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小块煽动大市场 海洋休闲小吃消费爆棚

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当前,休闲零食已经不仅是闲暇时光的零嘴,更便捷的营养获取和摄入方式成为衡量产品价值的重要元素。英敏特全球新产品数据库(GNPD)表明,2014—2016年间,中国零食市场上有25%的新品是肉类或海鲜类零食,31%的中国消费者将“高蛋白质”与健康零食联系在一起,购买者以25—29岁的年轻男性居多(42%)。众所周知,鱼虾类水产品对人体尤其是儿童的大脑智力发育具有积极效果,其营养价值高,富含大量蛋白质,且脂肪含量较低。因此,海洋休闲零食因其独特的营养价值逐渐成为休闲食品行业的活跃力量。行业人士预计,海洋休闲零食的良性发展不仅有利于实现品牌溢价,也将推动整个产业链的发展。初期激烈的行业竞争和调整是必然,但品类发展可能还需要多个强有力的品牌引导,即使消费风口来临,也要以产品质量论英雄,做出满足消费者需求的健康产品,才是企业提升发展的有力保障。  小品类撬动大市场,海洋休闲零食消费迎井喷式爆发  品类细分化明显  健康消费引导突围  据了解,海洋休闲零食属于“软罐头”的一种,基于对原料新鲜水产品的深加工,成品大多采用铝箔包装,具备保存营养、方便携带的特点,成为市场热宠。随着海洋休闲零食健康化、方便即食的发展趋势,生产技术以及创新度的愈加成熟,多个品牌都在海洋休闲零食这个小品类中频频发力。目前,在国内市场上活跃的品牌有獐子岛、百草味、来伊份、嚼味鲜等,呈现出百花竞艳的格局,进一步激发了市场的消费活力。  在众多海洋休闲零食中,鱿鱼、小银鱼算是应用较早的“前辈”。发展至今,水产品应用的种类愈加丰富,海洋休闲零食的研发类型也愈发多样。相对于整个休闲食品市场来说,目前海洋休闲零食的总量并不大,但增长速度较快,同时品类细分化较为明显。  早期海洋休闲零食的流行更多的是在沿海地区,起初品类发展一直不温不火,并没有形成统一的零食品类,直到近几年,这一品类才逐渐显现并迎来持续增长。2013年前后,海洋休闲零食迎来品类细分,鱼豆腐、鱼肠、鱼丸等鱼糜制品开始出现,并逐渐呈现休闲化、便利化的发展趋势。近两年,纯海鲜零食也开始备受市场关注,并呈现较大的上升趋势,三只松鼠、良品铺子、百草味等知名零食品牌都开始瞄准海洋休闲零食的市场。此外,随着鱼皮脆这一新奇品种的流行,海洋休闲零食受到越来越多消费者的关注。  从海洋休闲零食的品类划分来看,主要有三大类别。第一类是纯海鲜类零食产品。早在2016年,獐子岛和良品铺子都看到了海洋休闲食品的巨大潜力,便联手开发鲍、参、贝、鱼等产品,开拓海洋休闲食品大市场。第二类是海味零食产品。炎亭渔夫提出“海味轻食”的概念,轻食与休闲食品结合是一次重大突破。第三类是海洋零食延伸类产品。例如近两年在市场火爆的鱼皮脆类产品,其原料具有胶原蛋白,咸蛋黄口味的创新也是亮点,丹奇味、单身粮、沙巴哇、香海食品均有入局。  炎亭渔夫品牌创始人郑恩仓表示:“随着消费升级,健康消费理念深入人心,鱼类产品已成为一种健康趋势。但很多消费者并不知道什么样的饮食才健康,我们做的就是向消费者传达健康理念,引导消费者食用更健康的食品。”但行业仍需注意的是,如何在改善配方、成分的同时保证口味与口感,开拓更多的品类,控制成本改变消费者对健康零食价格偏高的印象。  小零食大产值  行业仍需品牌引导  海洋休闲零食具有独特的优势,相比传统水产品对存储条件的苛刻要求,海洋休闲零食产品摆脱了冷链限制,使得产品的销售渠道、地域范围得以扩宽,覆盖更多消费人群。