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餐饮市场即将收割 要等到变天

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如今的餐饮行业,早已不是租间店面,就能做生意的年代了。  这些年餐饮老板明显感受到:定位、模式、运营、品牌……各种课程、成功的案例学了那么多,却越学越懵逼,也没见餐厅生意好起来。  这是因为,所处的环境、阶段与别人不同,成功的路径自然千差万别,逻辑各不相同。  但是关于失败,底层逻辑却是相对一致的。  近日,一位清华MBA毕业、却放弃百万年薪跨界做烧烤的餐饮老板——串亭烧烤的创始人丁一,就结合餐饮创业的不同阶段,分享三个失败的底层逻辑。  成功无法复制,失败却令人警醒。愿你在餐饮创业的路上,少走一些弯路,少跌一些别人用真金白银砸出来的坑。  (串亭烧烤的创始人丁一)  1  定位一个别人没做过的市场,99%是自嗨、作死  这些年餐饮老板们学的最多的,当属定位。在普遍认知中,定位是个“一本万利”的事,不只在餐饮,在所有商业领域都是。  最经典的案例就是王老吉,通过定位,把一个很普通的产品,变得高度的差异化,并且满足用户的痛点,占领顾客的心智(喝凉茶只和王老吉),最终重新定位竞争对手(饮料分为两种,不上火的王老吉,和上火的其他饮料)。  深刻研究定位,有利于形成后发优势,从智商的角度去碾压其他人。所以很多跨行做餐饮的小白,创业的初衷就是:“现在的餐厅太SB,总有用户的需求满足不到,所以我要去定位他们没发现的蓝海市场,做差异化”。  但是真的存在这么一个蓝海市场,让你通过定位就可以“一本万利”么?先看两个案例。  案例1:小龙虾SM主题餐厅  第一个案例是卖小龙虾的SM主题餐厅,小龙虾是很火爆的单品,SM也很猎奇,推出后一时间顾客趋之若鹜,从吸引大家眼球的角度看,算是成功的。  但顾客吃饭的场景,分为快餐、聚会、宴请等等,做性文化观光,不是餐饮业常见的消费场景。所以这样高度差异化的定位,赚足了噱头,顾客却没有再次消费的理由。  案例2:小肥羊夏日清爽薄荷锅底  清爽薄荷锅底推出的逻辑是:  1、夏季是火锅淡季,因为吃火锅太热了(用户痛点);  2、那么如果推出一款吃起来不热反而感觉清凉的产品,那么夏季吃火锅就不是问题了(找到空位)。  最后卖的非常不好,因为火锅吃的就是热闹,冰凉薄荷听起来怪怪的,违背了火锅的基本属性,高度的差异化。看起来是找到了一个空白市场,但是这个市场的消费者也几乎是空白的……  小结1:  通过以上两个案例,给那些想在定位上脱颖而出的、跨行创业者一个忠告:餐饮是一个红海市场,很多招式都已经被人玩过了,如果你选择一个没有人玩过的招式,可能99%是自嗨、作死。  差异化可以,但是要看清楚你差异化是为了引流,还是持续盈利?是短期的,还是长期的?创业者们,没有谁比谁聪明,千万不要陷入自嗨,以为自己发掘了什么了不得的市场。在这个竞争激烈的时代,对定位一定要有谨慎的审视。  2  生意好就能盈利、融资、开分店?太天真!  创业者做起一家店之后,就开始规划战略,最常见的想法,就像周星驰电影《食神里的一句台词一样:  “如果是我,我就一间变两间、两间变四间、四间变八间、八间变十六间,然后就上市、融资,跟着炒股票,到时候我TM就赚翻了!”  生意好,就以为自己的产品服务模式都没有问题,然后就想着扩大盈利、开分店,融资,进行疯狂的复制,最后变成餐饮帝国……这种想法实在是太天真。  因为从生意好到能盈利,从能盈利到开分店,从开分店到获得更多盈利,每一步都有无数的bug,并不是一个理所当然、逻辑自洽的链条。  我们来仔细梳理这个链条,就会发现其中有太误区:  误区1:生意好,就代表产品、价格、服务有竞争力  这个当然是错误的,决定你生意好不好,最重要的因素,不是你自身的竞争力,而是市场的供需关系。  比如你的餐厅悬在一个特别好的位置,竞争不是特别大,那么只要产品做得不是特别次,生意就会好。但这并不代表跟同行相比,你的产品、价格、服务具有很大优势。  误区2:生意好,就能盈利  生意好,不代表能盈利,这其实是很多初入餐饮行业的人看不透的。  生意好就是人多,但是人多,账能不能算过来,是两码事。比如在北京最繁华的商圈三里屯,周边人均都是上百,你开了一个麻辣烫,人均20,以低价竞争的策略生存,生意肯定好。但房租成本高,卖再多,算下来也很难盈利。  大家都知道外婆家、绿茶的故事,翻三次台的时候还不盈利,到翻第四次台才能盈利,所以客人多,和盈利,不是一个理所当然的链接。  