唐鼎餐饮网

20年前在纳斯达克上市的中国食品品牌能力如何

广告

300 余家全球门店,12 亿美元年利润,第 1 家纳斯达克上市的中式正餐。  它是 P.F.Chang,华馆。  1949年,出身上海富贵人家的江孙芸离开中国,一路辗转,最终落脚旧金山。她在旧金山开设的 Mandarin 餐厅,向西海岸介绍了从未有过的中式正餐,也把海外中餐推向了前所未有的高档次,餐厅之后也顺其自然地扩张到了名流云集的比佛利山。拥趸们把她称作美国中餐世界的茱莉亚柴尔德(把法式料理的风情带到美国,有着无上影响力的电视名厨),她也在入行 44 年后得到了美国餐饮“奥斯卡”James Beard 奖的终生成就奖。  谈论美国中餐时最不能绕开的母子  江孙芸的儿子江一帆从艺术世界中转行,在母亲的店附近开了一家更加亲民的中餐厅 Mandarette,他把母亲店里的菜式简化,去掉了花枝招展的摆盘和雕塑,还减小了分量,来应付不同人数就餐的需求。这家餐厅有一位常客叫 Paul Fleming,他当时还是茹斯葵牛排馆的加盟商,这里是他心目真正中餐味道所在。  当 Fleming 搬去亚利桑那后,苦于找不到好吃的中餐,所以他力邀江一帆来开家店,于是有着丰富经验的 Fleming 负责运营、江一帆负责出品,两个人在 1993 年亚利桑那的一家购物中心开出了第一家华馆(P.F. Chang),英文名正是取自两人名字。在那个购物中心的黄金年代,一开业它就迎来极其火爆的生意,175 个餐位能带来 400 万美元的销售(90年代初!),这在当时成为了市场上的重磅炸弹,它也顺理成章地在1995 年走上扩张之路。  1997 年,它开始了“东进”,新奥尔良、北卡罗来纳、佛罗里达、佛吉尼亚都出现了华馆的身影,在 1998 年夏天它已经拥有 15 家门店。1998 年,华馆在纳斯达克上市,成为了第一家登陆美股市场的中式正餐连锁,上市带来资金让它在 1999 年将门店数扩张到近 30 家,每年保持 15 家左右的稳定扩张速度。2009 年,华馆首次踏出美国,在墨西哥开出第一家海外门店,现在它的脚步已经覆盖了 25 个国家和地区。目前华馆由一家私募基金 Centerbridge 控制,它于 2012 年以 11 亿美元全资收购了集团,之后华馆退市,而江一帆则退居二线成为了顾问。  近几年来,美国购物中心已经尽显疲态,休闲餐饮在快餐和快休闲的冲击之下也并不好过,连锁品牌从 2016到 2017 不断下滑,但这在华馆身上并不适用。在 2015 年管理大调整之后,华馆的销售额增加了高达 75.6%,而 2017 年开始客流量更是暴增超过 80%。  如何重新定义中餐  华馆的模样非常清晰:  美式的殷勤服务,让当地人可以轻松跨越文化上的区隔;比龙柱更夸张但又不似大红大绿的“新中式”风格,比如酒廊风格的座位旁边猛地出现一个兵马俑;突出中国不同地区风味的菜单,选择十分丰富的亚洲元素甜品单,以及全国都罕见的超过 100 种可以按杯卖的葡萄酒单。  在当时,美国的中餐厅要么是街头廉价快餐,要么是从菜单里从平价的粥一路飙到昂贵燕窝的华人区中餐厅,华馆的这几个元素,勾勒出一个非常清晰的“美式中餐”的框架,在菜品背后,是一个完整的运营体系和氛围构建。这也是为什么人均 30 美元起的平均消费,让它可以摆脱中餐刻板形象,却又留存其“异域特征”。  在美国的华馆,总有超现实的兵马俑来衬托它的中高端档次  如何为中餐塑造价值观  2015 年前,华馆也经历过管理上的混乱,当时他们雇佣了高达 13 家各类咨询、终结公司,但并没有明确找到自己的目标客群所在,但在这之后,通过大型的整顿,他们得以重新梳理自己的品牌讯息,更加精确地传达给顾客,门店特色现已聚焦到两大核心价值上:  ①店铺自制产品为主的厨房(scracth kitchen):坚持菜品都在店里加工制作,比如手工包的点心、榨姜汁制作的生姜啤酒、店铺自制的各类酱汁。  ②“从农场到炒锅”(from farm to wok),在美国“从农场到餐桌”运动已经是,热锅快炒是华馆突出的烹饪方式,因此他们把市场欢迎的概念和自身的特点结合在一起提出了这个口号,还尽量选用本地蔬果、无添加肉类和可持续捕捞的海鲜产品,这对于中餐品牌和休闲正餐连锁品牌来说都走在了前面。  现场制作、热锅快炒成为一种人人传诵的正面价值观,是华馆行走江湖的利器之一  如何跨文化表达中餐  2018 年,华馆的全球扩张速度将进一步加快,在玻利维亚、中国、巴基斯坦等地开设 12-14 家门店。  今年 4 月,华馆的中国首店在上海南京东路 800 号 8 层,人民公园第一百货的核心地段体现了它的高调。菜单里有丰富的图片适应中国顾客的习惯,分量调整得更小更适合中国人的食量,曾经每家店都要有的巨大兵马俑雕塑在中国则不见了——毕竟中国顾客真的不想被陵墓相关的装饰包围……这是中美餐饮文化互相琢磨和打量的过程中,一次让人有点尴尬又颇有趣味性的突然“对视”。  华馆的中国首店,有一点点西方酒廊感,也有一点点摩登东南亚风  不过在进入中国时,华馆还是比较快找到了自己的文化身份,以及与顾客的独特联结。很多中国顾客对华馆的印象,其实来自于曾经大热的美剧《生活大爆炸》的屡次提及,这里甚至是主角在情人节约会的选项,这些信息在媒体宣传中多次提到,与之相比“从农场到炒锅”这种中国习以为常的事情就不值得一提。  最重要的是,它是以一家“美国餐酒馆”的模样空降的,美国知名品牌、美国用餐习惯、美国服务方式。在保留多数经典菜的情况下增加了一些带西餐元素的创新料理—比如说炸鸡香葱华夫饼,奶酪烤鸭春卷。  进入中国市场的华馆,要突出的反而是它在长期文化碰撞中熟稔的融合菜  如果我们把目光放到两年前,其实已经可以发现菜式调整上为全球扩张打下的基础。从 2016 年到现在,中餐在菜单里占据的比例从 95% 下降到 75%,华馆里可以吃到更多的泰国菜、日本菜、韩国菜、马来西亚菜,顾客开始希望各国各地区风味共济一堂,而华馆的计划是把中餐最终压缩到 35% 左右的比例,它会成为一个更加“泛亚洲”的休闲连锁餐厅。  华馆的 CEO Michael Osanloo 则表示,总有一天华馆在中国的市场会大过美国,我想到时,大家对此的认知一定不是一家“中餐厅”。

