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肯德基上市了 但是快餐还是好生意吗

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上市首日大涨8%,百胜中国团队应该能睡个踏实觉了。  不愧是跨国公司中本土化的头牌,百胜中国就连上市敲钟的仪式都搞得十分接地气。  仪式现场漫天遍野的红,中外高管清一色唐装加身,开场先来了一段中餐馆开业规定动作——舞狮。  而且,这次百胜中国CEO潘伟奇(Micky Pant)是和4名店经理一同在上海远程敲响纽约证券交易所的开市钟。为此,纽交所总裁Tom Farley还亲临了上海现场。这在纽交所历史上,也是第一次。  这些努力,都让人觉得百胜中国就是在靠近中国一点,更靠近中国一点。  现在,百胜中国已是中国市场上最大的上市餐饮企业。在中国1100多座城市拥有7300多家餐厅和40多万员工,2015年系统销售额超过80亿元。  然而,中国餐饮行业已经进入下半场赛程,百胜中国也游进了深水区。  百胜中国真的有100%的胜算么?  1  原来百胜中国还是要玩直营  拆分上市完成后,百胜餐饮将成为品牌授权商,目标是在2018年结束前将加盟店比例提高到至少98%,而仅剥离百胜中国一项,这一比例就提升到了93%。  百胜中国则将成为百胜最大的加盟商,每年向百胜餐饮支付3%的特许经营费。  在上市发布会现场,潘伟奇表示:百胜中国旗下90%的餐厅将仍采取直营模式。  之前就听说,麦当劳几年前就开始探索开放区域加盟,但效果并不尽如人意。  有记者曾问,麦当劳选择加盟商标准是什么?麦当劳中国CEO张家茵说过这样意味深长的话:“这些人应该是对麦当劳的文化、品牌都高度认可的,不会在店里经营跟品牌无关的食品。”  看起来,开放加盟和品控之间,对于这些跨国餐饮企业而言,还是存在不可调和的矛盾。  2  自立门户,才能更好激励员工  经过一番酝酿,百胜中国也给自己搞了个高管天团,还引入了让自己很满意的中国基石投资人——春华资本和蚂蚁金服。  潘伟奇表示,他们已经找到了他们想要的战略投资,接下来将不会引入新的投资人。  百胜中国不缺钱,没有债务,账上趴着9亿美元的现金。所以,他们要的,就是在中国市场上更大的通行证,和中国市场更深度的绑定。  “让听得见炮火的人决策。”2009年,华为创始人任正非发出振聋发聩的呐喊,这让华为在竞争激烈的通讯行业最终活下来并超过爱立信,成为世界最大的通讯设备提供商。  百胜中国的独立也具有相似的意义。发布会现场,内参君偶然听到肯德基的CEO屈翠荣和百胜中国董事会成员、金杜律师事务所中国联席主席邵子力之间的对话,正是在讲员工如何激励。  潘伟奇也在发布会上表示:“在分拆独立之后,百胜中国40多万名的员工,就能发挥更大的主观能动性了。公司的利润现金将可以完全用于公司增长和员工发展之上。”  作为最早进入中国内地的“洋快餐”,品牌光芒渐弱,本土快餐竞争对手纷纷揭竿而起,再到食品安全事件导致的持续震荡,令百胜餐饮的全球表现也跌宕不已。此刻正需要自立门户,实现本土化经营,更大限度激发中国市场的潜力。  3  中国快餐业发展仍是不足  发布会现场,有记者提问,中国快餐行业增长放缓,对肯德基和必胜客会有什么影响?这个问题让屈翠荣和必胜客CEO高耀都轻轻皱了皱眉头。  屈翠荣回答道:“我们依然视中国为增量市场。相对中国人口,中国的快餐业发展还是不足的。”  百胜中国是这样定义自己的发展机遇和举措的:  4  更迅猛地开店  潘伟奇指出,“目前来看,每100万(中国)人口可以平摊到大约五家连锁餐厅,这种渗透率是不够的。”他说道。“在我们看来,我们有能力将这个数字提高两倍。”  先看总数。百胜中国首席财务官透露:年内该公司的资本支出预计将达到5.5亿美元左右,其中的44%用于新开门店,预计将达到525家。  发布会上潘伟奇特意提到,百胜中国在2016年将开出40家小肥羊,百胜旗下另一墨西哥菜品牌塔可钟(Taco Bell)则将在上海开出首店。  对于东方既白的意义,潘伟奇表示,肯德基和必胜客的一些新的中式产品都是在东方既白基础上开发出来的。  有记者问,为什么不提必胜客和肯德基的开店计划呢?潘伟奇答到,因为他们的重要性毋庸置疑,只会更加迅猛的加速开店。  “长期来看,百胜中国旗下的餐厅数量有潜力增加至目前的三倍。”潘伟奇说。  除了增开新店,增加单店销售也是重点。百胜中国的目标是:同店销售增长需要达到高个位数水平,门店利润率长期目标要达到约17%,每股盈利增长要达到中双位数。  