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三倍工资挖大厨 却赔了几百万 自嗨式创业不准!

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一个公务员,辞职下海之后,在成都一个旅游景点做了个泰国菜品牌,一年不到赔了二三百万。  痛定思痛,觉得是因为选址失误,原来的景点客流太少,于是,重整旗鼓,重新筹措资金,带着原班人马,转战云南大理古城,以图重新开始。  自嗨式创业,差点又赔百万  这次,创始人还是非常坚定地认为在旅游景点做泰国菜就是有的做,并且做了充足的了解和准备。  以为做泰国菜是找到景区餐饮的蓝海  因为整个古城3000多家餐厅几乎全部同质化。吃来吃去就是这几个本地菜,家家都差不多。而且游客都是来自全国各地,需求是多元的。  且以文艺妹子为多,符合泰国菜的客群属性。这么大的游客基数,总会有想换换口味的客群需求,绝对能从这块红海里切块蓝海,绝对能容的下自己这家店。  花三倍薪资从泰国挖厨师  之前,创始人花三倍薪资从泰国挖过来的一批厨师,食材供应链都是泰国空运过来的。  这批厨师每个人每年要飞12次泰国签证。也就是说一年在这批厨师身上光机票签证的钱就花了好几十万。  这次,为了解决这个签证费用问题,前不久还刚刚在西安注册了一家餐饮公司,专门解决飞泰国的问题。  陷入两个思维误区,错把死海当蓝海  这时候,这位创始人找到我们,希望能帮他重新策划一个泰国菜品牌,以提高项目成功率。  判断蓝海or红海,先从4个方面做调研  于是我们随即对项目展开调研:  1、客群:全年入住大理古城的游客为1292.37万,主力客群为20至39岁游客;  2、市场:古城内总计约3000家餐厅,以云南菜、 菌汤火锅、大理白族菜为主,地方小吃居多。三千家餐厅供给1200多万游客,以每位游客在大理古镇就餐消费人均300元计算,每家餐厅年产值大概120万。很明显整体供大于求。在旅游旺季的时候大家都好过,在淡季的时候,就有人欢喜有人忧了;  3、选址:项目选址毗邻古城人民路步行街,但地理位置相对没有优势,位于古城的一个巷子里,不是主街;  4、项目优势:创始人对自己的产品很有信心,因为食材供应链都是泰国空运过来的,厨师团队是原班人马,而且是从泰国以三倍薪资挖过来的。  了解了情况之后,那第一步思考什么:  那这个品牌该怎么定位?是品类细分,还是聚焦一道菜?是诉求泰国菜领导品牌?还是诉求更高端的,更文艺的泰国菜?  都不是,是先确定泰国菜是机会还是灾难?是蓝海还是死海?做正确的事比把事做正确更重要。  根据以上了解的情况,得出一个结论:  一个餐饮小白,拖着一批高薪养了一年的泰国厨师,拿下一个相对偏僻的位置,做泰国菜是死海,做本地菜是血海。  为什么呢?因为他陷入了两个思维误区。  误区一:错把旅游区做泰国菜的死海当蓝海  1、首先,泰国菜本身就小众低频,而且项目选址又处于旅游景点,客群全部是游客。什么叫旅游,简单解释就是从自己玩腻了的地方跑到别人玩腻的地方去玩。  游客的核心需求是 “世界那么大,我想去看看”,是尝鲜、猎奇、体验。  用常识去思考,你去青岛,去重庆,去大理,去丽江,去西藏旅游,会想到吃泰国菜吗?你想的是怎么体验下当地的饮食文化和地方小吃,泰国菜哪里没得吃,还用坐飞机跑到大理来吃,而且这种景点里做的泰国菜,谁相信做得好?  存在就是道理,因为船不是人造出来的,船是海造出来的。  2、其次,场景驱动需求,需求驱动品类。虽然这1200万游客都来自全国五湖四海,但当他们步入大理古镇这个特定的场景下,他们的需求都是一样的,就是体验当地饮食文化和地方小吃。这也就是为什么一个小小的古城能容纳3000家同质化本地菜的原因,因为单一需求的基数足够大。  3、再次,由于交通的发达和时间成本意识,游客在古城的逗留时间由以前的一个星期逐渐到一两天,便赶往下一个景点,这一二天也就二三餐饭。你指望游客把大理本地菜吃腻之后换口味再想到你泰国菜,估计黄花菜都要凉。  4、最后,为了论证泰国菜到底是机会还是灾难?  我们拖着创始人实地考察古城其他日,韩、泰、越等各种东南亚餐厅,一家一家看到他们,环境服务都逼格满满,但在就餐高峰期时候,门口人山人海, 店内冷冷清清。再通过与各种消费者沟通访谈,得到各种证实,这才算把创始人做泰国菜这个念头给打消了。  误区二:舍不得花几十万请来的泰国厨师  那紧接着又面临着第二个问题。  现在突然说不做泰国菜,那做什么?  即使什么都不做回家玩去也比做泰国菜强,或者回成都的商场开都可以。因为有个机会成本。可位置也定好了,租金都交了一年?  