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平均每天有553家餐厅面临破产 为什么这些品牌能逆势发展

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短短1年时间,鱼你在一起疯狂席卷全国,开设1000多家门店;绝味鸭脖门店从3代店升级到4代店,5000家到9000家的高复制落地速度成为行业奇迹;廖记棒棒鸡高势能门店业绩增长200%;五芳斋服务区门店业绩增长40%;小淮娘鸭血粉丝汤从无到有,疯狂扩张1000+门店等等…  在竞争激烈的餐饮市场,平均每天约有553家餐厅面临着倒闭,上述这些品牌是如何实现野蛮生长的?人员少、复制快、效率高、标准化、易操作、面积小、租金低、灵活性强。  纵观上面提到的这些高成长门店,它们无一不具备这些核心特点。而在这背后,离不开精心策划,事实上,在一个品牌的建设中,内容、内核,才更重要。  在餐饮品牌感受塑造的竞争中,品牌所做的策略定位,会不会被所有消费者正确感知是最为关键的。这就分为主动定位和被动定位,当门店落地之后,所有消费者对品牌的认知,这是被动的。而被消费者能够正确感知,靠的是感觉认知,这才是最为重要的一点,这是大脑对客观信息进行处理综合分析后,形成的观念。  2014年,合众合文化传媒公司正式成立。“策略先行”这句宣传语,也伴随着合众合专注餐饮连锁全案设计服务一起推出。从消费者出发,为消费者提供更好的空间及产品消费感知,这是合众合专注餐饮连锁品牌门店设计的理念。仅仅4年时间,帮助数百余餐饮品牌少走弯路,实现裂变式领土、品牌、业绩扩张。  以下是合众合创始人姚哲提出的“餐饮进化理论”:  ①价值最大化机会点:降维打击,专攻餐饮软肋  跟星巴克拼管理、跟海底捞比服务、跟鼎泰丰斗品质无疑是以卵击石,应该运用核心优势,主动“降维打击”。比如一年开设门店1000+的鱼你在一起,它之所以成功是因为对标街边最多的黄焖鸡米饭等一系列餐饮小店,产品好、复制快、规模密、品牌强。  合众合在策划 “一碗酸菜鱼,能干三碗饭”这句广告语时,目的是把品牌焦点与顾客焦点一致,产品属性直击酸菜鱼市场,品牌、室内设计标准化逐步建设,实现门店快速复制,全国创造国民新快餐品牌,仅仅一年就达成从1到1000家的奇迹,成为央视上榜品牌,并在上海股交所成功挂牌上市。进入高速发展、进化阶段的餐饮业,是需要很多细分领域的专业人士。  商业经营一直更多的强调“思考”,比社会中任何其他领域都多。其实就像房产、汽车、金融这些行业,都有专人分析、研究政策的,那么同样的,餐饮行业也需要。  快餐品牌华莱士同样定位精准,不去跟金拱门和肯德基争夺市场,基本上都避开黄金商圈,以价格取胜,而在深度思考之后,合众合帮助华莱士品牌全面升级,品牌标准化、规模化,门店快速复制,如今在全国已拥有近10000家门店。  ②品牌模式进化,品牌才有机会成为“头牌”  让品牌更有被选择的价值,超级偏好时代来临,专属品牌时代潮流开始。消费者的第一需求是品类,而细分品类下的机会则是未被满足的需求,是竞争品牌分布占据什么需求,也就是要把竞争市场上别人没做好的地方做好且放大,分流别人的客流。  澜记品牌,全国门店300+,在1.0版本的时候品牌定义不太清晰,消费者对其认知比较模糊,合众合帮其重新梳理了定位,升级后的2.0版本定位从老香港茶饮变为香港茶饮品类店,这样对标的不单单只是原先的港式奶茶,对标的可以是旧的也可以是新的。