不过增加单店销售就像考试,从不及格变为及格容易,从90分变成95分难度呈几何上升。而且百胜中国也有现实的压力,如果在授权协议签署的5年内,没能开出约定数量的门店,那么,百胜集团就有权终止百胜中国新开Taco Bell的授权。  5  最大、单一、外卖品牌,怎么搞?  在百胜中国上市的发布会上,潘伟奇还提及,目前百胜中国总销售额中,有10%通过外卖完成,外卖业务中有85%来自在线订单,肯德基目前已经是“中国最大的单一外卖品牌”。  对应的,在百胜中国的销售额中,超过10亿美元的销售通过非现金交易(例如通过支付宝、微信支付)完成。  百胜中国在社交媒体上拥有1亿粉丝。  6  百胜中国喜忧参半  现在,对于百胜中国的质疑之声在于,因为标准化的生产而无法满足消费者的个性需求,同时,百胜中国高比例的直营店也并非完美方案。  不过眼下,2016年百胜中国预计经营利润将达到至少6亿美元,将比去年至少增长30%;预期税息折旧及摊销前利润将超过11亿美元。  在支付完3%的许可费之后,今年百胜中国餐厅利润率将至少达到14%,高于去年和前年13%和12%的水平。  出生在经济富足时代的90、00后被社会称为“享受一切成果的世代”,这群年轻人不仅热爱生活、喜好美食,更有着极强的消费需求和能力。  对餐饮企业而言,抓住这批新生代消费者的心,无异于挖到了“金矿”。  理想虽丰满,但现实依旧骨感。取悦90、00后并没有给餐饮业带来希望,相反却成了压死一批小骆驼的最后一根稻草。  那么,面对来势汹涌的90、00后们,餐饮企业究竟应该如何力挽狂澜?  千禧世代的消费特征:看似矛盾却有自身逻辑  从消费习惯角度来看,90后和00后具有消费欲望、能力强,品牌忠诚度低;对特定品牌有高度忠诚和情结;消费观念比想象中更加成熟、理性又不失个性等特点。(千禧世代指出生于1980到2000年的一代年轻人)  1)、消费欲望、能力强,品牌忠诚度低  90、00后是否真是餐饮消费的主力军还有待商榷,但是巨大的消费需求和能力是毋庸置疑的。  据2010年中国人口普查官方数据,90、00后人口占总人口的24%,而2014年的百度大数据显示,90、00后在餐饮上的消费占总收入的27.8%。因此,餐饮企业才会不遗余力的争抢这块大蛋糕。  但另一份调查显示,90后的品牌忠诚度较80后下降了24%,00后较90后下降了7%。且在全国各个城市均有所下降,北上广深下降速度最快,二线城市次之。  2)、对特定品牌有高度忠诚和情结  虽然千禧世代的品牌忠诚度低,但他们依然是会成为很多品牌的死忠粉。  据星巴克在2015年公布的一份北京地区市场调研报告称,21至30岁之间的客户群占星巴克总客户量的70.66%,也就是以90、80后为主,00后尚未具备相应的消费能力,所以先不做讨论。  90后客户对星巴克产品的复购率非常高,每周会到星巴克消费1到2次的90后客户占比近87.94%,这与千禧世代忠诚度低的固有印象有明显的矛盾,关于这点,会在后文中进行详尽的分析。  3)、消费观念比想象中更加成熟、理性和个性化  许多餐饮企业认为,千禧世代是“花哨、追求刺激和新鲜感”的代名词,所以变着花样的更新菜单和餐厅布置,但营业额却始终不见好转。  王品(中国)市场中心总经理赵广峰曾在节目中指出,其实对于千禧世代来说,“味道好是行走江湖的必备品”,也就是说想抓住90后,味道是最基本的不可或缺因素。而且,他们虽不是纯粹的价格敏感型,但对性价比却有着严格的标准,靠着菜式和装修“糊弄事”不足以让他们买单。  《第一财经日报主任记者吴应民进一步指出,千禧世代追求个性,在对餐饮消费需求上表现为“趣缘群体”特性:他们往往会根据兴趣去选择餐厅并形成高度忠诚,如动漫迷会更多出入动漫主题餐厅、欧美流行文化迷同时也会钟爱西餐。  传统餐饮企业误区:片面关注浅层消费行为  大部分传统餐饮业大都没有对千禧世代进行过详实的调研分析,对自身的品牌定位、经营实力和团队特点也缺乏准确地把握。仅依靠90、00后浅层的消费行为就盲目更改品牌定位,最后坏了口味、失了品牌、丢了客户,把自己搞成了四不像。  传统餐厅首先应该端正态度,是不是自己“轻视”了90和00后,很多餐厅仅仅把他们当做“花哨、追求刺激与享受”的代名词。  殊不知,他们实际上可能是比60、70后更加成熟的消费者,不仅口味更刁钻,在口味之上还有文化、个性体验甚至人生经历的追求。  78.8%的90、00后都会把“味道”作为是否选择一家餐厅的重要标准,在此之外还会考虑“餐厅环境”、“用餐文化”,44.7%的千禧世代都会被一个餐厅特色的装修、独特的文化吸引。  