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青岛新茶:“网络名人”还要流行多久?

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去年夏天,火爆全国的“网红”一点点奶茶刚刚进驻青岛,就在台东步行街上演了一出骄阳之下排队百米的夏日异景;今年年初,万象城的喜茶同样为我们奉献了排队三小时,一天无闲时的商业奇观。加上早年入驻的coco以及近年走火的答案茶、鹿角巷、丧茶等品牌,一条步行街或者一个CBD汇集四五家新茶饮门店已经成为青岛街景的日常。  似乎无论是酷暑当前还是寒冬凛冽,新茶饮在青岛的四季轮回中都不曾冷过。  不仅仅是消费市场,自喜茶于2016年获得IDG资本和何伯权的1亿元融资后,资本市场也开始了对新茶饮的关注,甚至有人断言,国内该赛道可能会产生与星巴克级别相同甚至超越星巴克的品牌。目前,包括奈雪、因味茶、喜茶等在内的茶饮行业已完成数十起融资,总额超过13亿元。而据根据美团点评发布的饮品店发展报告估算,我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。  新茶饮的“热”已经不仅仅是某个品牌或者门店带来的孤立案例,而是已经成为对整个市场和资本有着重要影响的行业趋势。  “第三空间”还是“街头档口”?  传统的中式茶饮行业在中国是一个历史悠久的行业,其中最具代表性的就是茶馆。  茶馆与其说是饮品售卖的餐饮零售业,实际上更接近提供空间和服务的文化休闲产业。茶馆中动辄几百元一壶的现冲茶往往并非顾客的首要需求,安静优雅的空间和舒适到位的服务才是他们踏进门槛的关键。星巴克正是看中了这一点,提出了营造“第三空间”的经营理念。  而新茶饮则选择了以街头档口为主,用产品和效率取胜的新方式,在用更加简洁和程式化的制作方式提高效率,更小的店面空间来压缩成本的前提下,新茶饮也普遍选择了相对更低的单品利润,转而以数量和营销对标传统茶饮行业。  新茶饮看到的是消费者在购买成品灌装饮料与坐下来享受“第三空间”的夹缝中的消费需求。通过透明化的产品制作、注重颜值的产品设计以及适中的价格,为“喝饮料”这件事提供了恰到好处的仪式感。  而由于占地小、成本低,这种模式也更有利于品牌的快速扩张,在一点点的品牌官网可以查到,去年夏天在青岛从零开始的一点点在不到一年的时间里已经发展到十七家门店,几乎遍布青岛的各大商圈。喜茶也在几个月内快速跟进,已经在三家CBD广场拥有自己的门店。而早年就布局青岛的coco更是已经超过三十家门店,可以说是遍地开花。  新茶饮品牌在快速占领街巷的同时,也没有放弃在营造“第三空间”上的尝试,除了在万象城、金狮广场等CBD中坐拥上百平方店面的喜茶,coco在青岛也开始尝试面积更大并且增加了室内卡座的新式门店,从店内时尚的装修风格也不难看出品牌的野心。但消费者对于新茶饮在“第三空间”的尝试似乎仍在适应中。门店还是会出现店外排起长龙,外卖生意红火,室内却寥寥无人的尴尬境况。  先“网红”,后开店事半功倍还是昙花一现?  新茶饮品牌非常注重通过互联网和社群打造自己的品牌形象,它们借由注重外在的产品设计和新颖时尚的营销,鼓励消费者参与到其品牌传播中来。依靠社交网络营销和社群分享打造出的“网红”形象为品牌吸引到更多关注,关注者也在成为品牌潜在受众的同时也成为了新一轮网络分享和传播的资源。  对于绝大多数非一线城市的消费者来说,可能在喝到甚至见到之前就已经熟知品牌。最近多次登上微博热搜的新晋“网红”茶饮品牌“茶颜悦色”,通过网络已经在全国有了一定知名度,但线下门店实际上还没有走出长沙本地。  对于青岛而言,喜茶、一点点、奈雪等几大新茶饮品牌进驻之前早已成为“网红”。因此,这些新茶饮在来到青岛的最开始,面对的就不是对品牌一无所知的空白市场,而是数以万计翘首以盼的“粉丝”,这也是出现现象级的火爆开业场面重要原因之一。  而这样的火爆开业不免引人担忧,与消费者的距离消失之后,褪下“网红”光环,走入生活的新茶饮是否只是昙花一现?  想要保持长期稳定的经营,最重要的还是产品。在每个品牌打造自己标志性特色产品的同时,新茶饮品牌普遍很注重产品创新和季节性。调查显示,新茶饮消费者七成为女性。而限定商品似乎总是对女性消费群体有着特殊的魔力,新茶饮根据季节推出的限定新品自然也受到了独特的关注。  喜茶在过去的2018年中累计推出了48款新品,有不少是季节限定。青岛万象城的喜茶LAB店特设酒精类饮品空间“茶极客实验室”,近期推出加入青啤原浆的啤酒口味冷饮,也是迎合了地区消费需求的创新产品。  而类似答案茶、丧茶这种在概念和形式上创新的品牌也获得了很好的效果,不得不令人感叹新茶饮品牌的创意。  从经营模式上看,除了选择直营之外,不少品牌都开放合作。但单店加盟的极少,基本是以区域授权的形式为主,对申请者也有餐饮行业管理经验上的要求。无论直营还是授权加盟,这些品牌都要求经营者不仅仅考虑单店的收益,而是要着力于打造整个区域内长期的品牌形象。新茶饮品牌希望通过这种手段避免出现火爆之后管理松懈的现象,保证产品和管理的质量,维护自己的品牌形象。  无论是产品的推陈出新,店面空间的不断升级,还是不定期的跨界营销合作,新茶饮都需要从更多元的消费需求出发,提供更好的产品和服务,才能获得市场的青睐。  从近期来看,多个新茶饮品牌在青岛仍在扩张之中,市内不乏筹备开业的新门店。但随着布局的逐渐完整化,品牌之间的竞争也将日渐激烈,新茶饮需要对地区市场进行观察和细分,避免产品的同质化。  随着夏日的来临,人们对于冷饮的需求将更为巨大,无论外卖配送还是门店销售,新茶饮行业都将迎来一年之中的旺季,新茶饮能否抓住机会在酷暑中延续自己的火热,让我们拭目以待。

