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这些大型餐饮品牌的定价策略 你懂了吗

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有人说菜单是餐厅的灵魂,因为顾客在拿到餐厅菜单的那一刻,就对餐厅的定位和调性有了大致的判断。菜单设置的成功与否,关系着餐厅整体的营收。而餐品定价则是菜单的主要组成部分,今天我们就从餐品定价方面来聊聊如何设置出一个好的菜单。  餐品定价是门大学问。一般来说,在确定餐品定价时,要考虑以下几个因素:原料价格(主料+辅料+调料)、同行定价、餐厅的特色及服务等。这几点属于老生常谈,就不再一一详细阐述。我今天想跟大家分享的是星巴克、外婆家、麦当劳、呷哺呷哺等这些成功品牌进行餐品定价时,使用过的几条策略。希望这些成功品牌的定价策略,可以减少一些正在被餐品定价问题所折磨的各位餐饮人的困扰。  1、定价不囿于成本,要利用品牌溢价提高顾客心理预期  上文中提到,餐品定价要考餐品原料、服务等各种成本,但要做出成功的定价绝不能仅仅停留在只考虑成本阶段,满足顾客的心理预期也很重要。这方面最典型的例子就是星巴克了。星巴克的咖啡为什么卖的贵?就是因为,星巴克前期在中国的品牌市场教育做的好。星巴克提供的咖啡理念、文化、服务甚至装修,都给消费者一种超出咖啡本身价值的满足感,让顾客在进店消费前就对咖啡价格有了比较高的心理预期。有网友评论说:“手拿一杯星巴克就是面子。”试问,谁不会因为面子买单呢?所以说,要想有更好的餐品定价,餐饮品牌前期在品牌溢价方面所做出的努力就要更多。  2、利用数字游戏,让顾客觉得餐品更实惠。  在进行餐品定价时,一定要学会玩数字游戏。在以下3点是段位比较高的数字游戏玩家常用的手段。  ①用尾数定价和1分钱策略,拉低消费者的价格敏感度。商家在进行餐品定价时,通常有意定一个与整数有一定差额的价格,例如采用24.95元而不是25.00元对餐品标价,这种定价方式称为尾数定价。尾数定价能拉低消费者的价格敏感度,让消费者产生餐品便宜的感觉。而1分钱策略则是说9.99元和10元,虽然看起来区别只有一分钱,但前者会让消费者觉得产品的价格只有1位数,感觉价格低很多。  比如我们所熟知的餐饮品牌九毛九就同时运用了这两个策略。九毛九店内的餐品价格都采用的是9.99元或是16.99元这样与整数有一定差额的价格。本身九毛九的餐品就便宜,口味还不错,采用这种科学的定价策略更是进一步夯实了九毛九在消费者心里好吃不贵的品牌印象。  ②用一份超值餐品,让顾客觉得消费行为是超值的。如果餐厅有一两个超值的菜,就会让消费者放松对价格的心理防线,觉得这家餐厅整体价格不贵,很实惠。最典型的例子就是外婆家的麻婆豆腐。从外婆家第一家店开业至今,麻婆豆腐一直只卖3元钱,作为外婆家的“比价商品”,3元钱的麻婆豆腐,就让用户建立了“外婆家东西便宜超值”这样的品牌认知。  ③菜单上缩小¥、$符号和具体价格的显示。心理学上有一个促发效应,先前的知觉刺激会影响下一个知觉刺激的反应。当菜单上出现¥和$符号及具体餐品价格时,从心理学上讲,消费者会受到促发效应影响,在点餐过程,就会“悠着点”吃。因此,建议餐饮品牌在菜单上缩小或是删除¥、$符号和具体价格的显示,以减少消费者就餐过程中促发效应的影响。  3、合理运用套餐定价,不仅让顾客觉得占了便宜,还能以此提高翻台率。  在运用餐品套餐定价方面,最典型的当然是麦当劳、肯德基了。比如单点的话,麦当劳的薯条8元,麦辣鸡腿堡15元,可乐7元,但如果点一个麦辣鸡腿堡套餐的话,就只需要19元。那这时候消费者就会觉得,只要花4元就能吃一个薯条,喝一杯可乐,觉得很便宜。灵活运用此规则的案例还有呷哺呷哺。笔者每次去呷哺呷哺吃火锅的时候,一般都懒得细看菜单,一方面是因为懒,一方面也是因为呷哺呷哺已经有相应的套餐,不仅菜品齐全,而且看上去更实惠。后来,偶尔有一次自己单点算下来价格并不比套餐贵。但因为套餐上餐速度快,菜品全,相比于单点,我还是愿意选择套餐。  其实,提供套餐选择的餐厅有很多,但究竟什么样的套餐才更能吸引顾客?我认为好的套餐应该满足以下要求:从主食到特色菜品、饮料应有尽有,同时还有比单点更优惠的价格。如果有了这样的套餐,在顾客整个点菜过程中,就不需要咨询服务员过多的细节,只需要告诉他们是套餐A或B,就完成了点餐过程。而且,在经营一段时间以后,套餐销售量有保证的时候,后厨还可以提前将菜品配好,客人下单后,只需要短短几分钟,菜便上桌了。通过缩短出餐时间,还能有效提高餐厅的翻台率。  4、一般来说,餐品定价要符合餐厅定位,减少高逼格单品。  在这个什么都讲究逼格的年代,很多餐厅为了追求高逼格,会增加许多与餐厅本身定位并不相符的高价单品。比如,我们时常会在一些平价餐厅的菜单上看到几百块一瓶的酒水,上千块的烤全羊等。这样的做法很不可取。因为,一方面这些高价单品本身不符合餐厅定位,反而会给顾客心理落差。另一方面,在实际销售中,高价单品点单率又少,于餐厅营收也没什么大作用。所以说餐厅餐品价格一定要符合餐厅定位。如果想要提高逼格,其实除去定价之外的方式有很多,比如可以在装潢上或者像海底捞一样在服务下功夫。  以上这些策略都是餐饮大牌在充分运用消费者心理及满足消费者需要的基础上总结出来的。希望餐饮人在进行餐品定价时,可以灵活运用以上策略,对餐品进行合理的定价,以吸引更多的消费者进店消费。

