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星巴克和麦当劳如何销售消费者资产

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更近阿里营销部门发布了一本名为《品牌增长源动力GrowthObsession》的黄皮书,在其中提出了一个概念——消费者资产,认为“类比原有品牌资产的概念,让企业的关注点从自我的品牌建设到与消费者互动的过程中去。”  消费者资产的概念其实并不新鲜,大卫·奥格威曾这样解释品牌:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。  品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”后半句的意思是说品牌是消费者头脑中的印象,没有消费者,也就没有品牌。  1993年Keller在《市场营销》上发表《基于消费者角度的品牌资产的概念化、测量和管理》一文,指出消费者头脑中对于品牌的印象,是品牌资产的重要衡量之一。  Chaudhuri和Holbrook在2001年提出建立基于消费者心理的品牌资产,包括品牌信任、品牌情感、品牌忠诚、态度忠诚。  以上这些理念都强调以消费者为中心衡量品牌价值,这个概念在移动互联网时代之前就提出了。  社交网络时代的到来,让品牌与消费者的距离越来越近,他们之间的沟通也越来越便捷,这使得企业在进行品牌建设时的,从以企业为中心转化为以消费者为中心。因此,在社交网络时代,品牌价值衡量标准从品牌资产转化为消费者资产也更顺应时代。  如何计算消费者资产?  黄皮书认为消费者资产包含消费者总量、消费者流转力和消费者品类购买力,不过并没有给出明确的计算方式。出于品牌可视化的角度,我根据自己的经验给出了消费者资产的计算方式。  消费者资产=消费者消费*消费者忠诚度(本商品在同类商品中的购买率)+社交推荐收入  公式中,消费者忠诚度指本商品在同类商品中的购买率,假如一个人对于运动鞋这个品类的选择 是某一个品牌,那么他的消费者忠诚度就是 ,  假如他每买10双运动鞋,有7双是A品牌,3双是B品牌,那么他的消费者忠诚度是70%。  后一点是附加的社交推荐收入,假如一个人不仅自己购买某品牌商品,还推荐了自己的朋友完成购买,那么这个收入,也应该计入到消费者资产中。  在社交网络时代,这一点很重要,一个人通过社交网络推荐朋友完成购买为品牌带来的收入有可能超过此人个人的消费,尤其对于一个大V,他可以带来数倍乃至成百上千倍的社交推荐收入。  举例,假如一个消费者一年消费500元的可口可乐,200元的百事可乐,同时他这一年会推荐自己的朋友购买300元的可口可乐,那么这个消费者的消费者资产价值就是657元。  从公式中可以看出,你可能看出一个问题,消费者忠诚度和他的推荐收入是密切相关的,如果某消费者对某品牌商品 忠诚,那么他对本品牌商品的推荐度也一定是非常高的。所以这个公式的 核心因素在于消费者忠诚度,提升了消费者的忠诚度,品牌的消费者资产价值也就得到了提升。  那么如何提升消费者的忠诚度,从而实现消费者资产价值提升?我的观点是对消费者保持开放,把品牌交到消费者手中,让他们参与品牌互动和品牌建设,提升他们对于品牌的参与度和忠诚度。  打造和提升消费者资产案例  开放坦诚的麦当劳  对于一家在全球100多个国家拥有分店的企业来说,麦当劳这个品牌是成功的,作为一家为大众熟知的快餐品牌,麦当劳深谙将品牌还给消费者之道。  麦当劳在加拿大有一个名为“ourfood,yourquestions”的社区,这是麦当劳加拿大开设的一个可以询问关于麦当劳任何问题的社区,这个社区可以说将麦当劳开放的态度展示地淋漓尽致。  2012年有人在这个社区中问了一个有点刻薄的问题:为什么在快餐店的汉堡与麦当劳广告中得汉堡不一样?它为什么没有广告中看起来诱人?  对于这个问题,麦当劳是如何回答的呢?他们为此拍摄了一个视频,在这个视频中详细的记录了广告中的汉堡是如何一步步制作出来的,包括看起来馋涎欲滴的番茄汁是如何用针筒一点点弄上去的,后期专业的ps是如何处理的。  