全球300多家门店,年利润12亿美元,首家在纳斯达克上市的中餐。

我是中国馆的常。

1949年,出生于上海一个富裕家庭的江离开中国,一路走来,最后定居三藩市。她在旧金山开的中餐厅,把史无前例的中餐介绍到西海岸,把海外的中餐推向了前所未有的高水平。之后餐厅自然扩展到了名人云集的贝弗利山。粉丝们称她为美国中餐界的朱莉娅恰尔德(Julia Childe)(一位将法国菜带到美国的颇具影响力的电视大厨),她在业内44年也获得了“奥斯卡”美国餐饮詹姆斯比尔德奖终身成就奖。

谈美国菜不能绕过的母子

姜的儿子从艺术界转行,在他母亲的商店附近开了一家更私密的中餐馆——曼德勒特。他简化了母亲店里的菜肴,淘汰了张扬的菜肴和雕塑,减轻了重量以满足不同人的需求。这家餐厅的常客保罗弗莱明(Paul Fleming)当时是鲁西奎牛排馆的加盟商,这是他心目中中餐的真实味道。

弗莱明搬到亚利桑那州后,找不到好吃的中国菜,就请江一帆开店,于是经验丰富的弗莱明负责运营,江一帆负责生产。1993年,两个人在亚利桑那州的一家购物中心开设了第一个中国馆,他们的英文名取自他们的名字。在购物中心的黄金时代,它一开张就迎来了一个极热的生意,175个餐饮场所可以带来400万美元的销售额(90年代初!),当时在市场上一鸣惊人,1995年扩张张之路也顺理成章。

1997年开始东移,中国馆出现在新奥尔良、北卡罗来纳、佛罗里达、弗吉尼亚。1998年夏天,它已经有15家商店。1998年,中国馆在纳斯达克上市,成为第一家登陆美国股市的中国餐饮连锁企业。此次上市带来了资金,将1999年的门店数量扩大到近30家,保持了每年15家左右的稳定扩张速度。2009年,中国馆首次走出美国,在墨西哥开设了第一家海外店铺。现在已经覆盖了25个国家和地区。目前,中国馆由私募股权基金Centerbridge控制,该基金于2012年以11亿美元的价格收购了该集团。之后,中国馆被摘牌,江一帆以顾问身份退休。