高档法式餐厅虽然菜色精致、品类丰富,但很多国人却吃不惯,甚至许多常客都不认为有多么美味,却依然受到许多家境富裕、收入水平较高的年轻食客的追捧,常客的年龄段横跨近三代人。  相形之下餐厅方面显得十分“高冷”,法餐大厨对餐品的质量、风格的把控始终自成一派,他们并没有追捧年轻人,法餐厅更看重的是,在整个经营过程中,是否保障了考究的服务、正宗和高品质的餐品及用餐环境。  对餐厅来说,也许并不需要刻意讨好千禧世代,90、00后的本质特征在于个性,认为年轻人喜欢“时髦”就追逐时髦是一种臆断。  千禧世代“寻求新鲜感”行为下的底层逻辑  在综合考虑自身的品牌文化和团队特点之后,餐饮企业如果还是决定深耕千禧世代市场,就要拨除迷雾,紧紧把握年轻人的价值取向、思维方式和生活态度。  1)、品牌忠诚度低是因渴望体验和经历  新生代外出就餐体现出了强烈的社交特色。60、70后外出就餐更多是出于维护亲人间关系的目的。80后和朋友、同事聚餐的比例达到53%,90后与朋友、同事外出吃饭的比例高达62.7%。  被牢牢困在学习、办公室、家庭和互联网场景中的年轻人,虽然具备消费欲望和能力,时间和精力却成了奢侈品。所以他们希望最大程度地提高时间利用率,在享用美食的同时也可以获得文化享受和阅历增长。  千禧世代是互联网的原住民,网络成为他们了解世界、外界沟通、充电的主要渠道,但互联网同时也禁锢了他们。千禧世代对于外界文化、社交活动缺乏鲜活的感官认知,这也是我们常说的“体验”的真身。  缺少生活经历的成长过程使得他们对社交、生活经历和体验具有强烈的情感需求,这是70、80后不可同日而语的。  2)、忠诚度高的品牌击中了千禧世代的痛点  按照年龄划分受众其实恰恰走向了精准营销的对立面,尤其使用在千禧世代身上铁定会失灵。精准营销的精髓在于精准掌握痛点,按照痛点的不同划分受众。  星巴克在这方面可以称得上是翘楚,产品质量高、口味正宗和可接受的价格是最基本的因素,不再赘述。  品牌理念和调性也是吸引年轻人埋单的关键,无论是刚刚步入职场的90后,还是尚被“幽禁”于象牙塔的00后,过快的生活节奏、高强度的工作学习,让他们产生了强烈的焦虑感、疲于奔命。  而星巴克崇尚宁静的理念“坐下来喝杯咖啡”,以及它简约的装潢、高格调的音乐等,使得即使与朋友在咖啡厅坐上一天也很享受,这些要素准确呼应了他们的情感需求,进而形成了口碑效应,拉升了经济效益。  星巴克提供给千禧世代的不仅是精致的餐品,更可能是一次朋友间推心置腹的交流和中产阶级的文化体验,它本质上供应的是功能满足和情感归属的结晶,也就是认同感。  移动互联网造成的信息孤岛效应正日益突显,千禧世代囿于朋友圈、微博“关注功能”等形成的夹缝中,他们只和那些与自己有相似兴趣和价值取向的人接触,并由此形成了上文中提到的所谓“趣缘群体”。  “铁粉”、“脑残粉”乃至“粉丝经济”都是基于趣缘群体的衍生词,千禧世代在选择餐厅消费时也遵循着这一规律,而我们都知道,“粉丝经济”有着不可估量的吸引消费的潜能。  3)、满足千禧世代的个性化需求重在“理解”  如果不是被任命接待奥巴马和安倍晋三,新川义弘恐怕不会被世人称为“服务之神”,但即使没有这次机遇,无论是退役的老兵、来自纽约州的背包客还是鹿儿岛的年轻人,都是他的“脑残用户”。  新川义弘的法宝很简单:他经常教导服务生,在顾客点餐时要主动为他推荐“最合适”的餐品,比如看到很冷、面露倦容、可能是刚下班的客人,就应该为他推荐补气益血的汤菜和清酒。上菜时,热情的说一声“哇,今天的八爪鱼好大只”。  他说,哪怕菜真的不是很好吃,客人都会觉得非常美味。  深陷焦虑的千禧世代渴望被关怀和理解,找到“懂”自己的餐厅和料理。满足他们的味蕾,一份送货上门的外卖就足以搞定。  若是想要吸引他们走出家门,在餐厅中社交、聚餐,就必须在饮食之外提供文化、体验和人文关怀等附加服务。  值得注意的是,优质的服务尤其是不同文化背景下培育出的服务形式,同时兼具了文化、体验属性,这正是千禧世代的需求痛点。  筷玩思维认为,这是餐厅与90、00后的相处之道,经营者不能光靠浏览新闻报道上的数据和案例想法子,必须耐心聆听年轻人的诉求并设法满足他们。  最后需要补充的是,许多品牌经过多年的沉淀,已经形成了独特的文化调性,没有必要也不适合取悦千禧世代,曲意逢迎甚至加速了它们的衰败。  餐饮从业者不应该低估60后到80后这几代人的价值,每一代人都有渴望被满足的饮食需求和时代情节,可能他们才是你真正的忠实客户。

