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中国新兴茶产业发展现状及市场前景分析 在二三线城市空间较大

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随着健康消费观念的增强,消费者对于产品品质的追求也越来越高,新式茶饮以更有品质的茶基和更为健康的配料受到消费者的喜爱。  而随着奶茶行业的不断发展,更多的新技术、新设备运用到生产过程中,提高了奶茶的质量,使产品呈现出更佳的色、香、味。  比如萃取设备的使用实现了茶叶萃取过程的标准化;而传统手工制作受制于员工培训与熟练程度,低效且难以保持口感一致性。  行业发展现状一:爆发早期,行业规模潜力超千亿  新式茶饮市场空间来自存量替代和增量需求。存量替代包含不限于对传统奶茶店、茶社、茶馆、咖啡店的需求替代;对冲调类热饮如热熔咖啡、冲泡茶、果珍等的替代;对瓶装类果汁,碳酸饮料等的替代;增量需求来自新生代对社交化、休闲化、标签化带来的品质健康生活增量需求。  2014年至2018年,中国奶茶市场零售额复合增长率超过20.0%,并于2018年超过500.0亿元人民币。  同一期间,新式茶饮销售额的复合增长率接近30.0%,并于2018年实现408.2亿元人民币的销售额,占整体奶茶市场销售额的81.4%。  行业发展现状二:门店数已暴涨至41万家,二三线城市空间大  过去两年,中国茶饮市场实在太火爆了。截止2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%,增长率在逐年走高。  可以说,2019年的茶饮已经彻底进入了红海竞争,提升品牌力、运营效率和盈利能力是2019年生存的关键点。  伴随着消费升级的逐步下沉,现制饮品业未来在二、三线城市拥有巨大的市场发展空间。城市级别越低,现制茶饮门店增长越快速。  两年时间,二线城市现制茶饮门店数增长幅度达120%,三线及以下城市,门店数增幅高达138%。  行业市场前景:现制饮品受到了青少年、潮男潮女的追捧  我国新式茶饮市场发展迅猛,但因为其平均消费水平离发达国家仍相距甚远,因此其潜力仍十分巨大,市场空间也极大。  据统计,中国近几年国内各线城市对于新式茶饮的销量也越来越惊人。新式茶饮包括天然鲜茶、鲜活果汁、芝士奶盖茶、新式珍珠奶茶等,其独特的口味,和吸引人目光的造型能勾起消费者的食欲及购买欲。  在时尚、流行元素的带动下,新式茶饮受到了青少年、潮男潮女的追捧。  经过消费升级,新式茶饮的单价大多在20-35元/杯,单品价格上已经很难有更大幅度的提升。而通过相关产品如面包,或周边衍生产品的售卖,把线下奶茶店变为一个流量入口,可以大大提高客单价。  例如,奈雪的茶和乐乐茶售卖软欧包,喜茶推出各种周边产品,如口红、腮红、指甲油、护肤品、服饰、包包、手机壳、杯子、文具和日历等,几乎涵盖一个女性消费者生活的方方面面。  行业市场概况一:“网红茶饮”异军突起备受资本青睐  近日,喜茶宣布已完成4亿元B轮融资,投资方为美团点评旗下的产业基金龙珠资本。这是继奈雪の茶宣布获得数亿元A+轮融资、煮叶获得千万元Pre-A轮投资以后,2018年以来第三个融资的新式茶饮品牌。