而不需购买的流量。”  2  破解:“私域流量”优势在哪?  以广州知名餐企点都德为列:早在几年前,点都德就在公众号上进行发文推广。  不同的是,几年的沉淀,让点都德公众号粉丝一轮一轮的筛选,留下一批自己的忠实粉丝。  不久,这家餐企开始尝试建立自己的品牌用户群,通过试吃、上新优惠等活动不断刺激用户,再通过旗下的微信、京东商城发起拼团等裂变活动,让老客户带来新客户,壮大自身的私域流量。  如此一番操作,效果十分明显。  7月15日,点都德发布点心717嘉年华活动,通过其微信公众号进行推广,共获得近10万用户的关注。同时,近万名用户通过小程序进行游戏闯关,获得了相应的门店以及线上商城优惠券。  短时间内,潜在用户瞬间激活,转换为线下线上消费。  流量是一个企业生存的关键因素之一,尤其是餐企。  而如今,从各大平台获取流量的成本越来越高,同时平台自身流量也日趋饱和。  据了解,商家在天猫开设旗舰店,仅开店一项就需要5~15万元保证金,且需按年向平台支付数万元不等的软件服务费。  而美团、饿了么等餐饮平台的佣金也从最初15%,增加到18%,最近又调到22%,让大部分餐企难以负荷。  而用来开发一款私域流量的小程序,其成本要低很多。以行业通行的模板为例,商城版价格一般在几千元左右,加上微信认证费每年300元、每笔千分之六的微信支付手续费,此外再无其他支出。  两相比较,小程序的成本优势不言而喻。  除此之外,平台流量归属于平台,而由品牌自主运营的小程序,其中的流量更具有私密性,也更灵活。  同时,用传统微信群、QQ群来经营品牌的私域流量,平台成本近乎没有。  3  思考:如何经营私域流量?  有了私域流量后,如何运营好呢?  私域流量,本质是基于存量用户的一种精细化用户运营,他们是品牌的忠实客户,是你层层筛选下来的粉丝。  因此,商家要主动把买卖关系转变成朋友关系。  1.像朋友般了解客户属性  精细化的用户运营需要对用户进行定位、分层,然后针对不同的用户群体进行不同的运营策略和价值输出。  当然,私域流量运营重点针对的是目标用户的运营需求,为目标客群建立画像,以满足不同特征用户的不同需求。  记者建议可以从基本属性、用户偏好、行为属性和商业属性这四个维度来描绘。  2.以朋友角度引导消费  过去我们常谈意见领袖,用大V的建议,来引导大家成为品牌的粉丝。  私域流量的前提,本就是完成以上操作。  而接下来的,则是以闺蜜、哥们、朋友的身份推荐你购买什么东西,或注意哪些问题。  私域流量运营,不是发各种软广告,而是有针对性的分析段子、鸡汤、生活感悟、经验见解等内容。  因此,除了输出商品,情感价值的输出必定是运营要做的日常功课。  3.切忌一套话术打天下  运营私域流量的重点便是精细化,在掌握客户的大数据前提下,有针对性的为客户输出内容。  商家要根据自己所运营的私域产品构建一套独具特色的客服体系,包括具体的话术、日常问答、关键词等。  万万不可一套话术打天下,所有平台都说同样的话,即使你是个活生生的人,用户也会自动把你判定为无趣的机器人。  4.尝试多种玩法  过去餐企入驻各大平台,获取流量的方式十分暴力–满减、折扣。  但私域流量时代,光这一招还不够。  对于注重性价比的客户,你多强调大礼包、满减的实惠;对于注重消费体验的用户要提前告知服务明细。消息不一定要采用社群群发,整体推送的形式,一对一的服务也值得尝试,成单机率更高。  私域范围内,流量的核心价值点就在于用户可数据化,你可以依据数据进行理性的决策。只要不引起用户的反感,可以去尝试多种不同的玩法,比如:跨界、联名、限量等。  4  小结:跟紧新玩法 优化老方法  如今,私域流量一词大火。但细想,无非是用户在哪里,流量在哪里,企业就在哪里。  当下私域流量运营还没有太多成熟的玩法套路,商家们多半还在摸索尝试当中。  毫无疑问,现当下是红利期,不少餐企也在思考如何加紧跟上,毕竟,错过了那就真的错过了。  不过,私域流量毕竟是新生事物,它能否长存,能否持续为商家盈利,有待观察。  因此,我们可将私域流量作为公域流量的一种必要的补充,给流量的增长带来更多新的思考方式。  所以,餐企们在跟紧新玩法的同时,也得不断借助各大公域流量优化老的经营方法。

在中国,餐饮加盟连锁的蛋糕有多大?

2018年5月17日,海底捞国际控股提交香港联交所上市申请,目前市值1700亿港元;瑞迅在美国上市用了17个月,市值50亿美元。

在资本的加持下,很多餐饮企业开始连锁、品牌、互联网。这时候竞争越来越激烈,即使错过热点也有可能被淘汰。

毫无疑问,今年上半年的热点是“私域流量”。以前大家都是一起在海里钓鱼,然后就是各种食品企业自己养鱼的时候了。

那么,餐饮企业如何玩“私域流量”呢?