当上升到这个维度的时候,澜记发现香港饮品的品类没有强势的品牌出现,最大的竞争者就是自己。  产品是由工厂制造生产的,而品牌是顾客购买的标签,产品能被竞争对手复制,但品牌意义是独一无二的。复印件永远没有原件好,当你的品牌抢占到先机,你就为品牌化建设站稳了脚跟。  在市场的变化中保持对市场的预判,不断更新策划思维,因为对于品牌来说如果能让顾客并不仅限于产品和服务本身而喜欢它们,那就接近成功了。  品牌是与消费者的一种关系,当品牌以一个人的身份和消费者接触时,它就具备了个性。为了和消费者有更长久的关系,品牌个性就不仅要考虑到消费者现在的想法,还必须预见到消费者未来的期望。消费者为什么要选择你的品牌?你的品牌值得被选择的最核心消费理由是什么?这就是品牌的“核心品类定位”,就是品牌要告诉消费者的。  ③模式进化,赢在起跑线  餐饮行业进化至今,有三个关键信息点:即时、即食、及时。“即时”:门店的出品效率、品质;“即食”:强便利性、选择多,即食便利性的来临就是解馋;“及时”:外卖、物流体系、智能支付方式让产品离消费者更近、更快。  进化后的好模式,要从以前的好配送、好服务、好铺面、好管理、好品类、好产品,过渡到现在的好社群、好口碑、好体验、好场景、好品牌、好名字。  ④让品牌成为超级IP  先考虑品牌的条件:有没有新人格化的连接机会和内容体系,有没有深层次品牌力且持续创造流量,有没有核心区域地理位置,有没有自然而然的排特性,有没有跟风者为你培育市场。还需要新的思维,更多想象力的边界拓展,新的模式构架与连接方式、新的材料和商业模式、新的话语体系和故事方式。用这些去打造、去完善一个超级IP。  合众合在服务伏牛堂的时候就应用了这一点。现在只要提到霸蛮就会想起伏牛堂,对于这个品牌来说,个人IP的价值,不止是一碗湖南牛肉粉。去百度上搜索“霸蛮”两个字,基本上只会出来伏牛堂这个品牌,伏牛堂=正宗=霸蛮=辣=年轻人。  品牌每天都应该强化自己的品牌力,才能符合这个时代。将品牌打造成为具有独特魅力和情感影响力的人性化品牌,让每一位目标消费者“对号入座”,在潜移默化中形成品牌黏性,产生由然而生的情感磁场效应,促进价值认可。从而引爆潜藏在顾客心智中那些难以名状的情感元素和价值主张。  ⑤抢占特定场景和特定消费群体  现在的品类细化,其实就是在抢占特定场景或特定消费群体。比如火锅分化为毛肚火锅、潮汕牛肉火锅、海南椰子鸡等;茶饮分化为台式奶茶、港式奶茶、芝士茶、水果茶等;消费人群分化有亲子餐厅、女性餐厅、80后餐厅等等。  未来的餐饮一定会被饮食文化符号占领,因为所处场景会对饮食需求又心理暗示。饮食符号,一定是匹配的文化正宗感,当品牌的文化符号与区域饮食符号不对等时,品牌所做的“创新”都是盲目挖掘。  除此之外还有饮食习惯,餐桌上常选择的那些产品,品牌化后都火了,因为几乎没有教育市场的成本,只需要把品牌打进消费者心理,成为大众认知中品类中的第一个想到的品牌。所以我们应该顺应认知,而认知水平是解决核心定位最基本的问题,当用户不知道为什么进店的时候,我们需要来给他引导。  比如7分甜品牌与合众合合作全新升级之后,从可以喝的甜品到杨枝甘露更好喝,聚焦芒果饮品,门店整体业绩增长100%。  ⑥不同场景下,品牌优势项各有不同  封闭流量场景下,如学校、社区、办公室,消费者需要更好更便捷。开放流量场景下,如步行街、景区、城市综合体,更新更特别更能激发消费者的尝试欲望。枢纽流量场景下,机场、高铁站、高速服务区,更安全更快最容易被消费者选择。  