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某公务员，辞职下海后，在成都某旅游景点做了一个泰国菜品牌，一年损失两三百万。
从惨痛的经历中吸取教训，觉得原来的景区因为选址失误客流太少，于是重新组合，重新筹集资金，和原来的团队一起搬到云南大理古城，试图重新开始。
自营创业，几乎又损失了100万
这一次，创始人坚信在旅游景点做泰国菜是必要的，并做了充分的了解和准备。
我觉得做泰国菜是蓝海找风景的餐饮
因为整个古城三千多家餐厅几乎是同质化的。吃和吃就是这些地方菜，每个家庭都差不多。而且游客来自全国各地，需求多样。
而且文艺女多，符合泰国菜的客户群体属性。这么大的旅游基数，总会有想改变口味的客户需求。你一定可以从这片红海中切割出蓝色的海洋，一定可以容纳你自己的商店。
花三倍工资从泰国挖厨师
之前创始人花三倍工资从泰国挖来一批厨师，食品供应链从泰国空运过来。
这些厨师每年都要飞12次泰国签证。也就是说，这些厨师一年的机票和签证要几十万美元。
这一次，为了解决签证费问题，最近Xi新安刚注册了一家餐饮公司，专门飞往泰国。
陷入两个误区，误以为死海是蓝海
这时，创始人来找我们，希望能帮他重新策划一个泰国菜品牌，提高项目成功率。
要判断蓝海还是红海，先从四个方面做研究
所以我们立即调查了这个项目：
1.客户群：大理古城入住游客1292.37万人，主要客户群为20-39岁游客；
2.市场：古城约有3000家餐厅，以云南菜、蘑菇汤火锅、大理白族菜为主，多在当地小吃。3000家餐厅服务1200多万游客，每家餐厅年产值约120万，以大理古镇每位游客就餐人均300元计算。显而易见，整体供大于求。旅游季大家都比较好，淡季有人开心有人担心；
3.选址：项目选址毗邻古城人民路步行街，但地理位置相对优越。它位于古城的一条小巷里，不是大街；
4.项目优势：创始人对自己的产品很有信心，因为食品供应链是从泰国空运过来的，厨师团队是原团队，是从泰国挖来的，工资三倍。
了解情况后，第一步要思考什么：
那么这个品牌应该如何定位呢？是分类细分，还是专注一个菜？是否是寻求泰国菜的领先品牌？还是想要更高端，更文艺的泰国菜？
都不是。你确定泰国菜是机遇还是灾难？蓝海还是死海？做正确的事比做正确的事更重要。
根据上述理解，得出一个结论：
一个餐饮小白拖着一群高薪养大一年的泰国厨师，获得了一个相对偏僻的位置。做泰国菜是死海，做土菜是血海。
为什么？因为他陷入了两个误区。
误区一：把旅游区误认为泰国菜死海，误认为蓝海
1.首先，泰国菜本身就是一个频率较低的小众，项目选址在一个旅游景点，所有客户都是游客。什么是旅游？简单的解释就是从自己玩腻的地方跑到别人玩腻的地方。
游客的核心需求是“世界那么大，我想去看看”，他们是早期采纳者、猎奇者、体验者。
用常识想想，去青岛，重庆，去大理，丽江，西藏，你会想到吃泰国菜吗？你想要的是如何体验当地的饮食文化和当地的小吃，那里没有泰国菜可吃，还可以飞到大理去吃，一
2.其次，情景驱动需求，需求驱动品类。虽然这1200万游客来自全国各地，但当他们走进大理古镇的特殊场景时，他们的需求是一样的，那就是体验当地的饮食文化和当地的小吃。这也是为什么一个小小的古城可以容纳3000个同质化的地方菜品，因为单一需求的基数足够大。
3.第三，由于发达的交通和时间成本意识，游客在古城的停留时间从前一周逐渐增加到一两天，然后赶往下一个景点，那里只有两三顿饭。你希望游客厌倦大理当地的菜肴，改变一下对泰国菜的看法。估计黄花菜会凉。
4.最后为了论证泰国菜是机遇还是灾难？
其他日子我们拖着创始人实地考察古城。韩国、泰国、越南等东南亚餐厅一家一家看，环境服务都很全。然而，在用餐高峰期，门口挤满了人，商店里空荡荡的。然后通过与各种消费者的沟通和访谈，获得了各种确认，进而打消了创始人做泰国菜的想法。
误区二：舍不得花几十万泰国厨师
然后就是第二个问题。
现在突然说不做泰国菜，怎么办？
就算什么都不做，回家玩也比做泰国菜好，或者可以回成都的商场。因为有机会成本。但是位置固定，房租交了一年？
然后做大理白族美食，云南野生蘑菇火锅，任何地方美食。
