从张裕酒到百果园 分析天途资本消费品的投资逻辑

在天图资本位于深圳南山区某高档写字楼顶层的办公室里，放眼窗外，深圳最繁华的景象和深圳湾大桥尽收眼底。迈入新世纪的中国，物质基础日益丰厚，国人消费能力大大提升，眼前的繁华正好是消费升级的印证。消费观念发生了天翻覆地的变化，迎合这一趋势的众多消费品牌，赚得盆满钵满。　　而过去15年，推动消费领域发展的幕后资本推手，便有天图资本的身影。2016年，天图投资财报显示净利润7.11亿元，在投资机构中营收表现突出，“消费品投资”则是天图资本的主打标签。近日，天图资本CEO兼首席投资官冯卫东接受了记者的采访。　　投资消费品的起点：张裕葡萄酒　　创过业的人，注定不甘寂寞。如果创业失败，要么继续创业，要么转做投资。冯卫东也曾创过业，并在创始团队中负责技术方面的工作，那是2000年左右， “当时遭遇第一次互联网泡沫破灭，创业失败了。”冯卫东笑着说，这段短暂的创业经历让冯卫东更加认清了自己的优劣势。此后，冯卫东从事管理咨询相关的工作，当时已经在做投资的天图资本现任董事长王永华拉他一起投资项目，冯卫东就这么进了创投圈。　　“虽然有价值投资的理念，但还是更看重Pre-IPO项目，毕竟这是当时最好的市场机会，一二级市场价差大，赚快钱，一级市场的竞争也不激烈，因此聚焦和专业化策略不是当务之急。”初创期的天图资本并没有独特的投资理念，和当时众多的本土投资机构一样，享受着行业初期野蛮生长的红利。这个阶段天图典型的挣钱项目就是荣信股份，投资后很快上市，获得数十倍回报。　　回忆天图团队最早的消费品投资，冯卫东说是张裕葡萄酒，“当时在二级市场投资了张裕葡萄酒，后来（张裕葡萄酒）发展很不错，也因此赚了很多钱。”　　专注消费升级，做成长性投资　　挣快钱的机会在2011年左右就结束了，2011年是“全民PE”论盛行的一年，也是Pre-IPO投资策略终结的一年，许多上市项目给PE带来的回报不足两倍，两个上一个也不挣钱。　　“天图就是在2011年复盘自己的投资历史，反省团队自身的能力，做出了专注消费品投资的决定，这是天图历史上最重要的一次战略选择”，冯卫东如是说，“近十年的投资历程，有挣大钱的项目，也有亏大钱的项目，但总体来看，在消费品领域投资业绩最稳定。天图资本的团队中并没有懂高精尖技术的人，多数是证券金融和管理咨询背景，对品牌的研究和商业模式的梳理更加擅长。”　　去年以来，“消费升级”突然成了投资圈的热门词汇，仿佛新的风口来临。对此冯卫东说，“人类历史一直在消费升级，除非战乱，人均收入一直是增长的，而收入增长是消费升级的第一驱动力。因此天图7年前投资的周黑鸭，现在来看就是一个标准的消费升级品牌，把三轮车、夫妻档的卤鸭熟食变成了时尚休闲食品，现代化的工厂、安全的包装、标准化的门店，保持了多年50%以上的高增长”。　　冯卫东认为，不管收入怎么增长，消费者都只有一副身体和二十四小时，因此增加的收入只能用于追求更高的产品品质和更节省时间的便利性服务。在“高品质+便利性”这个消费升级逻辑的支撑下，天图资本投资了百果园、小红书、快方送药等新型零售品牌。　　确定专注消费品投资的大方向后，冯卫东又琢磨着如何抓住消费领域高成长性的黑马企业。在崇尚“投资凭眼光和直觉”的创投界，给机构建立投资理论体系的并不多见。“品牌是我们投资消费品的核心，没有品牌的消费品根本不算消费品，这样的企业只能算渠道的代工企业，我们交了大量学费才认识到重新定义消费品的必要性。现在天图定义的消费品就是用自主品牌左右消费者选择的产品和服务。”冯卫东说。　　冯卫东对品牌理论的研究独树一帜，里斯和特劳特创立了定位理论，但冯卫东从丰富的投资实践出发，用投资人特有的严谨性对其做了创造性的发展，写出了“品牌非常道”系列原创文章，成为天图每个投资经理必读的内容。　　为了最大程度地享受企业的成长红利，需要准确地识别和帮助企业成长，冯卫东特别推荐定位理论和精益创业理论。“定位理论和精益创业的综合运用是识别企业是否完成试错阶段，实现高速成长的关键。资本是成长的燃料，却不是试错的原料。过早融到大钱往往会盲目扩张极大增加试错成本，这是创业者的大坑，也是投资者的大坑。”冯卫东如是说。　　投资进阶：从消费品投资，到新零售、消费金融投资　　与其他机构相比，天图资本更“接地气”。一是天图资本投资个人及家庭消费的产品与服务居多，二是以技术为主导的公司投资比较少。行业则是涉及了零售、医疗、金融、生活服务等诸多领域。　　不投新兴技术，不会担心落后于其他投资机构吗？冯卫东表示，新兴技术也在关注，但不同机构有不同能力。有的机构善于识别技术突破的机会，而天图则擅长把握技术成熟后的应用机会，这时技术退到后台作为基础设施和效率工具，竞争的前台变成了品牌和商业模式，而这两者才是天图擅长的。　　这与巴菲特的观点不谋而合，巴菲特只投资自己懂的领域，对新兴事物并不急于跟风，曾以不投科技股为代表，但晚年的巴菲特却清仓沃尔玛，不断增持苹果公司股份，这似乎与互联网已成人们的生活必需品相关。　　不仅投资消费品，消费金融、新零售等也是天图资本的关注重点。投资飞贷金融、51信用卡、蘑菇街、小红书、卷皮折扣、爱回收、快方送药、食行生鲜等，均是基于移动互联网的便利和消费者的新消费理念。　　不懂90后消费观，能在当前做好消费品投资吗？冯卫东认为这个话题比较有意思，“我不懂二次元，但我懂渠道和品牌。”冯卫东自有一套投资体系，“越是个性化、小众化的消费，越离不开大众化的渠道。投资快看漫画，我更加看重的就是它作为市场第一的漫画发布渠道的价值，虽然快看团队也有很强的内容原创能力”。　　相比于90后个性化消费，基础消费升级的市场更大，而基础消费（代际差异不大）是天图资本更为看重的部分。“从更长的历史来看，我始终认为效率的红利大过时尚的红利。”冯卫东表示。　　投资的过程并不是一帆风顺，天图资本偶尔也有失手的时候。反思在投资某便利店外卖品牌时，冯卫东认为对效率的分析有偏差，线下便利店已经支付了近距离便利的成本，在这种成本上叠加外卖到家的便利，效率是不够的。“要么到（近距离的门）店，要么到家。如果到家，就不要到店。”冯卫东一针见血，看来曾做过深刻的反思。