更高效率的消费,就是想尽一切办法把信息流、资金流、物流的效率做出提升,任何一方面的提升就已经把用户和产品之间的距离拉近了。  年轻消费者需要有趣好玩,更需要自我认同,和品牌发生关系,建立与我有关的用户语言,最终创建一个品牌符号,连接消费者与品牌和产品之间的关系。合众合通过对五芳斋产品SKU组合的解决,设计出体验性、即得性和高效率、便捷性高度结合的吧台,在提高客单价的同时满足了更快更安全的最核心选择,让五芳斋服务区门店业绩增长40%。  ⑦留意消费者消费预期的变化  如今消费者在进化、分层,餐饮设计更需要适应消费预期变化,室内空间设计、策略设计要更贴近消费群体、消费品类。  比如说:出价权,一个汉堡有人愿意出30元,有人愿意出10元;时间权,有人愿意用10分钟吃一顿快餐,有人愿意用2小时享受一餐美食;空间权,消费者对自己需要的场景有更明确的空间选择,甚至是面积选择。情侣落座会要求私属领地,家庭人群需要更舒适更大空间。在快餐时代就要成为过去时的今天,顾客用餐的注意力将会更加注重就餐环境的好坏与否。  比如有3000+门店的无名缘米粉,合众合从视觉全面入手,在全新的店铺形象设计上加入了更加年轻的元素,门头以企业色的红色做为底板,辨识度极高,清晰的将品牌名、品类属性及加盟信息在第一时间传递给更多的消费者;店铺内部的风格更加清新时尚,给到消费者更加舒适和放心的消费环境体验。  ⑧模式选择,直营or加盟?  模式方面,有人选择全直营,有人愿意做加盟。两者最主要的区别在于,直营更重运营管理,做成本结构和模式标准。加盟则要紧抓培训督导,有强大的供应链和品牌管理能力。而《SI标准手册》的建立,会让加盟模式受益良多。全方位实行标准化、模块化的营建规范,整合资源,优化搭配组合,大大缩短了门店的设计周期及营建周期。  例如合众合战略合作的绝味鸭脖的门店模型可以实现模块化生产、全配送,在保证加盟门店形象的标准统一同时,装修施工的工期可以缩短一倍。  ⑨品牌一炮而红的造势秘籍  品牌想红如同打仗要先有地图,然后制定战术,结合认知型媒体和流量媒体的饱和攻击。在媒体选择上,可以先用官方权威媒体发声,然后用其他多种媒体平台进行集中分发、高密度宣传,最后用时间、活动进行落地呈现。  ⑩要具备零售可能性–分量原则  基于用户需求,能不能做到精准也就是分量将会是未来餐饮可能面临的问题。串串之所以火就是因为把握了分量原则,由原来按斤称变成了现在按串卖,既能解馋还可以分享。在这一点上,合众合提出了一个大胆的设想:龙虾按只卖,毛肚、鱼按片。  据悉,合众合服务项目主要是多门店,以裂变式、快速增长为宗旨。服务案例包括绝味鸭脖、川锅一号、7分甜、澜记、蒸浏记、井格火锅、廖记棒棒鸡、五芳斋、真老陕、小淮娘、鱼你在一起、无名缘肉沫米粉等300多个国内优秀餐饮连锁品牌。  四年来,合众合一直聚焦餐饮,从首次把策划内容植入到门店设计,让品牌焦点与顾客焦点高度一致,逐步发展为将品牌策划、 品牌设计、商业空间设计、道具模块、营销策划多维度协同的设计服务贡献于餐饮连锁品牌。其专业团队已超过100人,餐饮企业顾问10余名,服务覆盖60余座城市,10000余家门店,公司已经获得川锅一号、青骢资本、创捷股份、绝味食品等多轮融资。  2015年,合众合还搭建了餐饮合作链接及资本整合的平台“餐+峰会”。  自那以后合众合每年都举办一次“餐+峰会”,从2015、2016年的2000多人参与到2017年的5000+人参与,再到今年第四届峰会成功突破7000来宾,“餐+峰会”影响力已从苏州扩大到了全国,累计获得千万次曝光。

