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中国吃苦网红店很久了

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中国“寿司之神”的翻车  在杜蕾斯翻车之后,最近2019年营销失败案例典型又多了一个,那就是这家名为“柒本味”的南京日本料理店。  起因是5月2日,@二更视频在微博上发布了这条视频(目前已删除),安利南京的一家“规矩”很多的日料店。  比如没有菜单、不能聊天、寿司必须一分钟内吃完、食材从不打包、每餐最多只接待10位客人、还必须老客带新客等等。  乍一看还挺像回事儿是不是?配上视频里优雅的背景音乐、ins风格的装潢和食客们口中“五星级饭店都比不上这儿”的称赞,不禁让人想起那些纪录片里的高端日料。  巧合的是,这位拥有磁性声音的老板也恰恰有着中国版“寿司之神”的称号。  连店内只有398、498和689元高昂价格的套餐,在“高端私房路线”的包装下,都显得尤为诱人,唬住了不少网友。  可没想到在社交网络上火了一天之后,就光速翻车了。一些经常资深日料食客,发现了其中的猫腻。  比如视频里三文鱼要配蛋黄酱、寿司要泡在酱汁里、芥末都是管装的烹饪方式,就被开玩笑是大学门口10元寿司店才会出现的操作。完全称不上“正宗”,更别提动辄大几百块的价格了。  也有南京当地人表示,在进行“规矩营销”前的柒本味还是有菜单的,价格也不贵,也就十几元的饭团店。没想到营销之后,就敢飞上枝头冒充高端日料。  如果说正不正宗还是见仁见智的事情,那么接下来被网友扒出的老板不穿厨师服、指甲很长、戴手表烹饪,甚至是在手上有伤口的时候切生食甜虾的操作,则引发了更大的争议。  日料制作向来是以严谨著称,真正的日本“寿司之神”小野二郎只要不工作的时候,都会戴上手套,以免手部受伤做起寿司来不礼貌、不专业。  可这位老板的举动别说不符合堪称严苛的日料规矩,显然连中国的基本餐饮卫生标准也过不去。  对此,柒本味的老板在接受@南京零距离的采访中辩解道:网友扒出的是四个月前的视频,自己手上的伤口也是烫伤。表示自己受到了“网络暴力”,被害得没了生意。  这个解释不仅没说服网友,也在市场监管局执法人员的突击检查后不攻自破,因为卫生不合格被贴上了封条。  这还没完,根据@荔枝新闻的报道,执法人员在检查中由发现,柒本味甚至连营业执照和食品经营许可证都无法提供。商家自称“与隔壁江海楼大酒店共用同一证照”,不过对方表示了否认。  通过天眼查搜索“柒本味”,只能发现一家有相关商标信息的企业“南京海合荣餐饮管理有限公司”,该公司的经营范围同样不包括“食品生产生产经营”。  也就是说,如果真的像老板自己在二更视频里介绍的一样,自己2012年开了柒本味这家店。那么这长达7年的无证经营,要面临的可就不是网友吐槽了,光是税务问题就够他解释的。  网红店避雷大全  从火遍微博的高逼格寿司之神,到落下神坛人人喊打,柒本味只用了不到24小时的时间,可以说是姿势标准的自杀式营销了。  