青岛新茶:“网络名人”还要流行多久？

去年夏天，火爆全国的“网红”一点点奶茶刚刚进驻青岛，就在台东步行街上演了一出骄阳之下排队百米的夏日异景；今年年初，万象城的喜茶同样为我们奉献了排队三小时，一天无闲时的商业奇观。加上早年入驻的coco以及近年走火的答案茶、鹿角巷、丧茶等品牌，一条步行街或者一个CBD汇集四五家新茶饮门店已经成为青岛街景的日常。　　似乎无论是酷暑当前还是寒冬凛冽，新茶饮在青岛的四季轮回中都不曾冷过。　　不仅仅是消费市场，自喜茶于2016年获得IDG资本和何伯权的1亿元融资后，资本市场也开始了对新茶饮的关注，甚至有人断言，国内该赛道可能会产生与星巴克级别相同甚至超越星巴克的品牌。目前，包括奈雪、因味茶、喜茶等在内的茶饮行业已完成数十起融资，总额超过13亿元。而据根据美团点评发布的饮品店发展报告估算，我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。　　新茶饮的“热”已经不仅仅是某个品牌或者门店带来的孤立案例，而是已经成为对整个市场和资本有着重要影响的行业趋势。　　“第三空间”还是“街头档口”？　　传统的中式茶饮行业在中国是一个历史悠久的行业，其中最具代表性的就是茶馆。　　茶馆与其说是饮品售卖的餐饮零售业，实际上更接近提供空间和服务的文化休闲产业。茶馆中动辄几百元一壶的现冲茶往往并非顾客的首要需求，安静优雅的空间和舒适到位的服务才是他们踏进门槛的关键。星巴克正是看中了这一点，提出了营造“第三空间”的经营理念。　　而新茶饮则选择了以街头档口为主，用产品和效率取胜的新方式，在用更加简洁和程式化的制作方式提高效率，更小的店面空间来压缩成本的前提下，新茶饮也普遍选择了相对更低的单品利润，转而以数量和营销对标传统茶饮行业。　　新茶饮看到的是消费者在购买成品灌装饮料与坐下来享受“第三空间”的夹缝中的消费需求。通过透明化的产品制作、注重颜值的产品设计以及适中的价格，为“喝饮料”这件事提供了恰到好处的仪式感。　　而由于占地小、成本低，这种模式也更有利于品牌的快速扩张，在一点点的品牌官网可以查到，去年夏天在青岛从零开始的一点点在不到一年的时间里已经发展到十七家门店，几乎遍布青岛的各大商圈。喜茶也在几个月内快速跟进，已经在三家CBD广场拥有自己的门店。而早年就布局青岛的coco更是已经超过三十家门店，可以说是遍地开花。　　新茶饮品牌在快速占领街巷的同时，也没有放弃在营造“第三空间”上的尝试，除了在万象城、金狮广场等CBD中坐拥上百平方店面的喜茶，coco在青岛也开始尝试面积更大并且增加了室内卡座的新式门店，从店内时尚的装修风格也不难看出品牌的野心。但消费者对于新茶饮在“第三空间”的尝试似乎仍在适应中。门店还是会出现店外排起长龙，外卖生意红火，室内却寥寥无人的尴尬境况。　　先“网红”，后开店事半功倍还是昙花一现？　　新茶饮品牌非常注重通过互联网和社群打造自己的品牌形象，它们借由注重外在的产品设计和新颖时尚的营销，鼓励消费者参与到其品牌传播中来。依靠社交网络营销和社群分享打造出的“网红”形象为品牌吸引到更多关注，关注者也在成为品牌潜在受众的同时也成为了新一轮网络分享和传播的资源。　　对于绝大多数非一线城市的消费者来说，可能在喝到甚至见到之前就已经熟知品牌。最近多次登上微博热搜的新晋“网红”茶饮品牌“茶颜悦色”，通过网络已经在全国有了一定知名度，但线下门店实际上还没有走出长沙本地。　　对于青岛而言，喜茶、一点点、奈雪等几大新茶饮品牌进驻之前早已成为“网红”。因此，这些新茶饮在来到青岛的最开始，面对的就不是对品牌一无所知的空白市场，而是数以万计翘首以盼的“粉丝”，这也是出现现象级的火爆开业场面重要原因之一。　　而这样的火爆开业不免引人担忧，与消费者的距离消失之后，褪下“网红”光环，走入生活的新茶饮是否只是昙花一现？　　想要保持长期稳定的经营，最重要的还是产品。在每个品牌打造自己标志性特色产品的同时，新茶饮品牌普遍很注重产品创新和季节性。调查显示，新茶饮消费者七成为女性。而限定商品似乎总是对女性消费群体有着特殊的魔力，新茶饮根据季节推出的限定新品自然也受到了独特的关注。　　喜茶在过去的2018年中累计推出了48款新品，有不少是季节限定。青岛万象城的喜茶LAB店特设酒精类饮品空间“茶极客实验室”，近期推出加入青啤原浆的啤酒口味冷饮，也是迎合了地区消费需求的创新产品。　　而类似答案茶、丧茶这种在概念和形式上创新的品牌也获得了很好的效果，不得不令人感叹新茶饮品牌的创意。　　从经营模式上看，除了选择直营之外，不少品牌都开放合作。但单店加盟的极少，基本是以区域授权的形式为主，对申请者也有餐饮行业管理经验上的要求。无论直营还是授权加盟，这些品牌都要求经营者不仅仅考虑单店的收益，而是要着力于打造整个区域内长期的品牌形象。新茶饮品牌希望通过这种手段避免出现火爆之后管理松懈的现象，保证产品和管理的质量，维护自己的品牌形象。　　无论是产品的推陈出新，店面空间的不断升级，还是不定期的跨界营销合作，新茶饮都需要从更多元的消费需求出发，提供更好的产品和服务，才能获得市场的青睐。　　从近期来看，多个新茶饮品牌在青岛仍在扩张之中，市内不乏筹备开业的新门店。但随着布局的逐渐完整化，品牌之间的竞争也将日渐激烈，新茶饮需要对地区市场进行观察和细分，避免产品的同质化。　　随着夏日的来临，人们对于冷饮的需求将更为巨大，无论外卖配送还是门店销售，新茶饮行业都将迎来一年之中的旺季，新茶饮能否抓住机会在酷暑中延续自己的火热，让我们拭目以待。