短短一年,鱼和你席卷全国,开了1000多家店;独特的鸭脖店从3代店升级到4代店,5000到9000的高复制速度成为行业奇迹;辽吉邦邦鸡的高势能储存性能提升200%;五芳斋服务区门店业绩增长40%;小黄娘鸭血粉丝汤从无到有,扩大1000家店铺等等.

在竞争激烈的餐饮市场,平均每天约有553家餐厅面临破产。这些品牌是如何疯狂成长的?人员少、复制快、效率高、标准化、易操作、面积小、租金低、灵活性强。

看看上面说的这些高成长的店,都有这些核心特点。这背后,精心策划是必不可少的。其实在一个品牌的建设中,内容和核心更重要。

在餐饮品牌情感塑造的竞争中,品牌的战略定位能否被所有消费者正确感知是最关键的。这分为主动定位和被动定位。店铺落地后,所有消费者对品牌的认知都是被动的。最重要的一点是消费者能够正确感知,这是大脑经过加工,综合分析客观信息后形成的概念。

2014年,赫哲族文化传媒公司正式成立。“战略第一”的口号也随着和众河专注于餐饮连锁设计服务而推出。从消费者出发,为消费者提供更好的空间和产品消费感知,是赫哲族专注于餐饮连锁店设计的理念。短短四年时间,帮助数百家餐饮品牌少走弯路,实现了裂变领地、品牌、业绩扩张。

以下是和众河创始人姚哲提出的“餐饮进化论”:

1价值最大化机会:降维攻击,专门迎合弱势

和星巴克争管理,和海底捞争服务,和鼎泰丰争质量,无疑是把鸡蛋往石头上扔。我们要利用自己的核心优势,主动“降维”。比如你一年开1000家店,你们在一起,它成功是因为它有好的产品,快速的复制,密集的规模,强大的品牌,对抗街上最多的红烧鸡饭等一系列小餐馆。

在策划“一碗泡鱼可以做三碗饭”的口号时,赫哲族旨在使品牌聚焦与客户聚焦相一致,用产品属性直接冲击泡鱼市场,逐步打造品牌和室内设计的标准化,实现门店的快速复制,打造新的全国快餐品牌,短短一年内实现从1家到1000家的奇迹,成为央视的上市品牌,成功在上交所上市。餐饮业进入快速发展和演变阶段,需要许多细分领域的专业人才。

企业管理一直比社会上任何其他领域都更强调“思考”。其实就像房地产、汽车、金融等行业一样,都有专门的人员分析研究政策,餐饮行业也需要他们。

快餐品牌华莱士也有精准的定位。而不是和金牌坊、肯德基争夺市场,基本避开黄金商圈,靠价格取胜。经过深思熟虑,赫中和帮助华莱士全面提升品牌,规范和规模化品牌,快速复制门店。现在在中国有近万家店铺。

2品牌模式演变,品牌有机会成为“顶卡”

让品牌有更多的选择价值,超级偏好时代来临,专属品牌时代潮流开始。消费者的第一需求是品类,而细分品类下的机会是未被满足的需求,是竞争品牌的分布所占据的需求,也就是要做好,把竞争市场上别人没做好的地方放大,分流别人的客流。

兰记品牌,全国300家店,1.0版没有明确定义,消费者对其认知模糊。何忠联合帮其重组定位,升级版2.0把定位从老港茶改为香港茶饮店,让目标不仅仅是原来的港式奶茶,还有新旧。上升到这个维度的时候,兰记发现香港饮料品类并没有什么强势品牌,最大的竞争对手是自己。