由于鱼虾的特殊腥膻气味,部分儿童或者成年消费者并不喜欢,但出于对鱼虾的营养需求,海洋休闲零食不失为一种替代选择,由此吸纳了更广的消费群体,入局千亿休闲市场及儿童消费群体市场。另外,随着生活节奏的加快,食物的便携可操作性越来越受重视,鱼虾类应用在休闲食品即赋予了其便携性属性。  即便如此,海洋休闲零食品类的发展仍然存在许多问题,首当其冲就是口味的突破,口味定制化和原料多样化是突破和改变海鲜固有腥味、高价、原料单一等局限的关键所在。“在日常消费中,消费者对于海鲜零食的腥味体验感不是很好,我认为这是可以解决的,加大生产工艺创新等方法,可以尽量把腥味去掉从而扩大消费群体。”香海食品副总经理陈勇如是说。大连嚼味鲜食品有限公司总经理吴传钰也表示:“最大限度保留产品鲜味、去除腥味的生产技术还需加强,为了掩盖腥味而加入过多添加剂的做法对整个行业是一种伤害。”  除此之外,行业内的无序竞争和原材料不稳定问题也是发展的痛点。海鲜零食缺少领导品牌,同时行业内没有统一的品类定价,受季节等因素影响,各类海鲜的价格变动较大,因此导致整体市场较为混乱。“市面上的有些产品,一味追求低价格竞争,产品配料添加较多,真材实料的海鲜原料却很少,这对整体市场的影响较大,对消费者产生了一定的误导,我认为靠价格去打市场不是长久的发展方向。”吴传钰如是说。  在消费升级的大背景下,国民食品消费结构中休闲食品的比重明显上升。据相关数据显示,2012—2016年,国内休闲食品行业复合年均增长率为9.4%,2016年零售规模便达到5015亿元,预计到2020年,市场规模有望超过6000亿元。拥有着如此庞大的市场体量,海洋休闲零食也将会迎来井喷式的爆发。产品种类的丰富,口感的多样搭配,都让其极有可能成为新的肉类零食的替代品以及中高端零食类别中的大赢家之一。  从“6000元一斤的小罐茶”涉嫌征收国人的智商税,到“大师作”的广告语涉嫌虚假宣传、欺诈消费者。自小罐茶问世以来,顶着“茶中贵族”标签的小罐茶,便一直充满了争议。  最近,小罐茶又有了新的动作。  可能很多人都没有注意到,小罐茶新推出了一款多泡装茶叶产品,并且已经在各大门店和京东、天猫旗舰店上市。  值得一提的是,这款新产品被视为小罐茶从“礼品茶”向“生活茶”转变的开端!  01  小罐茶多泡装,切入“生活茶”领域  一直以来,我国都有“7万家茶企不及一家立顿”、“中国茶有品类但无品牌,有产地但无标准”的说法。  也就是说,中国有“茶米油盐酱醋茶”的农业茶,也有“琴棋书画茶”的文化茶。但是,前者太过低端和廉价,后者过于复杂和繁琐。  小罐茶就是诞生在这样的背景下,做“烟酒茶”的消费茶!  正是基于这样的理念,小罐茶定位于礼品茶,试图将复杂的中国茶变得简单、简便,将传统的中国茶打造成一个时尚、值得信赖的品牌。  在目标消费用户选择上,小罐茶针对的是那些追求优雅、优质生活方式的富裕人群,卖的是成功人士身份的象征和地位。  正因为此,6000元一斤的小罐茶被扣上了“收国民智商税”的帽子!  但客观的说,小罐茶不仅在产品、包装上构建了足够的差异化,而且在营销和渠道的投入也让品牌更加的有档次和格调。实际上,20亿元的销售收入,已经说明了市场的认可度。  如果说6000元一斤的小罐茶是为了迎合富裕人群“炫耀式消费”的需要,那么这次推出的多泡装,则意味着小罐茶正式从“品牌茶”转型“生活茶”。  这次上市的多泡装,覆盖了龙井茶、滇红茶、大红袍、普洱(熟茶)、铁观音和茉莉花等6个品类,重量分为40g和50g。既可以一罐多泡,也可以自由冲泡,而且双重加密,还携带便捷。  在包装上,多泡装延续了小罐茶一贯的标准,即统一包装、统一规格、统一品质,帮助消费者建立起对茶的认知。  最值得强调的是,这款多泡装的售价为150元!  也就是说,这样一罐茶,可以让喝茶频次不高的人喝上半个月,即便频度高的消费者也能喝上一周。  