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在业绩下滑后 这家餐厅的营业额翻了一番 达到8笔

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烤鱼,在五六年前红得发紫,不少人赶着风口挣得盆满钵满。他就靠开大排档卖烤鱼,红了13年,单店月流水一百多万,在广州内外买了七八套房子。  然而,随着烤鱼市场大洗牌,一条街上同行翻倍,他的店营业额逐年下滑。  不过,通过首创脆皮灌汤烤鸡,推出一鱼三吃,门头变“对联”,把餐厅打造成90年代铺子的水泥风等全方面的升级,花了半年营业额整整翻了一倍!  这个在广州火了十几年的烤鱼品牌,它有什么“升级计”呢?  一  广州十余年的夜宵“霸主”,却遭业绩“滑铁卢”  它原来的名字叫做员村的诸葛烤鱼。  在广州火了十几年,选址在宵夜一条街,客单90元左右,烤鱼和烤鸡是桌桌必点的爆品,高客单的错位竞争让它在烤鱼品类风潮过去之后,吃到了剩者为王的红利。在好几年前的时候,它一个月就有一百多万的营业额,老板赚了钱就是买房子,陆陆续续在广州内外买了七八套房子。  然而,随着市场竞争格局的逐渐变化,经营业绩逐渐出现增长疲软甚至逐年下滑的局面。  那为什么“诸葛烤鱼”会增长疲软,业绩下滑?  1.烤鱼热度逐年下滑,需求萎靡  首先,是烤鱼品类的萎靡。  烤鱼步入成熟期,品类开始进入存量市场,然而探鱼之后,烤鱼几乎再无创新,即使有微创,也都是一些街边小店,很难起势。  同时,随着小龙虾、烧烤、牛蛙、酸菜鱼、串串等业态的崛起,消费者对烤鱼这个品类的热度正在逐年下滑,此消彼长。  而且,诸葛烤鱼的主流客群是3公里以外的白领或小老板,这部分人以80后为主,随着年纪的增长,健康意识的觉醒,身体机能的下降,他们对宵夜的需求在逐渐萎靡。  加上随着各种音乐餐吧,音乐小酒馆的崛起,也逐渐切割了一部分年轻白领小资的夜宵市场份额。  2.烤鱼现烤现吃,难搭外卖的顺风车  外卖的兴起把人给伺候的越来越懒了,而烤鱼由于其现烤现吃的产品基因,如果没有根据外卖的消费场景去重构产品,自然不但搭不上外卖的顺风车,反而被外卖给蚕食了市场份额。  3.一条街上同行翻倍,成本上升,竞争格局恶化  在当下信息时代,任何一个行业或者说市场,只要有利润,立马就会有大把的后来者跟进和模仿,很快整体市场就达到饱和,甚至供大于求。  员村这条夜宵街也不例外,同比前几年,整条街的竞争对手几乎翻了一倍。  同时,还有各种新品类新模式的新创品牌,如雨后春笋般的冒出,不断的破坏式冲击现有竞争格局,同时还逐渐把消费者的需求和阈值培养的越来越高,越来越喜新厌旧。  再加上租金,人工,原材料等各类成本的上涨,利润自然也就越来越薄。  4.十几年来没做过推广,品牌商标也不是自己的  尽管火了十几年,但由于早期内部股东的各种原因,诸葛烤鱼这个商标,却并不在自己手里。也就是说这么多年积累的势能并没有存进自己的品牌账户。  以至于后期想发展,畏手畏脚,想给自己的品牌做点宣传,想想觉得没必要,所以十几年来几乎也没有做过任何推广。  同时,眼睁睁的看着各种竞争对手前来抄袭模仿再低价竞争,却也无可奈何。用创始人自己的话说,广州80%门店的烤鸡基本都是从我这抄过去的。  