误区3:如果单店盈利,开分店也能盈利  这个答案也是否定的,因为每一家店都有它自己的成本结构特点,除非你能够找到一个地方跟你现在选址的成本、人流量完全一致的地方,但实际这样的地方是不存在的。  如果忽略了这一点,贸然开了分店,那么客群、成本结构都不一样,经营策略也不一样,相当于二次创业。  所以,如果要开分店,先研究清楚,第一家店的盈利模式是不是具有普适性、具有复制能力。  误区4:开的分店越多,就有越多的盈利  就算单店的盈利模式,适合很多分店,那是不是分店开的越多,盈利就越多呢?答案也是否定的。  因为即使你的餐厅高度标准化,餐饮都是一个人员密集的行业,那就意味着你要投入的管理精力特别大。  我经常跟很多人说,我在开三四家店的时候,非常爽,因为自己就可以管理,而且管理的非常好。但是到五六家店的时候,就不得不请一个区域经理,上来工资就是2万块,他还说要督导、培训经理配合等等,同时,财务、采购这些人员也都出来了。  相当于一下子办公室一年多了十几万的成本,而且这些费用花下去,最后还不一定比你一个人的时候管的好。  所以餐饮连锁管理是一个大坑,在这种情况下,可能店开得越多越不挣钱。  误区5:每家店都盈利,就能获得融资  正因为餐饮是个劳动密集行业,所以即使每家店都盈利,也不一定能获得融资,因为在资本的眼中,餐饮就是很难复制,尤其是正餐。  误区6:融到资,就能快速拓展  就算你幸运融到资,就能全国开店么?这个环节也是有很多bug。  比如你是一个街边店,复制起来会很困难,因为街边店的选址是难以标准化的,每一个选址都不一样,谈下来周期都会特别长,开店计划难以实施。  小结2:  所以回顾这个链条上的每一个环节,都会有各种各样的坑,是我们这些从事餐饮时间不长,或者没有亲身体验的人难以解决的。  但难以解决的更根本原因,是总觉得自己比别人聪明点,不相信这些坑。所以奉劝各位,向那些你“瞧不起”的餐饮前辈们多学习,不要觉得这些坑你一定会解决的比他们好,要客观审视自己的生意,避免天真的想法。  3  餐饮行业即将被收割,不变就等死  在这个瞬息万变的商业社会,即使是做了十几年的餐饮老炮,也有可能会在商业思维模式上,跟不上市场的需求。我最近就发现两个明显的现象。  1、单靠流量的餐厅很难活,优化效率和成本  以前做餐饮,是流量思维,不管线上线下,都想方设法获得流量。  但前几天我在朝阳大悦城(全国人气最旺购物中心之一)巡店的时候发现,里面每一家餐厅的水平都非常高,从VI设计,到菜品结构,到价格,水平已经非常高,但只有4家餐厅生意显著高于其他,剩下几十家,上座率基本差不多。  所以,未来如果靠用户体验的差异化,获得平均水平的流量、人气,然后盈利赚钱,几乎已经不可能了。  这种情况下,没有什么后发优势,即使有,也会在两三个月内释放完。所以我们要考虑怎么去优化内部效率、优化成本结构,在客流、人气一样的情况下,别人不挣钱的,但是我能挣钱。  2、餐饮行业即将被收割,商业思维要与时俱进  以往白手起家创业做餐饮,现在发家致富的故事特别多,但是未来将会越来越难,因为时代在改变,海底捞、九毛九、西贝的时代已经一去不复返!  以前还可以一边发展,一边积累资源,但现在餐饮行业资源越来越集中,无论从成本、规模、还是效益,留给白手起家的创业者的机会都并不多。而且我推测,餐饮行业已经成为一个即将被收割的行业:  第一个是食品供应链,比如中粮、首农,他们为什么要收割餐厅呢?  因为餐厅进入微利时代,对于餐饮企业来说生存很难,但是他们不怕,不挣钱也无所谓,因为可以在店里供应原材料,哪怕挣1%、2%,也是一个多出来的业务。  第二个是地产大佬,比如万科、万达等。  因为商业地产竞争到现在,大家纷纷把目光投向了最后一公里,商业地产更像是一个生活服务平台,会引入一些餐饮品牌。你的餐厅不挣钱没关系,通过你的餐厅引流,地块可以升值。  第三个是资本,比如弘毅。  这样的大财团可以收购各个品类的餐饮,搭建一个生态圈,包括前端、后端,通过生态的良好运转,发现其中项目升值的机会,这种模式,资本本身也不是靠餐厅盈利多少来赚钱。  第四个是互联网大佬,比如说美团、饿了么、阿里巴巴等。  他们跟餐厅合作,或者自己建立智能餐厅,实现线上线下新零售。  第五个大佬就是传统餐饮大佬,比如说海底捞。  海底捞曾经也自创品牌,做小餐饮,布局生态圈,但是目前全国来效果不是十分理想,那么他就可能会通过收割其他的餐饮品牌进行升值。  小结3:  所以如果没有这些前瞻性的思维,或者对餐饮产业清晰的认知,商业思维还停留在以前,那未来可能会非常苦闷,因为以往的成就再也无法实现。但这就是时代对我们的馈赠,我们也要张开双臂去拥抱。

