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外卖难以撼动方便面市场?孔夫子有什么优点?

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昨天我们讨论了一个很奇怪的新闻问题,这就是泡面市场的销量减少了,但是泡面巨头康师傅却逆市上涨了,我们 终把问题归结到消费升级上来。于是就有朋友在后台留言问,面对着外卖市场的节节竞争,这场泡面与外卖的大战到底谁才能笑到 后?面对这样的问题,我们觉得可能难以一两句话来解释清楚,不如用一篇文章的篇幅来专门讨论一下,互联网时代下,泡面与外卖的这场攻防争夺战到底会演化到什么程度?  一、一场由外卖掀起的跨界战争  中华民族是一个民以食为天的民族,吃对于中国人来说是我们文化的核心内核,在全世界可能只有在中国才会出现《舌尖上的中国》中国专门拍摄吃的纪录片超越电视剧收视率的情况,然而说到吃的江湖,更近几年却出现了两大旗帜鲜明的门派,当然我们先把每天吃的正餐排除在外,否则各大餐饮巨头都会来找麻烦了,就是除正餐之外的餐食市场这些年俨然形成了两大阵营,这两个阵营就是外卖与泡面。  说起泡面,大家都不陌生,这是从改革开放开始就快速抢占中国人非正餐餐桌的,以著名的泡面巨头康师傅为例,市场经济全面出现的1992年康师傅在天津初创了 包红烧牛肉面,这个品种的泡面可谓是抢占了大多数80后、90后的中国人童年记忆,堪称中国市场的 泡面品种。之后,其他的各类泡面品类,比如说老坛酸菜面、黑白胡椒面都在市场上有着一定的市场份额,到2013年的时候中国人年均泡面食用量大涨到了462.2亿包,泡面几乎成为了中国人非正餐餐桌上的绝对老大。  但是,问题也就是在 的2013年出现了,中国外卖市场开始崛起,正是在这个年份,大名鼎鼎的红杉资本、金沙江创投等著名风险投资企业都纷纷布局外卖市场,于是2013年开始中国的外卖产业开始正式起步,也就五年不到的时间,外卖在中国呈现出蓬勃发展的势头,以新饿了么(饿了么+百度外卖、新美大(大众点评+美团)为代表的外卖巨头在市场上快速发展,艾媒咨询公布的《2016~2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》指出,2011~2016年,中国在线订餐市场规模由216.8亿元增长至1662.4亿元,6年间增长了近8倍。而根据该机构的预测,2017年在线订餐市场规模将突破2000亿元大关。《2016国民外卖账单》显示,2016年,国人点了33亿单外卖,外卖配送员的足迹相当于绕地球赤道跑了8万圈。  在这场由互联网引发的跨界大战中,外卖产业通过互联网的竞争优势在产业中迅速发展出来,形成了产业的竞争优势,并且凭借着众多的种类,在市场上呈现出较快的发展态势,于是市场上有声音说:外卖将会彻底颠覆泡面市场,外卖将会完全替代泡面,问题真的是这样的吗?  二、泡面和外卖谁能笑到 后?  从市场的发展角度来看,外卖市场的发展是中国消费升级的过程,大家在收入水平、生活水平有了长足的提高之后,对于饮食的需求也会有着自我的升级,这也是为什么外卖市场会有较快发展的原因,但是外卖市场是否会完全击败泡面,其实这个说法有些太言过其实,之前各大媒体分析外卖优势的文章已经汗牛充栋,我之前也专门讨论过外卖市场的优势,今天我们就来再分析一下泡面与外卖的战争到底会演化到什么样的地步?  从整个市场的发展趋势来看,外卖会有一个较好的发展黄金期,这个趋势已经形成,但是说外卖会彻底颠覆泡面市场却有些言过其实,主要原因有以下几个方面:  一是泡面与外卖竞争过程中的自我进化。正如我们上文所分析的,在与外卖产业的整体竞争中,以康师傅为代表的泡面企业其实已经开始了自我进化的进程,从目前的市场效果来看,康师傅等泡面企业进行的高端产品战略还是比较有效的,在第三季度成功地扭转了业绩下滑的趋势,并且实现了净利润三成以上的增长,与此同时,通过近期康师傅的一系列战略举措,我们可以看到以康师傅为代表的泡面企业始终在进行产品的升级,根据更近的公开报道显示,康师傅除了传统的红烧牛肉面布局以外,还进行了泡面多重口味的研发,其研发种类多达260余种,而像11月9日康师傅与航天基金会的合作上,康师傅方面做出了参与航空食品研发的表示,要做可以在太空吃的泡面,这些例子都能够发现面对着外卖产业的竞争,泡面企业已经在不断自我进行,不断自我革新,可以预计未来泡面和外卖双方在餐食品质上的竞争将会进一步激烈。  二是外卖标准化与食品安全的日益重视。从本质上来说,无论是饿了么还是美团这样的外卖企业其实都是一个平台型经济体,他们依托于大量的外卖店铺给消费者提供服务,这样的依托好处在于口味众多,能够满足大多数消费者的差异化需求,但是坏处也是非常明显的这就是餐食的质量良莠不齐,近年来在外卖市场蓬勃发展的同时,关于外卖食品安全问题的相关报道也是层出不穷,但是平台型经济体开放式的发展模式注定了平台企业难以对市场参与商户的产品质量进行统一监管,不可能像泡面企业一样构建自己的食品安全检测中心,例如康师傅在天津设立的食品安全检测中心,食品安全将会成为泡面企业手上的一张有力武器。  三是人力成本的竞争平化。中国外卖产业的蓬勃发展其实在很大程度上依托的是中国低廉的劳动力优势,我们可以用极低的价格聘请送餐员负责外卖的配送,然而中国的人口红利已经进入了一个衰退期,这些年外卖小哥的收入较高很大程度上是外卖企业烧钱补贴的成果,一旦这种烧钱补贴期结束,外卖小哥收入回归平均水平之后,外卖企业面临的更大问题就是高昂的人力成本,并且这个成本随着中国人口红利的消失会进一步上升,必然会无形中增加外卖的成本,导致外卖食品的成本上升,而泡面的自助化、低成本优势却是十分明显的,这样导致双方的竞争差距会逐步降低,乃至于持平,这也是为什么日韩等国泡面始终在与外卖的竞争中占据优势的原因。  四是时间成本的重要考量。外卖一直有一个更大的问题就是时间成本,很多人点了外卖之后有一个较长的等待期,如果碰到用餐高峰或者刮风下雨等恶劣天气,这种时间成本会进一步上升,而泡面等速食食品却不存在这个问题,随着泡面品类的逐渐丰富,可选择余地的逐渐增加,品质质量的提升,泡面的时间优势有可能成为这个产业保护产业发展的 后一公里护城河。这就像为什么便利店、社区小卖店能够在电商时代快速发展的原理相似,因为无论是电商还是外卖都没办法解决 后一公里的难题,这是致命的硬伤。  五是价格成本的补位。众所周知,泡面之所以广受欢迎还有一个重要原因是低价,一份外卖的平均售卖价格和配送价格加在一起基本上其成本已经接近20元左右一份,但是中低端泡面的成本只有4-5元,即使是高端泡面也少有到达20元以上价位的泡面,这就让泡面在天生价格层面,尤其是5-20元这个层面有着一个较强的价格补位优势,这也是未来中高端泡面的市场竞争优势所在。  上述五个原因的共同作用,我们可以判断出来,在外卖与泡面市场的竞争中有可能呈现出一个平分秋色的格局,就是泡面难以击败外卖,而外卖也很难打败泡面,双方各自占领一个细分的领域,相互补位有可能是整个市场的发展趋势。所以,说外卖会彻底击败泡面有些言之过早,而泡面的自我发展会不会出现像日韩等国一样的逐渐高端化趋势,似乎也是一个极有可能发生的情况了。