那就做大理白族菜,做云南菜野生菌火锅,做任何本地菜都可以。  问题的重点是,创始人在当地人生地不熟,没有任何本地资源,一个公务员带着一帮泰国厨师做本地菜,他自己没有信心能做赢这些本地人。更何况本地菜已经是一片血海,每年成片成片的餐厅倒闭。  各人生意各人做,做什么也是优胜劣汰。泰国厨师做不好,那就找别的厨师。战略变了,组织肯定要调整的。  可还有一个更重要的问题是,这批厨师是创始人花三倍薪资从泰国挖过来的,在成都赔了这几百万,也就剩这几个泰国厨师。也就是说泰国厨师必须留,因为沉没成本太大了。  这里就涉及一个概念:就叫团队枷锁。  我们看很多大企业老是做出一些愚蠢的决策,很多时候都是因为被团队给绑架了。要么是内部政治斗争的产物,要么是被团队架着要做大做强去扩张,要么是因为不想打击团队的积极性,明知道是错的也要让他去做。  而这个项目,典型的就是戴着一个团队的枷锁。  因为在这批泰国厨师身上的沉没成本太高了。总共没炒到六个月的菜,都快付了一年的工资养着他们,重要的是这活少了人家就不行,所以就变成了一个沉重的枷锁。如果要舍弃,需要巨大的决心。  破局方法:弱化品类认知,借用IP打造品牌  这就是摆在面前的现状。这个局该怎么破?  始终服务最终目的,始终回到原点思考。  目的是怎么做起这家店,原点是这些游客的需求,回到消费者身上找答案。  来大理旅游的消费者,驱动他们就餐的购买理由是什么?  景区餐饮重点不是复购,是流量  我们从各种现象背后解构,得出洞察分析,驱动大理游客的核心购买理由有五点:  1、自身需求驱动,对当地特色饮食的猎奇、尝新、体验  2、消费体验后口碑驱动带来的传播和复购  3、第三方点评平台驱动所带来的从众效应  4、渠道便利性,线下流量驱动所带来的随机性选择  5、品牌的力量  那我们再分析盘点一下自己:  1、我们没有品牌,新店也没有口碑  2、位置是固定的,没有线下流量的地理优势  3、资源有限,只有几个泰国厨师  4、也不可能一年砸几十上百万的广告费去引流  唯一能做的是做好产品服务,靠体验口碑拉动复购。可问题是旅游城市的餐饮不是靠复购驱动,流量才是首要因素。  因为即使产品服务做得再好,消费者这一辈子也可能只来一次大理,无法形成长期复购。如何给到这些游客一个购买理由,如何成为消费者到大理就餐的首选,是整个项目红海破局的关键点,也是所有资源配置的原点。  去掉泰国菜,用IP强化文化体验  如何才能给到这些游客一个购买理由?还是要回到消费者身上找答案。  怎么样才能给到这群文艺妹子一个猎奇、尝鲜、体验的理由。  最后给出的核心策略是弱化品类认知,去掉泰国菜,强化文化体验。  把它做成一个以天龙八部神仙姐姐,王语嫣为IP主题的武侠爱情体验餐厅。  为什么?理由很简单。大理有一个得天独厚的IP,就是金庸武侠小说,天龙八部里面的大理段公子,段誉,段王府。  但段王府,段公子这个IP已经完全被别人给占据了。并且异常火爆,成为打卡圣地。  可是有南乔峰,就有北慕容,有段公子,就可以有王语嫣。  所以,品牌名就叫王语嫣。  王语嫣又叫神仙姐姐,本身就是一个超级文化符号。这个符号是一个已经投资很多年的公共资产,把它拿过来直接嫁接到品牌上,品牌从出身那一刻起就自带IP,自带获客力。  品类名就叫私房菜。广告语:“我是王语嫣,我在大理等你”。  整个品牌调性、品牌设计、品牌营销、品牌文案都是以天龙八部大理段誉和王语嫣的爱情为文化主题来设计体验感。  简单解释,就是借了天龙八部神仙姐姐的文化原力,这个原力是有根的,能用几十年。是能带来效益的,是可以给到这些来大理猎奇尝鲜的文艺妹子一个到店吃饭的理由。  最后项目落地后是这个样子。  那卖什么产品呢?  用本地的食材,泰国厨师的技术,再包上一层天龙八部神仙姐姐的文化外衣。  实际上产品已经不重要了,产品只要能实现这个购买理由,符合品牌战略就行,只需要突出一俩款拳头产品,其他可以后面慢慢调整。  包括泰国厨师也不重要了,一个月后基本就可以遣散回泰国换成本地厨师了,因为即使技术不够,颜值和食材来凑就可以。  很多老餐饮人可能不认同我这个观点。  各位看官,你要把自己带入大理古城旅游的场景去思考,你在看我文章的时候和你真实处在大理古城旅游的场景下,找餐厅吃饭的意识是不同的。  这种地方获客大于流客。如何从这3000家店里跳出来,给到这群文艺妹子一个优先选择的购买理由,以及如何传播这个购买理由才是重点。不代表说不需要做好产品,这是一个资源配置权重的问题。  现在王语嫣一落地就已经成为很多文艺妹子去打卡的地方,即使在现在旅游淡季,也经常排队。  