引发热议的原因,不仅是因为大家乐于围观这种装逼翻车的典型;  更在于这位老板的操作,在如今所谓“网红店”和“私房餐厅”盛行的市场上可并不罕见。  首先,原先文艺性冷淡风格的装潢,在网红店界早已成了标配。就像被奉为圭臬的“网红店八大宝”:仙人掌、火烈鸟、铁丝网、白瓷砖、水泥地、波波球、吊篮椅、霓虹灯。掌握好这八点,一个足以火遍朋友圈的打卡圣地就完成了。  没有洋气的审美也不要紧,动动脑筋编个独一无二的故事也能突出重围。  于是你看到,不管是西式大餐,还是东洋料理,哪怕你走进原本一碗20块的卤煮店,墙头贴上乾隆下江南的故事,都能涨到一碗50块。  重要的不是味道,而是有没有历史故事、具不具备文艺气质、养没养猫和老板颜值高不高。如果能像《都挺好》里的石天冬一样,都是有着八块腹肌,有着神秘背景,还能让姑娘们一把拽着领子亲的帅老板,保准儿开业第二天就火了。  老板颜值不够高?也没关系,老板脾气大也可以。  就像川渝地区的老苍蝇馆子,往往老板都很凶。没别的,只因人太多,老板实在顾不上好声好气的招待每一位。  虽然服务差,可架不住口味做得实在讨人欢心,不然也不能在遍地都是美食的四川生存这么多年。于是那些吃饭体验出了名的差的饭馆门口,依然坐拥大批流着口水嗷嗷待哺的群众。  “好吃就行”,简直堪称勤劳勇敢的中国人民继“来都来了”、“大过年的”、“都不容易”之后的第四大自我麻痹四字真言。  可问题是,如今网红美食的逻辑却反了过来,从只要好吃、脾气大也忍了,变成——只要你端着“看不起人”的态度,就一大堆人觉得“肯定好吃”。  就比如柒本味老板坚持的“没有菜单、给啥吃啥”,其实是私房菜餐厅常见的套路。  被吐槽惨了的中国版《深夜食堂》里就是这样,黄磊饰演的厨师脸上连日本版的刀疤都还原了,装作藏着一堆故事的样子出厨房忙活一大通,准备给半夜失落的城市白领制造“惊喜菜”。  然后端上一盘刀工还没咱妈强的油炸开花小香肠,30块大洋就到手了。  虽然《消费者权益保护法》里明确表明:餐厅无菜牌、不明码标价都是违法行为。  但大家还是会习惯性地把吃饭规矩多、对顾客挑三拣四,和“好吃”联系在一起。下意识地觉得没点儿真功夫,他们是不敢这么干的。  更别提什么老板开不开门看心情,吃个饭要提前一周、甚至半年预约,当“能吃上这家店”渐渐变成炫耀性资本的象征,网红店承载的价值就更多了。  一个一个网红店都渐渐幻灭  事实上,柒本味的营销早在2012年就开始了,只不过那时还多是在报纸和电视台上,受众和传播范围注定了不会有这么多网友主动站出来“找茬,忽悠不懂的食客也就罢了。  可老板自己或许都没想到,自己一家本已经用“规矩多”成为网红店的餐厅,反而在微博上会被这么多人挑毛病。  换个角度看,把普通食客都能一眼看破的不专业细节塞进宣传片,也足以见得老板本人对日料的知识匮乏到什么地步。  戏谑的是,反而就是这样一个连基础都做不好的餐厅,却以“工匠精神”为噱头赚了这么多年。  类似的“假日料店”在我们身边倒是很常见,尤其是在非一线城市。市场越小,消费者之前接触过的正宗口味越少,他们越是有忽悠的空间。  说起来,工匠精神在中国也是被渐渐妖魔化的词语。