反正就是起了个早,赶了个晚,验证完市场后,为他人做了嫁衣。这都是没有品牌意识的问题。  二  8个方面全面升级,半年业绩将近翻了一倍!  业绩下滑,转型升级迫在眉睫!  诸葛烤鱼经过六个多月的调研分析、梳理、策划、设计、研发、施工、落地,在还没有营销推广的情况下,同比升级前业绩将近翻了一倍。  具体是怎么做的呢?  1.首创灌汤烤鸡,推出一鱼三吃  打造拳头产品是品牌升级的第一步。  诸葛烤鱼从原有的产品线里提炼出了2道招牌必点产品:烤鱼和烤鸡。这2道菜本身也是原来最旺销的菜。只是没有系统地梳理规划而已。  再从烤鱼和烤鸡的产品物理属性,提炼了一个核心概念:“烤”。围绕着这个烤字关联构建整个场景,明档,空间,餐具,物料等。  围绕着拳头产品和产品本身的优势,经过多次探讨和验证,在原有的烤鸡基础上,加入秘制干贝高汤,研发出一款脆皮灌汤烤鸡。这款产品同比以前的烤鸡,皮更脆,汁更鲜,肉更嫩,非常有记忆点。  其次,烤鱼在味型和原材料上要创新和突破是有难度的。它的做法就是打破传统烤鱼的体验方式,推出一条烤鱼三种吃法的就餐体验流程。也就是从结构上改变,先吃鱼,再蘸锅巴,最后涮菜。  2.餐厅入口增加一个明档一个窑炉,招牌产品现场制作  在空间设计上,它围绕着招牌产品烤鸡和烤鱼,并把它的制作过程搬出来。  也就是在入口增加一个明档一个窑炉,招牌产品现场制作。让消费者所见即所得,增加价值触点,让产品价值得到更好的感知。  3.拓宽价格带,降低了消费门槛  它原来走的是高价高质的经营策略,客单价大概是在人均70到100,均价80几,这与人均50,60元主打周边居民客群的竞争对手形成了一个错位竞争。  但到了现在,这个客单价会造就很多小桌顾客投诉太贵。  所以,解决方案就是把价格带拓宽,设计为60到150元,均价100左右,但丰俭由人,也降低了消费门槛。  所对应的解决方案就是调整产品结构。  4.根据夜宵属性,增加了小吃和经典产品  产品结构的本质是排兵布阵。产品结构所对应的就是门店盈利模型。  之所以要拓宽价格带,调整产品结构的一个很大原因,是考虑到七百多平方的门店模型。客单价太高了,客群基数就窄了,那么人气就上不来。  因此,整个产品结构,以烤鱼烤鸡为招牌,砍掉了一些原来菜单上的部分滞销产品,增加广州宵夜的一些经典常规产品,例如炒牛河,炒花甲等。  同时根据夜宵的属性,增加了一些时令季节菜和各类适合宵夜场景的小吃产品线。增加引进了20%的创新菜,在酒水和自制饮料上增加了一些资源配置。  5、拟人化改名,让顾客把品牌和宵夜划等号  餐厅品牌化有2个具象的方面:品牌名、广告语。  在品牌名上:因为原有的诸葛烤鱼用了十几年却无法注册,后来注册了一个员村里,叫做员村里诸葛烤鱼。  但员村里并没有积累成品牌资产,几乎所有的消费者还是称呼为诸葛烤鱼。  其次,员村只是广州的一个小村子,在员村附近有一些知名度,但这个品牌的发展愿景是要走出广州,那员村里这个名字就生僻小众了。传播成本,记忆成本都高。  综合各方面因素考虑,最后,我们建议启用“罗大炮”这个新品牌。理由就是接地气,朗朗上口,易记易传播。  另外,罗大炮重新制定了一个品类名叫:“烤鱼铺子”。  理由就是,烤鱼铺子具有场景联想度,接地气;展现品牌以烤鱼为招牌, 产品丰富、 氛围轻松、 熟悉亲切的联想。  