上市第一天就涨了8%,好好吃!中国队应该能睡个安稳觉。

不愧是跨国公司中领先的本土化品牌,百胜!中国甚至为公开发行的钟声举行了一个非常基础的仪式。

仪式红得满天,中外高管都穿着中国服装。仪式开始时,有一个——的舞狮,这是中国餐馆开业的规定动作。

而且,百胜CEO米奇潘特!中国,远程敲响了上海纽约证券交易所的开市钟,有四名店长。为此,纽约证券交易所总裁汤姆法利也访问了上海。这也是纽交所历史上的第一次。

这些努力都让人觉得吧唧!中国离中国更近,离中国更近。

现在,好吃!中国是中国市场上最大的上市餐饮企业。中国1100多个城市有7300多家餐厅和40多万名员工。2015年系统销售额突破80亿元。

然而中国餐饮行业已经进入竞争的后半段,百胜!中国也游到了深水区。

好吃吗!中国真的有百分之百的胜算吗?

一个

原来好吃!中国仍然想玩直销

拆分上市完成后,百胜!品牌将成为品牌授权商,目标是到2018年底将特许经营店的比例提高到至少98%,而只有通过剥离百胜!中国,比例会提高到93%。

好吃!中国将成为百胜最大的加盟商!向百胜支付3%的加盟费!每年。

在发布会上,潘玮琪说:百胜90%!中国的餐馆仍将采用直接经营模式。

之前听说麦当劳早在几年前就开始探索开放区域加盟,但是效果并不理想。

有记者曾经问,麦当劳选择加盟商的标准是什么?麦当劳中国CEO张佳音说过这样意味深长的话:“这些人应该得到麦当劳文化和品牌的高度认可,不会在店内经营与品牌无关的食品。”