最后总结  1、做正确的事比把事做正确重要;  2、所有战术上的事倍功半,都可以追溯到战略上的失误;  3、先找购买理由,再定品牌战略,最后用产品实现这个购买理由,以终为始;  4、每个案例属于个例,没有什么借鉴意义,重要的是背后的逻辑。  分享给大家,更多的是希望给大家一些思考和启发。    春运回家,大家一定都发现你路过的高铁站、机场、高速公路的高炮都会见到几乎所有的广告位都被家居建材企业“承包”了,有时候不得不感慨一下家居建材企业的“土豪”,与此同时,也引发了我们对于这个产业的思考,通过高密度的简单粗暴式的广告模式究竟会助力品牌到达什么样的高度?鱼龙混杂的市场与品牌将会被怎样梳理?再或者,这是用金钱的安全感来掩盖战略上的懒惰?还是“对手在做,我不能不做”的竞争心态在作祟?  其实,对市场稍有关注的人都能明白,每个光鲜亮丽的广告背后都有一种无以言表的品牌焦虑。前段时间,家居的作者周慧婷发布一篇文章《32家家居上市公司市值蒸发1700亿》,在行业内引起广泛热议,多家上市公司相比较2018年初的市值均出现不同程度的缩水,行业遭遇急剧震荡和营收放缓,整个2018年,大家对大势的判断很不乐观,市场散发出的更多是焦虑的情绪。相比较2017年家居行业上市大年来讲,确实有极大的不同。  原本以为2017年上市大年,大家都会安逸几年,至少股价层面给了投资者不小的信心,企业不会太难看,结果好景不长,大家的股价和市值纷纷又被打回到最初的起点,甚至更低。除此之外,还会面临经营管理等多层面的巨大压力。  家居认为,对于很多公司而言,这种“难”还会持续一段时间,2019年同样会面临比较大的业绩增长压力,某种程度上,这不是单纯受大环境的影响,更多是企业发展到一定阶段,原有模式处于平飞甚至往下走的态势,可以吃的红利越来越少了,大家又长期固守原有发展模式,没有真正想清楚未来的增长路径该怎么走,谁来为增长真正负责,是压在企业经营管理者心中的一块大石头。  前几天刚刚发布的文章,其中有一个核心观点在行业引起了极大共鸣,过去很多年,家居家装产业运营方式一直都是粗放式的,大多数企业都在服务B端来谋取利益,极少看到企业在努力解决满足C端的需求,大家天天喊以客户为中心,实际上并未认认真真经营用户,真正创造出顾客价值。过去大家的日子太好过了,现在和接下来一段时间,要求企业的经营逻辑会不一样,自然对企业的能力要求更高,这也是真正考验硬实力的时候,优质的新品牌企业将有弯道超车的机会,老一代的传统企业也有可能在拐点被甩的风险,可能会有一批劣币企业被筛选出局。  基于此,家居简单谈谈对于2019年的市场变化与理解:  其一,2019年将会是家居建材类上市公司摸索新模式的阶段。对于不少上市公司而言,保增长,首先要做经营模式的转变、突破与升级,新模式的构建与尝试会是2019年值得关注的一个点。新模式一旦摸索成功,可能会助推公司业绩到达一个新高度。大家居企业对整装的兴趣可能会保持探索和试错。  其二,2019年,有能力摆脱纯营销模式竞争的企业将有机会冲出来。行业长期没有真正的消费者品牌,有一个很重要原因在于,过去大家都在不断跟热点,炒概念,实际上竞争维度并不高,基本都处在50-80分的低维度低效率的竞争状态或者模式,没有公司能够到达120分的竞争状态,要想真正摆脱纯营销模式的竞争,有时候真的需要大家跨界学习,比如零售行业的Costco,这也是很多中国公司想学习的地方,但是感觉短期内可能学不会,因为大家的出发点不一样。家居行业同样如此,有机会成为有国际影响力的大公司,但是难度也很大,一个非常小的前提是需要摆脱传统纯营销模式的竞争,才有机会再上一个台阶。  其三,2019年是家居品牌需要回归根本经营用户的关键年。对于不少家居建材类企业而言,时刻保证现金流和利润是重要的两个因素,别总想玩一下花里胡哨的东西,长远来看,时代不会忽视老老实实做事的人或公司,会淘汰掉“聪明的投机者”,老老实实去经营自己的品牌和研究用户,这样的公司会很“可怕”。这中间有一个比较尴尬的点在于,家居建材行业寻找真正研究用户的企业微乎其微,甚至连一个好的标的都没有,所以说,建议大家有时候也要换一种思维方式跨界去研究尝试更加成熟的品牌。  综合来看,如果从市场环境来看,2019年还会有一些新变量和不确定性影响行业走向,尤其是家居建材产业相对落后一些,过度依赖人,经营压力肯定会长期存在,日子的安逸程度不比以前,国内市场甚至会受到国际品牌的挤压,也许这就是产业变革的阵痛,但是确定的是,家居新品牌、新模式的试错、真心经营用户、创造顾客价值这些都是产业的新机会和新机遇,这代表着一个产业值得关注的新生力量。家居也将在2019年加大对于家居新品牌和有国际影响力的品牌研究,也将加大与行业的深入交流,后续将有系列专题发布出来,期待与各位的探讨。