如此一来,平均每天的花费为10-21.4元,大致与一杯奶茶持平!  02  目标用户群体多元化,重点瞄准年轻消费者  从小罐茶的角度来说,通过“高定价、高利润率”的定价模式,既俘获了大批精英阶层消费者,又树立起了品牌价值。  更重要的是,通过舆论的不断发酵,让越来越多的消费者知道了“小罐茶”这个品牌!  其实,根据相关调研数据显示,与传统茶以中年男性消费者为主不同,小罐茶的消费群体比传统茶企的消费者年轻了近十岁。尤其在线上,19-35岁之间的年轻人占到了近70%。更让人吃惊的是,女性消费者差不多与男性消费者持平。  再次证明了一个观点:  “不是年轻人不喜欢喝茶,而是中国茶太老了!”  同样,由于小罐茶品牌被越来越多的消费者接受,倘若在价格上调整到普通消费者可接受的范畴,那么势必可以掀起大众喝茶的潮流。  在这一点上,其实和消费者偏爱喜茶道理是一样的。  从消费者心理角度说,年轻人之所以喜欢爱喝喜茶,除了产品本身的口感之外,还有两个重要的原因。一个是时尚,一个是社交的需要。  说到底,就是一种内在价值观的体现!  很显然,小罐茶倡导的“现代派的中国茶”,毫无疑问迎合了这种内在价值观!  那么,这里便抛出一个疑问,“新茶饮”与“现代派的茶”是否会出现在同一个赛道?  03  新茶饮VS现代派的茶,会发生碰撞吗?  尽管说,新茶饮与传统茶之间,分属不同的赛道,很难将二者联系到一起。但实际上,二者背后的逻辑有诸多相似的地方。  比如,“茶”作为“新茶饮”的上游,双方在打磨产品、供应链完善、门店选址和设计方面,都存在相同的逻辑。  更重要的是,它们都致力于打造让年轻人更满意的产品!  在早些时候举办的2019年万有饮力大会上,小罐茶的创始人杜国楹这样说道:“中国茶未来最重要的参照路径是咖啡,全品类品牌是行业巨头的唯一选择。”  以星巴克为例。  虽然星巴克是一家卖咖啡的品牌,但实际上,根据财报显示,零售商品(即饮、餐饮类商品等)在星巴克的营收中占比达15%。也就是说,星巴克早已经不再是一家单纯开咖啡馆卖咖啡的品牌!  2018年8月,星巴克永久性授权雀巢在全球范围内(星巴克咖啡店之外)销售星巴克咖啡和餐饮产品。一年之后,双方又达成了新的合作,即面向中国消费者推出“星巴克家享”系列产品和为店外饮用场景提供的“星巴克咖啡服务”整体咖啡解决方案。  通俗点说,就是双方合作瞄准了家用咖啡市场!  同样的逻辑,未来中国茶也不会局限在“销售茶叶”这单一场景上,而是以“茶”为中心,缔造不同场景的消费内容。  在这一点上,喜茶的创始人聂云宸这样说过:  “现阶段我没看到年轻人会在生活中泡茶喝,如果有一天年轻人一步一步泡茶喝了,我们会做。”  也就是说,喜茶尽管不愿意做“现代茶”市场的培育者,但是并不排斥合适的机会时入局茶领域。  杜国楹也表示了相似的观点:  “小罐茶有没有可能涉足奶茶,我现在还没想好,未来是有可能的。但如果没有特别差异化的路线,按照现在奶茶的做法,我们也不太愿意往这条路上走,除非我们找到新的道路和方向。”  也就是说,两个品牌都没有放弃跨界对方领域!  04  产品边界越发模糊  “品牌”越是最核心的资产  回顾2018年,喜茶尽管深耕于新茶饮领域,但是在周边产品的打造上,也开始变得“不务正业”起来。  据统计,刚刚过去的一年,喜茶共推出了69次、近百件的周边产品,种类涵盖美妆、服饰、生活三大类!  很明显,对于喜茶来说,就是倾向于打造终端零售的功能。而所谓的“试水”,尽管有增加品牌内涵跨界做营销的动机。但更多的考虑其实是为了寻找新的增业务品类。  而边界一旦被打破,品牌就会成为最核心的资产,也是隐藏在消费者记忆里的符号!  所以,五年或者十年后,小罐茶与喜茶这两个处于不同赛道的品牌,或许真的会发生正面的碰撞。