本来能称得上是工匠的日本厨师,最重要的于在专业上诚实认真、心无旁骛的精神,才能几十年熬成一个行业的佼佼者;  相比之下,把一瓶子不满、半瓶子咣当的“假工匠”们推上巅峰的,就只有“猪都能上天的”网红风口了。  往往是开业之前就要大规模网上推广包装,搭配以传奇的故事和标题党的噱头,最好再有些饥饿营销的戏码,接下来就看网络的传播速度能在多少时间内达到营销的效果了。  当然,后续的翻车事件更多。  根据国家统计局2017年的数据,在网红餐厅盛行的北上广,每天都有800多家餐厅关门大吉,其中不乏一些曾经红遍美食圈的店。  比如曾依靠“开奔驰送外卖”火起来的煎饼店黄太吉,比如五年前几乎每个城市都要开一个的“厕所主题餐厅”,再比如2018年爆红的网红店“泡面小食堂”,都被爆出在全国各地纷纷关店。  因为老板态度差上了某美食纪录片,却被当地人diss不正宗的顺德网红美食店“牛展”,也是典型的例子。  在B站上,“鞭尸牛展”甚至已经成了一个梗,专门用来嘲讽那些态度不好,食物又难吃的店。  餐饮界对网红餐厅有一句总结评价“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去”,足以见得比起营销,味道才是一家餐厅能开下去的确定性因素。  不过之所以叫做“网红”,人家或许也就没打算口口相传成百年老店,赚一票就走才是正经事。  满足炫耀欲的蓝海  相比之下,最费钱费力不讨好的,还是消费者了。  看到疯狂排队的人群,也只能暗暗地给自己打心灵麻醉剂:“看来是来对地方了”。然后带着对于“高品质精致生活”的美好憧憬,各大网红食物门前的长队里,站成了一棵不老松。  在社交货币的心理作祟下,能满足消费者发个朋友圈炫耀的需求,在中国市场依然是一片充满诱惑的蓝海。  获取美食的过程如此艰辛,稀缺才珍贵,在朋友圈里才能赢。说到底,费了半天劲之后,很多人吃的已经不是吃味道了,而是对“跟上潮流”的向往。  当消费者有了闲钱,有了更高端的需求,但却没人能提供那个高端的生产力,才让无数靠着网红虚名存活的店钻了空子。  忽悠人的招数也从雇几十个人排队、搞饥饿营销,升级到了摆足高大上的架势、坐等冤大头上门送钱。  不禁让人连连叹气:如今想装个逼,实在是越来越难了。  可说到底,在信息不对称的前提下,没有一个冤大头是抱着被骗的目的去的。  食客们在被大浪推着走的趋势下,往往没脑筋思考那么多。更不能要求普通人看到那蒙着18层滤镜的高P美食图,就空口鉴出这个“关注了10个美食博主,9个都说好吃”的东西到底咋样。  就像鲁迅先生曾把第一个吃螃蟹的人称为勇士,并说:“螃蟹有人吃,蜘蛛一定也有人吃过,不过不好吃,所以后人不吃了”(真的说过)。对没见过的美食存在探索欲望,本就是人之常情。  往往是撞了南墙,发现营销与口味的脱节,才清楚的认识到——网红能带去的只有品质之外的溢价,俗称“智商税”。  好在事实也证明,骗骗外行赚快钱终究是要死的。在“吃”这一点上,中国人能被骗得了一次,却被骗不了一世。  说到这里,也只能把赵丽蓉老师在春晚小品《打工奇遇》上挥笔写下的四个大字,送给这些虚假网红店了——货,真,价,实。