昨天我们讨论了一个很奇怪的新闻问题,就是方便面市场销量下降,但是方便面巨头孔师傅逆势而上,最后我们把问题归结为消费升级。于是有朋友在后台留言问,面对外卖市场的不断竞争,方便面和外卖大打出手,谁还能笑得出来?面对这样的问题,我们觉得可能很难用一两句话解释清楚。还不如用一篇文章的篇幅具体讨论一下,在互联网时代,方便面和外卖之间的攻防战会演变到什么程度。

1.外卖引发的跨境战争

中华民族是一个以食为生的民族,对于中国人来说,吃是我们文化的核心。在世界上,可能只有在中国,《舌尖上的中国》专门在中国拍摄的纪录片才超过电视剧的收视率。但是说到吃江湖,这几年出现了两个截然不同的派别。当然我们先排除每天吃的饭,不然各大餐饮巨头就麻烦了,就是这几年形成了除了饭以外的食品市场。

说到方便面,大家都很熟悉。它从改革开放之初就迅速抢占了国人的非饭桌。以著名的方便面巨头孔师傅为例。1992年,当市场经济全面出现时,孔师傅在天津开创了红烧牛肉面。这种方便面可以说抓住了大多数中国人八九十年代后的童年记忆,堪称中国市场上的方便面品种。之后其他种类的方便面,如老谭泡面、黑白椒面等,在市场上也有一定的市场份额。到2013年,中国人方便面的年平均消费量上升到462.2亿包,方便面几乎成为中国非餐桌的绝对领导者。

但问题出现在2013年,中国外卖市场开始兴起。正是在这一年,红杉资本(Sequoia Capital)和金沙江创投(金沙江创投)等著名风险投资公司纷纷布局外卖市场。因此,2013年我国外卖行业正式启动,不到五年,外卖在我国呈现出蓬勃发展的势头。百度外卖、新美国大学(大众点评美团)等外卖巨头在市场上发展迅速。据艾传媒咨询发布的《2016~2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》,2011-2016年,中国网上订购市场规模从216.8亿元增长到1662.4亿元,6年增长近8倍。据该机构预测,2017年网上订购市场将超过2000亿元。《2016国民外卖账单》显示,2016年,中国人订购了33亿个外卖,外卖送餐人员的足迹相当于绕地球赤道跑了8万圈。

在这场由互联网引发的跨境战争中,外卖行业通过互联网的竞争优势在行业内迅速发展,形成行业竞争优势,种类繁多,在市场上呈现出快速发展的趋势,因此市场上有一种声音说:外卖将彻底颠覆方便面市场,外卖将彻底取代方便面。问题真的是这样吗?