近年来,美国商场出现了疲态,在快餐和快休闲的冲击下,休闲餐饮不易。连锁品牌从2016年到2017年一直在下滑,但这并不适用于中国馆。2015年管理调整后,中国馆销售额增长高达75.6%,2017年以来客流量增长超过80%。

如何重新定义中餐

中国馆的外观非常清晰:

美国周到的服务让当地人轻松跨越文化的隔阂;比龙柱更夸张但不像“新中式”风格,比如一个兵马俑突然出现在休息室式座位旁边;突出中国不同地方风味的菜单,精选亚洲元素丰富的甜品单,精选中国100多种可按杯销售的名贵酒单。

那时候美国的中餐馆要么是便宜的街头快餐,要么是中国地区的中餐馆,从菜单上便宜的粥上升到昂贵的燕窝。中国馆的这些元素勾勒出一个非常清晰的“美式中餐”框架,在菜品的背后,是一个完整的运营体系和氛围营造。这就是为什么人均消费从30美元开始,让它摆脱了对中国菜的刻板印象,同时保留了它的“异国特色”。

在美国的中国馆,总是有超现实主义的兵马俑来衬托它的高档

如何塑造中国菜的价值观

2015年之前,中国馆也经历过管理混乱。当时,他们雇佣了多达13家咨询和终止公司,但没有明确找到他们的目标客户。但之后通过大规模的整改,他们才能够重组自己的品牌信息,更准确的传达给客户。商店的特色现在集中在两个核心价值上:

scratch厨房:坚持所有的菜都是店内加工制作的,比如手工包装的零食,榨姜汁做的姜汁啤酒,店内做的各种酱料。

“从农场到炒锅”,美国的“从农场到餐桌”运动早已有之,而火锅炒菜是中国馆的一种突出的烹饪方式,所以他们结合市场欢迎的理念和自身特点提出了这个口号,尽量选择当地的水果蔬菜,不添加可持续捕捉的肉类和海鲜产品,领先于中国食品品牌和休闲晚餐连锁品牌。

现场制作和火锅炒菜已经成为大家讲述的正面价值,是中国馆行走江湖的工具之一

如何跨文化表达中餐

2018年,中国馆的全球扩张将进一步加快,在玻利维亚、中国和巴基斯坦开设12-14家店铺。

今年4月,中国馆第一家店在上海南京东路800号8楼。人民公园第一百货商店的核心位置反映了它的高知名度。菜单上有大量图片,以适应中国顾客的习惯,重量也调整得更小,更适合中国人的胃口。每个商店曾经拥有的巨大兵马俑雕塑在中国都不见了。毕竟,中国顾客真的不想被陵墓相关的装饰所包围.这是一种突如其来的“对视”,让人在玩味和对视的过程中有点尴尬和有趣。

中国馆在中国的第一家店有一点西方酒廊的感觉和一点现代东南亚风格

然而,进入中国后,中国馆相对较快地找到了自己的文化身份和与客户的独特联系。其实很多中国客户对中国馆的印象,都来自于对曾经风靡一时的美剧《生活大爆炸》的反复提及,甚至是主角情人节约会的选择。这个信息在媒体宣传中被多次提及,相比之下,在中国司空见惯的“从农田到炒锅”就不值一提了。

最重要的是,它像一个“美国餐饮酒吧”空降而来,有着美国名牌,有着美国人的用餐习惯,有着美国人的服务方式。在保留大部分经典菜肴的同时,加入了一些具有西餐元素的创新菜肴,如炸鸡、葱花华夫饼、奶酪烤鸭春卷等。

进入中国市场的中国馆,是在长期的文化碰撞中熟悉的融合菜品

如果放眼两年前,已经可以发现菜品的调整为全球扩张奠定了基础。从2016年到现在,中餐在菜单中的比例从95%下降到了75%,更多的泰国菜、日本菜、韩国菜、马来西亚菜可以在中国馆吃到。客户开始希望分享不同国家和地区的风味。中国馆的计划是最终将中餐减少到35%左右,成为更“泛亚洲”的休闲连锁餐厅。

中国馆CEO迈克尔奥萨卢(Michael Osanloo)表示,有一天中国馆在中国的市场将超过美国。我想想,大家一定不知道它是个“中餐馆”。

    分享到:

作者: 智鼎餐饮网

为您推荐

已有 0 条评论
联系我们

联系我们

134 8892 7655

在线咨询: QQ交谈

邮箱: 172363791@qq.com

工作时间:周一至周六,9:00-18:00,节假日休息
关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部