20年前在纳斯达克上市的中国食品品牌能力如何

300 余家全球门店，12 亿美元年利润，第 1 家纳斯达克上市的中式正餐。　　它是 P.F.Chang，华馆。　　1949年，出身上海富贵人家的江孙芸离开中国，一路辗转，最终落脚旧金山。她在旧金山开设的 Mandarin 餐厅，向西海岸介绍了从未有过的中式正餐，也把海外中餐推向了前所未有的高档次，餐厅之后也顺其自然地扩张到了名流云集的比佛利山。拥趸们把她称作美国中餐世界的茱莉亚柴尔德（把法式料理的风情带到美国，有着无上影响力的电视名厨），她也在入行 44 年后得到了美国餐饮“奥斯卡”James Beard 奖的终生成就奖。　　谈论美国中餐时最不能绕开的母子　　江孙芸的儿子江一帆从艺术世界中转行，在母亲的店附近开了一家更加亲民的中餐厅 Mandarette，他把母亲店里的菜式简化，去掉了花枝招展的摆盘和雕塑，还减小了分量，来应付不同人数就餐的需求。这家餐厅有一位常客叫 Paul Fleming，他当时还是茹斯葵牛排馆的加盟商，这里是他心目真正中餐味道所在。　　当 Fleming 搬去亚利桑那后，苦于找不到好吃的中餐，所以他力邀江一帆来开家店，于是有着丰富经验的 Fleming 负责运营、江一帆负责出品，两个人在 1993 年亚利桑那的一家购物中心开出了第一家华馆（P.F. Chang），英文名正是取自两人名字。在那个购物中心的黄金年代，一开业它就迎来极其火爆的生意，175 个餐位能带来 400 万美元的销售（90年代初！），这在当时成为了市场上的重磅炸弹，它也顺理成章地在1995 年走上扩张之路。　　1997 年，它开始了“东进”，新奥尔良、北卡罗来纳、佛罗里达、佛吉尼亚都出现了华馆的身影，在 1998 年夏天它已经拥有 15 家门店。1998 年，华馆在纳斯达克上市，成为了第一家登陆美股市场的中式正餐连锁，上市带来资金让它在 1999 年将门店数扩张到近 30 家，每年保持 15 家左右的稳定扩张速度。2009 年，华馆首次踏出美国，在墨西哥开出第一家海外门店，现在它的脚步已经覆盖了 25 个国家和地区。目前华馆由一家私募基金 Centerbridge 控制，它于 2012 年以 11 亿美元全资收购了集团，之后华馆退市，而江一帆则退居二线成为了顾问。　　近几年来，美国购物中心已经尽显疲态，休闲餐饮在快餐和快休闲的冲击之下也并不好过，连锁品牌从 2016到 2017 不断下滑，但这在华馆身上并不适用。在 2015 年管理大调整之后，华馆的销售额增加了高达 75.6%，而 2017 年开始客流量更是暴增超过 80%。　　如何重新定义中餐　　华馆的模样非常清晰：　　美式的殷勤服务，让当地人可以轻松跨越文化上的区隔；比龙柱更夸张但又不似大红大绿的“新中式”风格，比如酒廊风格的座位旁边猛地出现一个兵马俑；突出中国不同地区风味的菜单，选择十分丰富的亚洲元素甜品单，以及全国都罕见的超过 100 种可以按杯卖的葡萄酒单。　　在当时，美国的中餐厅要么是街头廉价快餐，要么是从菜单里从平价的粥一路飙到昂贵燕窝的华人区中餐厅，华馆的这几个元素，勾勒出一个非常清晰的“美式中餐”的框架，在菜品背后，是一个完整的运营体系和氛围构建。这也是为什么人均 30 美元起的平均消费，让它可以摆脱中餐刻板形象，却又留存其“异域特征”。　　在美国的华馆，总有超现实的兵马俑来衬托它的中高端档次　　如何为中餐塑造价值观　　2015 年前，华馆也经历过管理上的混乱，当时他们雇佣了高达 13 家各类咨询、终结公司，但并没有明确找到自己的目标客群所在，但在这之后，通过大型的整顿，他们得以重新梳理自己的品牌讯息，更加精确地传达给顾客，门店特色现已聚焦到两大核心价值上：　　①店铺自制产品为主的厨房（scracth kitchen）：坚持菜品都在店里加工制作，比如手工包的点心、榨姜汁制作的生姜啤酒、店铺自制的各类酱汁。　　②“从农场到炒锅”（from farm to wok），在美国“从农场到餐桌”运动已经是，热锅快炒是华馆突出的烹饪方式，因此他们把市场欢迎的概念和自身的特点结合在一起提出了这个口号，还尽量选用本地蔬果、无添加肉类和可持续捕捞的海鲜产品，这对于中餐品牌和休闲正餐连锁品牌来说都走在了前面。　　现场制作、热锅快炒成为一种人人传诵的正面价值观，是华馆行走江湖的利器之一　　如何跨文化表达中餐　　2018 年，华馆的全球扩张速度将进一步加快，在玻利维亚、中国、巴基斯坦等地开设 12-14 家门店。　　今年 4 月，华馆的中国首店在上海南京东路 800 号 8 层，人民公园第一百货的核心地段体现了它的高调。菜单里有丰富的图片适应中国顾客的习惯，分量调整得更小更适合中国人的食量，曾经每家店都要有的巨大兵马俑雕塑在中国则不见了——毕竟中国顾客真的不想被陵墓相关的装饰包围……这是中美餐饮文化互相琢磨和打量的过程中，一次让人有点尴尬又颇有趣味性的突然“对视”。　　华馆的中国首店，有一点点西方酒廊感，也有一点点摩登东南亚风　　不过在进入中国时，华馆还是比较快找到了自己的文化身份，以及与顾客的独特联结。很多中国顾客对华馆的印象，其实来自于曾经大热的美剧《生活大爆炸》的屡次提及，这里甚至是主角在情人节约会的选项，这些信息在媒体宣传中多次提到，与之相比“从农场到炒锅”这种中国习以为常的事情就不值得一提。　　最重要的是，它是以一家“美国餐酒馆”的模样空降的，美国知名品牌、美国用餐习惯、美国服务方式。在保留多数经典菜的情况下增加了一些带西餐元素的创新料理—比如说炸鸡香葱华夫饼，奶酪烤鸭春卷。　　进入中国市场的华馆，要突出的反而是它在长期文化碰撞中熟稔的融合菜　　如果我们把目光放到两年前，其实已经可以发现菜式调整上为全球扩张打下的基础。从 2016 年到现在，中餐在菜单里占据的比例从 95% 下降到 75%，华馆里可以吃到更多的泰国菜、日本菜、韩国菜、马来西亚菜，顾客开始希望各国各地区风味共济一堂，而华馆的计划是把中餐最终压缩到 35% 左右的比例，它会成为一个更加“泛亚洲”的休闲连锁餐厅。　　华馆的 CEO Michael Osanloo 则表示，总有一天华馆在中国的市场会大过美国，我想到时，大家对此的认知一定不是一家“中餐厅”。