对于这些跨国餐饮企业来说,开放式特许经营和质量控制之间似乎仍然存在不可调和的矛盾。

2

自力更生可以更好地激励员工

经过一番酝酿,吧唧!中国也为自己成立了高级管理团队,还引进了中国的基石投资者——春华资本和蚂蚁金服。

潘玮琪表示,他们已经找到了想要的战略投资,不会引进新的投资者。

好吃!中国不缺钱,没有债务,账户上有9亿美元现金。因此,他们想要的是在中国市场获得更大的通行证,并与中国市场建立更深的联系。

“让能听到枪声的人来做决定。”2009年,华为创始人任大呼一声,让华为在竞争激烈的通信行业中生存下来,超越爱立信,成为全球最大的通信设备供应商。

百胜的独立!中国也有类似的意义。在新闻发布会上,内部参考无意中听到肯德基首席执行官曲与百胜餐饮集团成员的对话!中国董事会与金木律师事务所中国联席董事长,只是在谈如何激励员工。

潘玮琪也在发布会上表示:“分离独立后,百胜40多万员工!中国可以发挥更大的主观能动性。公司的利润现金将全部用于公司成长和员工发展。”

作为第一家进入中国大陆的“外国快餐”,品牌光芒正在消退,本土快餐竞争对手纷纷崛起,随后食品安全事件引发的持续震荡让百胜!美国的全球表现也时好时坏。目前,需要自立门户,实现本地化运营,更大程度地激发中国市场的潜力。

中国快餐业的发展仍然不足

发布会上,有记者问,中国快餐业的放缓会对肯德基和必胜客产生什么影响?这个问题让屈和必胜客CEO高耀微皱眉。

曲回答说:“我们仍然把中国看作是一个增量市场。与中国人口相比,中国快餐业的发展仍然不足。”

好吃!中国这样定义自己的发展机遇和举措:

更快地开店

潘玮琪指出,“目前每100万(中国)人口可以平均分布到5家左右的连锁餐厅,这个普及率还不够。”他说。”在我们看来,我们有能力将这个数字增加两倍.”

先看总数。据百胜的CFO!中国,百胜的资本支出!中国今年预计将达到5.5亿美元左右,其中44%将用于开设新店,预计将达到525家。

在发布会上,潘玮琪提到,百胜!2016年中国将开放40只小绵羊,还有百胜旗下的另一个墨西哥美食品牌塔可钟!将在上海开第一家店。

关于东方白度的意义,潘玮琪说,肯德基和必胜客的一些中国新产品是在东方白度的基础上开发的。

有记者问,为什么不提必胜客和肯德基开店的计划?潘玮琪回答说,因为他们的重要性毋庸置疑,他们只会更快地加速开店。

“长此以往,百胜旗下的餐厅数量!中国有潜力达到目前水平的三倍。”潘玮琪说。

除了开新店,增加单店销量也是重点。好吃!中国的目标是:同店销售增长需要达到一位数的高水平,门店利润率的长期目标要达到17%左右,每股收益要达到两位数。

但是单店增加销量就像考试,很容易从不及格变成及格,从90分变成95分的难度呈几何级数增长。而且,百胜!中国也有现实压力。如果在许可协议签订后五年内未能开设约定数量的门店,百胜!有权终止百胜新开的塔可钟的牌照!中国。

最大的,单,外卖品牌,怎么了?

在百胜的发布会上!潘玮琪还提到,目前百胜有10%的股份美国在中国的总销售额是通过外卖完成的,85%的外卖业务来自在线订单。肯德基现在是“中国最大的单一外卖品牌”。

相应的,百胜的销售中!在中国,超过10亿美元是通过非现金交易(如支付宝和微信支付)出售的。

好吃!中国在社交媒体上有1亿粉丝。

好吃!中国喜忧参半

现在,质疑百胜的声音!中国是因为标准化生产无法满足消费者的个人需求,百胜直营店比例高!中国不是一个完美的解决方案。

但是,目前,2016年,百胜!中国预计营业利润至少达到6亿美元,比去年至少增长30%;预计税前利润、折旧和摊销将超过11亿美元。

交了3%的许可费后,百胜的利润率!中国餐馆今年将达到至少14%,高于去年和前年的13%和12%的水平。

生于经济富裕的90、90年代,被称为“享受一切成就的一代”。这群年轻人不仅热爱生活,热爱美食,而且有着强烈的消费需求和消费能力。

对于餐饮企业来说,抓住这些新生代消费者的心,无异于挖了一座“金矿”。

理想虽然丰满,现实还是骨感。取悦90年代和00年代并没有给餐饮业带来希望,反而成了压垮一批年轻骆驼的最后一根稻草。

那么,面对风起云涌的90、00年代,餐饮企业应该如何力挽狂澜?