目前,休闲零食不仅是休闲时间的零食,而且是一种更方便的获取和摄入营养的方式,已经成为衡量产品价值的重要因素。根据明泰尔全球新产品数据库(GNPD)的数据,2014-2016年间,中国零食市场25%的新产品是肉类或海鲜零食,31%的中国消费者将“高蛋白”与健康零食联系在一起,大多数购买者是25-29岁的年轻人(42%)。众所周知,鱼虾类水产品对人体尤其是儿童的大脑智力发育有积极的作用,营养价值高,蛋白质丰富,脂肪含量低。因此,海洋休闲小吃因其独特的营养价值,逐渐成为休闲食品行业的一支活跃力量。行业专业人士预测,海洋休闲零食的健康发展不仅有助于实现品牌溢价,还能促进整个产业链的发展。前期激烈的行业竞争和调整是必然的,但品类发展可能需要一批实力强大的品牌来引导。即使消费市场临近,也要以产品质量为英雄,做出符合消费者需求的健康产品,这是企业升级发展的有力保障。

小块煽动大市场,海洋休闲小吃消费爆棚

类别的分类很明显

健康消费指南突破

据了解,海洋休闲小吃是一种“软罐头食品”。以原料和新鲜水产品深加工为基础,成品大多采用铝箔包装,具有保存营养、便于携带的特点,已成为市场的热门。随着健康、方便、即食海洋休闲小吃的发展趋势,以及生产技术和创新的成熟,许多品牌在海洋休闲小吃类别上做出了频繁的努力。目前国内市场活跃的品牌有獐子岛、香草味、来一芬、嚼鲜等。呈现出五彩缤纷的花朵图案,进一步激发了市场的消费活力。

在众多海洋休闲小吃中,鱿鱼和银鱼是用得比较早的“前辈”。到目前为止,水产品的应用类型更加丰富,海洋休闲小吃的研发类型更加多样。相对于整个休闲食品市场,目前海洋休闲小吃总量不大,但增速较快,品类细分明显。

在早期,海洋休闲小吃在沿海地区更受欢迎。一开始品类发展一直不温不火,没有形成统一的零食品类。直到最近几年,这一类才逐渐出现,迎来持续增长。2013年前后,海洋休闲小吃迎来了品类细分,鱼豆腐、鱼肠、鱼丸等鱼糜制品开始出现,并逐渐呈现休闲、方便的发展趋势。近两年来,纯海鲜小吃也备受市场关注,呈现出很大的上升趋势。松鼠、好店、草本风味三大知名零食品牌,已经开始瞄准海洋休闲零食市场。此外,随着新型鱼皮酥的流行,越来越多的消费者开始关注海洋休闲小吃。

从海洋休闲小吃的分类来看,主要有三大类。第一类是纯海鲜零食产品。早在2016年,獐子岛和凉皮店都看到了海洋休闲食品的巨大潜力,共同开发鲍鱼、人参、贝类、鱼类等产品,为海洋休闲食品开辟了巨大的市场。第二类是海鲜零食产品。盐亭渔民提出了“清淡海鲜”的概念,清淡食品和休闲食品的结合是一大突破。第三类是海洋零食延伸产品。比如近两年市场上流行的鱼皮酥产品,以胶原蛋白为原料,咸蛋黄口味的创新也是亮点。齐丹风味、单一食物、沙巴哇和向海食物都进入了市场。