此外,早前也有因味茶获京东集团董事长刘强东投资、关茶获千万元Pre-A轮投资等。  行业市场概况二:新式茶饮兼具高周转和高毛利优势  新式茶饮兼具高周转和高毛利优势,对于新进入者具有较大的吸引力,从星巴克、喜茶和奈雪的单店经营数据对比情况来看,喜茶和奈雪的坪效远高于星巴克,且新式茶饮价格与现制咖啡差距缩小。中国新式茶饮市场无疑是一块香饽饽。  行业市场前景一:茶叶消费群体将近5亿人,新式茶饮潜在市场广阔  国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示,中国的茶叶消费群体将近5亿人,占总人口的36%,其中城市消费群体2.54亿人,农村消费群体2.14亿人,相比人口总数远未饱和,潜在消费人群,尤其是年轻一代,大有可挖掘之势。新式茶饮行业属于食品快销领域,中国有巨大的消费市场,目前市场上的茶饮品牌还不足以让市场饱和,未来新式茶饮潜在市场广阔。  行业市场前景二:未来行业龙头门店与星巴克销售体量相当  根据Euromonitor数据,星巴克中国2016年网点数达2242家,销售收入为138亿元人民币,平均单店收入617万元,客单价61元。  根据目前新中式茶饮店的运营情况,我们判断未来行业龙头门店总量可达1000家左右(约为星巴克的1/2),而平均单店年销售额有望达到1200万元(约为星巴克的2倍),年销售收入有望达到120亿元以上,与星巴克销售体量相当。  行业市场前景三:90后白领成为新式茶饮的消费主力  广州深圳都是茶饮潮流聚集地代表,根据美团数据,2018年深圳90后现制茶饮的月订单数23.3万,写字楼现制茶饮外卖月订单量25.8万,都是全国第一。也就是90后白领成为新式茶饮的消费主力。  喜茶这两款价值超200万元的产品背后或隐藏秋冬产品趋势  但对于喜茶而言,这是一次深耕上游,培育竞争力的战略性举措。  喜茶启动“喜爱计划”  首次捐赠200万元  2019年7月22日,喜茶在北京举行云南红河红米产业扶贫捐赠仪式,正式启动公益计划——LOVEHEYTEA“喜爱计划“。  喜茶这两款价值超200万元的产品背后或隐藏秋冬产品趋势  在该项目中,喜茶将在两年内向中国扶贫基金会捐赠总额200万元人民币用于产业支持,同时通过责任消费的方式采购当地红米,研发两款爱心红米包,进行市场链接。  此次扶贫对象为云南省27个深度贫困县之一的红河县。  与其他单纯的捐款、捐物的扶贫不同,喜茶此次将向中国扶贫基金会捐赠200万元人民币,用于云南省红河哈尼族彝族自治州红河县组建红米合作社。  喜茶这两款价值超200万元的产品背后或隐藏秋冬产品趋势  ▲哈尼梯田  据悉,云南红河哈尼梯田红米种植采用的是哈尼族传统的传承1300多年的耕作方式,难以应用大规模农业机械,一年仅长一季,生长期180—210天,比一般东北米多生长40—60天,亩产量不到三百公斤,投入与收益形成了一定的差距。  项目将以“深耕上游+竞争力培育”为主线,围绕组织培育、品控管理和品牌打造,体系化提升云南红河红米产业发展水平。  产业扶持具体工作分为6大板块:孵化农业经营主体、深耕产品品控管理、培育地域公共品牌、供应链能力建设、沉淀涉农数据库、沉淀本土人才,将由喜茶与中国扶贫基金会共同开展。  