千禧一代的消费特点:看似矛盾,但有自己的逻辑

从消费习惯来看,90后、00后消费欲望、能力强,品牌忠诚度低;对特定品牌有高度的忠诚度和情结;消费观念比想象中更加成熟、理性、个性化。(千禧一代指出了1980年至2000年间出生的一代年轻人)

1)消费者欲望和能力强,品牌忠诚度低

是否真的是90后、00后餐饮消费的主力军还有待商榷,但消费需求和能力的巨大是毋庸置疑的。

根据2010年中国人口普查的官方数据,90后和00后人口占总人口的24%,而2014年百度大数据显示,90后和00后的餐饮消费占总收入的27.8%。所以餐饮企业会不遗余力的争夺这块大蛋糕。

然而,另一项调查显示,90后的品牌忠诚度比80后低24%,比90后低7%。中国所有城市的失业率都在下降

虽然千禧一代的品牌忠诚度较低,但他们仍然是许多品牌的忠实粉丝。

星巴克2015年在北京发布的一份市场调研报告显示,21岁至30岁之间的客户群占星巴克总客户量的70.66%,即主要是90岁和80岁以后,00年后没有相应的消费能力,先不讨论。

90后顾客对星巴克产品的回购率非常高,近87.94%的90后顾客每周去一两次星巴克,这与千禧一代忠诚度低的固有印象明显矛盾,后面会详细分析。

3)消费观念比想象中更加成熟、理性、个性化

很多餐饮企业认为千禧一代是“花哨、刺激、新鲜”的代名词,所以他们以各种方式更新菜单和餐厅布局,但营业额从未改善。

王品(中国)市场中心总经理赵曾在节目中指出,其实对于千禧一代来说,“好的品味是在江湖上行走的必备条件”,也就是说品味是追赶90后最基本、最不可或缺的因素。而且他们虽然不是纯粹的价格敏感型,但是对性价比有严格的标准,用菜品和装修“忽悠东西”来买单是不够的。

《中国商报》首席记者吴迎民进一步指出,千禧一代在餐饮消费需求上追求个性,表现出“利益集团”的特征:经常根据自己的兴趣选择餐厅,形成高度的忠诚度。比如动漫爱好者会更常去动漫主题餐厅,欧美流行文化爱好者也会爱吃西餐。

传统餐饮企业误区:片面关注浅层消费行为

传统餐饮行业大多没有对千禧一代进行详细的调查分析,也缺乏对自身品牌定位、管理实力、团队特色的准确把握。仅仅依靠90后、00后的浅薄消费行为,会盲目改变品牌定位,最后毁了品味,丢了品牌,丢了客户,让自己看起来一无是处。

传统餐厅首先要端正态度。是不是他们“鄙视”90、00年代,很多餐厅只把他们当成“花哨、刺激、享受”的代名词?