现在的餐饮业已经不是一个靠租店面就能做生意的时代了。

近几年来,餐厅老板明显感觉到:定位、模式、运营、品牌……各种课程、成功案例,但越学越蠢,也没见过餐厅生意变好的。

这是因为环境和阶段不同于别人,成功之路自然不同,逻辑也不同。

但关于失败,底层逻辑相对一致。

近日,——川庭烧烤创始人丁毅,一位清华MBA毕业却放弃百万年薪去跨境烧烤的餐厅老板,结合餐饮经营的不同阶段,分享了三次失败的底层逻辑。

成功无法复制,但失败令人担忧。祝你在餐饮经营的道路上少走弯路,少走别人用真金白银砸过的坑。

(川庭烧烤创始人丁毅)

一个

定位一个别人没有做过的市场,99%是弄巧成拙和垂死挣扎

餐厅老板这几年学到最多的就是定位。在一般认知中,定位是一件“赚钱”的事情,不仅在餐饮,在所有商业领域都是如此。

最经典的案例是王老吉,通过定位让一个非常普通的产品高度差异化,满足用户的痛点,占据客户的心智(只喝凉茶和王老吉),最后寄托竞争对手(有两种饮料,不生气的王老吉和其他生气的饮料)。

从智商的角度深入研究定位,有利于后发优势的形成和碾压他人。所以很多在银行对面做餐饮生意的白人的初衷是:“现在的餐厅太SB了,总有满足不了自己需求的用户,所以想定位他们没找到的蓝海市场,做差异化”。