去年夏天,风靡全国的“网络名人”的一点点奶茶刚刚进入青岛,在台东步行街上演了一场太阳底下排队100米的夏日场景;今年年初,万象市的Xi茶也为我们提供了一个排了三个小时队,一整天都没有闲暇的商业奇观。再加上早年落户的coco,以及近几年火起来的安答茶、鹿鹿巷、丧茶等品牌,一条步行街或者一个CBD聚集了四五家新的茶店,成为了青岛街景的日常生活。

似乎无论是夏热冬冷,新茶在青岛的四季里从来没有冷过。

自2016年沾沾自喜茶获得IDG资本和何伯权1亿元融资后,不仅消费市场,资本市场也开始关注新茶。甚至有人断言,国内赛马场可能生产出与星巴克同级甚至超越星巴克的品牌。目前,奶茶、印伟茶、西茶等茶产业已完成数十个融资项目,总金额超过13亿元。美团点评发布的饮料店发展报告显示,中国奶茶行业的潜在规模接近1000亿元。

新茶的“热”已经不仅仅是某个品牌或店铺带来的孤立案例,而是成为了对整个市场和资本都有重要影响的行业趋势。

“第三空间”还是“地摊”?

中国传统茶业在中国历史悠久,最具代表性的是茶馆。

茶馆与其说是卖饮料的餐饮零售业务,不如说是提供空间和服务的文化休闲产业。在茶馆里,一壶几百元的鲜茶往往不是顾客的主要需求,安静优雅的空间和舒适的服务是他们步入门槛的关键。星巴克看中了这一点,提出了打造“第三空间”的商业理念。

然而,新茶选择了一种新的方式,专注于街头摊点,以产品和效率取胜。在以更简洁、程式化的生产方式提高效率、以更小的存储空间降低成本的前提下,新茶普遍选择了相对较低的单一产品利润,而不是以数量和营销为基准的传统茶产业。