一个

小程序成为私有域的流量工件

对于私域流量的诞生,早年更多是市场造成的。

前几年淘宝,颤音,bilibili都是靠各种垂直领域支持大V榨干的。餐饮方面,美团和饿了么也邀请了周边很多优质商家入驻。

但是随着平台流量增长放缓,平台佣金费用增加,很多食品公司开始思考“平台用户多,潜在用户多。”

为了激活更多的特殊流量,避免在平台上交过路费,很多餐饮企业开始跳下平台,建立自己的流量池。

其中很多商家选择了以下路径:微信号微信官方账号群件。

近日,记者来到西茶的广州天汇igc店。队列不再宏大,只有几个人在排队,门口却贴着一个名为“洗茶GO”的微信小程序。

记者看到电子屏幕上显示的是排队的等号,通过扫码下单的队列前还有几十个订单要下,比现场排队的订单多得多。

无独有偶,很多餐饮企业,如九毛九、谭宇、海底捞等。还可以通过微信小程序锁定线上线下专属流量,用户也可以在微信官方账号下通过自己的线下商城进行购买。

虽然记者无法获得当天投放的小节目具体数量,但公开报道显示,小节目已经成为品牌倚重的“神器”。

“互联网女王”玛丽米克(Mary meeker)前段时间发布了一份报告,称优衣库品牌小程序购买的转化率比行业转化率高三倍左右。

茶叶巨头西茶的CTO陈培林曾表示,“西茶GO”的用户数量已经超过1000万,回购率增加了三倍。小程序的订单占总订单的40%。

行业专家多次表示,食品企业的流量大部分来自微信小程序,这种流量是典型的私域流量。“是商家自己的流量,不用购买就能唤醒链接自己。”

2

破解:“私域流量”有什么优势?

以广州知名餐饮公司Diandude为例:Diandude几年前在微信官方账号上发布了一份文件。

不同的是,经过几年的沉淀,点都德微信官方账号的粉丝被一轮又一轮筛选,留下了一批忠实粉丝。

很快,餐厅公司开始尝试建立自己的品牌用户群,通过品鉴、提供新折扣等活动不断刺激用户,然后通过其微信、JD.COM商城等开展群体竞争等裂变活动,让老客户带来新客户,扩大自己的私域流量。

这样的操作,效果非常明显。

7月15日,点都德发布了零食717嘉年华,通过其微信官方账号推广,吸引了近10万用户关注。同时,近万名用户通过小程序玩游戏获得了相应的店铺和网上商城优惠券。

短时间内,潜在用户瞬间激活,切换到线下消费。

流量是企业尤其是餐饮企业生存的关键因素之一。

现在从各种平台获取流量的成本越来越高,平台本身的流量也越来越饱和。

据了解,商家在天猫开旗舰店,只需要押金5-15万,需要支付数万元的软件服务费

为私有域流量开发一个小程序的成本要低得多。以行业内流行的模板为例,商城版价格一般在几千元左右,加上每年300元的微信认证费,以及每次微信支付的手续费,没有其他支出。

相比二者,小程序的成本优势不言而喻。

另外,平台流量属于平台,而品牌运营的小程序则更加私密和灵活。

同时,使用传统的微信群和QQ群来管理品牌的私域流量几乎没有平台成本。

思考:如何管理私域流量?

有了私域流量,如何运营好?

私域流量,本质上是基于现有用户的精细化用户运营,用户是品牌的忠实客户,是你筛选出来的粉丝。

因此,企业应该主动将业务关系转变为朋友关系。

1.像朋友一样理解客户属性

精细化的用户运营需要对用户进行定位和分层,然后针对不同的用户群体进行不同的运营策略和价值输出。

当然,私域流量运营侧重于目标用户的运营需求,为目标客户搭建人像,满足不同特色用户的不同需求。

记者的建议可以从基本属性、用户偏好、行为属性、业务属性四个维度来描述。

2.从朋友的角度引导消费

以前经常说意见领袖,用大V的建议引导大家成为品牌粉丝。

私域流量的前提是完成以上操作。

然后作为闺蜜,哥们,朋友,推荐你买点东西或者注意一些问题。

私域流量的操作不是发各种软广告,而是分析段子,鸡汤,生活感悟,体验见解等等。

所以,除了出口商品,情感价值的出口必须是运营的日常功课。

3.避一套话打天下

运营私域流量的重点是细化,在掌握客户大数据的前提下,有针对性地为客户输出内容。

商家要根据自己运营的私域产品,搭建独特的客服系统,包括具体的文字、日常问答、关键词等。

千万不要用一套话征服世界。所有平台都说一样的话。即使你是一个活生生的人,用户也会自动判断你是一个无聊的机器人。

4.尝试多种玩法

以前餐饮企业在各种平台落户,获取流量的方式很暴力——全减全折。

但在私域流量时代,这是不够的。

对于注重性价比的客户,你强调的是大礼包和全降价的好处;关注消费体验的用户要提前告知服务细节。消息不一定要群发,而是整体推送。一对一服务也值得尝试,单机率更高。

在私有领域,流量的核心价值在于用户可以数字化,你可以根据数据做出理性的决策。只要不引起用户反感,可以尝试多种不同的玩法,如跨界、联名、限量版等。

总结:跟上新游戏玩法,优化老方法

现在私域流量这个词火了。但仔细想想,无非就是用户在哪里,流量在哪里,企业在哪里。

目前在私域流量运营方面还没有太多成熟的玩法套路,大部分商家还在摸索和尝试。

毫无疑问,现在是红利期,很多食品企业都在思考如何跟上。毕竟错过了就真的错过了。

但是,毕竟私域流量是个新生事物,能否永续经营,为商家盈利,还有待观察。

因此,我们可以将私有域流量作为公共域流量的必要补充,为流量的增长带来更多新的思路。

因此,餐饮企业在跟上新游戏的同时,必须借助大都市地区的交通,不断优化旧的经营方式。

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作者: 智鼎餐饮网

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