产品是工厂制造的,品牌是客户购买的标签。产品可以被竞争对手复制,但品牌意义是独特的。副本永远不如原件好。当你的品牌领先时,你就会在品牌建设中站稳脚跟。

在不断变化的市场中不断预测市场,不断更新规划思路,因为品牌如果能让顾客喜欢上产品和服务,就接近成功。

品牌是与消费者的一种关系。当一个品牌作为一个人接触消费者时,它就有了自己的个性。为了与消费者有更长久的关系,品牌个性不仅要考虑消费者当前的想法,还要预测消费者未来的期望。消费者为什么选择你的品牌?你的品牌值得被选择的核心消费原因是什么?这就是品牌的“核心品类定位”,这也是品牌想要告诉消费者的。

格局演变,赢在起跑线上

餐饮业自演化以来,有三个关键信息点:即时、即食、及时。“瞬间”:店铺的生产效率和质量;“即食”:方便性强,选择多,即食方便的到来就是为了解决问题;“及时”:外卖,物流系统,智能支付方式,让产品更贴近消费者,更快捷。

演变出的好模式应该是从以前的好配送、好服务、好铺装、好管理、好品类、好产品,到现在的好社区、好口碑、好体验、好场景、好品牌、好口碑。

4让品牌成为超级IP

先考虑品牌条件:是否有新的个性化连接机会和内容体系,是否有深度的品牌力量和持续的流量创造,是否有核心地理位置,是否有天然的排特色,是否有追随者为你培育市场。还需要新的思维,更多想象力的边界拓展,新的模式结构和连接模式,新的素材和商业模式,新的话语体系和故事模式。用这些来构建和完善一个超级IP。

贺中河在服务伏牛堂的时候就应用了这一点。现在只要提起巴曼,就会想到唐。对于这个品牌来说,个人IP的价值不仅仅是一碗湖南牛肉粉。百度搜索“吧满”这个词,基本上只有富宁堂这个品牌会出来。伏牛堂=正宗=巴曼=辣=年轻人。

品牌要适应这个时代,每天都要加强自己的品牌力。使品牌成为具有独特魅力和情感影响力的人性化品牌,让每一个目标消费者“坐对地方”,以潜移默化的方式形成品牌粘性,产生情感磁场效应,促进价值认同。从而引爆隐藏在客户心中的莫名其妙的情感元素和价值主张。

抓住特定场景和特定消费群体

现在的品类细化其实是想抓住一个特定的场景或者特定的消费群体。比如火锅分为毛都火锅、潮汕牛肉火锅、海南鸡椰子等。茶叶分为台式奶茶、港式奶茶、芝士茶、果茶等。消费群体分为亲子餐厅、女性餐厅、80后餐厅等等。

未来的餐饮将被餐饮文化的符号所占据,因为场景将在心理上暗示餐饮需求。食物符号必须是匹配的文化真实性。当品牌的文化符号不等于地域美食符号时,品牌的“创新”被盲目挖掘。

况且还有饮食习惯,那些经常在餐桌上挑选出来的产品,品牌化之后都是热卖的,因为教育市场几乎没有成本,所以只需要把品牌放入消费者的心理,成为大众认知范畴的第一品牌。所以要适应认知,认知水平是解决核心定位最基本的问题。当用户不知道自己为什么进入店铺时,我们需要引导他。

比如7分甜品牌与何忠合作全面升级后,店铺整体表现从可喝甜品到杨志甘露,提升了100%,以芒果饮料为主。

不同场景下,品牌优势不同

在封闭交通场景下,比如学校、社区、办公室等,消费者需要更好更方便。在开放的交通场景中,如步行街、景点和城市综合体,更新更加特殊,可以激发消费者的尝试欲望。在枢纽交通场景下,机场、高铁站、高速服务区更安全、更快捷、更容易让消费者选择。