中国“寿司神”翻车

杜蕾斯翻案后,2019年又出现了一个营销失败的典型案例,就是这家南京日式餐厅,名叫“七本威”。

原因是5月2日,@二坑视频在安利南京一家有很多“规矩”的日本素材店微博(现已删除)上发布了这段视频。

比如没有菜单,不能聊天,寿司必须一分钟吃完,食材从来不打包,每顿饭最多只接待10个客人,老顾客一定要带新顾客。

乍一看,好像是什么东西,不是吗?有了视频里优雅的背景音乐,有了ins式的装修,有了食客们“这里的五星级酒店比不上”的赞誉,人们不禁会想起那些纪录片里的高端日系素材。

无独有偶,声音有磁性的老板,中文版也有“寿司之神”的称号。

即使是398元、498元、689元的高价套餐,在“高端私房路线”的套餐下也显得格外诱人,让不少网友闻风丧胆。

但是没想到一天的社交,光速翻车了。一些普通和资深的日本食客已经发现了其中的诀窍。

比如视频里,三文鱼要配蛋黄酱,寿司要泡酱,芥末是管煮法,开玩笑说是大学门口10块钱寿司店的运营。根本称不上“正宗”,更何况几百块钱的价格。

有南京本地人也说“正规营销”之前有菜单,价格也不贵,就是十几块钱的饭团店。没想到,营销之后,我竟然敢飞到分店,冒充高端日系材料。

是真是假,那就是见仁见智了。然后被网友挑出来的老板不穿大厨的衣服,留着长长的指甲,戴着手表做饭,甚至手上有伤口就切生甜虾,引起了更大的争议。

日本食品生产向来以严谨著称。真正的日本“寿司之神”小野二郎在不工作的时候总是戴着手套,以免伤到手,做出不礼貌、不专业的寿司。

但是老板的行为并没有说不符合日常物资的严格规定。显然,连中国的基本餐饮卫生标准都过不去。

对此,戚本伟的老板在接受@南京零距离采访时辩称:网友4个月前就把视频拔了,手上的伤口也被烫伤了。说他遭受了“网络暴力”,失去了生意。

这种解释不仅没能说服网友,也没能在市场监督局执法人员突击检查后破自己,因为卫生不合格被封存。

还没完。据@荔枝新闻报道,执法人员发现连营业执照、食品经营许可证都无法提供。商家声称“与隔壁江海楼酒店同牌照”,对方予以否认。

通过天眼搜索搜索“七本威”,只能找到一家拥有相关商标信息“南京海和龙餐饮管理有限公司”的企业,该公司的经营范围也不包括“食品生产经营”。

也就是说,如果你真的像第二个视频里老板自己介绍的那样,在2012年开了七本尾店。所以,7年无照经营,我们要面对的不是网友的吐槽,光是税收问题就足够他解释了。

在线名人分支防雷全集

从微博上的大功率寿司神到大家对着神坛大喊大叫,用了不到24小时,可以说是标准姿势的自杀营销。

之所以热议,不仅仅是因为大家都乐于看这个强制翻车的典型例子;

更何况这位老板的操作,在如今这个盛行所谓“网名店”、“私房店”的市场里,并不少见。

首先,原本文笔冷峻的装修风格,已经成为网络明星店行业的标准。就像“网名店八宝”:仙人掌、火烈鸟、铁丝网、白色瓷砖、水泥地板、芭比娃娃、吊篮椅、霓虹灯。掌握这八点,就完成了一个可以风靡朋友圈的打卡圣地。

没有外国味道也没关系。动脑子编一个独特的故事,也可以突出重围。

所以你可以看到,无论是西餐还是东方美食,即使走进20元的原炖锅餐厅,江南梗涨的故事也会涨到50元一碗。

重要的不是味道,而是有没有历史故事,有没有文学气质,有没有猫,老板的价值高不高。如果你能像《都挺好》里的石笋,它有八块腹肌,背景神秘,你能让女生拽着衣领亲帅老大,宝准的开场第二天就火了。

