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喜茶 乃雪的茶 快乐柠檬 蜜雪冰城.为什么这个茶叶品牌会陆续做副卡?

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进入2019年,一路狂奔的新式茶饮市场热度明显下降,市场红利正在消退。但是,新茶饮所代表的中国茶品类的发展前景毋庸置疑,这里面有机会诞生世界级超级品牌。  市场回归理性的时候,企业就更需要思考自己的发展路径。比如说,有些企业在产品上做更多的跨界尝试,将茶和咖啡、酒、冰淇淋等品类混搭;有些企业摩拳擦掌,准备出海掘金。  还有一种流行的思路——发展副牌。  首先,我们盘点一下有哪些茶饮企业在做副牌,这些副牌你是不是都知道?  1、喜茶  “喜茶热麦”是喜茶旗下的烘焙品牌,除了茶饮之外,还销售软欧包,并且欧包的制作全部在店里完成。  2017年3月,第一家“喜茶热麦”店于广州惠福东店亮相,随后陆续在深圳、上海和北京等地开设新店。目前在全国拥有16家门店。  2、奈雪的茶  在做副牌这件事情上,奈雪显然走在了前面。奈雪所属的品道餐饮旗下拥有4个直营茶饮品牌,分别是奈雪の茶、台盖、梨山和27fruits甘草水果。  台盖的客群是15—20岁的年轻人,产品糖度更高,主打奶盖茶,没有软欧包,客单价在25元左右。2018年9月5号,台盖先于奈雪的茶进入新加坡,在Nex购物中心开出第一家分店。  2018年4月,奈雪の茶的兄弟品牌“梨山”落地深圳海岸城,主打“名优茶+鲜切水果”,客单价在30元左右.  在店面设计上,不同于奈雪明亮、优雅的女性风格,梨山店面以墨绿色系为主,风格更加大气。  27fruits甘草水果改良自潮汕本土的甘草水果风味,新鲜水果加上甘草酸梅汁,酸甜可口。目前全国范围内开放加盟。  3、茶颜悦色  作为长沙“地标”性质的茶饮品牌,茶颜悦色因为“加盟”、“山寨”、“商标抢注”等问题频频被刷上微博热搜,火遍全国。实际上,具备“热搜体质”的茶颜悦色目前80多家店都在长沙,全部采用直营模式,只有姊妹品牌HelloTea知乎茶也。  子品牌知乎茶也最初主打文创产品,在2017年转型为茶饮店,在产品上聚焦芝士奶盖茶和茶叶零售,并且提供外卖服务;风格上与茶颜悦色一脉相承,具备浓郁的中国风。  4、快乐柠檬  说到做副牌,老牌茶饮品牌也不甘落后。在茶饮分类上,快乐柠檬所属的台湾雅茗集团旗下拥有快乐柠檬、茶阁里的猫眼石和喝嘛三个品牌。  2016年推出的子品牌“茶阁里的猫眼石”定位中高端市场,采取大店模式,店铺风格轻奢文艺,在产品上也做了升级,茶底来自台湾茶园,精选原材料,是品牌在新茶饮领域布局的尝试。  2017年,集团推出子品牌“喝嘛”,专做黑糖珍珠奶茶,与旗下其他饮品品牌有明显的区隔。  据了解,茶阁里的猫眼石和喝嘛都将开放加盟。  5、五十岚  拥有25年历史的台湾奶茶届鼻祖五十岚在2006创立了自己的子品牌——koi,五十岚在原料、人员以及供应链管理等方面为其赋能。  koi是一家具有国际性的饮品连锁品牌,全部采取直营的经营模式,不开放加盟。目前,在台湾地区、中国大陆、韩国、日本、新加披以及东南亚等地开店,全球门店280+。  6、蜜雪冰城  郑州本土茶饮品牌蜜雪冰城做了一个不一样的副牌,去年它推出了咖啡品牌“幸运咖(Luckycup)”。  幸运咖以街边店、写字楼和大学校园场景为主,店铺面积不大,产品价格在8-16元之间,支持堂食和外送。  茶饮做副牌背后的逻辑  茶饮品牌为什么纷纷做副牌?背后有什么逻辑?  