盐亭渔人品牌创始人郑恩仓表示:“随着消费的升级,健康消费的理念深入人心,鱼产品成为健康趋势。然而,许多消费者不知道什么样的饮食是健康的。我们要做的是

小零食的产值很大

行业还是需要品牌引导的

海洋休闲小吃有独特的优势。与传统水产品对储存条件的苛刻要求相比,海洋休闲小吃摆脱了冷链限制,拓宽了产品的销售渠道和地理范围,覆盖了更多的消费者。由于鱼虾的特殊腥味,一些儿童或成人消费者不喜欢。但由于鱼虾的营养需求,海洋休闲小吃可以作为一种替代选择,从而吸纳更广泛的消费群体,进入千亿休闲市场和儿童消费群体市场。另外,随着生活节奏的加快,食品的便携性越来越受到重视,鱼虾在休闲食品中的应用赋予了其便携性。

即便如此,海洋休闲零食品的发展仍然存在很多问题,首先是口味的突破。口味的定制和原料的多样化是突破和改变海鲜固有腥味、价格高、原料单一等局限性的关键。“在日常消费中,消费者不太擅长海鲜小吃的腥味。我觉得这个可以解决。通过加大生产技术的创新,可以尝试去腥,扩大消费群体。”向海食品副总经理陈勇说。大连嚼鲜食品有限公司总经理吴传奇也表示:“保留产品鲜味、去除腥味的生产工艺有待加强。添加太多添加剂掩盖腥味的做法,对整个行业都是一种伤害。”

此外,行业内无序竞争、原材料不稳定也是发展的痛点。海鲜零食缺乏领先品牌,行业内没有统一的品类定价。由于季节等因素的影响,各种海鲜的价格变化很大,导致整体市场混乱。“市场上的一些产品盲目追求低价竞争,添加的成分更多,但真正的海鲜原料却很少。这对整体市场影响很大,对消费者造成了一定的误导。我觉得靠价格不是长久的发展方向。”吴传玉说。

在消费升级的背景下,休闲食品在全国食品消费结构中的比重明显增加。相关数据显示,2012-2016年,国内休闲食品行业复合年增长率为9.4%,2016年零售规模达到5015亿元。预计到2020年,市场规模有望突破6000亿元。如此巨大的市场容量,海洋休闲小吃也将迎来井喷。产品的多样性和口味的多样性使得它非常有可能成为新的肉类零食的替代品,成为中高端零食类别的大赢家之一。

从涉嫌向国人征收智商税的“6000元一斤小壶茶”,到涉嫌虚假宣传、欺诈消费者的“大作”广告语言。小壶茶问世以来,“茶中贵人”标签的小壶茶一直争议不断。

最近小壶茶有了新动作。

很多人可能没有注意到,小灿茶推出了一款新的多泡茶产品,已经在JD.COM和天猫的各大门店和旗舰店上市。

值得一提的是,这款新产品被视为“礼品茶”向“生活茶”转型的开始!

01

小壶茶泡好,切入“生命茶”领域

一直以来,中国都有“七万茶企不如一立顿”,“中国茶有品类无品牌,产地无标准”的说法。

也就是说,中国有“茶、米、油、盐、酱、醋茶”的农业茶,“棋、书画茶”的文化茶。但是前者太低端太便宜,后者太复杂太繁琐。

小壶茶就是在这样的背景下诞生的,是“烟酒茶”的消费茶!

基于这一理念,小壶茶被定位为礼品茶,试图让复杂的中国茶变得简单方便,把传统的中国茶变成一个时尚可信的品牌。

在目标消费者的选择上,小壶茶针对的是那些追求优雅、高品质生活方式的有钱人,卖的是成功人士的象征和地位。

正因为如此,6000元一斤的小罐茶叶被贴上了“征收国家智商税”的标签!

但客观来说,小壶茶不仅在产品和包装上有足够的差异化,而且通过营销和渠道的投入,使品牌更有档次和风格。20亿元的销售收入其实已经体现了市场的认可。

如果说6000元一斤的小壶茶是为了迎合富裕人群炫耀性消费的需求,那么这次推出的多泡套餐,就意味着小壶茶正式从“品牌茶”变成了“生活茶”。

此次上市的多泡包涵盖龙井茶、云南红茶、大红袍、普洱(熟茶)、铁观音、茉莉花六大类,重量分别为40g和50g。一罐可多次冲泡,可自由冲泡,双重加密,携带方便。

在包装方面,多泡包装延续了小壶茶的一贯标准,即统一包装、统一规格、统一质量,帮助消费者树立起对茶的意识。

最重要的是,这个多泡包的价格是150元!