广告语上:因为基于此次升级的核心是重新换品牌名,需要把原来的诸葛烤鱼十几年积累的势能转移到罗大炮这个新品牌上。  最终提炼的广告语叫做:“ 宵夜就来罗大炮,十三年来都火爆”。  这句广告语,直接发出购买指令,并给出老字号热销的购买理由,简单直接,朗朗上口,容易记忆,广告语自带品牌名,每一次单独曝光传播也在为品牌传播做积累。  这句广告语的作用就是要重复重复再重复,在消费者的脑海里,给罗大炮烤鱼铺子贴上“夜宵” 的标签,让消费者想到吃宵夜, 潜意识里首先就想到罗大炮烤鱼铺子。  再次,之所以叫宵夜就来罗大炮,而不是烤鱼就来罗大炮,有一个很大的原因是担心烤鱼品类持续萎靡,从而扩大需求的入口。  同时为了更好的迁徙原有的品牌资产,在大门口两边增加了一句辅助文案:“诸葛更名罗大炮,没换老板和味道”。  6、把门头设计成“对联式”,顾客一眼忘不了  品牌符号的作用是辅助识别,是品牌一秒钟的自我介绍。设计一个新品牌的核心秘密,就是熟悉感,因为人天然对陌生的东西会产生抵触。  什么样的符号才能让消费者对一个新品牌一见如故,才能传递出罗大炮烤鱼铺子:“市井、欢聚、热闹”的品牌基因呢?  我们找到一个国人潜意识里共有的“春联”符号,为什么用这个符号呢?  首先,春联看一次就能记住,说一次就能记住,是一个全中国都认识的公共符号。人类已经在这个符号上投资了几百上千年,占领了这个符号就相当于占领了人类几千年在这个符号上投资的资产。  其次,春联自带欢聚热闹属性,符合品牌基因。再次,春联的自带美好,寓意祝福的含义和偏好。  把罗大炮烤鱼铺子的品牌核心信息压缩到这个世界级的符号上,就占领了这个符号的资产,把公共资产私有化。同时,一见如故,一目了然,过目不忘,不胫而走。  7、打造“90年代的铺子”,走“水泥风”  在“罗大炮”的空间设计上,打造的是90年代铺子的这个创意概念。  理由就是,所有能够贩卖的文化都来自远方。同比那些明代风,清代风,民国风,90年代的场景更有记忆沉淀,属于唤醒消费者心智的记忆,让这批目标客群一见如故。  其次,现代都市,消费者每天接触的都是高楼大厦,视觉感知已经极其同质化,这种怀旧释放的场景与钢筋水泥形成了一种强烈的冲突。  其次,门店整个音乐也重新进行了规划,几乎都是90年代的怀旧流行歌曲,员工的工衣也是九十年代的喇叭裤,让你一秒钟回到轻松愉悦的儿时场景。  8、让创始人自己给品牌代言  罗大炮这个名字本身就符合创始人鲜明的性格标签,大大咧咧,率真质朴。所以在营销宣传上,创始人亲自给自己的品牌代言。  因为品牌的本质就是把自己给绑架起来。给到消费者惩罚自己的机会。从而倒逼自身踏实做好产品服务,不敢随便欺骗消费者,靠一份正心诚意赢得消费者信任。  同时,在品牌传播推广策略上,通过冷启动,先把内部的整套运营体系完善,然后再集中各种传播媒介资源迅速打爆。把品牌势能推高后,达到品牌势能拉到门店扩张。  整个升级工作,经过六个多月的调研,分析,梳理,提炼,策划,设计,研发,施工,落地,现正式扬帆启航。项目通过冷启动测试。还未上营销推广,同比升级前业绩将近翻了一倍。  职业餐饮网小结:  烤鱼如此,小面也罢,每个品类都有自己的生命周期,要是不能及时升级转型,被市场淘汰会是唯一的结局。  成功的品牌都是相似的,失败的品牌各有各的借口。  要想不被时代淘汰,洞悉需求,与时俱进,餐饮品牌才能立于不败之地。