某公务员,辞职下海后,在成都某旅游景点做了一个泰国菜品牌,一年损失两三百万。

从惨痛的经历中吸取教训,觉得原来的景区因为选址失误客流太少,于是重新组合,重新筹集资金,和原来的团队一起搬到云南大理古城,试图重新开始。

自营创业,几乎又损失了100万

这一次,创始人坚信在旅游景点做泰国菜是必要的,并做了充分的了解和准备。

我觉得做泰国菜是蓝海找风景的餐饮

因为整个古城三千多家餐厅几乎是同质化的。吃和吃就是这些地方菜,每个家庭都差不多。而且游客来自全国各地,需求多样。

而且文艺女多,符合泰国菜的客户群体属性。这么大的旅游基数,总会有想改变口味的客户需求。你一定可以从这片红海中切割出蓝色的海洋,一定可以容纳你自己的商店。

花三倍工资从泰国挖厨师

之前创始人花三倍工资从泰国挖来一批厨师,食品供应链从泰国空运过来。

这些厨师每年都要飞12次泰国签证。也就是说,这些厨师一年的机票和签证要几十万美元。

这一次,为了解决签证费问题,最近Xi新安刚注册了一家餐饮公司,专门飞往泰国。

陷入两个误区,误以为死海是蓝海

这时,创始人来找我们,希望能帮他重新策划一个泰国菜品牌,提高项目成功率。

要判断蓝海还是红海,先从四个方面做研究

所以我们立即调查了这个项目:

1.客户群:大理古城入住游客1292.37万人,主要客户群为20-39岁游客;

