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巴曼和川哥鱼饺子是如何实现餐饮零售的

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餐饮品牌做零售逐渐被大家接受的同时,更多的老板想要了解的是如何下手,毕竟时间不等人,餐饮行业的竞争一直激烈:门店平均寿命只有 508 天,2017 年餐饮企业死亡率高达 30%(国家统计局数据)。  之前,我们曾对餐饮零售化的案例盘点,从中总结了 4 个套路。(《盘点了26个餐饮零售化案例,我们总结出了4个套路…》,建议两篇都要看。)这次,在与船歌鱼水饺、霸蛮等企业聊过之后,我们从中总结了餐饮零售化的一种进阶打法——只要你不像海底捞一样掏出 5000 万进军自热小火锅,那么霸气兼有钱,你都可以尝试下这种打法,无论是出于谨慎,或是囊中羞涩….  ▲餐饮零售化三步走  第一步:门店售货  与零售不同,餐饮是个前店后厂的生意,这也决定了,门店将是餐饮企业赖以生存的根本。所以,第一步就是在门店售货。  ▲餐饮品牌在门店售货的部分案例  你可能没有注意,几乎所有的餐饮门店,都有过零售的经历,门店里摆放的牛栏山、燕京、长城、王老吉、果粒橙等第三方品牌饮品就是零售的一种,它们需要和餐厅定位、菜品等相结合。  这个道理同样适用于门店零售——不论你卖自家的商品,还是第三方的商品,所有你销售的东西,都要和餐厅定位、你所服务的顾客(用户画像、顾客购买意愿)相搭配。以新疆菜馆为例,我们经常见到门店里排摆放着新疆大枣、葡萄干、核桃等新疆特产,它们一方面符合了新疆菜的品类定位,另一方面借助了新疆菜的“品类红利”。  当然,在堂食做零售用的是流量思维,品牌期望通过门店内的就餐人流,为零售商品带来连带销售,你可以理解为,部分顾客在就餐的同时,会捎带买一些零售商品。  这也解释了,为什么做零售的餐厅把商品摆在明显的位置,甚至恨不得放在顾客的眼前,比如星巴克就把城市杯摆在顾客排队点餐的位置,比如西贝把哈密瓜、牛羊肉摆在门口,比如云海肴特别在门口开辟一片区域,售卖牛肝菌、西双版纳大排蜂蜜等云南“尖货”……临近中秋节卖月饼礼盒的餐饮品牌不在少数,大部分商家都会把月饼礼盒摆在门店显眼位置。  第二步:自营电商  消费者在门店捎带购买的时候,复购主要发生在线上,原因很好理解:当消费者觉得产品好,想要再次购买的时候,他们考虑的更多是便利性。  所以,及时告知消费者,产品在天猫或京东或自有平台(微信公众号、小程序等)有售,并鼓励消费者线上购物,是许多商家费心去做的事情。今年3月,西贝在门店增加了“零售经理”,这个岗位完全脱离门店日常工作,只负责新零售业务,即外卖业务、VIP 会员卡办理(线上购物有较大力度折扣)、售卖零售商品,核心工作是为线上引流,鼓励消费者线上购物;云海肴也在门店摆放了许多宣传,告知消费者购物小程序的存在;主打大盘鸡的新疆菜小巴扎则以赠送2瓶酸奶鼓励消费者下载App,并赠送较高额度的优惠卷鼓励消费者下单……  当然,有一点,自己搭建电商平台(比如微店、有赞微商城)与天猫、淘宝、京东开店是不同的运营逻辑:前者可以减轻门店的库存——当消费者门店购买某件商品却发现门店没有时,可以上商家的电商平台购买,与此同时,流量主要来自线下门店。  ▲部分微信商城服务商  有人可能会问现在线上流量这么贵,自营电商划不划得来?实际上,虽然线上流量日渐昂贵,但在线下导流的基础上,餐饮品牌可以更好地控制成本投入与降低边际成本,盒马鲜生的成功之处就在线下为线上引流。  像霸蛮(伏牛堂)、船歌鱼水饺、眉州东坡、五芳斋,它们选择在天猫、京东自营店铺的效果也不错,可以利用和购买平台的流量。以船歌鱼水饺为例,它们专门成立了一家零售公司,由具备零售基因的团队负责运营线上销售,在去年,船歌鱼水饺全渠道双 11 档期销售额突破 500 万元,蝉联天猫双 11 水饺类目三连冠。  ▲在京东、天猫开店的部分餐饮品牌  第三步:开辟渠道  除了门店之外,餐饮企业剩下的最大价值就是品牌——无论是经营门店,还是自营电商,商家所投入的营销、广告、市场费用,最终都会给品牌增加势能。  在品牌有一定影响力的基础上,开辟渠道、通过渠道销售是最传统,也是最有效的方法——以分成或让利的方式撬动更多的资源,其中许多资源是排他独有的。以海底捞旗下、专营火锅底料的颐海国际为例,截至 2016 年底,颐海国际经销网络在中国大陆覆盖城市达到 360 个,其中包括所有一线城市、32 个二线城市,324 个三、四线城市,渠道类型包括6000余家主要大卖场,以及传统的杂货铺等,按预测,2016-2018 年,颐海国际第三方收入年复合增长率超30%,预计2018年第三方收入可突破8亿。  大牌如星巴克,也在依靠渠道销售。包括瓶装星冰乐、星倍醇罐装咖啡、星怡杯在内的即饮产品,星巴克全部委托给康师傅负责中国大陆的渠道销售,其中瓶装星冰乐已在全国 5 万多个渠道售卖,主打年轻一代的星倍醇除了商超以外,铺货渠道还拓展至大学校园、便利店、交通枢纽、高级酒店以及电商等。  我们熟悉的餐饮品牌船歌鱼水饺、霸蛮,早早进入了盒马鲜生等渠道。其中,船歌鱼水饺的第三方渠道销售额已经攀升到与自营渠道持平的水平;霸蛮自营淘宝店、京东店主要是为了保证第三方渠道不要乱提或者乱降价格……  当然,在走向第三方渠道的路上,餐饮品牌必须要大幅提升供应链能力。无论是与业务更成熟的代工厂合作,还是追溯食材上游降低成本,亦或者采用更高效的保鲜技术(比如周黑鸭的“锁鲜”技术、船歌的“鲜冻”技术)……打磨供应链是餐饮零售化的道路当中,一件需要持之以恒的工作——毕竟食品行业拥有更大市场规模,也拥有了更加激烈的竞争。  最后,我想提醒的是,餐饮零售化是一条不断摸索、尝试的路,在这一过程中,你需要紧紧抓住门店和品牌,因为它们是立身之本,发展之基。