这段视频上传到youtube后,立刻引起关注,并迅速获得超过400万次的浏览量。大部分人看了这段视频并没有责怪麦当劳,反而为麦当劳的开放、坦诚做出高度评价。  打开ourfood,yourquestions网站,你还会看到许多可能不那么友善的问题,比如“你们的松饼中使用的鸡蛋是真鸡蛋吗?”“你们使用的牛肉有添加剂吗?”对于诸如此类的问题,麦当劳毫不回避,而是用心解答。  正因为这种开放、坦诚的态度,麦当劳使消费者有种归属感,给了他们品牌属于自己的感觉。当然麦当劳的这种开放在全球皆如此,它在中国推出的后厨开放计划便是其开放的一部分。  因为消费者对于麦当劳的普遍认同感和归属感,因而在2012年315晚会上当CCTV曝出麦当劳问题后,大批消费者在社交网络上一面倒支持麦当劳,为其免费公关,使麦当劳安然度过危机,消费者维护品牌声誉,这是消费者资产的重要表现。  海纳百川的星巴克  有媒体曾报道星巴克中国产品价格高于国外问题,此问题立刻引起关注,但令人匪夷所思的是大多数消费者并没有对星巴克的价格策略讨伐,相反,他们跑到社交网络上声讨此媒体滥用公权的行为。  星巴克在这次危机中毫发无损,而这同样有赖于星巴克品牌属于消费者的理念。  2008年,星巴克的首席信息官克里斯·布鲁斯诺建立了“我为星巴克出主意”(mystarbucksidea)网站,在那里星巴克的消费者们被邀请为公司业务提出意见建议,当然消费者的回应是及时的、真诚的。无数消费者对星巴克提出想法和建议。  本来星巴克已存的问题:时间长、速度慢、效率低等问题经常遭到抱怨,但在这个网站上,几乎没人抱怨这些问题,相反,他们为这些问题提供了修补和解决的方法。  布鲁斯诺说:“用一种真诚的方式结束这种互动,这展示了星巴克的承诺以便对听到的建议或意见做出回应,我们确实需要把这些创意与建议融入到我们的商业流程,融入产品的发展、经验的增长以及店面的设计之中。”  邀请消费者为星巴克出谋划策,显示了星巴克的开放与气度,而这一行为同样使得消费者增强了对星巴克品牌的认同感。  走近消费者内心的可口可乐  可口可乐在2012年福布斯全球品牌价值榜上以502亿美元的价值排名第三,在品牌营销方面可口可乐不断提升消费者的认同感,将品牌放到消费者手中。  2013年,可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶,昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐,与你的_________。”这些昵称有白富美,天然呆,高富帅,邻家女孩,大咔,纯爷们,有为青年,文艺青年,小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化,使广大网民喜闻乐见。  不少人在买可口可乐时会根据自己的特性来挑属于自己的昵称,他们下意识地把昵称可口可乐当成自己的所有物。  可口可乐用这种形象化的瓶子拉近了与消费者之间的距离,每一个拿到自己专属昵称瓶的消费者都认为自己拥有了这个品牌。  如何把品牌还给消费者  打造和提升消费者资产?  上文说把品牌还给消费者,让他们参与品牌互动和建设是打造和提升消费者资产的核心之一,在社交网络发达的几天,这更应该被重视。那么具体应该怎么做呢?以下是我的建议。  开放而非封闭  没有一个企业永远 ,也没有一个企业永不犯错,对于品牌来说,重要的不是一直 ,而是要在这个开放的世界中保持开放,在开放的环境中,消费者会为企业指引道路,也会为企业的错误指点方向,换句话说消费者会告诉企业怎么做,而企业只需要开放坦诚地学习就足够了。  封闭是品牌的大忌,任何指望在封闭的环境下解决一切问题的策略都不能长久。  西门子在冰箱门事件中就曾意图在封闭的环境下解决自己的危机,不想它遇到老罗这个不达目的不罢休的主,当其问题已经在社交网络上广为人知的时候,西门子竟然还不拿出开放、坦诚的态度,依然意图在封闭的环境下私下解决,结果使危机大幅蔓延。更近奔驰漏油问题也是违反了这个原则,导致了公关灾难。  