但是真的存在这样一个你可以通过定位“盈利”的蓝海市场吗?先看两个案例。

案例一:小龙虾SM主题餐厅

第一个案例是SM主题餐厅卖小龙虾。小龙虾是很受欢迎的物品,SM也很好奇。推出后,客户蜂拥而至。从吸引大家注意力的角度来说,算是成功了。

但是顾客吃饭的场景分为快餐、聚会、宴会等。性文化观光不是餐饮业常见的消费场景。所以这种高度差异化的定位,赚到了足够的噱头,客户却没有理由再消费。

案例二:夏天小绵羊清爽薄荷锅底

清爽薄荷锅底的逻辑是:

1.夏天是火锅的淡季,因为吃火锅太热(用户痛点);

2.如果你介绍一种不辣反凉的产品,那么夏天吃火锅就不成问题了(找空位)。

最后销量很差,因为火锅里充满了刺激,冷薄荷听起来怪怪的,违背了火锅的基本属性,高度差异化。好像找到了一个空白市场,但是这个市场的消费者几乎是空白的…

总结1:

通过以上两个案例,给那些想在定位上脱颖而出的跨行创业者一个忠告:餐饮是红海市场,很多招已经玩过了。如果选择一个没人玩过的招式,99%的人可能会自鸣得意而死。

差异化是可以的,但是要看清楚你的差异化是为了引流还是为了持续盈利。是短期还是长期?创业者,没有谁比谁聪明,所以不要陷入自尊,以为自己发现了一个很大的市场。在这个竞争激烈的时代,我们必须认真审视定位。

2

好的生意可以盈利,可以集资,可以开分店?太天真了!

创业者开店后,开始策划策略。最常见的想法就像周星驰电影《食神》中的一句台词:

“如果是我,我会一换二,二换四,四换八,八换十六,然后上市,集资,然后炒股。到那时,我就赚到利润了!”

生意好的时候,我觉得我的产品和服务模式没有问题,然后想着扩大利润,开分店,融资,疯狂复制,最后成为餐饮帝国……这个想法真的很幼稚。

因为每一步都有无数的bug,从好的业务到盈利,从盈利到开分店,从开分店到获取更多的利润,这不是一条理所当然,逻辑自洽的链条。

当我们仔细梳理这条链条时,会发现有太多的误解:

误区一:好的生意意味着产品、价格和服务具有竞争力

这肯定是不对的。决定你生意好不好的最重要的因素不是你自身的竞争力,而是市场的供求关系。

比如你的餐厅挂在特别好的位置,竞争不是特别大,那么只要产品不是专门做的,生意就好。但是,这并不意味着你的产品、价格和服务相比同行有很大的优势。

误区二:生意好,就能盈利

生意好不代表能盈利,这是很多刚接触餐饮行业的人看不透的。

生意好,就是人多,但是人多。账目能不能算是两回事。比如北京最繁华的商业区三里屯,周围就有几百人。你开个麻辣烫,平均每人20。如果你活在低价竞争的策略下,你的生意一定会好的。但是租金成本高,多卖很难盈利。

外婆家和绿茶的故事大家都知道。三次去台湾不盈利,第四次去台湾盈利。所以客人多,利润多,并不是一个自然的环节。

误区三:如果单店盈利,开分店也能盈利

这个答案也是否定的,因为每个店铺都有自己的成本结构特征,除非你能找到一个与你目前所处位置的成本和流量完全一致的地方,但实际上这样的地方是不存在的。

如果忽视这一点,贸然开分店,客户群、成本结构、经营策略都会不一样,相当于第二次创业。

所以想开分店,首先要研究清楚第一家店的盈利模式是否具有普适性和可复制性。

误区四:开的分店越多,盈利越多

即使单店盈利模式适合多家分店,是否意味着开分店越多,盈利越多?答案也是否定的。

因为即使你的餐厅高度标准化,餐饮也是一个拥挤的行业,这意味着你要投入大量的管理精力。

我经常跟很多人说,开三四家店的时候,我很开心,因为我自己会经营,经营的很好。然而,当我们到达五六家商店时,我们不得不雇用一名区域经理。工资2万。他还说会监督培训经理配合等等。与此同时,财务和采购人员也出来了。