喜茶这两款价值超200万元的产品背后或隐藏秋冬产品趋势  ▲云南省红河县善品良田产业专业合作社联合社代表  2013年被列入世界文化遗产的哈尼梯田,也是全球重要的农业文化遗产。对于梯田遗产的保护,重要的一项就是维持梯田农业,确保农民收益不断提高。  喜茶在助力哈尼农户之外,也是对世界遗产的一种保护。  喜茶应用红米做产品  会否引发趋势?  除资金扶持外,喜茶还采用责任消费的方式,采购合作社生产的红米。而目前喜茶已在其热麦门店售卖的两款软欧包内的红米,就来自于红河县。  喜茶这两款价值超200万元的产品背后或隐藏秋冬产品趋势  据喜茶相关人员介绍,红米口感较普通大米更为香韧,加入土豆泥后,米香中融入土豆香,两者相辅相成。  喜茶熏鸡薯条口味的红米包加入了熏鸡肉粒和薯条,荤肉元素的加入让原先的素食包更加丰富,红米味道较淡,熏肉和薯条起到了很好的提香效果。  椰香紫薯红米包中紫薯与红米一样饱含氨基酸和纤维素,两者结合,达到口味与营养1+1>2的效果。车打芝士与椰香的加入,让软欧包的口感与风味更加丰富。  喜茶这两款价值超200万元的产品背后或隐藏秋冬产品趋势  在饮品中,使用米作为原料的产品并不少见。如经典的血糯米奶茶、燕麦奶茶,以及港式甜品中的黑米,都展现了谷物的魅力。  据业内人士分析,红米也可以如血糯米、燕麦般应用。喜茶的芋泥、紫薯类产品以及奶茶加入红米后应该会有不错的口感。  再加上其品牌的影响力,红米流行于茶饮产品的应用,也不无可能。而推出时间,或许在行业新品较为匮乏的秋冬季。  喜茶这两款价值超200万元的产品背后或隐藏秋冬产品趋势  但喜茶相关人员对于这样的猜想,表示暂时没有这方面的规划。  公益或是喜茶的另一道护城河  除助力云南哈尼农户外,喜茶还会与微光中心合作帮助心智障碍者。此前,喜茶的环保计划自6月份启动,将继续传递绿色希望,在门店实行“使用纸吸管”、“自带杯减2元”等系列措施。  随着喜茶的发展,我们发现其品牌在公益上的投入日益加大。  喜茶这两款价值超200万元的产品背后或隐藏秋冬产品趋势  ▲喜茶媒体公关高级总监霍玮代表喜茶致辞  在接受《界面新闻的采访时,其创始人聂云宸曾表示,他平时花时间最多的三个方面是产品、品牌、运营。产品是起点,品牌是核心,运营是基础。  如果说这三个方面是喜茶的护城墙,帮助其增强硬实力。那么设计、多种店面形象、跨界联名、公益活动就是喜茶的护城河,以帮助与其他品牌拉开差距,提升段位。  喜茶这两款价值超200万元的产品背后或隐藏秋冬产品趋势  仅以喜茶爱心红米包为例,其宣传海报有“感谢对产业扶贫的支持”字样。而喜茶媒体公关高级总监霍玮在捐赠仪式中表示,希望通过链接市场的方式,倡导消费者支持可持续造血的产业扶贫项目,让消费者享受美食的同时参与更多公益项目。  喜茶这两款价值超200万元的产品背后或隐藏秋冬产品趋势  购买一款产品实则是一份爱心,这与当年农夫山泉“每买一瓶水向贫困山区捐赠一分钱”以及王老吉向灾区捐赠2亿元的公益行为有异曲同工之妙,唤起消费者本身的爱。这也与喜茶的品牌理念“共鸣”相吻合。  公益活动将让喜茶赋能更多,最终归向于品牌,以帮助其在传统的产品、店面形象、服务、供应链体系等竞争外,构建一道新的品牌护城河。