控制与信任成反比,企业控制的越多获得的信任就越少。封闭的品牌妄图控制消费者,实质上永远达不到消费者的内心。而抱持开放的品牌,则会与消费者融为一体。  善用众包,让消费者参与品牌建设。  2006年杰夫豪创造了“众包”这个词,如今在这个网络无处不在的时代,更应该是众包大显身手的时候。  每一位消费企业产品的消费者,都对品牌有着足够的信任或喜爱,他们时刻准备着为品牌出谋划策,贡献自己的力量。  当你将一项任务下达至消费者之中时,他们必然是蜂拥而上,争先恐后。而在消费者为品牌出谋划策的过程中,消费者会觉得自己就是品牌的拥有者。  任何时候你都可以想到当企业采用了消费者的创意时他们兴奋的样子。苹果摄影大赛,华为征集手机壁纸,海尔征集新形象,都是善用众包的体现。  培养粉丝文化  将品牌还给消费者的一个境界是培养粉丝文化。作为全球 广为人知的品牌之一,苹果自诞生那天起走的便是时尚设计的路线。  苹果由于其长期以来优质的体验和完美的产品设计,使其在时尚人群中获得了广泛的认同,许多拥有苹果产品的人有一种自豪感,他们打心眼里觉得拥有了苹果产品便拥有了这个品牌——尤其是当他们与拿着其他品牌产品的人站在一起的时候。  苹果培养的粉丝文化,便是一种追求完美产品和优质体验的人群形成的一种文化圈。在国内,不管华为还是小米也都有自己的粉丝文化,因为对品牌文化的认同,他们对品牌有着极高的忠诚度。  粉丝文化的建成会形成一个场,场内粉丝对品牌形成高忠诚度的同时,还会吸引更多人进入,从而不断增加品牌的消费者资产。  通过提升品牌忠诚度  积累消费者资产  后,我们再来回忆下消费者资产的计算公式,你应该记得消费者资产的关键是消费者忠诚度。  开放、众包、建设粉丝文化都是提升消费者忠诚度的重要手段,高忠诚度的消费者不仅自己贡献消费者资产价值,同时会推荐更多人(通过社交网络)成为品牌的用户,从而创造数倍于自己的消费者资产价值。  在社交网络时代到来之前,麦当劳、星巴克们就已经通过社区等方式吸引消费者参与品牌建设进程,从而提升消费者的品牌忠诚度。  社交网络时代的到来使人们的参与、分享行为更加快捷与普遍,利用社交网络让消费者高频次、深度地参与到品牌建设中,让消费者与品牌融为一体,是打造和不断提升消费者资产的必要路径。  (来源:寻空的营销启示录寻空)  5月29日消息,在今日举办的全球咖啡产业发展论坛上,瑞幸咖啡董事长陆正耀回应外界对瑞幸发展的质疑称,“外界评论瑞幸咖啡常用的一个词叫‘蒙眼狂奔’,其实我要说,狂奔是真的,但是并不是蒙眼。”他表示,瑞幸咖啡的每一步,都经过了深思熟虑和精密计算。  他透露,早在2016年初,瑞幸创始团队就开始细化商业模式和搭建财务模型,包括单店模型和单杯模型,沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略,系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。“从2016年初到今天,历时3年多,从这个角度看,瑞幸咖啡也不算快!”  对于瑞幸咖啡的发展,陆正耀开玩笑称,“前几天公司开会,我开玩笑说:36计,除了美人计没有用上,其他都用上了。我们CMO杨飞说,美人计也用上了,汤唯就是美人计嘛!瑞幸过去发展很快,未来会更快!”  对于IPO,陆正耀表示,虽然经历诸多重大市场不利因素影响,但是瑞幸咖啡依然获得了近20倍的高端价格认购,“投资者几乎涵盖了全球所有的 长线投资人和很多的国家主权基金”。  5月29日上午,由北京市商务局、中国烹饪协会主办的2019中餐国际化发展大会在国家会议中心开幕。  中宣部原秘书长官景辉、商务部服务贸易司副巡视员朱光耀、中国商业联合会副会长傅龙成、北京市商务局副巡视员丁剑华出席大会开幕式并致辞。  北京市商务局副巡视员丁剑华讲到,餐饮业作为重要传统服务型行业,对刺激消费需求、推动经济增长发挥了重要作用,在扩大内需、繁荣市场、吸纳就业和提高居民生活质量等方面都做出了积极贡献。1978年到2018年,40年间北京餐饮收入从1.7亿元提高到1100亿元,增长了近650倍;服务网点从不足1600家发展到8.6万余家,增长了54倍;国内八大菜系、国外风味美食,米其林餐厅、黑珍珠餐厅、 特色小吃,集聚北京,“京菜”更成为中国第九大菜系。  