1、补充现金流,提高整体盈利能力  与传统奶茶品牌相比,新茶饮品牌具有典型的特征:  1)产品原料升级、制作环节更复杂;  2)产品价格提高,客单价在35元左右;  3)店铺面积增加,空间打造上强调“千店千面”;  4)着重布局北京、上海、深圳等一线城市;  5)经营方式以直营为主。  我们来看这些特征意味着什么?  首先,品牌在经营中过程中需要更多的人工、需要控制更多的变量,因此员工效率很难大幅提升;其次,品牌短期内很难下沉到二三线市场,而一线市场竞争激烈,进一步增长空间受限;最后,直营模式下品牌运营成本高、拓店速度慢、盈利压力大。  因此,我们看到很多品牌“悄悄”做了副牌,这些副牌产品简单、容易复制,店铺面积不大,整体设计风格明快醒目,客单价十几元,主要面向更年轻的消费客群和下沉市场,通常在全国范围内开放加盟。  可以预见到这些副牌一旦放开加盟,将会在短期内为企业带来非常不错的现金流。一位茶饮创业者就曾在采访中直言,之所以做副牌就是为了能放开加盟,下沉到三四线城市,更快的赚到钱。  2、建立差异化品牌矩阵,增加市场占有率  对于成熟品牌来说,发展子品牌,在产品上做出差异化,可以满足消费者多样化的需求,增加市场占有率。比如说,奈雪的几个副牌特色鲜明,台盖主打奶盖茶,梨山是“名优茶+鲜切水果”,而27fruits则是具有潮汕风格的甘草水果。  另外,伴随着咖啡市场的觉醒,不少茶饮品牌开始跨界做咖啡,蜜雪冰城就推出了副牌Luckycup(幸运咖),在目前“咖啡热”的催化下完成了品牌在茶饮和咖啡两大饮品赛道的布局,延展了品牌的宽度,受众范围更广了。  3、传统品牌年轻化,延长品牌生命周期  品牌都是有生命周期的,我们可以看到每一个品类在一两年之内都会出现一大批新品牌,同时又会有一大批品牌消失,这些品牌消失的根本原因是没有跟上消费者需求的变化。以茶饮品牌来说,它们主要做年轻人的生意,年轻人最大的特点就是审美、喜好是流动性的,追逐潮流,所以饮品品牌需要不断推新品,不断迭代升级,在某种程度上,饮品品牌类似于快时尚品牌。  即使如此,每5-8年仍然有一批饮品品牌关门,因为每5-8年就有一代年轻人成长起来,就会出现一种新的流行审美,这对品牌是一个巨大的考验。  对于这些传统品牌来说,推新品已经不能解决根本问题,发展副牌是一种相对有效的尝试。  新茶饮概念刚刚兴起的时候,传统台式奶茶的领军品牌快乐柠檬就推出了升级版副牌——茶阁里的猫眼石,后来黑糖珍珠奶茶大热,另一个副牌“喝嘛”也应运而生。这些副牌都是传统品牌延长生命周期的积极尝试,很大程度上促进了品牌的年轻化。  结语:  单品牌运作和多品牌矩阵是茶饮行业中一直存在的两种发展模型,两者都有成功的案例。至于哪种模型更好,并没有一定之规。  对于想要发展多品牌矩阵的茶饮企业,新消费内参认为需要考虑以下几个因素:  1、主品牌是否已经把模式跑通  茶饮企业做子品牌最好是在主品牌模式已经跑通的前提下,这意味着创始人以及团队对于行业有足够的认知,具备复制成功经验的能力,可以在选址、店铺运营以及供应链管理等方面为子品牌赋能,它成功的可能性更大。  另一方面,如果主品牌在经营上还存在问题,那么在子品牌的运营上就很可能存在精力、人力不足的情况,风险更大。  2、子品牌在企业品牌矩阵中的定位,能否建立长效发展的体系  横向发展副牌,背后的核心逻辑一定是搭建体系。这就需要企业对于行业发展脉络有清晰的认知,考虑到副牌在整个品牌体系中的定位和未来发展的可持续性。  饮品行业在一定程度上始终在追逐潮流,像前几年的黑糖珍珠奶茶、今年的咖啡、水果茶等等,决策者需要判断这种潮流是否符合行业发展的大趋势,还仅仅只是昙花一现。如果盲目跟风去拓子品牌,而没有长远的规划,这本身是对资源和品牌的消耗,最终子品牌可能成为鸡肋。

