无印良品先后布局餐饮 “突力”能“突出”吗

能在MUJI Diner刚刚开业就去消费的顾客，大部分是无印良品的粉丝。　　这家代表了日式极简风格的日杂专卖品牌在国内已经深耕多年，在最近几年开始拓展售卖品类和业态，其中咖餐厅、书店是前阵，如今竟也大胆尝试正餐，其于6月3日在无印良品上海淮海755店开辟出了首家餐厅MUJI Diner。　　可是，在2015年开始经营的搭配咖啡售卖的简餐餐厅Café&Meal MUJI还没能站稳脚跟时，就上马正式的餐厅，无印良品是有多大底气和自信？　　从目前来看，顾客对开业初期餐厅表现的反馈并没有很好，有的甚至表示大失所望。　　原因就在于，对经营餐饮并不擅长的无印良品，把新餐厅开业要犯的错通通犯了一遍。　　接待流程冗余，开业排队管理效率低　　MUJI以性冷淡风格收获了大量粉丝，MUJI Diner则想把餐厅做成有烟火气的家庭风格，但从开业期间的服务来看，“冷淡”依然是餐厅表现出来的特质。　　先来看进入餐厅之后的流程。进入餐厅后，服务员会带客人到一个桌子，放个占座的牌子后，客人在离开去点菜。　　这个实际情况与此前无印良品宣称的并不一致。因为Cafe&Meal MUJI是全自助的就餐体验，点餐、取食和清理餐桌都在厨房前由顾客自行完成，MUJI Diner为了区别这种冷冰冰的方式，称要全面采用点餐制，即每桌顾客落座后，只需在座位上点餐和等菜即可。　　但事实上，午餐时段依然是自助模式，顾客落座后要把牌子放在桌上占座，自己还是要起身到柜台点餐，并没有服务员的服务。　　而且店内服务员数量多，却也都忙的团团转，效率低下且出现各种一连串的失误。　　之前的候餐环节，也让不少客人感到拒人千里之外。　　有顾客反映，四点多提前来排号时前面还有二十几桌等待，被告知五点开始叫号，客人拿到号之后在附近逛街，五点一到准时排队等候时，却又被告知已经暂时不发号，被档在门外，怨声载道。　　排队、接待流程管理的混乱，是餐厅整个运行系统内部出现混乱的外在表现。　　对于一个服务员集中在前厅的正餐餐厅，顾客却必须占座后离桌点餐，这可以理解为，前厅服务员对点餐流程还不能胜任。　　服务员没有能力接待，顾客只能自己点餐，这加大了人力有限的点餐区的压力，同时也浪费了接待的服务人员的人力。　　而排队一个多小时不能入座，如果不是商家故意造成排队局面，就是出餐管理出了问题，一旦让排队就是好事变坏事，影响餐厅的形象。　　高峰时间菜品估清较多，菜品水准喜忧参半　　开业是餐厅的大事，往往都是在做足了宣传之后的惊艳亮相。而开业前检查干货食品、冷藏、冷冻食品、生鲜食品备货充足，确保开业当天完全能满足客人需要，是必须的准备工作。　　而无印良品开业期间，顾客就经常反映部分菜品供应量少，下单后被砍单的几率不低。　　甚至出现顾客下了三次单，都被告知一些餐品不能做的情况。这就牵扯到另一个问题——后厨供应不足，估清菜品没能及时反馈到订餐环节。　　此外，上菜顺序被打乱——原本要烘焙一小时的甜品被第一个送上来；配菜不合理——拼盘里的内容和主菜的内容重复；促销活动解释不清晰——开业优惠的两杯蔬果条要从微信端领券，顾客却并没有找到……等等这些问题，都出现在顾客的反馈当中。　　回到食物本身。MUJI Diner在食材上是下了力气的，在家常食物的菜单中，也有高级食材如和牛；在菜品上，大盘鸡和味增茄子等特色菜也赢得了一部分顾客，但从评价来看，整体而言菜色并没有让人惊喜。　　从菜单上看，顾客在MUJI Diner可以品尝到新疆、日本、泰国和意大利多个地区的风味，但这几种完全不同的菜系在烹调方法、调味用料上差异很大，也让人怀疑大厨是否能兼顾，以及后厨的运转效率。　　