有人说菜单是餐厅的灵魂,因为顾客拿到菜单的时候对餐厅的定位和调性有一个粗略的判断。菜单设置的成功与否关系到餐厅的整体收入。食物的价格是菜单的主要组成部分。今天我们就从食物的价格来谈谈如何建立一个好的菜单。

食品定价是个大学问题。一般来说,确定饭菜价格要考虑以下几个因素:原材料(主料、辅料、调料)价格、同行定价、餐厅特色和服务等。这几点都是老生常谈,就不一一阐述了。今天我想和大家分享一些星巴克、老奶奶家、麦当劳、下步下步等成功品牌使用的策略。希望这些成功品牌的定价策略能够减少一些食客在食品定价问题上的困扰。

1.定价不受成本限制,应该利用品牌溢价来提高客户的心理预期

如上所述,膳食的定价应考虑原材料和服务等各种成本。然而,要做出成功的定价,我们不仅要考虑成本阶段,还要满足客户的心理预期。最典型的例子就是星巴克。星巴克咖啡为什么贵?就是因为星巴克前期在国内做的很好的品牌营销教育。星巴克提供的咖啡理念、文化、服务甚至装饰给消费者的满足感都超出了咖啡本身的价值,使得顾客在进店消费之前对咖啡价格有了更高的心理预期。有网友评论:“捧一杯星巴克是一张脸。”谁不会为面子买单?因此,为了有更好的食品定价,餐饮品牌应该在前期的品牌溢价上多下功夫。