烤鱼五六年前红紫色的,很多人风里赚了不少钱。他靠开大排档卖烤鱼,红了13年。单店月流水过百万,进出广州他买了七八套房子。

但是随着烤鱼市场的重新洗牌,一条街的同行人数翻了一番,他的店营业额逐年下降。

然而,用了半年的时间,创造了脆皮汤包烧鸡,推出了一鱼三餐,把门改成对联,把餐厅升级为90年代店里的混凝土风,营业额翻了一番。

这个在广州流行了十几年的烤鱼品牌有什么“升级计划”?

一个

广州夜莺“霸王”十多年来一直“滑铁卢”

它的原名是员村诸葛烤鱼。

在广州流行了十几年,位于一条90元左右的小吃街。烤鱼和烤鸡是餐桌上必须点的爆炸性产品。高嘉宾名单的错位竞争,让其在烤鱼类潮流过去后,获得剩女为王的加分。几年前一个月营业额过百万。老板赚钱了就买房,广州内外陆续买了七八套房子。

然而,随着市场竞争格局的逐渐变化,经营业绩逐渐显得疲软甚至逐年下降。

那为什么诸葛烤鱼长势弱,性能下降?

1.烤鱼热度逐年下降,需求低迷

首先是烤鱼的萎靡品类。

烤鱼进入成熟期,品类开始进入股市。然而,在探索了鱼之后,烤鱼几乎没有什么创新。即使是微创,也是街边小店,很难兴起。

同时,随着小龙虾、烧烤、牛蛙、腌鱼、串串的兴起,消费者对烤鱼的热情逐年下降。

而且诸葛烤鱼的主流客户是3公里外的白领或者小老板,这些人主要是80后。随着年龄的增长,健康意识的觉醒,身体机能的衰退,他们对宵夜的需求也逐渐下降。

此外,随着各种音乐餐厅和音乐酒馆的兴起,一些年轻的白领小资也逐渐削减了夜宵的市场份额。

2.烤鱼现在烤着吃,很难坐外卖

外卖的兴起,让人越来越懒得服务。因为烤鱼的产品基因,如果不按照外卖的消费场景来重构产品,自然赶不上外卖的顺风车,反而会被卖光吃掉市场份额。

3.一条街的同行人数翻了一番,成本上升,竞争格局恶化

在当前的信息时代,任何一个行业或市场只要有利润,就会有一大堆后来者立即跟进模仿,很快整个市场就会达到饱和,甚至供过于求。

元村这种宵夜街也不例外。相比往年,整条街的竞争对手几乎翻了一番。

与此同时,各种新品类、新车型的新品牌如雨后春笋般涌现,不断以破坏性的方式冲击着现有的竞争格局,同时也逐渐把消费者的需求和门槛培养得越来越高,越来越喜新厌旧。

再加上房租、人工、原材料成本的上涨,利润自然会越来越薄。

4.十几年没有推广,品牌商标不是自己的

虽然火了十几年,但是由于早期内部股东的种种原因,诸葛烤鱼这个商标并不在自己手里。也就是说这么多年积累的势能还没有存入自己的品牌账户。

结果后期想发展,想给自己的品牌做点宣传。我觉得没必要,所以这十年几乎没做过什么推广。

同时看着各种竞争对手来抄袭模仿,低价竞争,无奈。用创始人自己的话说,广州80%店的烧鸡基本都是抄袭fr

经过六个多月的调研、分析、梳理、规划、设计、研发、建设、落地,诸葛烤鱼在升级前的表现已经接近翻倍。

具体怎么做?

1.介绍了第一只灌汤烧鸡,介绍了一鱼三餐

做拳头产品是品牌升级的第一步。

诸葛烤鱼从原产品线中提取了两个必备产品:烤鱼和烤鸡。这两道菜也是过去最受欢迎的菜。只是没有系统的规划。

然后,从烤鱼和烤鸡的物理属性出发,提炼出一个核心概念:“烤”。围绕这个烤字联想搭建整个场景、亮文件、空间、餐具、材料等等。

围绕拳头产品和产品的优势,经过多次讨论和验证,在原有烤鸡的基础上,加入秘制扇贝汤,研制出脆皮炸鸡汤。与之前的烤鸡相比,这款产品皮更脆,汁更鲜,肉更嫩,记忆力很强。