新茶看到的是消费者在购买成品灌装饮料和坐下来享受“第三空间”之间的需求差距。通过透明的产品制作、价值导向的产品设计和适中的价格,为“喝饮料”这一事件提供了适当的仪式感。

由于占地面积小,成本低,这种模式也更有利于品牌的快速扩张。从品牌官网的一点点可以发现,去年夏天在青岛,不到一年的时间,从零开始成长到十七家店,几乎遍布青岛各大商圈。西茶也在几个月内迅速跟进,已经在三个CBD广场有了自己的门店。早年在青岛布局的Coco,30多家店,可以说遍地开花。

而新茶品牌在迅速占领街巷的同时,并没有放弃打造“第三空间”的尝试。除了在万象城、金狮广场等CBD数百个广场店面品茶之外,coco也开始在青岛尝试面积更大、室内摊位增多的新店。从店内时尚的装修风格不难看出品牌的野心。然而,消费者似乎仍在适应“第三空间”的新茶。还是会出现店外排长队,外卖生意火爆,室内人少的尴尬局面。

先“网上名人”,然后事半功倍还是昙花一现?

新的茶叶品牌非常注重通过互联网和社区建立自己的品牌形象。他们通过关注外部产品设计和新颖时尚的营销来鼓励消费者参与品牌传播。通过社交网络营销和社区共享创造的“在线名人”形象为品牌吸引了更多的关注,追随者成为品牌的潜在受众,也成为新一轮网络共享和交流的资源。

对于非一线城市的绝大多数消费者来说,他们可能在喝酒甚至看到之前就已经知道这个品牌了。最近新推出的“线上名人”茶品牌,多次出现在微博热搜上,通过互联网在全国范围内获得了一定的知名度,但线下门店实际上并没有离开长沙。

就青岛而言,西茶、益典、耐雪等几个新的茶叶品牌已经成为“网络名人”。所以,这些新茶来到青岛之初,面对的不是一个对品牌一无所知的空白市场,而是成千上万个翘首以待的“粉丝”,这也是开场场面现象级的重要原因之一。

然而,如此火爆的开局,难免令人担忧。在与消费者的距离消失后,新生的茶叶是否只是昙花一现?

要保持长期稳定的运营,最重要的是产品。虽然每个品牌都有自己的标志性产品,但新的茶叶品牌通常非常注重产品创新和季节性。根据调查,新茶的七名消费者已经成为女性。但限量产品似乎总是对女性消费者有着特殊的魔力,新茶饮料根据季节推出的新限量产品自然受到独特的关注。

在过去的2018年里,希查总共推出了48款新产品,其中许多都受到季节的限制。青岛万象市的Tea LAB店为酒精饮料设立了专门的空间“Tea Geek Lab”,最近推出了青岛啤酒原浆啤酒味冷饮,也是迎合地区消费需求的创新产品。

而像答案茶、丧葬茶这种在概念和形式上有所创新的品牌,也取得了不错的效果,让人对新茶叶品牌的创意产生了怀疑。

在商业模式上,除了直销,很多品牌都是开放合作的。但是单店加盟商很少,主要是区域授权的形式。申请人对餐饮行业的管理经验也有要求。这些品牌要求运营商不仅要考虑单个店铺的收入,还要注重在整个地区建立长期的品牌形象。新的茶叶品牌希望通过这种方式避免流行后管理不严,保证产品和管理的质量,维护自己的品牌形象。

无论是产品的创新,店面空间的不断升级,还是不定期的跨境营销合作,新茶都需要从更多元的消费需求中提供更好的产品和服务,才能赢得市场的青睐。

在不久的将来,许多新的茶叶品牌仍在青岛扩张,市里也有许多新的商店准备开业。但是随着布局的逐渐整合,品牌之间的竞争会越来越激烈。新茶需要观察和细分区域市场,避免产品同质化。

随着夏天的到来,人们对冷饮的需求会更大。无论外卖配送还是门店销售,新茶行业都将迎来一年的旺季。新茶能否抓住机会在酷热中继续保持热情,还有待观察。

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作者: 智鼎餐饮网

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