老板的面值不够高?没关系,老板脾气大。

就像川渝的老苍蝇馆子,老板总是凶。别的不说,因为人太多,老板真的顾不上大家的殷勤。

服务虽然差,但是吃不下味道,真的是赏心悦目,不然在到处都是菜的四川活不了那么多年。所以还是有大量流口水的人在吃饭体验差的餐厅门口等着吃饭。

只要好吃就可以称之为勤劳勇敢的中国人继“无时无刻不在”、“除夕夜”、“不容易”之后的第四大自我麻痹四个字母单词。

但问题是,网络名人美食的逻辑是反过来的,从好吃、宽容到——。只要看不起人,很多人都觉得绝对好吃。

举个例子,戚本伟的老板坚持说“没有菜单,吃什么”其实是私房菜餐厅常见的套路。

《深夜食堂》中文版就是这种情况,黄磊厨师的脸甚至恢复到了日文版,假装藏了一堆故事,出去厨房打工,给半夜迷路的白领做“惊喜菜”。

然后带一盘炸开花香肠,没有我们妈妈那么浓,你就有30块大洋了。

虽然《消费者权益保护法》明确表示餐厅没有菜单,没有明码标价是违法的。

然而,人们仍然习惯性地将饮食规则、对顾客的挑剔和“美味”联系在一起。潜意识里,没有一些真功夫他们是不敢做的。

更别说打不开门看心情的老板了。他要提前一周甚至半年预约才能吃一顿饭。当“能吃这家店”逐渐成为炫耀资本的象征时,网上名人店的价值就更大了。

一个接一个,在线名人商店正在逐渐消失

事实上,纯粹原创的营销早在2012年就开始了,但当时大多是在报纸和电视台,受众和传播范围注定不会有那么多网友主动站出来“找茬”。

但老板本人大概也没想到,自己家早就成了“规矩多”的网络名人里的餐厅,却被微博上那么多人挑毛病。

换个角度看,把普通食客一眼就能看穿的不专业的细节塞进宣传片里,就足以看出老板本人对日语资料的了解程度了。

开玩笑的是,恰恰相反,就是这样一家连底子都打不好的餐厅,却用“工匠精神”的噱头赚了这么多年。

类似的“假日商店”在我们身边很常见,尤其是在非一线城市。市场越小,消费者之前接触的正宗口味越少,忽悠的空间越大。

说起来,工匠精神在中国也是一个逐渐被妖魔化的词。本可以称之为工匠的日本厨师,最重要的是在行业内诚实、认真,做几十年的行业龙头;

相比之下,那些把一瓶不满的、半瓶的“假工匠”推到顶的,只是“猪能上天堂”的网络名人风口。

往往需要在互联网上大规模推广包装才能开业,以传奇的故事和标题党的噱头。最好有一些饥饿营销的剧情。接下来,就要看网络传播速度多久才能达到营销效果了。

当然,后续翻车事件更多。

根据国家统计局2017年的数据,在北上广,哪里有餐馆

比如曾经靠“开奔驰送饭”的煎饼店皇太极,五年前几乎每个城市都开了一家“厕所主题餐厅”,2018年流行的网络名人店“方便面萨西多”,被发现全国各地都关门了。

因为老板态度差,去看了一个美食纪录片,却被当地人diss。顺德在线名人食品店“牛站”也是一个典型的例子。

在bilibili上,“鞭尸牛展”甚至成了一个梗,专门用来嘲讽那些态度恶劣、食物难吃的店铺。

餐饮业对网上名人餐厅有一个总结性的评价:“一年兴旺,两年稳中有降,三年不长久”,足以看出,相对于营销而言,品味是一家餐厅持续下去的确定因素。

但之所以被称为“网络名人”,是因为人们可能并不打算通过口口相传成为百年老店,赚一票走人才是正经事。

满足炫耀欲望的蓝色海洋

相比之下,最贵最吃力不讨好的是消费者。

看到排队的疯子,只能偷偷给自己打了精神麻药:“看来来对地方了。”。然后,带着“高品质、精致生活”的美好愿景,在线名人美食大门前的长队,像一棵年轻的松树。

在社会金钱的心理影响下,可以满足消费者在朋友圈炫耀的需求,在中国市场上依然是诱人的蓝海。

获得美食的过程是如此的艰难,稀缺是珍贵的,可以在朋友圈里争取到。说到底,时间长了,很多人就不再吃味道了,而是向往“紧跟潮流”。

当消费者有闲钱和更高端的需求,但没有人能提供那种高端的生产力时,无数靠网络名人假名生存的店铺就利用了这一点。

忽悠人的招数也从雇佣几十人排队搞饥饿营销升级到摆出高高的姿势等着冤大头上门送钱。

人们不禁感叹:装逼越来越难了。

归根结底,在信息不对称的前提下,没有一个冤大头是以被骗为目的的。

食客往往在被大浪推开的趋势下,没脑子想那么多。更何况不能要求普通人看到18层滤镜覆盖的高P美食图片,搞清楚这个东西“关注10个美食博主,其中9个说好吃”是什么样的。

就像鲁迅先生曾经把第一个吃螃蟹的人叫做大侠,说“有人吃螃蟹,有人一定要吃蜘蛛,但是不好吃,后人就不吃了”(我真的这么说过)。渴望探索你从未见过的食物是人类的天性。

往往是当我们撞南墙,发现营销和品味脱节的时候,才清醒地认识到,——网络名人只能带来质量以外的溢价,俗称“智商税”。

好在已经证明骗外行赚快钱终究会死。关于“吃”,中国人可以骗一次,但不能一直骗。

说了这么多,我只能给这几个假的网名店——货了,货真价实,有赵李荣老师在春晚小品《打工奇遇》里写的四个字。

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作者: 智鼎餐饮网

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