第二,方便面和外卖谁能笑到后来?

从市场发展的角度来看,外卖市场的发展是中国消费升级的过程。收入水平和生活水平大幅度提高后,大家对食物的需求也会有自我提升,这也是外卖市场会更快的原因。发展的原因,但是外卖市场是否会彻底打败方便面,其实这个说法有点夸张。此前,各大媒体分析外卖优势的文章一直热情高涨。我之前也具体讨论过外卖市场的优势,今天我们就来。

从整个市场的发展趋势来看,外卖会有一个很好的发展黄金期,而且这个趋势已经成型。但是说外卖会彻底颠覆方便面市场就有些言过其实了。主要原因如下:

一个是方便面和外卖竞争中的自我进化。如上分析,在与外卖行业的整体竞争中,以孔师傅为代表的方便面企业实际上已经开始了自我进化的过程。从目前的市场效果来看,孔师傅等方便面企业的高端产品策略还是比较有效的。第三季度成功扭转业绩下滑趋势,实现净利润增长30%以上。同时,通过孔师傅最近的一系列战略举措,我们可以看到,以孔师傅为代表的方便面企业一直在进行产品升级。据近期公开报道,孔师傅除了传统的红烧牛肉面布局外,还开发了多种口味的方便面,研发了260多种。比如11月9日孔师傅与航天基金会合作,孔师傅发表声明,参与航空食品的研发,制作可在太空食用的方便面。所有这些例子都可以发现,面对外卖行业的竞争,方便面企业一直在不断地自我完善和自我创新。可以预见,未来方便面和外卖的竞争会更加激烈。

第二,外卖标准化和食品安全越来越受到重视。本质上,饿了么、美团之类的外卖企业其实是一种平台型经济,依靠大量的外卖店为消费者提供服务。这种支持的优势在于口味多样,可以满足大多数消费者的差异化需求,但缺点也非常明显。也就是饭菜质量好坏参半。近年来,在外卖市场蓬勃发展的同时,关于外卖食品安全的报道层出不穷。但平台经济的开放式发展模式,注定了平台企业很难对市场参与商家的产品质量进行统一监管,也不可能像方便面企业那样建立自己的食品安全检测中心。比如孔师傅在天津设立的食品安全检测中心,将成为方便面企业的有力武器。

第三,劳动力成本的竞争被拉平。事实上,中国外卖行业的蓬勃发展在很大程度上依赖于中国的低劳动力优势。我们可以雇佣送餐人员来负责价格非常低的外卖送餐。然而,中国的人口红利已经进入衰退。外卖兄弟近年收入较高,很大程度上是外卖企业烧钱补贴的结果。烧钱补贴期一旦结束,外卖兄弟的收入又回到平均水平。外卖企业面临的更大问题是劳动力成本高,而且这个成本会随着中国人口红利的消失而进一步增加,必然会增加外卖食品的成本,而方便面自助和成本低的优势是显而易见的,会导致双方的竞争差距逐渐缩小,甚至是一样的,这也是为什么日韩的方便面在与外卖的竞争中总是占有优势。

第四,时间成本的重要考虑。外卖的时间成本一直是个比较大的问题。很多人点外卖后等待时间很长。如果他们遇到高峰餐或风雨等恶劣天气,这个时间成本会进一步增加,但方便面等方便食品就没有这个问题了。随着方便面的逐渐丰富,选择的余地会逐渐增加,质量也会提高。方便面的时间优势可能成为这一产业保护产业发展的护城河。这和电子商务时代便利店和社区小店为什么能快速发展的原理类似,因为电子商务和外卖都不能解决最后一公里的问题,这是致命的。

第五,价格和成本的补偿。众所周知,方便面流行的另一个重要原因是价格低廉。一份外卖的平均售价和送货价基本接近20元一份,而低端方便面的成本只有4-5元。即使是高端方便面也很少达到20元以上的价格,这使得方便面在自然价格水平,尤其是在5-20元的水平上具有很强的价格优势,这也是未来高端方便面的市场竞争优势。

综合以上五个原因的作用,我们可以判断,在外卖和方便面市场的竞争中,有可能呈现一种平分秋色的格局,即方便面难打外卖,外卖也难打方便面。双方都占据一个细分领域,互补可能是整个市场的发展趋势。所以说外卖会彻底打败方便面还为时过早,看来方便面的自我发展很有可能会像日韩一样逐渐高端化。

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作者: 智鼎餐饮网

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