虽然中餐越来越受到世界各国的欢迎,但在与会专家看来,中餐的国际化之路仍然任重而道远。中国烹饪协会姜俊贤会长指出,目前中餐国际化的发展,仍面临着海外高水平厨师及专业管理人才匮乏、中外餐饮文化差异、中餐品牌形象建设薄弱、国家政策支持有限等问题。中餐国际化发展大会的举办就是为了进一步推动中国餐饮行业的专业化、国际化发展,同时搭建起国内外中餐从业者的交流与合作平台,从而全面提升餐饮业创新水平,推动我国美食文化在海外的推广。  中国传媒大学文化发展研究院院长范周发表了题为《“一带一路”倡议背景下海外中餐业的发展与中国文化软实力的提升》的主题演讲。范周认为,中国美食及文化的海外传播,是中国文化对外推广和传播的绝佳途径。在“一带一路”倡议持续深入的背景下,海外中餐业的发展要把握好这一时代机遇,更好的适应海外市场的发展。  中国传媒大学文化发展研究院院长范周发表主题演讲  复旦大学教授葛剑雄表示,以中餐作为中国海外文化推广的载体,应该充分认识到中餐业的产业属性,应该将中餐看作中国文化在世界扩大影响力的有力条件,而不是过于强调中餐的的文化属性。葛剑雄认为,文化的推广,软实力的提升,首先要把文化变成文化产品、文化服务,中餐在承载中华文化海外传播任务的同时,需要注意这一点。  复旦大学教授葛剑雄发表主题演讲  同时与会代表也指出,目前中餐的海外发展,仍然存在烹饪方式的健康程度偏低、本土化程度不高等问题,这都制约着中餐的国际化和进一步面向海外的发展。未来,为了更好的扩展国际市场,提升自身文化影响力,海外中餐从业者应该更加重视与世界各国餐饮同业者的交流,保持开放包容的心态,学习餐饮业发达国家的管理经验以及相关技术,适应国际餐饮发展的流行趋势,进一步推动中餐的可持续发展。  在“一带一路”倡议背景下,中餐的海外发展还承担着“民心相通”的责任,巴基斯坦厨师协会主席AhmadShafiq表示,希望这种交流活动能够常态化进行,进一步促进“一带一路”国家针对餐饮业可持续发展的交流、探讨以及相互学习。  据悉,本届2019中餐国际化发展大会主题为“创新服务全球共享”,会期三天,包括大会开幕式、国际中餐技艺交流、一带一路中餐发展研讨会等内容。美国、德国、意大利、日本、比利时、巴基斯坦、土耳其、厄瓜多尔、挪威、菲律宾、香港、台湾近30个国家和地区的中餐组织负责人、商会代表、餐饮领域专家、相关产业代表200余位嘉宾出席大会。  据新华社电在“知味杭州”亚洲美食节上,智能机器人分毫不差为顾客调制个性化奶茶,无人机将美食准确无误送到顾客手中,更新的数字技术结合 古老的餐饮行业,为消费者奉上全新体验。  在亚洲美食文化公园的口碑智慧餐厅里,笔者看到,消费者只需要拿出手机扫码点餐,自助选择奶茶口味、冰度以及糖度,制茶机器人调配奶茶到取餐,全流程自动化。工作人员介绍,这款茶饮机械臂可制作5大类200多款茶饮,相比人工制茶,平均耗时缩短50%,且出品更标准。  在百胜中国的展位前,无人机送餐、刷脸支付等餐饮“黑科技”也纷纷登场。杭州的陈女士下单了肯德基香辣鸡腿堡套餐后,约莫10分钟,伴随着“嗡嗡”声传来,一架无人机平稳降落在展区停机坪。陈女士取出餐点开心地说:“汉堡热乎乎新鲜出炉,饮料一点都没洒。”  数字科技也正帮助传统餐饮企业焕发新生。“通过发掘和洞察数据背后隐含的信息,数字化将原来看不见的消费者变成了看得见的消费者。” 企业杭州楼外楼总经理孙宏伟告诉记者,楼外楼正借由用户画像获取等大数据分析,针对年轻化、个性化需求,开设小而美的特色单品类餐厅。  阿里巴巴本地生活口碑副总裁陈盛介绍,从选址、供应链,到预订、排队叫号、扫码点单、即时配送,支付、评价等餐饮行业的全过程,目前都可借由数字化模式来打造。“小餐饮店也可以享受到连锁店的供应链服务。”  中国饭店协会副秘书长宋小溪认为,数字科技赋能必将成为未来餐饮业解决成本、坪效、食品安全等经营痛点问题的大趋势。从溯源管控、关键点预警到食安档案记录,企业可以在降低人事成本的同时,大大提升工作和管理效率。