2.市场:古城约有3000家餐厅,以云南菜、蘑菇汤火锅、大理白族菜为主,多在当地小吃。3000家餐厅服务1200多万游客,每家餐厅年产值约120万,以大理古镇每位游客就餐人均300元计算。显而易见,整体供大于求。旅游季大家都比较好,淡季有人开心有人担心;

3.选址:项目选址毗邻古城人民路步行街,但地理位置相对优越。它位于古城的一条小巷里,不是大街;

4.项目优势:创始人对自己的产品很有信心,因为食品供应链是从泰国空运过来的,厨师团队是原团队,是从泰国挖来的,工资三倍。

了解情况后,第一步要思考什么:

那么这个品牌应该如何定位呢?是分类细分,还是专注一个菜?是否是寻求泰国菜的领先品牌?还是想要更高端,更文艺的泰国菜?

都不是。你确定泰国菜是机遇还是灾难?蓝海还是死海?做正确的事比做正确的事更重要。

根据上述理解,得出一个结论:

一个餐饮小白拖着一群高薪养大一年的泰国厨师,获得了一个相对偏僻的位置。做泰国菜是死海,做土菜是血海。

为什么?因为他陷入了两个误区。

误区一:把旅游区误认为泰国菜死海,误认为蓝海

1.首先,泰国菜本身就是一个频率较低的小众,项目选址在一个旅游景点,所有客户都是游客。什么是旅游?简单的解释就是从自己玩腻的地方跑到别人玩腻的地方。

游客的核心需求是“世界那么大,我想去看看”,他们是早期采纳者、猎奇者、体验者。

用常识想想,去青岛,重庆,去大理,丽江,西藏,你会想到吃泰国菜吗?你想要的是如何体验当地的饮食文化和当地的小吃,那里没有泰国菜可吃,还可以飞到大理去吃,一

2.其次,情景驱动需求,需求驱动品类。虽然这1200万游客来自全国各地,但当他们走进大理古镇的特殊场景时,他们的需求是一样的,那就是体验当地的饮食文化和当地的小吃。这也是为什么一个小小的古城可以容纳3000个同质化的地方菜品,因为单一需求的基数足够大。

3.第三,由于发达的交通和时间成本意识,游客在古城的停留时间从前一周逐渐增加到一两天,然后赶往下一个景点,那里只有两三顿饭。你希望游客厌倦大理当地的菜肴,改变一下对泰国菜的看法。估计黄花菜会凉。

4.最后为了论证泰国菜是机遇还是灾难?

其他日子我们拖着创始人实地考察古城。韩国、泰国、越南等东南亚餐厅一家一家看,环境服务都很全。然而,在用餐高峰期,门口挤满了人,商店里空荡荡的。然后通过与各种消费者的沟通和访谈,获得了各种确认,进而打消了创始人做泰国菜的想法。

误区二:舍不得花几十万泰国厨师

然后就是第二个问题。

现在突然说不做泰国菜,怎么办?

就算什么都不做,回家玩也比做泰国菜好,或者可以回成都的商场。因为有机会成本。但是位置固定,房租交了一年?

然后做大理白族美食,云南野生蘑菇火锅,任何地方美食。

问题的关键在于,创始人对当地人不熟悉,没有本地资源。一个公务员带着一群泰国厨师做本地菜,他没有信心笼络这些本地人。更何况本地菜已经是血海,每年都有很多餐厅倒闭。

人各有志,适者生存。泰国厨师做不好,换个厨师吧。战略变了,组织必须调整。

但还有一个更重要的问题,就是这些厨师是创始人付给他三倍工资从泰国挖过来的,在成都损失了几百万,只剩下这些泰国厨师。也就是说泰国厨师必须留下来,因为沉没成本太高。

这里涉及到一个概念:团队枷锁。

我们可以看到很多大企业总是会做出一些愚蠢的决定,很多时候都是被团队绑架。要么是内部政治斗争的产物,要么是团队捧着做大做强来扩张,要么是因为他们不想打击团队的积极性,让他在知道不对的时候去做。

而且这个项目典型的戴着团队的枷锁。

因为这些泰国厨师的沉没成本太高了。六个月没炒的菜都发了一年工资养。重要的是,没有别人他们做不到这一点,所以他们成为了沉重的枷锁。想要放弃,需要很大的决心。

破法:弱化品类认知,借IP打造品牌

这是摆在我们面前的现状。这个局怎么破?