2019年,一路跑来的新茶市场人气明显下滑,市场红利正在消退。但以新茶为代表的中国茶类的发展前景是毋庸置疑的,世界级超级品牌的诞生是有机会的。

当市场回归理性时,企业更需要思考自己的发展道路。比如有的公司在产品上做更多的跨境尝试,把茶和咖啡、酒、冰淇淋等品类混在一起;一些企业正准备出海淘金。

还有一种流行的思路——开发副卡。

首先,我们盘点一下哪些茶叶公司在做套牌。你知道所有这些牌吗?

1.爱喝茶

“西槎热麦”是西槎旗下的烘焙品牌。除了茶叶,还卖软装欧版包,欧版包的制作都是在店里完成的。

2017年3月,第一家“爱茶热麦”店在广州惠福东店亮相,随后在深圳、上海、北京等地新开了门店。目前国内有16家店。

2.奈雪的茶

奈雪在这件事上显然领先群雄。乃雪所属的品岛餐饮拥有四个直营茶品牌,分别是乃雪茶、太盖、骊山和27果甘草。

泰盖的顾客是15-20岁的年轻人,他们的产品含糖量较高。主要产品是奶茶,没有软袋欧版。客户价格25元左右。2018年9月5日,泰盖先于奈雪的茶进入新加坡,在耐视购物中心开设了第一家分店。

2018年4月,Naixue茶的兄弟品牌“骊山”登陆深圳沿海城市,专注于“名茶鲜切水果”,顾客价格在30元左右。

在店铺设计上,不像奈雪那种明快优雅的女性风格,骊山的店铺以深绿色为主,风格更大气。

27果甘草果是由潮汕土产甘草果味改良而来,新鲜水果和甘草酸梅子汁酸甜可口。目前全国各地均开放加盟。

3.茶令人愉快

茶叶作为长沙“标志性”茶叶品牌,因“加盟”、“山寨”、“商标注册”等问题而风靡全国。事实上,长沙有80多家“热搜体质”的门店,都采用直销模式,只有姐妹品牌HelloTea Zhihu Tea。

子品牌知乎茶最初也以文创产品为主。2017年转型为茶店,以奶酪奶茶和茶叶零售为主,提供外卖服务;在风格上,它与茶一脉相承,具有浓郁的中式风格。

4.快乐柠檬

说到打牌,老茶牌也差不了多远。从茶叶分类来看,开心柠檬所属的台湾省亚明集团旗下拥有开心柠檬、茶馆蛋白石、饮品三大品牌。

2016年推出的子品牌“茶楼蛋白石”定位于中高端市场,采用大店模式,店铺风格轻盈奢华,产品也有所升级。茶基地来自台湾省茶园,原料精选,是新茶领域的品牌布局尝试。

2017年,集团推出旗下子品牌“饮料”,专营黑糖泡泡茶,与集团旗下其他饮料品牌明显不同。

据了解,茶馆的蛋白石和饮料将开放加入。

5.五十岚

拥有25年历史的台湾省奶茶鼻祖五十里,于2006年创立了自己的子品牌——koi,并在原料、人员、供应链管理等方面赋予其权力。

锦鲤是一个国际饮料连锁品牌,都采用直接的商业模式,不开放加盟。目前,在台湾省、中国大陆、韩国、日本、新加坡和东南亚有280家商店。

6.蜜雪冰城

郑州本地茶叶品牌蜜雪冰城,做了一个不一样的品牌。去年,它推出了咖啡品牌Luckycup。

幸运咖啡馆主要位于街边商店、写字楼和大学校园。店铺规模不大,产品价格在8-16元之间。它支持用餐和送货。

茶作为副牌背后的逻辑

为什么茶叶品牌纷纷做副牌?背后的逻辑是什么?