最近,阿里市场部发布了一本名为《品牌增长源动力GrowthObsession》的黄皮书,书中提出了——消费者资产的概念,认为“对比原有品牌资产的概念,让企业专注于自我品牌建设,转向与消费者互动的过程。”

事实上,消费者资产的概念并不新鲜。大卫奥格威曾经这样解释品牌:“品牌是一个错综复杂的符号,是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告方式的无形总和。

品牌也是由消费者对用户的印象和自己的体验来定义的。“后半句的意思是品牌是消费者心目中的印象,没有消费者就没有品牌。

1993年,凯勒在《市场营销》中发表了《基于消费者角度的品牌资产的概念化、测量和管理》,指出消费者心目中的品牌印象是衡量品牌资产的重要指标之一。

Chaudhuri和Holbrook在2001年提出建立基于消费者心理的品牌资产,包括品牌信任、品牌情感、品牌忠诚和态度忠诚。

这些理念都强调以消费者为中心的品牌价值衡量,这是在移动互联网时代之前提出的。

随着社会网络时代的到来,品牌与消费者之间的距离越来越近,相互之间的交流也越来越方便,这使得企业的品牌建设从以企业为中心转向以消费者为中心。因此,在社会网络时代,品牌价值的衡量标准已经从品牌资产转变为消费者资产,更加符合时代。

如何计算消费资产?

根据黄皮书,消费者资产包括消费者总量、消费者流通力和消费者类别购买力,但没有给出明确的计算方法。从品牌可视化的角度,我根据自己的经验给出了消费者资产的计算方法。

消费者资产=消费者消费*消费者忠诚度(该产品在同类产品中的购买率)社会推荐收入

公式中,消费者忠诚度是指该产品在同类产品中的购买率。如果一个人选择了某个品牌的运动鞋,那么他的消费者忠诚度就是,

如果他每买10双球鞋,7双是A品牌,3双是B品牌,那么他的客户忠诚度是70%。

后一点是额外的社会推荐收入。如果一个人不仅自己买了某个品牌的商品,还推荐他的朋友完成购买,那么这个收入也应该计入消费资产。

在社交网络时代,这一点很重要。一个人通过社交网络推荐朋友完成购买所带来的收入可能会超过这个人的个人消费,尤其是对于一个大V来说,他可以带来数倍甚至上百倍的社交推荐收入。

比如一个消费者一年消费500元的可口可乐,200元的百事可乐,他推荐他的朋友今年300元买可口可乐,那么这个消费者的资产价值是657元。

从公式可以看出一个问题。消费者忠诚度与他的推荐收入密切相关。如果一个消费者对某个品牌的商品很忠诚,那么他对该品牌商品的推荐度一定很高。所以这个公式的核心因素在于消费者的忠诚度,提高了消费者的忠诚度,提升了品牌的消费资产价值。

那么如何提高消费者的忠诚度,从而实现消费者资产的价值呢?我的观点是对消费者保持开放,把品牌交给消费者,让消费者参与品牌互动和品牌建设,提升他们对品牌的参与度和忠诚度。

创建和升级消费者资产案例

开放诚实的麦当劳

对于一家在全球100多个国家设有分支机构的公司来说,麦当劳是一个成功的品牌。作为一个知名的快餐品牌,麦当劳知道如何把品牌还给消费者。

麦当劳在加拿大有一个名为“我们的食物,你的问题”的社区,这是一个由麦当劳加拿大开设的社区,可以询问关于麦当劳的任何问题。这个社区可以说是把麦当劳的开放态度发挥到了极致。

2012年,这个社区有人问了一个有些刻薄的问题:为什么在快餐店和麦当劳的广告里吃汉堡不一样?为什么看起来不像广告上说的那么吸引人?