永远服务于终极目标,永远回到最初的思考点。

目的是如何开这家店。起源就是这些游客的需求。回去找消费者,找到答案。

来大理开车吃饭的消费者有哪些购买理由?

景区餐饮的重点不是回购,而是流量

我们从各种现象背后解构,获得洞察和分析。驱动大理游客核心购买的原因有5.个

1.在自身需求的驱使下,他们好奇,尝试新事物,体验当地特色

2.消费体验后口碑驱动带来的沟通和再购买

3.第三方审核平台驱动带来的从众效应

4.渠道便利,线下流量驱动带来的随机选择

5.品牌的力量

然后让我们分析和评估一下自己:

1.我们没有品牌,新店也没有口碑

2.位置固定,没有线下流量的地理优势

3.资源有限,只有几个泰国厨师

4.一年榨干几千万广告费是不可能的

唯一能做的就是做好产品服务,通过体验口碑来促进回购。但问题是,旅游城市的餐饮不是由回购驱动的,而是流量是首要因素。

因为即使产品和服务做得好,消费者一生也可能只来大理一次,无法形成长期的回购。如何给这些游客一个购买的理由,如何成为消费者在大理吃饭的首选,是整个项目在红海被破的关键点,也是一切资源配置的原点。

去掉泰国菜,用IP强化文化体验

怎么才能给这些游客一个购买的理由?还是得回去消费者那里找答案。

怎么才能给这群文艺少女一个求新、趁早、体验的理由?

最后,核心策略是弱化范畴认知,去除泰国菜,强化文化体验。

做成一家以天龙八部仙妹和王语嫣为IP主题的武侠恋爱体验餐厅。

为什么?原因很简单。大理有一个独特的IP,即金庸武侠小说,天龙八部里的大理段公子、段誉、段王宓。

但是段和段公子的IP已经完全被别人占据了。而且极受欢迎,成为打卡圣地。

但是如果有乔峰,就有北慕容,如果有段公子,就可以有王语嫣。

所以,品牌名是王语嫣。

王语嫣,又名仙姐,本身就是一个超级文化符号。这个符号是投资多年的公共资产。拿去直接嫁接到品牌上。品牌从诞生的那一刻起就会自带IP和客户力量。

班级名字叫私厨。广告语:“我是王语嫣,我在大理等你”。

整个品牌调性、品牌设计、品牌营销、品牌文案都是以段誉与王语嫣的爱情为文化主题进行设计的。

简单的解释就是借用天龙八部神仙姐姐的文化力,有根有据,可以延续几十年。能带来好处,也能给这些早早来大理猎奇尝味的文艺少女一个去店里吃饭的理由。

最终项目落地后,是这样的。

那么你们卖什么产品呢?

用当地食材,泰国厨师的手艺,穿上天龙八部仙女姐姐的文化外衣。

其实产品已经不重要了。只要产品能够实现这个购买理由,符合品牌战略,只需要突出一两个拳头产品,其他的可以以后慢慢调整。

如果算上泰国厨师也没关系。一个月后基本可以被送回泰国换成当地厨师,因为即使你没有足够的技术,也可以把你的面值和你的食材结合起来。

很多老食客可能不同意我的观点。

女士们先生们,你们应该带自己进入大理古城的旅游场景去思考。你看我这篇文章的时候,你是在大理古城的旅游现场,找饭店吃饭的意识是不一样的。

这种地方的顾客比游客多。如何跳出这三千家店,给这群文艺少女一个首选的购买理由,如何传播这个购买理由才是重点。不代表我们不需要做好,这是一个资源配置权重的问题。

现在王语嫣一落地,就成了很多文艺女生打卡的地方。即使在目前的淡季,他们也经常排队。

最后总结

1.做对的事比做对的事更重要;

2.所有战术上的东西都是事半功倍,这可以追溯到战略上的失误;

3.先找到购买原因,再决定品牌策略,最后用产品实现这个购买原因,从最后开始;

4.每个案例都属于个别案例,没有参考意义。重要的是背后的逻辑。

分享给大家更多的是给你一些思考和启发。

等你从春运高峰回家,大家会发现,你路过的高铁站、机场、高速公路的高射炮,几乎所有的广告位都是家里建材企业“承包”的。有时候,你不得不对家居建材企业的“土豪”深有感触。同时也引起我们对这个行业的思考。通过高密度简单粗暴的广告模式,品牌会达到什么高度?混合市场和品牌会如何梳理?或者说,是用金钱的保障来掩盖战略上的懒惰?还是工作中“对手在做,我必须做”的竞争心态?