1.补充现金流,提高整体盈利能力

与传统奶茶品牌相比,新茶品牌具有典型特征:

1)原料的升级和生产更加复杂;

2)产品价格上涨,客户单价在35元左右;

3)店铺面积增加,空间营造强调“千店千面”;

4)重点布局北京、上海、深圳等一线城市;

5)直接操作是主要的操作方式。

我们来看看这些特征是什么意思。

首先,品牌需要更多的人力,在运营过程中需要控制更多的变量,因此很难大幅度提高员工效率;其次,品牌短期内很难沉入二三线市场,一线市场竞争激烈,进一步增长空间有限;最后,直销模式下,品牌运营成本高,店铺扩张慢,利润压力大。

所以我们可以看到很多品牌都“悄悄”做了子品牌。这些子品牌简单易复制,店铺面积小,整体设计风格明亮醒目,客户价格十几元。它们主要面向年轻消费者和低迷的市场,通常在全国范围内开放。

可以预见,这些卡一旦发行,将在短时间内给企业带来非常好的现金流。一位茶叶企业家曾在采访中直言不讳地说,他之所以做了一副牌,是为了放下加盟,沉入三四线城市,更快赚钱。

2.建立差异化品牌矩阵,增加市场份额

对于成熟品牌,开发子品牌,差异化产品,可以满足消费者多样化的需求,增加市场份额。例如,耐雪旗下的几个子品牌都有鲜明的特色,泰盖以奶茶为主,骊山为“名茶鲜切果”,27个水果为潮汕风格的甘草果。

另外,随着咖啡市场的觉醒,很多茶叶品牌开始跨界做咖啡,蜜雪冰城推出Luckycup,在当下“咖啡热”的催化下,完成了品牌在茶和咖啡两大饮料轨道上的布局,延伸了品牌宽度,拓宽了受众范围。

3.传统品牌更年轻,品牌生命周期更长

品牌是有生命周期的。我们可以看到,每个品类在一两年内都会出现大量的新品牌,同时也会有大量的品牌消失。这些品牌消失的根本原因是没有跟上消费者需求的变化。就茶叶品牌而言,主要从事年轻人的业务。年轻人最大的特点就是审美和喜好都是移动的,都在追逐潮流。因此,饮料品牌需要不断推新产品,不断迭代升级。饮料品牌在某种程度上类似于快时尚品牌。

即便如此,每隔5-8年,还是会有一批饮料品牌倒闭,因为每隔5-8年,就会有一代年轻人成长起来,出现一种新的大众审美,这是对品牌的极大考验。

对于这些传统品牌来说,推出新产品并不能解决根本问题,开发副卡是一种相对有效的尝试。

在新茶概念刚刚兴起的时候,传统桌面奶茶的龙头品牌快乐柠檬在茶馆——推出了欧泊石升级版。后来,红糖在泡泡茶中流行起来,另一个叫“饮料”的品牌应运而生。这些套牌是延长传统品牌生命周期的积极尝试,极大地促进了品牌的复兴。

结论:

单品牌经营和多品牌矩阵是茶叶行业的两种发展模式,都有成功的案例。至于哪种模式比较好,没有规定。

对于想开发多品牌矩阵的茶叶公司,新消费内部参考认为需要考虑以下因素:

1.主品牌已经运行模式了吗

茶叶公司做子品牌最好的方式是在主品牌模式已经成功运用的前提下,也就是说创始人和团队对行业有足够的了解,有能力复制成功的经验,能够在选址、门店运营、供应链管理等方面给子品牌赋能,更有可能成功。

另一方面,如果主品牌运营还存在问题,那么子品牌运营很可能精力和人力不足,风险更大。

2.子品牌能否在品牌矩阵中定位

水平开发副卡背后的核心逻辑一定是构建系统。这就需要企业对行业的发展脉络有清晰的认识,考虑子品牌在整个品牌体系中的定位,以及未来发展的可持续性。

在一定程度上,饮料行业一直在追赶潮流,比如往年的黑糖泡茶,今年的咖啡和果茶等。决策者需要判断这种趋势是否符合行业发展的大趋势,只是昙花一现。如果没有长远规划就盲目跟风扩张子品牌,那就是一种资源和品牌的消耗,子品牌最终可能成为鸡肋。

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作者: 智鼎餐饮网

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