问题的关键在于，创始人对当地人不熟悉，没有本地资源。一个公务员带着一群泰国厨师做本地菜，他没有信心笼络这些本地人。更何况本地菜已经是血海，每年都有很多餐厅倒闭。
人各有志，适者生存。泰国厨师做不好，换个厨师吧。战略变了，组织必须调整。
但还有一个更重要的问题，就是这些厨师是创始人付给他三倍工资从泰国挖过来的，在成都损失了几百万，只剩下这些泰国厨师。也就是说泰国厨师必须留下来，因为沉没成本太高。
这里涉及到一个概念：团队枷锁。
我们可以看到很多大企业总是会做出一些愚蠢的决定，很多时候都是被团队绑架。要么是内部政治斗争的产物，要么是团队捧着做大做强来扩张，要么是因为他们不想打击团队的积极性，让他在知道不对的时候去做。
而且这个项目典型的戴着团队的枷锁。
因为这些泰国厨师的沉没成本太高了。六个月没炒的菜都发了一年工资养。重要的是，没有别人他们做不到这一点，所以他们成为了沉重的枷锁。想要放弃，需要很大的决心。
破法：弱化品类认知，借IP打造品牌
这是摆在我们面前的现状。这个局怎么破？
永远服务于终极目标，永远回到最初的思考点。
目的是如何开这家店。起源就是这些游客的需求。回去找消费者，找到答案。
来大理开车吃饭的消费者有哪些购买理由？
景区餐饮的重点不是回购，而是流量
我们从各种现象背后解构，获得洞察和分析。驱动大理游客核心购买的原因有5.个
1.在自身需求的驱使下，他们好奇，尝试新事物，体验当地特色
2.消费体验后口碑驱动带来的沟通和再购买
3.第三方审核平台驱动带来的从众效应
4.渠道便利，线下流量驱动带来的随机选择
5.品牌的力量
然后让我们分析和评估一下自己：
1.我们没有品牌，新店也没有口碑
2.位置固定，没有线下流量的地理优势
3.资源有限，只有几个泰国厨师
4.一年榨干几千万广告费是不可能的
唯一能做的就是做好产品服务，通过体验口碑来促进回购。但问题是，旅游城市的餐饮不是由回购驱动的，而是流量是首要因素。
因为即使产品和服务做得好，消费者一生也可能只来大理一次，无法形成长期的回购。如何给这些游客一个购买的理由，如何成为消费者在大理吃饭的首选，是整个项目在红海被破的关键点，也是一切资源配置的原点。
去掉泰国菜，用IP强化文化体验
怎么才能给这些游客一个购买的理由？还是得回去消费者那里找答案。
怎么才能给这群文艺少女一个求新、趁早、体验的理由？
最后，核心策略是弱化范畴认知，去除泰国菜，强化文化体验。
做成一家以天龙八部仙妹和王语嫣为IP主题的武侠恋爱体验餐厅。
为什么？原因很简单。大理有一个独特的IP，即金庸武侠小说，天龙八部里的大理段公子、段誉、段王宓。
但是段和段公子的IP已经完全被别人占据了。而且极受欢迎，成为打卡圣地。
但是如果有乔峰，就有北慕容，如果有段公子，就可以有王语嫣。
所以，品牌名是王语嫣。
王语嫣，又名仙姐，本身就是一个超级文化符号。这个符号是投资多年的公共资产。拿去直接嫁接到品牌上。品牌从诞生的那一刻起就会自带IP和客户力量。
班级名字叫私厨。广告语：“我是王语嫣，我在大理等你”。
整个品牌调性、品牌设计、品牌营销、品牌文案都是以段誉与王语嫣的爱情为文化主题进行设计的。
简单的解释就是借用天龙八部神仙姐姐的文化力，有根有据，可以延续几十年。能带来好处，也能给这些早早来大理猎奇尝味的文艺少女一个去店里吃饭的理由。
最终项目落地后，是这样的。
那么你们卖什么产品呢？
用当地食材，泰国厨师的手艺，穿上天龙八部仙女姐姐的文化外衣。
其实产品已经不重要了。只要产品能够实现这个购买理由，符合品牌战略，只需要突出一两个拳头产品，其他的可以以后慢慢调整。
如果算上泰国厨师也没关系。一个月后基本可以被送回泰国换成当地厨师，因为即使你没有足够的技术，也可以把你的面值和你的食材结合起来。
很多老食客可能不同意我的观点。
女士们先生们，你们应该带自己进入大理古城的旅游场景去思考。你看我这篇文章的时候，你是在大理古城的旅游现场，找饭店吃饭的意识是不一样的。
这种地方的顾客比游客多。如何跳出这三千家店，给这群文艺少女一个首选的购买理由，如何传播这个购买理由才是重点。不代表我们不需要做好，这是一个资源配置权重的问题。
现在王语嫣一落地，就成了很多文艺女生打卡的地方。即使在目前的淡季，他们也经常排队。
最后总结
1.做对的事比做对的事更重要；
2.所有战术上的东西都是事半功倍，这可以追溯到战略上的失误；
