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喊了这么久消费升级 你有没有想过消费降级的口号来了

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“今天你消费升级了么?”  最近几年,可以说人人都在喊“消费升级”。那么消费升级到底是什么?一个最浅显和流行的解释是:花更多的钱买更好的商品或者服务。反映到创业上,其中暗含的意思就是:如果我们生产或者提供更加高端大气、更加个性独特,或者更加能够满足消费者某些精神需求的商品或者服务,就有可能成为“风口上的猪”。  而“降级”,这个词语和“升级”比起来,显然不招人待见。然而实际情况是,我们正处于一个消费升级和消费降级并存的时代,而且消费降级的风口很可能已经来临。  消费降级伴随着的是时尚品向消费品的迁移  今年2月,波士顿咨询公司和意大利奢侈品行业协会联合发布的《2017年全球奢侈品消费者洞察报告》中指出,未来几年内,全球奢侈品行业的增速将由近几十年的年均8%-10%,降至2%-5%之间,且用户对于奢侈品价格与价值之间的感知差距日益增大,这也就意味着,新一代的消费主力军并不认为某些奢侈品的实际价值与其价格相匹配。  奢侈品消费是消费升级最典型的代表,出现市场整体增速放缓的背后,折射出的是消费理念的转变,或者说是用户对于把对奢侈品或者时尚品的定位开始慢慢向消费品转移,比如鲜花订阅从以往的礼品式消费演变到了现在的“每周一花”,奢侈品开始由买卖变成了二手或者租赁交易。从非刚需、小而美到注重刚需、性价比,用户趋于理性的消费思维让高端品牌的附加值产生了降级。  快节奏生活引发场景消费降级的兴起  从消费升级角度来说,体验感是很重要的一个指标。其实单纯从体验感来说,线下好于线上,商超好于便利店。那么为何O2O和便利店会成为风口,原因在于现代消费者生活的快节奏让其时间变得极其碎片化。因此我们看到,年轻人从过去的以小时计费KTV包房进入只有几平米、以分钟计费的迷你KTV,PC端的DotA和LOL用户被迁移到了王者荣耀。种种“迷你”版本的出现表明,可以在消费场景上进行降级,做到满足碎片化、快节奏的需求是有很大空间的。  再如线上的网易严选、线下的名创优品的走红,一方面是从品质上对淘宝进行了升级,另一方面从价格和品牌上对无印良品进行了降级,轻制造业也为此迎来了一波新的机遇。融合了简单和快捷并不代表品质的降低,快餐化消费要的是在效率和体验之间寻找一个平衡点。  消费升级消费降级的分别的机遇在哪里?  为何会说我们处在消费升级和消费降级并存的时代,背后的原因在于消费者对于其可支配收入的再分配。再可支配收入固定的情况下,如果发生消费升级,那么必然伴随着消费降级:  一二线城市的房价居高不下,导致生活于其中的人群的可支配收入在进行分配时,需要优先保证品质的是教育、医疗、母婴、生鲜食品等,可以紧缩的只能是日用品、生活娱乐以及更多精神层面的消费。因此从品类上来讲,一二线城市人群在教育、医疗、母婴、生鲜等品类上的适合消费升级,日常消耗品、生活娱乐适合消费降级;从年龄结构来讲,年轻未婚人群和老年人群相对来说是消费升级的主力军,处于“中年危机”的30-40岁人群则是消费降级的受众。至于三四线城市人群,短期内还将重点关注平价消费。  所以总的来说,并非说消费升级不可行,而是与其在消费升级的金字塔上绞尽脑汁站在塔尖,不如回归到广大人民群众中,做一些更贴近地面的降级。当然我们所指的消费降级绝不意味着商品或者服务品质的倒退,背后核心产品和供应链的进化反而是最基础的前提。  2017年是新零售元年,行业对于消费升级和消费降级的思考不会停止,在12月14日主办的「2017创新者年会 新零售·消费升级峰会」上,投资机构大佬、知名企业高管和创业精英将共聚中国大饭店,围绕政策、服务、场景、供应链等不同维度对新消费做出最全面的剖析和预判。峰会详情及报名:

“今天消费升级了吗?”