更高效的消费就是想尽一切办法提高信息流、资金流、物流的效率。任何方面的改进都已经拉近了用户和产品的距离。

年轻的消费者需要乐趣,需要自我认同,需要与品牌的关系,需要建立与我相关的用户语言,最终创造一个品牌符号,将消费者与品牌、产品联系起来。通过解决五芳斋产品的SKU组合,赫哲族设计了一款体验性、可用性、高效性、便捷性高度结合的吧台,不仅提高了顾客单价,也满足了更快更安全的核心选择,使五芳斋服务区的店铺业绩提升了40%。

关注消费者预期的变化

如今消费者在进化,在分层,餐饮设计需要适应预期的消费变化。室内空间设计和策略设计要更贴近消费群体和消费品。

比如:投标权,一个汉堡愿意出30元,有的人愿意出10元;时间合适,有的人愿意10分钟吃一顿快餐,有的人愿意2小时享受一顿饭;空间权意味着消费者对于自己需要的场景有了更清晰的空间甚至面积选择。情侣落座会要求私密领地,家庭需要更多的舒适和空间。在快餐时代即将成为过去的今天,顾客会更加关注就餐环境的好坏。

比如店里有3000个无名米粉。赫哲族从视觉角度出发,为全新的店铺形象设计添加了更年轻的元素。门以企业红为底板,认可度极高。品牌名称、品类属性、加盟信息在第一时间明确传递给更多消费者;店内风格更加清新时尚,给消费者更舒适、舒适的消费环境体验。

模式选择,直接操作还是加盟?

在模式上,有的人选择全直销,有的人愿意加盟。两者的主要区别在于,直接经营更注重经营管理,使成本结构和模式标准化。加盟必须注重培训和监管,具备较强的供应链和品牌管理能力。《SI标准手册》的建立将有利于加入模式。标准化、模块化建设规范的全面实施,资源的整合,搭配组合的优化,大大缩短了门店的设计周期和建设周期。

比如何忠和何忠战略合作的杜威鸭脖店模式,可以实现模块化生产和全配送。在保证加盟店形象统一标准的同时,装修工期可缩短一倍。

品牌中大奖了

品牌要红,就像打仗一样,需要先有地图,再制定战术,结合认知媒体和流量媒体的饱和攻击。在媒体的选择上,可以先利用官方权威媒体发出声音,再利用其他媒体平台进行集中发布和高密度宣传,最后利用时间和活动在地面呈现。

关注有零售可能性-权重原则

基于用户的需求,能否准确,也就是体重,将是未来餐饮可能出现的问题。弦之所以热,是因为他们掌握了重量的原理,从磅重变成了现在的弦卖,可以满足渴望,可以分享。至此,赫哲族提出了一个大胆的想法:龙虾只卖,毛肚、鱼肉切片。

据悉,菏泽的服务项目以多店为主,以裂变和快速成长为目标。服务案例包括觉威鸭脖、郭川一号、七分田、蓝奇、郑留鸡、京歌火锅、料鸡邦邦鸡、五芳斋、镇崂山、小槐娘、鱼游合、吴明远肉沫米粉等300多个国内优秀餐饮连锁品牌。

四年来,菏泽一直以餐饮为重点,从第一次将策划内容嵌入店铺设计,使品牌聚焦与客户聚焦高度一致,逐步发展为餐饮连锁品牌贡献品牌策划、品牌设计、商业空间设计、道具模块、营销策划等多维度的协同设计服务。其专业团队有100多人,10多家餐饮企业顾问,服务覆盖60多个城市,1万多家门店。公司已获得创果一号、轻骑资本、创杰股份、觉威食品等多轮融资。

2015年,菏泽还搭建了餐饮合作链接和资本整合平台“餐饮峰会”。

此后,赫哲族每年都会举办一次“餐峰会”,从2015年和2016年的2000多人,到2017年的5000人,再到今年的第四次峰会,成功超过7000人。“餐峰会”的影响力从苏州扩大到全国,累计曝光1000万次。

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作者: 智鼎餐饮网

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