众所周知,他们可能实际上是比六七十年代出生的人更成熟的消费者,不仅品味更为敏锐,而且对文化、人格体验甚至生活体验的追求也更为强烈。

78.8%的90、00后会把“口味”作为选择餐厅的重要标准。此外,他们还会考虑“餐厅环境”和“餐饮文化”。44.7%的千禧一代会被餐厅独特的装饰和文化所吸引。

高端法国餐厅菜肴精致,品类丰富,但很多人不习惯。甚至很多常客都不觉得有多好吃,但还是被很多家庭富裕、收入水平高的年轻食客追捧。老客户的时代跨越了近三代。

相比之下,餐厅很“冷”。法国厨师对饭菜的质量和风格总是有自己的控制,不追求年轻人。法国餐厅更注重在整个经营过程中是否保证了精致的服务、正宗优质的饭菜和用餐环境。

对于餐厅来说,可能没必要刻意讨好千禧一代。90后和90后的本质特征在于个性。年轻人喜欢“时尚”,追逐时尚,是一种假设。

千禧一代“求新”行为下的深层逻辑

餐饮企业在综合考虑自身品牌文化和团队特点后,如果决定深度培育千禧一代的市场,就要拨开迷雾,牢牢把握年轻人的价值取向、思维方式和生活态度。

1)、品牌忠诚度低是由于渴望体验和体验

新生代外出就餐表现出强烈的社会特征。六七十年代后出去吃饭,更多的是为了维持亲戚关系。80后和朋友同事一起吃饭的比例达到53%,90后和朋友同事一起出去吃饭的比例高达62.7%。

困在学习、办公室、家庭、网络场景中的年轻人,有消费的欲望和能力,b

千禧一代是互联网的原住民。互联网成了他们了解世界、与外界交流、充电的主要渠道,但互联网也禁锢了他们。千禧一代对外部文化和社会活动缺乏新鲜的感官认知,这就是我们常说的“体验”。

生活经验的缺乏,使他们对社会交往、人生经历、阅历都有强烈的情感需求,70、80年后有所不同。

2)忠诚度高的品牌击中了千禧一代的痛点

事实上,按年龄划分受众与精准营销正好相反,尤其是在千禧一代使用时,肯定会失败。精准营销的本质在于准确把握痛点,根据不同的痛点划分受众。

星巴克在这方面可以算是佼佼者,基本要素是品质高,口味正宗,价格可以接受,这里就不赘述了。

品牌理念和调性也是吸引年轻人买单的关键。无论是刚刚步入职场的90后,还是还局限在象牙塔的00后,快节奏的生活和高强度的工作学习让他们感到焦虑和疲惫。

星巴克崇尚“坐下来喝杯咖啡”这种安静的理念,加上其简约的装修和高格调的音乐,让和朋友在咖啡店里坐一天都很享受。这些元素准确呼应了他们的情感需求,从而形成口碑效应,提升经济效益。

星巴克不仅为千禧一代提供精美的饭菜,还提供朋友间的推心置腹的交流和中产阶级的文化体验。本质上,星巴克供给的是功能满足和情感亲近的结晶,即身份认同。

移动互联网带来的信息孤岛效应越来越突出。千禧一代被困在朋友圈和微博的“关注功能”形成的夹缝中,只与兴趣和价值取向相近的人接触,从而形成上述所谓的“利益集团”。

“铁粉”“脑粉”甚至“粉丝经济”都是基于利益集团衍生出来的词汇。千禧一代在选择餐厅消费时也遵循这一规则。众所周知,“粉丝经济”具有不可估量的吸引消费的潜力。

3)满足千禧一代的个性化需求侧重于“理解”

如果不被任命接待奥巴马和安倍晋三,恐怕石川不会被称为“服务之神”,但即使没有这个机会,来自纽约州的退伍老兵、背包客和鹿儿岛的年轻人也将是他的“脑残用户”。

新川弘毅的法宝很简单:他经常教服务员在点菜时主动向顾客推荐“最合适”的食物。例如,如果他们看到一位可能刚下班的冷而疲惫的客人,他们应该推荐补气益血的汤和清酒。上菜的时候说“哇,今天的章鱼好大”。

他说,即使食物不是真的好吃,客人也会觉得非常好吃。

焦虑的千禧一代渴望被关心和理解,并找到自己的餐馆和菜肴。为了满足他们的味蕾,送货上门就够了。

如果你想吸引他们出去社交,去餐厅吃饭,就必须提供文化、体验、人文关怀等附加服务。

值得注意的是,优质服务,尤其是不同文化背景下培养的服务形式,兼具文化和体验属性,是千禧一代需求的痛点。

筷子认为这是餐厅和90后、90后相处的方式。运营商不能只浏览新闻报道中的数据和案例,必须耐心倾听年轻人的诉求,努力满足他们。

最后需要补充的是,很多品牌经过多年的沉淀形成了独特的文化调性,并不是取悦千禧一代所必须的,也不适合,甚至加速了他们的衰落。

餐饮从业者不要低估60年代到80年代几代人的价值。每一代人都有迎合的需求和时代的境遇。也许他们才是你真正的忠实客户。

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作者: 智鼎餐饮网

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