这几年可以说人人都在喊“消费升级”。那么什么是消费升级呢?一个最明显也最流行的解释就是花更多的钱去买更好的商品或服务。体现在创业中,隐含的意思是,如果我们生产或提供的商品或服务具有更高端的氛围,更独特的个性,或者更好地满足消费者的一些精神需求,我们就可能成为“风口浪尖上的猪”。

而“降级”,相比“升级”,显然不受欢迎。但现实是,我们处在消费升级和消费退化并存的时代,消费退化的出口很可能已经到了。

消费下降伴随着时尚产品向消费品的转移

今年2月,波士顿咨询集团和意大利奢侈品行业协会联合发布的《2017年全球奢侈品消费者洞察报告》指出,未来几年,全球奢侈品行业的增长率将从近几十年的每年8%-10%下降到2%-5%,用户对奢侈品价格和价值的感知差距不断加大,这意味着新一代的主要消费者并不认为某些奢侈品的实际价值与其价格相匹配。

奢侈品消费是消费升级最典型的代表。在市场增长整体放缓的背后,反映的是消费观念的改变,或者说用户正在慢慢将奢侈品或者时尚产品的定位转移到消费品上。比如鲜花订阅,从以前的礼品消费演变到现在的“每周一送花”,奢侈品从买卖变成二手或租赁交易。从非按需、小巧美观到注重按需、性价比,用户的理性消费思维降低了高端品牌的附加值。

快节奏的生活引发了场景消费降级的兴起

从消费升级的角度来说,体验是一个非常重要的指标。其实从体验上来说,线下比线上好,超市比便利店好。那么,为什么O2O和便利店会大行其道呢,因为现代消费者生活的快节奏让他们的时间极其碎片化。所以可以看到,年轻人从过去的KTV包房进入了几平米一分钟收费的迷你KTV,PC端的DotA和LOL用户都被感动到了王者荣耀。各种“迷你”版本的出现,说明消费场景可以降级,有很大的空间满足碎片化和快节奏的要求。

再比如线上网易YEATION和线下名品的流行。一方面淘宝在质量上被升级,另一方面MUJI在价格和品牌上被降级。轻工制造业也迎来了新一波的机遇。简单和快速的结合并不意味着质量的下降。快餐消费需要在效率和体验之间找到平衡。

消费升级和消费降级的机会在哪里?

为什么说我们处在一个消费升级消费退化的时代?这背后的原因在于消费者对可支配收入的再分配。在可支配收入固定的情况下,如果发生消费升级,必然伴随着消费降级:

一二线城市房价居高不下,导致生活在其中的人可支配收入分配不均。教育、医疗、母婴、生鲜等等需要优先保证质量,而日用品、娱乐、更多的精神消费只能收紧。所以从品类上来说,一二线城市人群适合在教育、医疗、母婴、生鲜等品类进行消费升级,日常消费品、生活娱乐等适合消费降级;从年龄结构来看,未婚年轻人和老年人相对来说是消费升级的主力军,而处于“中年危机”的30-40岁人群则是消费退化的受众。至于三四线城市的人口,短期内也将重点放在负担得起的消费上。

所以,总的来说,不是说消费升级不可行,而是不如回到广大人民群众中,做一些更贴近地面的降级,而不是在消费升级的金字塔上绞尽脑汁。当然,我们消费的退化并不意味着商品或服务质量的倒退,但其背后的核心产品和供应链的演变才是最基本的前提。

2017年是新零售的第一年,行业不会停止对消费升级和消费降级的思考。在12月14日举办的“2017创新者年会新零售与消费升级峰会”上,投资领袖、知名企业高管和创业精英将齐聚中国世界酒店,围绕政策、服务、场景、供应链等不同维度,对新消费进行最全面的分析和预测。峰会详情和注册:

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作者: 智鼎餐饮网

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