随着健康消费理念的增强,消费者对产品质量的追求越来越高,新茶以更优质的茶基和更健康的成分受到消费者的青睐。

随着奶茶行业的不断发展,越来越多的新技术和新设备被应用到生产过程中,提高了奶茶的品质,使产品呈现出更好的色、香、味。

比如萃取设备的使用实现了茶叶萃取过程的标准化;但是传统的手工制作受到员工培训和熟练程度的限制,效率低下,难以保持口味的一致性。

行业发展现状1:爆发初期,行业规模潜力超过1000亿

新茶的市场空间来自存量替代和增量需求。库存替代包括对传统茶店、茶馆、茶馆和咖啡店的需求替代。替代热熔咖啡、冲泡好的茶、水果珍品等热饮;替代瓶装果汁、碳酸饮料等。增量需求来自社会化、休闲化、标签化带来的新生代对品质和健康生活的增量需求。

2014年至2018年,中国奶茶市场零售额复合增长率超过20.0%,2018年超过500亿元。

同期,新茶销售复合增长率接近30.0%,2018年销售额达到408.2亿元,占奶茶市场总销售额的81.4%。

行业发展现状2:门店数量飙升至41万,二三线城市空间大

近两年来,中国的茶叶市场一直如此火爆。截至2018年第三季度,全国现有茶叶网点达到41万家,一年内增长74%,增速逐年上升。

可以说2019年茶叶已经完全进入红海竞争,提升品牌力、运营效率和盈利能力是2019年生存的关键点。

随着消费升级的逐渐下沉,未来现成饮料行业在二三线城市将有巨大的市场发展空间。城市级别越低,现有茶叶网点增长越快。

这两年,二线城市现有茶店数量增长了120%,三线及以下城市门店数量增长了138%。

行业市场前景:现成饮料受到青少年、时尚男女的追捧

中国的新茶叶市场发展迅速,但平均消费水平仍远低于发达国家,因此潜力仍然巨大,市场空间巨大。

据统计,近年来,国内城市新茶的销量越来越惊人。新茶包括天然鲜茶、鲜果汁、奶酪奶茶、新泡茶等。它独特的味道和诱人的形状可以激起消费者的食欲和购买欲望。

在时尚和流行元素的推动下,新茶受到青少年、男性和女性的追捧。

消费升级后,新茶单价大多在20-35元/杯,很难大幅度提高单品价格。通过销售面包或周边衍生产品等相关产品,可以将线下茶店变成一个流量入口,可以大大提高客户单价。

比如奈雪的茶和乐乐的茶卖的都是欧洲软袋,而希查介绍的是各种周边产品,口红、腮红、指甲油、护肤品、服装、包包、手机壳、杯子、文具、日历,几乎涵盖了一个女性消费者生活的方方面面。

行业市场概述1:“网络名人茶”异军突起,备受资本青睐

近日,西茶宣布完成4亿元的B系列融资,投资方为美团点评旗下产业基金龙珠资本。这是自2018年以来获得融资的第三个新茶叶品牌。此前,耐雪茶叶宣布,已获得数亿元的系列a融资和1000万元的叶煮前期投资。除此之外,集团董事长刘也在前期进行了投资,对冠茶进行了1000万元的前期投资。

行业市场概况2:新茶具有营业额高、毛利率高的优势

新型茶具有营业额高、毛利率高的优势,对新进入者具有吸引力。从星巴克、西茶、奈雪的单店运营数据对比来看,西茶、奈雪的效率远高于星巴克,新型茶与现有咖啡的价格差距缩小。中国新的茶叶市场无疑是一个热点。

行业市场前景1:茶叶消费者近5亿,新茶潜在市场广阔

根据国家茶叶科技体系经济研究室的调查数据,我国茶叶消费人口近5亿,占总人口的36%,其中城市消费人口2.54亿,农村消费人口2.14亿,与总人口相比还远未饱和。潜在的消费者,尤其是年轻一代,有很大的潜力可以挖掘。新茶行业属于快餐销售领域,中国有巨大的消费市场。目前市场上的茶叶品牌不足以饱和市场,未来新茶的潜在市场广阔。

行业市场前景2:未来,行业内领先的门店销量将与星巴克持平

欧睿数据显示,2016年星巴克中国拥有2242家在线门店,销售收入138亿元,平均单店收入617万元,客户单价61元。

根据目前中国新茶店的运营情况,我们判断未来行业内的龙头店总数将达到1000家左右(约为星巴克的1/2),而单店平均年销售额预计达到1200万元(约为星巴克的两倍),年销售收入预计达到120多亿元,相当于星巴克的销售额。

行业市场前景3:90后,白领成为新茶的主要消费者

广州和深圳是茶潮聚集地的代表。根据美团的数据,2018年深圳90后茶叶月订单23.3万,写字楼外卖茶叶月订单25.8万,全国第一。也就是说,白领成为90后新茶的主要消费者。

价值200多万的两个产品背后,西茶可能隐藏着秋冬产品的趋势

但对于喜茶来说,这是培养竞争力的战略举措。

希查推出“爱情计划”