虽然餐馆品牌逐渐被零售商接受,但更多的老板想知道如何开始。毕竟时间不等人,餐饮业的竞争一直很激烈:门店平均寿命只有508天,2017年餐饮企业死亡率高达30%(国家统计局数据)。

之前我们盘点了餐饮零售的案例,总结了四个套路。(《盘点了26个餐饮零售化案例,我们总结出了4个套路…》,建议阅读两篇文章。这一次和船歌鱼饺子、八漫等公司聊天,总结出一套餐饮零售的先进风格——。只要不像海底捞那样拿出5000万进自热火锅,然后霸气有钱,就可以尝试这种打法,不管是出于谨慎还是羞耻.

餐饮零售三步曲

第一步:商店销售

与零售不同,餐饮是先店后厂的业务,这也决定了门店将是餐饮企业生存的基础。所以,第一步是在店里卖货。

餐饮品牌店内销售的一些案例

如果你没有注意到,几乎所有的餐馆都有零售经验。店内摆放的牛栏山、燕京、长城、王老吉、水果橙等第三方品牌饮品,都是一种零售,需要结合餐厅定位和菜品。

同样的原则也适用于零售店——。不管你卖的是自己的产品还是第三方产品,你卖的东西都必须和餐厅定位和你服务的客户相匹配(用户画像,客户购买意愿)。以新疆餐厅为例,我们经常在店里看到新疆红枣、葡萄干、核桃等新疆特产。一方面符合新疆菜系的品类定位,另一方面依靠新疆菜系的“品类加成”。