其实稍微关注一下市场的人都可以理解,每一个光鲜的广告背后,都有一种说不出的品牌焦虑。前段时间,《家居》的作者周惠婷发表了一篇关于张文《32家家居上市公司市值蒸发1700亿》的文章,在业内引起了广泛的热议。与2018年初很多上市公司市值相比,行业遭受了大幅震荡,营收放缓。整个2018年,大家对大势的判断并不乐观,市场更加焦虑。与2017年家装行业上市年份相比,真的是天壤之别。

原本以为2017年,大家都安逸几年。至少股价水平给了投资者很大的信心,企业也不会太难看。结果好景不长,大家的股价和市值都被打回了原来的起点甚至更低。此外,它还将面临来自运营和管理等诸多方面的巨大压力。

Home认为,对于很多公司来说,这种“困难”还会持续一段时间,2019年也将面临相对较大的业绩增长压力。从某种程度上说,这不是单纯的受大环境影响,更多的是企业的发展。到了某个阶段,原型车处于平飞甚至下行的状态,能吃的红利越来越少。大家长期坚持原来的发展模式,并没有真正想好未来的成长之路该怎么走。谁会来?

《张文》日前刚刚发布,其中一个核心观点在业内引起了极大的共鸣。多年来,家装行业的运营模式非常广泛,大多数企业都是通过服务B方来谋取利益。很少看到企业在努力满足C方的需求。大家每天都以客户为中心。其实他们并没有认真运营用户,真正创造客户价值。以前,每个人的生活都太轻松了。现在和未来一段时间,要求企业的业务逻辑不一样,自然要求企业的能力更高。这也是真正考验硬实力的时候。优质的新品牌企业会有弯道超车的机会,老一代的传统企业可能会被留在拐点,一批资金不好的企业可能会被筛选出去。

基于此,本家简单谈谈2019年的市场变化和认识:

首先,2019年将是家居建材上市公司探索新模式的阶段。对于许多上市公司来说,要保持增长,首先必须改变、突破和升级商业模式,新模式的建设和尝试将是2019年值得关注的一点。一旦新模式被成功探索,它可能会将公司的业绩提升到一个新的高度。大型住宅企业对自组装的兴趣可能会不断探索和试错。

第二,2019年,有能力摆脱纯营销模式竞争的企业将有机会冲出去。行业内长期没有真正的消费品牌。一个非常重要的原因是,在过去,每个人都在不断地关注热点和猜测概念。其实竞争维度并不高,基本处于50-80分的低维度低效竞争状态。或者说模式,没有一家公司能达到120分的竞争状态。为了真正摆脱纯营销模式的竞争,有时候真的需要跨境学习,比如零售业的好市多,这也是很多中国公司想学习的地方。家居行业也是一样,有机会成为有国际影响力的大公司,但也很难。一个很小的前提是,它需要摆脱传统纯营销模式的竞争,才有机会上一个台阶。

第三,2019年是家居品牌回归基本商业用户的关键一年。对于很多家居建材企业来说,现金流和利润是两个重要因素。不要总想玩花里胡哨的东西。从长远来看,时代不会忽视老老实实做事的人或公司,而是消灭“精明的投机者”,老老实实经营自己的品牌,研究用户。这样的公司会“可怕”。尴尬的一点是,在家居建材行业寻找真正的研究用户的企业非常少,甚至没有一个好的目标。所以建议你有时候要转变思维方式,跨境学习尝试更成熟的品牌。

总体而言,从市场环境来看,2019年会出现一些新的变量和不确定性影响行业走势。特别是家居建材行业相对落后,过度依赖人,经营压力肯定会长期存在。与过去相比,国内市场甚至会受到国际品牌的挤压。或许这就是产业变革的阵痛,但可以肯定的是,新家居品牌、新车型的试错、用户的真诚运营、客户价值的创造都是2019年,home还会加大对新家居品牌和国际上有影响力品牌的研究,也会加大与行业的深度交流。后续会发布一系列专题,期待与大家探讨。

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作者: 智鼎餐饮网

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