筷玩思维（认为，MUJI Diner目前的问题集中在服务和管理，在经过开业期的磨合之后可能会有一定的改观，但餐品本身的出品水准如果在最初就不能掌控，那之后的优化将会更加困难。　　MUJI Diner开局口碑不利，人员是根本　　MUJI Diner虽然是要做更高级的“餐厅”，但从种种迹象看来它还有简餐的影子。因为采用分时段经营策略，午餐时间只能提供简餐和饮料，晚餐时间才提供更为正式的餐点，让许多顾客以为和Café&Meal MUJI是一回事。　　在空间上，MUJI Diner增设适合多人聚餐的大桌子，以及适合私人谈话的小空间和沙发，让空间看起来更像一家餐厅，但整个空间是在原先Café&Meal MUJI上重装的，整体空间有限，让餐厅显得比较局促。　　最关键的并不是硬件，而是软实力。　　精心改造装修的餐厅的确看起来比简餐餐厅更“高级”，但管理者依然是之前没有相关餐饮行业经验，仍在摸索之中的核心团队。　　无印良品另一个业务MUJI Hotel酒店业务同样是全球首次开设，但是交由合作伙伴负责运营，MUJI Diner则是无印良品中国分公司全权运营，而所有相关人员没有任何先例可以参考。　　另一方面，这些日本籍高层对于中国的餐饮文化了解也有限，MUJI中国区总经理山本直幸直言，之前开了Café&Meal MUJI之后，顾客说我们的菜就像大学里的食堂，非常不好吃，又是冷的。对于中国人不同的饮食习惯，MUJI Diner要做改变，但目前无论套餐还是单点菜品，冷食的比例依然很大。　　MUJI Diner的底牌是什么？利润增长点还是提升品牌带动主业　　此次MUJI Diner是继无印良品又一次跨界餐饮大动作，但都还处在探索阶段。目前看来，餐品和服务都依托于MUJI的零售商店，数量也仅有上海和成都的几家店。　　MUJI吸引的大部分还是无印良品忠粉前去用餐，有的人可能是专程为体验日本文化而来，餐厅品质上的劣势短期不会导致经营的失败。　　但同时问题也在于：无印良品大多开在市区的商业综合体，除了粉丝，一般消费者没有必要像在郊区的宜家家居大卖场一样，购物之后就近解决用餐需求，这也让客流成为痛点，给MUJI Diner的经营带来持续压力。　　但仅从开业的情况看整体，MUJI Diner的餐饮管理能力并不如预想的成熟，甚至不及普通的餐厅，无印良品在餐饮领域的投入是一个怎样的战略地位，就是问题的关键。　　高品质的装修和高客单价，以及开业排队就餐的盛况，都让MUJI Diner看上去变得更有吸金能力，但事实上，无印良品要借更高级的餐厅，来更好地推广自己的高价位产品和零售门店。　　从无印良品所有的新兴业态的定位就能看出，都与“店铺”这个主业有关，比如开酒店MUJI Hotel就希望能够推广家具和生活杂货，开餐厅则是为了带动品牌餐具和食品商品的销售。　　MUJI Diner刚刚开业后山本直幸的表态更是说明了这点。MUJI Diner不会以单独的形式开店，再开新的店铺的时候，如果适合开MUJI Diner才会继续开店，也就是说，无印良品的零售商品仍是最主要的业务。　　筷玩思维认为，不作为盈利增长点的定位，注定让MUJI Diner缺少了足够的专注度。如果配套餐厅的表现不佳，也会让无印良品的商品品牌形象大打折扣。　　如今跨界开餐厅的消费品牌中，无印良品算是尝试较多、走得较快的一个，由于主业家居品牌本身的特点鲜明，餐饮品牌也天然具有个性，而提升出品水准和服务水平的问题可能还需要很大精力来解决，才能避免又成为一个只适合“拔草”的网红餐厅。