2.用数字游戏让客户觉得更实惠。

在给饭菜定价的时候,一定要学会玩数字游戏。以下三点是段位较高的数字游戏玩家常用的。

利用尾数定价和1分钱策略降低消费者的价格敏感度。商家在给饭菜定价时,通常会设定一个与整数有一定差异的价格。例如,他们用24.95元而不是25.00元来定价膳食。这种定价方式叫做尾数定价。尾数定价可以降低消费者的价格敏感度,让消费者觉得食物便宜。1分策略是说9.99元和10元。虽然看起来差别只有一便士,但是前者会让消费者觉得产品的价格只有一位数,价格低很多。

比如知名餐饮品牌九毛九,两种策略同时使用。九毛九店的食物价格是9.99元或者16.99元,和整数有一定的差距。它自己做的菜又便宜又好吃。采用这种科学的定价策略,进一步巩固了消费者心目中“九毛九好吃不贵”的品牌印象。

(2)用一顿很有价值的饭,让顾客觉得消费行为很有价值。如果一家餐厅有一两道超值菜,消费者会放松对价格的心理防御,觉得这家餐厅整体价格不贵,很实惠。最典型的例子就是奶奶的麻婆豆腐。自从奶奶家开了第一家店,麻婆豆腐只卖了3块钱。3元钱的麻婆豆腐作为奶奶家的“比价产品”,让用户树立了“奶奶的东西便宜,更值钱”的品牌意识。

减少菜单上$、$符号和具体价格的显示。心理学上有一个触发效应,之前的知觉刺激会影响下一个知觉刺激的反应。当菜单和食物的具体价格上出现$和$符号时,从心理学上讲,消费者会受到刺激效应的影响,在点菜过程中会“慢慢吃”。因此,建议餐厅品牌减少或删除菜单中的$、$符号和具体价格的显示,以减少用餐过程中触发效果的影响。

3.合理使用套餐定价,不仅让客户觉得便宜,还提高了成交率。

在套餐定价的使用上,最典型的是麦当劳和肯德基。比如你点一单,麦当劳薯条8元,麦拉鸡腿堡15元,可乐7元,但你点一份麦拉鸡腿堡套餐,只要19元。到时候消费者会觉得只要花4块钱就可以吃一份薯条,喝一杯可乐,很便宜。灵活应用这一规则的例子包括啜饮和啜饮。每次去吃火锅,一般都懒得看菜单。一方面我懒,另一方面我已经有套餐了,不仅菜多,看起来也比较实惠。后来偶尔自己算的价格也不比套餐贵。但是因为上菜快,菜也全,所以我更喜欢选择套餐,而不是单单。

其实提供套餐选择的餐厅很多,但是什么样的套餐更能吸引顾客呢?我觉得一个好的套餐应该满足以下要求:从主食到特色菜饮料的一切,同时还有比单单更优惠的价格。如果你有这样的套餐,在整个点菜过程中不需要咨询服务员太多细节,只要告诉他们是A套餐或者B套餐,就可以完成点菜流程。而且经过一段时间的运营,在套餐销量有保证的情况下,厨房也可以提前做好菜。客人点菜后,几分钟后就可以上菜了。通过缩短用餐时间,还可以有效提高餐厅的周转率。

4.一般来说,饭菜的定价应该符合餐厅的定位,减少优质项目的数量。

在这个一切都是强求的时代,很多餐厅为了追求高压力,会增加很多不符合餐厅本身定位的高价项目。例如,我们经常在一些廉价餐馆的菜单上看到数百瓶饮料和数千只烤全羊。这样做是不明智的。因为,一方面,这些高价物品不符合餐厅定位,反而会给顾客心理上的落差。另一方面,在实际销售中,高价物品的点击率较低,对餐厅收入影响不大。因此,餐厅食物的价格必须符合餐厅的定位。如果你想提高竞争力,除了定价其实还有很多方法,比如像海底捞一样努力做装修或者服务。

这些策略都是大餐饮品牌在充分利用消费者心理,满足消费者需求的基础上总结出来的。希望食客可以灵活运用以上策略,合理定价餐食,吸引更多消费者进店消费。

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作者: 智鼎餐饮网

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