当然,在餐厅做零售是流动思维,品牌期望通过店内就餐人员的流动,给零售商品带来联合销售。你可以理解有些顾客会边吃边买一些零售商品。

这也解释了为什么零售餐厅会把商品放在明显的位置,甚至迫不及待地把商品放在顾客面前。比如星巴克把城市杯放在顾客排队订餐的位置。例如,西贝把哈密瓜、牛肉和羊肉放在门口。例如,海云美食在门口开辟了一个区域,出售云南的“顶级商品”,如牛肝菌和西双版纳的大排蜂蜜.中秋节附近卖月饼礼盒的餐饮品牌不多,大部分商家都会放月饼礼盒。

第二步:自营电子商务

消费者从商店购买时,回购主要发生在网上。原因很好理解:当消费者觉得产品不错,想再买的时候,更在意的是方便。

所以,及时告诉消费者,产品在天猫或者JD.COM或者自己的平台(微信微信官方账号,小程序等)上都有。)和鼓励消费者在网上购物是许多企业费心去做的事情。今年3月,西贝在店里增加了一名“零售经理”。这个职位完全脱离了店铺的日常工作,只负责新的零售业务,即外卖业务、VIP会员卡处理(网购有大优惠)、销售零售商品。核心工作是网上引流,鼓励消费者网上购物;海云美食也在店内做了大量宣传,告知消费者购物小程序的存在;专门经营大型鸡肉的新疆美食小巴,给2瓶酸奶鼓励消费者下载App,给更高折扣卷鼓励消费者下单.

当然,有一点是,建立一个电商平台(如微店、优赞微商城)和在天猫、淘宝、JD开店是不一样的。COM:前者可以减少店铺库存——。当消费者购买一个产品,但发现商店没有,可以去商家的电商平台购买。同时,流量主要来自线下店铺。

部分微信商城服务商

可能有人会问自营电商值不值得,因为现在网络流量那么贵。其实虽然线上流量越来越贵,但是在线下分流的基础上,餐饮品牌可以更好的控制成本投入,降低边际成本。盒马鲜活生命的成功在于线下分流。

像八满(伏牛堂)、创格鱼饺、梅州东坡、五芳斋,他们在天猫、京东的自营店也有不错的效果,可以使用和购买平台的流量。以创格鱼饺子为例,他们成立了零售公司,有零售基因的团队负责线上销售。去年双11创格鱼饺子全渠道销量突破500万元,连续三年蝉联天猫双11饺子类冠军。

京东和天猫都开了一些餐饮品牌

第三步:打开渠道

餐饮企业留下的最大价值除了门店,就是品牌——,无论是门店还是自营电商,商家投入的营销、广告、营销费用,最终都会增加品牌的势能。

在品牌有一定影响力的基础上,打通渠道,通过渠道销售,是最传统有效的方式。——通过分享或盈利煽动更多的资源,很多都是独占的,独一无二的。以海底捞旗下专营火锅底料的怡海国际为例。截至2016年底,怡海国际的分销网络已覆盖中国大陆360个城市,包括所有一线城市、32个二线城市和324个三、四线城市。渠道类型包括6000多家大型超市和传统杂货店。据预测,2016-2018年,怡海国际第

星巴克等大品牌也在通过渠道销售。对于即饮产品,包括瓶装星冰乐、星巴克罐装咖啡、兴义杯,星巴克已委托孔师傅负责在中国大陆的渠道销售,其中瓶装星冰乐已在全国5万多个渠道销售。除了尚超,主要由年轻一代使用的星巴克的分销渠道也扩展到了大学校园、便利店、交通枢纽、高级酒店和电子商务。

我们熟悉的餐饮品牌,创格鱼饺,霸满,很早就进入了博克斯马鲜生等渠道。其中,船歌鱼饺子的第三方渠道销售已经攀升到自营渠道的水平;霸满自营淘宝店和JD.COM店老板主要是为了保证第三方渠道不乱提乱降价格.

当然,在通往第三方渠道的路上,餐饮品牌必须大大提升自己的供应链能力。无论是与更成熟的代工厂合作,追溯配料上游以降低成本,还是采用更高效的保鲜技术(如周黑鸭的“锁鲜”技术、创格的“冻鲜”技术).打磨供应链是餐饮零售之路,需要不断的努力。

最后提醒大家,餐厅零售是一种不断探索和尝试的方式。在这个过程中,你需要牢牢抓住店铺和品牌,因为它们是你基础和发展的基础。

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作者: 智鼎餐饮网

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