也就是说,这样一罐茶,可以让不常喝茶的人喝半个月,甚至经常喝茶的消费者也可以喝一个星期。

结果每天平均花费10-21.4元,大致相当于一杯奶茶!

02

目标用户群体是多样化的,侧重于年轻消费者

从小壶茶的角度来看,“高定价高利润率”的定价模式不仅俘获了大量的精英消费者,也确立了品牌价值。

更重要的是,通过舆论的不断发酵,越来越多的消费者知道了“小壶茶”这个品牌!

事实上,根据相关研究数据,与以中年男性消费者为主的传统茶不同,小壶茶的消费者比传统茶企业的消费者年轻近十岁。特别是网上,19-35岁的年轻人占了近70%。更让人惊讶的是,女性消费者几乎和男性消费者平等。

再次证明了一点:

“不是年轻人不爱喝茶,而是中国茶太老了!”

同样,随着小壶茶这个品牌被越来越多的消费者接受,如果把价格调整到普通消费者可以接受的范围,势必会掀起大众饮茶的潮流。

在这一点上,其实和消费者对茶的偏好是一样的。

从消费者的心理角度来看,年轻人喜欢喝茶,除了产品本身的味道之外,还有两个重要的原因。一个是时尚,一个是社会需求。

说到底是内心价值观的体现!

显然,小壶茶倡导的“现代中国茶”无疑迎合了这种内在价值!

那么,这里抛出一个问题,“新茶”和“现代茶”会不会出现在同一条轨道上?

03

新茶和现代茶会有碰撞吗?

新茶和传统茶虽然属于不同的赛道,但很难联系在一起。但其实他们背后的逻辑有很多相似之处。

比如“茶”是“新茶饮料”的上游,双方在打磨产品、完善供应链、选择设计店铺等方面的逻辑是一致的。

更重要的是,他们致力于创造让年轻人更满意的产品!

在此前举行的2019年万友饮酒大会上,小壶茶创始人杜国桢表示:“中国茶未来最重要的参考路径是咖啡,各类品牌是行业巨头的唯一选择。”

以星巴克为例。

星巴克虽然是一个卖咖啡的品牌,但其实根据财报,零售产品(即饮料、餐饮产品等。)占星巴克收入的15%。换句话说,星巴克已经不是单纯在咖啡馆卖咖啡的品牌了!

2018年8月,星巴克永久授权雀巢在全球(星巴克咖啡店外)销售星巴克咖啡和餐饮产品。一年后,双方达成新的合作,即针对中国消费者推出“星巴克家居享受”系列产品,针对店外饮用场景推出“星巴克咖啡服务”整体咖啡解决方案。

通俗地说,双方的合作是针对国内咖啡市场的!

同样的逻辑,未来的中国茶将不再局限于单一的“卖茶”场景,而是以“茶”为中心,创造不同场景的消费内容。

关于这一点,西岔创始人聂云晨这样说:

“现阶段,我看不到年轻人在生活中泡茶。如果有一天年轻人按部就班地泡茶,我们就去做。”

也就是说,西茶虽然不愿意成为“现代茶”市场的耕耘者,但并不排除进入茶叶领域的合适机会。

杜国珍也表达了类似的观点:

“小壶茶有可能涉足奶茶吗?我还没想过。未来是可能的。但如果没有特别差异化的路线,按照现在奶茶的做法,除非找到新的道路和方向,否则我们是不愿意走这条路的。”

也就是说,两个品牌都没有放弃跨界对方的领域!

04

产品边界变得越来越模糊

更“品牌”是核心资产

回顾2018年,西茶虽然已经深入涉足新茶领域,但在周边产品的创作上已经开始变得“不配”。

据统计,在过去的一年里,希查推出了69次,近百款周边产品,涵盖了美容、服装、生活三大类!

显然,对于高茶来说,它倾向于建立终端零售的功能。所谓“试水”,尽管动机是增加品牌内涵和跨境营销。但更多考虑的其实是寻找新的业务类别。

一旦边界被打破,品牌将成为隐藏在消费者记忆中的核心资产和符号!

所以,五年、十年后,不同轨迹的小灿茶和西茶这两个品牌,可能真的会正面碰撞。

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作者: 智鼎餐饮网

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