其次,烤鱼的风味和原料难以创新突破。它的做法是打破传统的烤鱼体验,引入一个有三种吃烤鱼方式的用餐体验流程。就是从结构变化来说,先吃鱼,再蘸锅巴,最后涮菜。

2.在餐厅门口加一个明亮的摊位和一个窑子,现场制作招牌产品

在空间设计上,围绕招牌产品烤鸡烤鱼,将制作流程移出。

也就是在入口处增加一个开档和一个窑,现场制作招牌产品。让消费者得到所看到的,增加价值接触,让产品价值更好的被感知。

3.拓宽价格区间,降低消费门槛

以前采取的是高价格高质量的经营策略。客户单价在人均70到100左右,均价在80以上,与人均50、60元集中周边居民的竞争对手形成错位竞争。

但是现在这个单价会引起很多小桌客户抱怨太贵。

所以解决办法是拓宽价格区间,从60元设计到150元,均价100左右,但是节俭,降低消费门槛。

相应的解决办法是调整产品结构。

4.根据南丁格尔的属性,增加了小吃和经典产品

产品结构的本质是排兵布阵。产品结构对应店铺盈利模式。

拓宽价格区间,调整产品结构的原因之一,就是考虑700多平米的店面模式。如果客户单价太高,客户基数就窄了,人气就上不来了。

所以整个产品结构,以烤鱼、烤鸡为招牌,砍掉了原有菜单上一些滞销的产品,为广州的宵夜增加了一些经典、常规的产品,如炸牛河、炸花家等。

同时根据宵夜的属性,增加了一些适合宵夜场景的当季菜和各种零食产品线。新增20%的创新菜品,部分资源分配到饮料和自制饮料上。

5、拟人化更名,让顾客把品牌等同于熬夜

餐厅品牌化有两个具体方面:品牌名称和广告语言。

在品牌名称上:因为原来的诸葛烤鱼用了十几年却无法注册,后来在员村注册,叫员村诸葛烤鱼。

但是村里并没有积累品牌权益,几乎所有的消费者还是称之为诸葛烤鱼。

其次,员村只是广州的一个小村庄,在员村附近有一定知名度,但是这个品牌的发展愿景是走出广州,所以员村这个名字很少见。通信成本和内存成本都很高。

综合考虑各方面因素,最后建议使用新品牌“罗大宝”。理由是接地气,朗朗上口,好记,好传播。

此外,罗大炮重新建立了一个名为“烤鱼店”的类别。

原因是烤鱼店有场景联想和接地气;以烤鱼为招牌展示品牌,产品丰富,氛围轻松,熟悉亲切的联想。

广告语言:因为这次升级的核心是再次换品牌名,所以很有必要

这个口号,直接发出购买说明,给出老品牌销售的理由,简单直接,朗朗上口,好记。口号有自己的品牌名,每次单独曝光,也是在为品牌传播积累。

这个口号的作用就是一遍又一遍的重复。在消费者心目中,它把罗大宝烤鱼店贴上“夜宵”的标签,让消费者想到吃宵夜。潜意识里,他们首先想到的是罗大宝烤鱼店。

再次,之所以叫宵夜而不叫烤鱼,是担心烤鱼这个品类继续萎靡,从而扩大了需求的入口。

同时为了更好的迁移原有品牌资产,在大门两侧增加了一个辅助文案:“诸葛改名罗大宝,但不改老板和口味”。

6.门设计成“对联”,顾客一眼就忘不了

品牌符号的作用是辅助识别,是品牌的第二次自我介绍。设计一个新品牌的核心秘诀是熟悉度,因为人天生会抵制奇怪的东西。

什么样的符号能让消费者产生新品牌的感觉,传达罗大宝烤鱼店的品牌基因:“市场,相聚,热闹”?

我们下意识地发现了一个中国人共有的“春联”符号。为什么要用这个符号?

首先,春联可以记住一次,也可以记住一次,这是全中国都知道的公共符号。人类在这个符号上投资了几十万年,占有这个符号相当于占有人类在这个符号上投资了几千年的资产。

其次,春联具有聚拢活泼的属性,符合品牌基因。再次,春联自带美,寓意祝福的含义和偏爱。

通过将罗大宝烤鱼店的品牌核心信息压缩到这个世界级的符号,占领了这个符号的资产,将公有资产私有化。同时一目了然,过目不忘,不胫而走。

7.创建一个“90年代的商店”,乘“水泥风”

在“罗大炮”的空间设计中,创造了这种90年代的店铺创意概念。

原因是所有能卖的文化都来自很远的地方。90年代的场景相对于明朝、清朝、民国时期的场景更有记忆沉淀,是唤醒消费者心灵的记忆,让这些目标客户有老朋友的感觉。

其次,在现代城市,消费者每天都接触到高层建筑,视觉感知变得极其同质。这种怀旧的释放场景与钢筋混凝土形成了强烈的冲突。

其次,整个店铺的音乐都被重新规划了,几乎都是90年代的怀旧流行歌曲,员工的工装裤都是90年代的喇叭裤,让你在一秒钟内回到轻松愉快的童年场景。

8.让创始人自己为品牌代言

罗大炮这个名字与创始人鲜明的性格标签是一致的,大大咧咧,直白朴实。所以在营销宣传上,创始人亲自为自己的品牌代言。

因为一个品牌的本质就是绑架自己。给消费者惩罚自己的机会。所以它强迫自己做好产品和服务,不敢随便欺骗消费者,用真诚和真心赢得了消费者的信任。

同时,在品牌传播和推广策略上,通过冷启动,先完善整个内部运营体系,再集中各种媒体资源快速爆发。推高品牌势能后,可以拉动品牌势能进行店铺扩张。

经过半年多的调研、分析、梳理、提炼、策划、设计、研发、建设、落地,整个升级工作现在正式启航。这个项目通过了冷启动测试。还没有上市,性能同比升级前几乎翻了一倍。

专业餐饮网络概述:

烤鱼,小面与否,每一类都有自己的生命周期。如果不能及时升级改造,被市场淘汰将是唯一的结局。

成功的品牌都是相似的,失败的品牌各有各的借口。

如果不想被时代淘汰,了解需求,与时俱进,餐饮品牌才能立于不败之地。

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作者: 智鼎餐饮网

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