第一次捐200万

2019年7月22日,西茶在云南红河红米举行扶贫捐赠仪式,正式启动公益项目——LOVEHEYTEA“爱心计划”。

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在这个项目中,西茶将在两年内向中国扶贫基金会捐赠200万元人民币用于产业支持,同时通过负责任的消费购买当地红米,开发两个爱心红米包,并做好市场链接。

扶贫对象是云南省27个深度贫困县之一的红河县。

与其他简单的扶贫捐赠和物资不同,西查将向中国扶贫基金会捐赠200万元人民币,用于在云南省红河哈尼族彝族自治州红河县成立红米合作社。

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哈尼梯田

据报道,云南红河哈尼族梯田采用传承1300多年的哈尼族传统耕作方式种植在红米,难以应用大型农业机械。它一年只生长一季,生长期180-210天,比一般东北稻长40-60天,亩产不到300斤,形成一定的投入与收入差距。

项目将以“培育上游竞争力”为重点,以组织培育、质量控制管理和品牌建设为重点,系统提升云南红河红米产业发展水平。

产业支撑的具体工作分为孵化农业经营实体、深化产品质量控制管理、培育区域公共品牌、打造供应链能力、沉淀农业相关数据库、沉淀本土人才六大板块,将由西茶和中国扶贫基金会联合开展。

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山品田亮工业职业代表

除了资金支持,希查还采取负责任消费的方式购买合作社生产的红米。目前,希澈在其热卖麦店售出的两款软袋欧版之一的红米,来自红河县。

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据茶爱好者称,红米比普通大米更香更韧。加入土豆泥后,米饭闻起来像土豆,相辅相成。

喜欢茶和熏鸡薯条的红米包里加了熏鸡薯条。肉的加入让原本的素包更加丰富,而红米的味道更淡。培根和薯条都有很好的增香效果。

椰子甜紫薯红米袋中的紫薯与红米一样富含氨基酸和纤维素,二者结合可达到口感和营养1 1 > 2的效果。加上切达奶酪和椰香,软欧宝的口感和风味更加丰富。

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在饮料中,以大米为原料并不少见。如经典的血糯米奶茶,燕麦奶茶,港式甜品中的黑米,都表现出谷物的魅力。

据行业分析师称,红米也可以像糯米和燕麦一样使用。喜欢茶的芋泥、紫薯制品、奶茶,加到红米里应该味道不错。

再加上其品牌的影响力,红米有可能在茶类产品的应用中大受欢迎。推出时间可能在行业新产品稀缺的秋冬季节。

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但爱喝茶的工作人员表示,暂时没有这方面的打算。

公益还是另一条喜欢喝茶的护城河

除了帮助云南的哈尼族农民,希查还将与微光中心合作,帮助精神障碍患者。此前,西岔的环保计划从6月份开始,将继续传递绿色希望,并在门店实施“使用纸质吸管”、“自带杯子减2元”等一系列措施。

随着喜茶的发展,我们发现其品牌越来越多地投资于公益事业。

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淅茶传媒公关高级总监霍伟代表淅茶致辞

其创始人聂云晨在接受Interface News采访时曾表示,他平时花时间最多的三个方面是产品、品牌和运营。产品是起点,品牌是核心,运营是基础。

如果说这三个方面是喜欢茶的保护墙,可以帮助他们增强硬实力。然后,设计、多个店铺形象、跨界联名、公益活动是品茶的护城河,有助于打开与其他品牌的差距,提升地位。

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以爱喝茶的红米包为例。它的海报上写着“感谢支持扶贫行业”。爱茶媒体公关高级总监霍伟在捐赠仪式上表示,他希望通过市场联动,倡导消费者支持可持续造血产业扶贫项目,让消费者享受美食,参与更多公益项目。

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买个产品其实是一种爱,类似于农夫山泉“每瓶水捐一分钱”,王老吉向灾区捐款2亿元的慈善行为,引起消费者的喜爱。这也与希查的品牌理念“共鸣”相一致。

公益活动会让希查更有力量,最终回归品牌,帮助其在传统产品、店铺形象、服务、供应链体系的竞争之外,打造新的品牌护城河。

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作者: 智鼎餐饮网

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