3.先找到购买原因，再决定品牌策略，最后用产品实现这个购买原因，从最后开始；
4.每个案例都属于个别案例，没有参考意义。重要的是背后的逻辑。
分享给大家更多的是给你一些思考和启发。
等你从春运高峰回家，大家会发现，你路过的高铁站、机场、高速公路的高射炮，几乎所有的广告位都是家里建材企业“承包”的。有时候，你不得不对家居建材企业的“土豪”深有感触。同时也引起我们对这个行业的思考。通过高密度简单粗暴的广告模式，品牌会达到什么高度？混合市场和品牌会如何梳理？或者说，是用金钱的保障来掩盖战略上的懒惰？还是工作中“对手在做，我必须做”的竞争心态？
其实稍微关注一下市场的人都可以理解，每一个光鲜的广告背后，都有一种说不出的品牌焦虑。前段时间，《家居》的作者周惠婷发表了一篇关于张文《32家家居上市公司市值蒸发1700亿》的文章，在业内引起了广泛的热议。与2018年初很多上市公司市值相比，行业遭受了大幅震荡，营收放缓。整个2018年，大家对大势的判断并不乐观，市场更加焦虑。与2017年家装行业上市年份相比，真的是天壤之别。
原本以为2017年，大家都安逸几年。至少股价水平给了投资者很大的信心，企业也不会太难看。结果好景不长，大家的股价和市值都被打回了原来的起点甚至更低。此外，它还将面临来自运营和管理等诸多方面的巨大压力。
Home认为，对于很多公司来说，这种“困难”还会持续一段时间，2019年也将面临相对较大的业绩增长压力。从某种程度上说，这不是单纯的受大环境影响，更多的是企业的发展。到了某个阶段，原型车处于平飞甚至下行的状态，能吃的红利越来越少。大家长期坚持原来的发展模式，并没有真正想好未来的成长之路该怎么走。谁会来？
《张文》日前刚刚发布，其中一个核心观点在业内引起了极大的共鸣。多年来，家装行业的运营模式非常广泛，大多数企业都是通过服务B方来谋取利益。很少看到企业在努力满足C方的需求。大家每天都以客户为中心。其实他们并没有认真运营用户，真正创造客户价值。以前，每个人的生活都太轻松了。现在和未来一段时间，要求企业的业务逻辑不一样，自然要求企业的能力更高。这也是真正考验硬实力的时候。优质的新品牌企业会有弯道超车的机会，老一代的传统企业可能会被留在拐点，一批资金不好的企业可能会被筛选出去。
基于此，本家简单谈谈2019年的市场变化和认识：
首先，2019年将是家居建材上市公司探索新模式的阶段。对于许多上市公司来说，要保持增长，首先必须改变、突破和升级商业模式，新模式的建设和尝试将是2019年值得关注的一点。一旦新模式被成功探索，它可能会将公司的业绩提升到一个新的高度。大型住宅企业对自组装的兴趣可能会不断探索和试错。
第二，2019年，有能力摆脱纯营销模式竞争的企业将有机会冲出去。行业内长期没有真正的消费品牌。一个非常重要的原因是，在过去，每个人都在不断地关注热点和猜测概念。其实竞争维度并不高，基本处于50-80分的低维度低效竞争状态。或者说模式，没有一家公司能达到120分的竞争状态。为了真正摆脱纯营销模式的竞争，有时候真的需要跨境学习，比如零售业的好市多，这也是很多中国公司想学习的地方。家居行业也是一样，有机会成为有国际影响力的大公司，但也很难。一个很小的前提是，它需要摆脱传统纯营销模式的竞争，才有机会上一个台阶。
第三，2019年是家居品牌回归基本商业用户的关键一年。对于很多家居建材企业来说，现金流和利润是两个重要因素。不要总想玩花里胡哨的东西。从长远来看，时代不会忽视老老实实做事的人或公司，而是消灭“精明的投机者”，老老实实经营自己的品牌，研究用户。这样的公司会“可怕”。尴尬的一点是，在家居建材行业寻找真正的研究用户的企业非常少，甚至没有一个好的目标。所以建议你有时候要转变思维方式，跨境学习尝试更成熟的品牌。
总体而言，从市场环境来看，2019年会出现一些新的变量和不确定性影响行业走势。特别是家居建材行业相对落后，过度依赖人，经营压力肯定会长期存在。与过去相比，国内市场甚至会受到国际品牌的挤压。或许这就是产业变革的阵痛，但可以肯定的是，新家居品牌、新车型的试错、用户的真诚运营、客户价值的创造都是2019年，home还会加大对新家居品牌和国际上有影响力品牌的研究，也会加大与行业的深度交流。后续会发布一系列专题，期待与大家探讨。