麦当劳是怎么回答这个问题的?为此,他们拍摄了一段视频,在视频中详细记录了广告中的汉堡是如何一步一步做出来的,包括看似流着口水的番茄汁是如何一点一点放在注射器上的,以及专业后的ps是如何处理的。

这段视频上传到youtube后,立刻引起了关注,并迅速获得了超过400万的浏览量。大部分人看了这个视频并没有责怪麦当劳,而是高度评价了麦当劳的开放和坦诚。

打开我们的食物,你的问题网站,你也会看到许多不太友好的问题,比如“你松饼里的鸡蛋是真的鸡蛋吗?””你用的牛肉有添加剂吗?”麦当劳并没有回避这样的问题,而是小心翼翼的回答。

正是因为这种开放坦诚的态度,麦当劳给了消费者归属感,给了他们品牌属于自己的感觉。当然,麦当劳的开业在全世界都是一样的,其在中国的厨房开业计划也是其开业的一部分。

由于消费者对麦当劳的普遍认同感和归属感,在2012年央视在315晚会上曝光麦当劳问题后,大量消费者在社交网络上支持麦当劳,给予他们免费的公关,使麦当劳能够安全度过危机,消费者能够维护自己的品牌声誉,这是消费者资产的重要体现。

海中有河的星巴克

有媒体报道称,星巴克产品在中国的价格高于国外,立即引起了关注。然而,令人难以置信的是,大多数消费者并没有讨伐星巴克的定价策略。相反,他们去社交网络谴责媒体滥用公共权利。

星巴克在这场危机中毫发无损,这也取决于星巴克品牌属于消费者的理念。

2008年,星巴克首席信息官克里斯布鲁斯诺(Chris Brusno)建立了mystarbucksidea网站,邀请星巴克消费者为公司的业务提供建议,当然,消费者的回应是及时和真诚的。无数消费者向星巴克提出想法和建议。

星巴克存在的时间长、速度慢、效率低的问题经常被投诉,但是在这个网站上,几乎没有人投诉这些问题。相反,它们为这些问题提供了修复和解决方法。

布鲁斯诺说:“以真诚的方式结束这种互动,表明星巴克致力于回应听到的建议或意见。我们真的需要将这些想法和建议整合到我们的业务流程和产品中。开发,体验成长,店铺设计。”

邀请消费者为星巴克建言献策,体现了星巴克的开放和包容,这种行为也增强了消费者对星巴克品牌的认同感。

可口可乐走近消费者的心

可口可乐在2012年福布斯全球品牌价值排行榜上排名第三,价值502亿美元。在品牌营销方面,可口可乐不断增强消费者的认同感,将品牌交到消费者手中。

2013年,可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶。昵称瓶上写着“把这瓶可口可乐分享给你的_ _ _ _ _ _ _ _。”这些外号包括白、自然留下来、邻家女孩、达卡、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉等等。这个昵称瓶迎合了中国的网络文化,让广大网友喜欢。

很多人买可口可乐都是根据自己的特点选择自己的昵称。他们潜意识里把“可口可乐”这个外号当成自己的财产。

可口可乐用这个形象化的瓶子拉近了消费者之间的距离,每个拿到自己昵称瓶的消费者都认为自己拥有这个品牌。

如何把品牌还给消费者

建立和升级消费者资产?

如上所述,将品牌还给消费者,让他们参与品牌互动和建设,是打造和提升消费者资产的核心之一。在社交网络发达的日子里,这个要多加注意。那么我们到底应该怎么做呢?以下是我的建议。

打开而不是关闭

没有企业永远不会,也没有企业永远不会犯错。对于一个品牌来说,重要的不是一直保持开放,而是在这个开放的世界里保持开放。在开放的环境中,消费者会为企业指路,也会为自己的错误指路。换句话说,消费者会告诉企业该怎么做,企业只需要开诚布公地学习。

封闭是品牌的禁忌,任何在封闭环境下解决所有问题的策略都无法长久。

在冰箱门事件中,西门子有意在封闭的环境中解决自身的危机,不想让它遇到老罗,老罗直到达到目的才放弃。当其问题在社交网络上广为人知时,西门子并没有表现出开放和诚实的态度,而是仍然打算在封闭的环境中私下解决,导致危机大幅蔓延。最近奔驰漏油事件也违反了这个原则,造成了公关灾难。

