从快速休闲披萨Mod披萨看美国披萨业

每年年底，美国国际教育协会IIE都会发布一份关于留学生人数的统计报告，根据《2017 美国门户开放报告》，2016/17 学年，在美国留学的国际生人数近 108 万，比上一学年增加 3.4％，其中中国学生数量为 350755 人，占美国留学生总数的 32.5%，相较于 2015/16 学年增幅 6.8%。　　然而实际情况是，中国赴美学生的增幅已经连续下降了 7 年，从 2009/10 学年开始，中国学生去美国深造的速度就逐渐慢了下来。　　▲中国赴美留学人数及增幅　　另一方面，《2017 海外人才就业分析报告》显示：2017 年的归国人数预计突破 60 万，这个数字将明显超过今年出国留学的总人数。　　也就是说，“十年前，每送出去七人，仅有一人回国；现今，每送出去七个，能回来八个（外带一个家属）。”　　有人开玩笑说，回国是因为想念国内的火锅、拉面、肠粉、抄手、灌汤包、肉夹馍……　　▲各地美食　　的确，与中国百花齐放的饮食文化相比，美国人的日常菜单就单调得多——汉堡或者披萨，或许还有意面沙拉什么的，但是远远满足不了被惯坏了的中国胃。　　2017 年，披萨在美国的社交新闻头条中占据了相当大的份额：2 月，冰岛总统与高中生开玩笑说，菠萝披萨应该被取缔，然后引发了社交媒体的狂热；6 月，由朱利欧·阿德里亚尼 ( Giulio Adriani )、托尼·杰尼格尼 ( Tony Gemignani ) 和约翰·阿里纳斯 ( John areni ) 等披萨界的巨头带领一支顽强的团队在洛杉矶打破了世界最长披萨的吉尼斯世界纪录。　　▲世界最长披萨　　《2018 年美国披萨行业报告》很明显地指出了一个披萨餐厅未来的发展方向，披萨消费者希望他们的披萨能够以他们想要的方式，尽可能快地送到自己手中。因此，像 Blaze pizza 和 MOD pizza 这样的快休闲披萨连锁店，理所当然得到了目前最好的销量和增长速度。　　▲Mod Pizza 销售额和单店销售增长明显高于其他品牌　　定制化和快速的消费体验　　总部位于西雅图的 Mod Pizza 是由斯科特 Scott 和他的爱人艾丽 Ally 于 2008 年创立的快休闲披萨定制餐厅，值得一提的是，斯科特之前是星巴克欧洲区的总裁，他从泛善可陈的披萨行业中看到了商机，于是放弃了星巴克的职务，携妻子重新创业。　　2013 年，这家连锁餐厅被《国家餐馆新闻》评为美国“50 大突破品牌”之一，2014 年，Mod Pizza 获得了 1500 万美元的私人投资，截止到 2017 年底，Mod Pizza 拥有了 200 多家分店，并且在美国的 20 多个州设立了分公司（办事处）。　　▲Mod 披萨本人　　Mod 的按需定制的手工披萨是披萨行业定制化的先行者，顾客可以从 30 多种配料里自行组合，相同大小的披萨无论放多少种配料，价格都是一样的，除了披萨，Mod 还提供私人定制的沙拉，自制的茶饮和具有当地工艺的啤酒和葡萄酒。　　所有的披萨都可以在三分钟之内完成，对于那些选择困难症顾客，通常情况下刚纠结完沙拉的配料，披萨就到手里了，消费体验十分流畅。　　似乎是为了强调自己的极速披萨，Mod Pizza 在今年 5 月份研发出一个移动厨房——一辆可以制作披萨的卡车，在这辆卡车里，配备了 800 度的烤箱和一个明厨，这个移动厨房可以沿着公路让弗罗里达州的顾客体验不一样的披萨消费方式。“移动厨房让我们有能力在弗罗里达扩大 Mod 的品牌影响力，未来，它还会辐射向其他 60 多家门店。”Mod 驻弗罗里达的副总裁进一步解释了移动厨房的发展战略。　　▲Food Truck　　这是一场速度之战，与此同时，达美乐在技术方面也开辟了新道路，尝试带给消费者更快的就餐体验，借着科技，达美乐很可能会在近期内超越必胜客，成为美国披萨行业的营收最高的品牌。　　关注消费者需求　　尼尔森全球外出就餐调查对 61 个国家的 3 万多名在线受访者进行了调查，以了解消费者的外出就餐行为和偏好。北美受访者列出的选择餐馆的三个最重要的因素是合理的价格 ( 47% )、食品质量 ( 30% )、烹饪风格 ( 25% )。　　在过去一年的披萨大赛中，最大的赢家是那些拥社交媒体、支持在线订购和配送技术的那些品牌。最重要的是，消费者如今在外面吃饭和在家里吃饭花的钱是一样多的。　　根据《消费者报告》最近的一项研究，美国人每一美元的食品消费中有一半是在餐厅完成的，大约每人每年 2222 美元。也就是说，价格依旧是影响大家选择外出就餐的餐厅的一个重要因素，Mod Pizza 的定价策略就十分亲民，无论顾客选择何种配料，11 英寸的披萨保持着 7.87 美元的价格，迷你 6 英寸的 5.87 美元，在整体行业中处于中等以下水平。　　▲11 英寸和 6 英寸　　在选择餐馆时，没有什么比食物的味道和质量对消费者来说更重要。大家对味道和质量的要求，不一定是完美的昂贵的食材和一尘不变的品控，而是符合个人特色的“求同存异”，这也是 Mod Pizza 可以在众多披萨品牌中脱引而出的原因。　　在美国的大众点评 Yelp 中，消费者对 Mod 的评价几乎一致：我们可以在披萨面饼上放任何东西，而且 Mod 对配料十分慷慨。　　品牌连锁优势　　2017 年，Pizza 是美国快休闲餐厅中增长最快的一个品类，Blaze Pizza（另一个披萨连锁品牌）甚至被商业人士称为是美国增长最快的连锁餐厅，相比之下，麦当劳、星巴克等连锁巨头在本土市场的疲软表现已经被财经评论员一次次唱衰。　　披萨的销售增长高于食品行业的平均水平，大部分的增长流向了连锁店。欧睿 ( Euromonitor ) 报告称，北美披萨行业增长 4.58%，连锁品牌增长 5.83%，独立品牌仅增长 2.65%。　　▲独立品牌与连锁品牌增长对比　　据卫生防护中心专家介绍，截至 2017 年 9 月底，共有 4992 家新披萨店开业，5291 家关门：独立品牌开店 2,868 家，关闭 4,121 家，连锁店开店 2,124 家，关闭 1,170 家。　　▲独立品牌与连锁品牌数量变化对比　　连锁的披萨品牌不仅是在数量还是在生存能力上，都高于独立的披萨品牌，更重要的是，连锁品牌的单店盈利能力远远超过了独立品牌：连锁品牌单店平均营收 74.6 万美元，独立品牌只有 44.3 万美元的平均营业额。　　美中不足的一点，就是消费者仍然倾向于选择独立品牌的披萨店而不是连锁店。事实上，咨询公司 Pentallect 与 Critical Mix 合作进行了一项消费者研究，发现独立餐厅在服务等方面的消费者评价完胜连锁店。　　▲世界各地披萨市场增长　　也就是说，Mod 的 30 种配料选择只是相对定制化，未来很可能依然跟不上食客对口味喜新厌旧的速度，三分钟的出品时间在某种程度上也是对服务的削弱。如何利用连锁优势，加强与消费者的情感联系，顾此不失彼，将是连锁披萨品牌的探索方向。