相当于一年10多万元的费用一下子用在办公室里,这些费用如果花掉了,也未必比你一个人的时候管理的好。

所以,餐饮连锁经营是个大坑。这种情况下,开的店越多,赚的钱就越少。

误区五:每家店铺都是盈利的,都能获得融资

因为餐饮是一个劳动密集型行业,即使每家店都盈利,也不一定能获得融资,因为在资本眼里,餐饮是很难复制的,尤其是晚餐。

误区六:有了资本,就能快速扩张

就算你运气好拿到了资本,能在全国开店吗?这个链接也有很多bug。

比如你是一个街边店铺,复制起来会非常困难,因为街边店铺的选址很难规范,每个选址都不一样,所以要谈的时间会非常长,开店计划也很难落实。

概要2:

所以回头看看这个链条上的每一个环节,都会有各种坑,对于我们这些长期没有从事餐饮或者没有亲身经历的人来说,是很难解决的。

但更根本的难以解决的原因是,我总觉得自己比别人聪明,不相信这些坑。所以,我劝你多向你“鄙视”的餐饮前辈学习,不要认为你会比他们更好的解决这些问题,客观的看待自己的生意,避免幼稚的想法。

餐饮业即将收割,要等到改变

在这个

1.仅仅依靠交通的餐馆很难生存,优化了效率和成本

以前餐饮的时候都是流量思维,人们想尽一切办法不上线不下线就能获得流量。

但是前几天去朝阳欢乐城(全国最受欢迎的购物中心之一)逛的时候,发现朝阳欢乐城每家餐厅的档次都很高,从VI设计到菜品结构到价格,但是只有四家餐厅的生意明显比其他的高,还有几十家留下来,上座率几乎一样。

所以未来几乎不可能通过用户体验的差异化来获得平均流量和人气,进而盈利。

这种情况下就没有后发优势了,就算有,两三个月之内就会释放出来。所以要考虑如何优化内部效率和成本结构。客流和人气一样的时候,别人不赚钱,我可以赚钱。

2.餐饮业即将收获,商业思维必须与时俱进

以前白手起家创业做餐饮,现在有很多发财的故事,但是以后会越来越难,因为时代在变,海底捞、九毛九、西贝的时代一去不复返了!

以前发展的同时积累资源是可能的,现在餐饮业的资源越来越集中,从成本、规模、效益上给白手起家的创业者留下的机会很少。而且我猜,餐饮业已经成为一个需要收获的行业:

首先是食品供应链,比如中粮、手农。他们为什么收割餐馆?

因为餐厅进入低利润时代,餐饮企业很难生存,但也不怕,不赚钱也没关系,因为可以在门店供应原材料,哪怕赚1%或者2%,都是额外的生意。

第二种是房地产大佬,比如万科、万达。

因为商业地产一直竞争到现在,大家都把注意力转移到了最后一英里。商业地产更像是一个生活服务平台,会推出一些餐饮品牌。你的餐厅不赚钱也没关系。如果你通过你的餐馆把它榨干,情节就能增值。

第三是资本,比如弘毅资本。

这样的大财团,可以购买各种类别的餐厅,打造一个生态圈,包括前端和后端,通过良好的生态运营,找到项目升值的机会。在这种模式下,资本本身并不依靠餐馆的利润来赚钱。

第四种是互联网巨头,如美团、饿了么、阿里巴巴等等。

他们与餐厅合作,或者自己搭建智能餐厅,实现线上线下新零售。

第五大老板是传统餐饮的大老板,比如海底捞。

海底捞以前也是自创品牌,做小餐饮,布局生态圈,但目前在全国效果不是很理想,可能通过收割其他餐饮品牌来欣赏。

总结3:

所以,如果没有这些前瞻性的思考,或者对餐饮行业的清晰认识,商业思维还停留在过去,那么未来可能会很压抑,因为以前的成就已经无法实现。但这是时代的礼物,我们应该张开双臂拥抱它。

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作者: 智鼎餐饮网

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