控制权与信任成反比,企业控制权越多,获得的信任越少。封闭品牌试图控制消费者,但本质上永远达不到消费者的内心。持有一个开放的品牌,就会和消费者融为一体。

善用众包,让消费者参与品牌建设。

杰夫豪在2006年创造了“众包”这个词。现在网络无处不在的时代,是众包施展才华的时候了。

企业产品的每一个消费者对品牌都有足够的信任或热爱,时刻准备着为品牌建言献策,贡献自己的力量。

当你给消费者分配任务的时候,他们一定是在抢着抢着。在为品牌做建议的过程中,消费者会觉得自己是品牌的拥有者。

任何时候,你都能想到企业采纳消费者的想法时消费者的兴奋。苹果摄影大赛,华为征集手机壁纸,海尔征集新形象,都是善用众包的表现。

培养粉丝文化

品牌回归消费者的一个境界就是培养粉丝文化。苹果作为世界知名品牌之一,从诞生之日起就走上了服装设计的道路。

由于长期的高品质体验和完美的产品设计,苹果在时尚人群中获得了广泛的认可。很多拥有苹果产品的人都有一种自豪感。他们真的认为拥有苹果产品就能走向——这个品牌,尤其是和持有其他品牌的人站在一起的时候。

苹果培养的粉丝文化是追求完美产品和高品质体验的人形成的文化圈。在中国,华为和小米都有自己的粉丝文化,因为他们认同品牌文化,所以他们对品牌的忠诚度很高。

粉丝文化的建立会形成一个领域,在这个领域,粉丝会对品牌形成高度的忠诚度,吸引更多的人进入,从而增加品牌的消费资产。

通过提高品牌忠诚度,

积累消费者资产

之后我们回忆一下消费资产的计算公式。你要记住,消费者资产的关键是消费者忠诚度。

开放、众包、打造粉丝文化都是提升消费者忠诚度的重要手段。忠诚度高的消费者不仅贡献了自己的消费资产价值,还(通过社交网络)推荐更多的人成为品牌用户,从而创造了数倍于自己的消费资产价值。

在社交网络时代到来之前,麦当劳和星巴克通过社区等手段吸引消费者参与品牌建设过程,从而提升消费者的品牌忠诚度。

社交网络时代的到来使得人们的参与和分享行为变得更快、更普遍。利用社交网络,让消费者高频率、高深度地参与品牌建设,将消费者与品牌融为一体,是建立和不断提升消费者资产的必要途径。

(来源:短缺的营销启示录)

5月29日,在今天举行的全球咖啡产业发展论坛上,瑞幸咖啡董事长卢回应外界对瑞幸发展的质疑。“外人评价瑞幸咖啡常用的一个词叫‘蒙住眼睛’。其实我想说,冲是真的,但不是蒙着眼睛。”他说瑞迅咖啡的每一步都经过了仔细的考虑和计算。

他透露,早在2016年初,锐讯创始团队就开始细化商业模式,打造金融模式,包括单店模式和单杯模式。沙盘推演了各种竞争情况下的应对策略,系统计算了业务发展所需的资金需求和融资节奏。“从2016年初到今天,持续了三年多。从这个角度来说,瑞幸咖啡并不快!”

关于瑞幸咖啡的发展,开玩笑说:“前几天公司开会,我开玩笑说用了36个方案,除了美容方案。我们CMO费阳说美人计也用过,汤唯就是美人计!瑞幸过去发展很快,将来会更快!”

关于IPO,表示,虽然经历了许多重大市场不利因素,但瑞迅咖啡已经获得了近20倍的高端价格认购。“投资者几乎涵盖了全球所有的长期投资者和众多国家主权基金”。

5月29日上午,由北京市商务局和中国烹饪协会主办的2019中国食品发展国际会议在国家会议中心开幕。

原中宣部秘书长敬辉、商务部服务贸易司副巡视员朱光耀、中国商业联合会副会长傅龙成、北京市商务局副巡视员丁建华出席开幕式并致辞。

北京市商务局副局长丁建华表示,餐饮业作为重要的传统服务业,在拉动消费需求、促进经济增长方面发挥了重要作用,在扩大内需、繁荣市场、吸纳就业、提高居民生活质量方面做出了积极贡献。从1978年到2018年,北京餐饮收入40年间从1.7亿元增加到1100亿元,增长近650倍;服务网点数量从不到1600个增长到8.6万多个,增长54倍;国内八大菜系、国外菜系、米其林餐厅、黑珍珠餐厅、特色小吃云集北京,“京菜”已成为中国第九大菜系。

虽然中餐在世界各地越来越受欢迎,但在与会专家看来,中餐国际化在仁中还有很长的路要走。中国烹饪协会会长蒋俊贤指出,目前,中餐国际化发展仍面临海外高层次厨师和专业管理人才缺乏、中外餐饮文化差异、中餐品牌形象建设薄弱、国家政策支持有限等问题。中国食品发展国际会议的目的是进一步促进中国餐饮业的专业化和国际化,同时搭建中外中餐从业者交流合作的平台,全面提升餐饮业的创新水平,促进中国饮食文化在海外的普及。

中国传媒大学文化发展研究所所长周帆发表了题为《“一带一路”倡议背景下海外中餐业的发展与中国文化软实力的提升》的主旨演讲。周帆认为,中国美食和文化的海外传播是弘扬和传播中国文化的绝佳方式。在“一带一路倡议”的背景下,海外华人食品产业的发展应抓住这个时代的机遇,更好地适应海外市场的发展。

中国传媒大学文化发展研究所所长周帆发表了主旨演讲

同时,与会者还指出,中国食品的海外发展还存在一些问题,如健康程度低、烹饪方法本土化程度低,制约了中国食品的国际化和进一步海外发展。未来,海外中餐从业者为了更好地拓展国际市场,增强文化影响力,应更加注重与其他国家餐饮业的交流,保持开放包容的态度,学习发达国家在餐饮业的管理经验和相关技术,适应国际餐饮发展的流行趋势,进一步推动中餐的可持续发展。

在“一带一路”倡议的背景下,中国食品的海外发展也承担着“连接人心”的责任。巴基斯坦厨师协会主席艾哈迈德沙菲克表示,希望此类交流活动能够正常开展,进一步促进“一带一路”国家在餐饮业可持续发展方面的交流、讨论和相互学习。

据悉,本次2019中国食品发展国际会议的主题是“创新服务全球共享”,为期三天,包括会议开幕式、中国食品技能国际交流、一带一路中国食品发展研讨会。来自美国、德国、意大利、日本、比利时、巴基斯坦、土耳其、厄瓜多尔、挪威、菲律宾、香港和台湾省等近30个国家和地区的200多名嘉宾出席了会议。

据新华社报道,在“认识杭州”亚洲美食节上,智能机器人为顾客制作个性化的奶茶,无人机为顾客精准送餐,更新的数字技术与古老的餐饮行业相结合,为消费者提供新的体验。

在亚洲美食文化园的口碑智能餐厅里,笔者看到消费者只需拿出手机扫码点菜,自行选择奶茶的口味、冰度、糖度即可。泡茶机器人分配奶茶取食,全过程自动化。据工作人员介绍,这种茶叶机械手可以制作5大类200多种茶叶,比手工泡茶平均缩短了50%的时间,产品更加标准。

在百胜面前!中国的展台,迎合无人机投放、面付等“黑技术”也层出不穷。来自杭州的陈女士在放置肯德基辣鸡腿堡套餐后约10分钟,一架无人机伴随着嗡嗡声平稳降落在展区停机坪上。陈女士把饭拿出来,高兴地说:“汉堡烫,刚出炉,饮料一点都没洒。”

数字技术也在帮助传统餐饮企业复兴。“通过发现和洞察数据背后的信息,数字化已经将原本看不见的消费者变成了看得见的消费者。”杭州大厦总经理孙宏伟告诉记者,该大厦正在通过用户画像采集等大数据分析,为年轻人和个性化需求开设一家具有独特特色的美丽小餐厅。

阿里巴巴本地生活口碑副总裁陈升表示,餐饮行业从选址和供应链到预订、排队、扫码下单、即时配送、支付和评价的全过程,目前可以通过数字化模式搭建。”小型餐饮网点也可以享受连锁店的供应链服务.”

中国饭店协会副秘书长宋小希认为,数字化技术赋能必将成为未来餐饮行业解决成本、效率和食品安全等痛苦问题的一大趋势。从追溯控制、关键点预警到食品安全记录,企业可以在降低人员成本的同时,大大提高工作和管理效率。

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作者: 智鼎餐饮网

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