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中秋“月饼大战”如火如荼 爱茶爱大东的绝招背后的战略逻辑是什么?

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近年来,中秋节在各大品牌和企业的“挖掘”下,俨然已变成了半个营销节日,而月饼也自然而然走上了“新一届网红”的星程。餐饮界凭借着自身优势,是最不能错过这波热闹的,于是“月饼大战”一触即发,各大餐饮品牌摩拳擦掌、神通预备。  餐饮品牌入场,自带美味光环。  中国食品产业分析师朱丹蓬曾做过分析:许多品牌跨界做月饼,基本上醉翁之意不在酒,而是希望通过月饼与新生代消费者建立起高粘性的关系,具有网红特质的品牌,主要都是希望通过月饼这一载体,强化品牌认知。  连腾讯、知乎、京东等这样的平台都参与到月饼制作大战中来,可想而知这里面存在着多少市场可能性以及盈利空间。相比起其它跨界品牌,餐饮界有着显著的优势。月饼原来就出自“餐饮圈”,认真做起来,没有比餐饮人还能玩得动月饼的存在。除去品牌营销,月饼首先要“好吃”,否则营销做得再精彩,终归“嘴巴不认”,满城轰轰过后,只能徒留一地唏嘘。  2018年的京东月饼结合了AR技术,可扫出小视频  月饼之所以在千百年来广受大家的欢迎,除去本身承担的历史意义,“味道”一直是大家所致力于开发各种可能性最大的空间。所以,无论在哪个朝代、哪个方向,我们都不乏发现一些“新式月饼”。除去本身致力于做月饼的品牌,从前跨界做月饼最积极的是一些酒店品牌。许多大酒店有自身完整的厨师体系,潜心出一套属于自家酒店品牌的月饼,并不是一件特别困难的事儿。  广州酒家月饼  酒店有这个意识,也是依赖于其系统的厨师体系,从这一角度来说,餐饮品牌的优势不言而喻。在月饼开发这一道路上,餐饮人能牢牢抓住产品开发的核心——好吃。在颠覆大众认知上还要能保证味道,谁的嘴巴也不如餐饮人的刁。  餐饮名门各出奇招,美味拉锯战全面升级  在所有参与到月饼大战的餐饮品牌中,由蚝门九式研发的“蚝爷月饼 ”声势较为浩大,甚至被称为“月饼界的佛跳墙”。创始人蚝爷结合自身的品牌特色与优势,用秘制金蚝入馅儿,以此来拉高月饼的格调,同时强调食物本身的稀珍。在宣传活动上,蚝门九式启动了品鉴会,敢于接受各界食客的味蕾验证,以证自家月饼的品质。  蚝爷月饼品鉴会海报  作为餐饮界的营销大咖,喜茶不甘落后,今年喜茶推出“二零一九喜茶饼家中秋礼盒”,除去月饼外,还搭配了三大招牌茶罐。月饼馅儿分别为流心金凤、流心奶黄、芋泥蛋黄、藤椒牛肉、麻辣小龙虾,前面两三个我们还能看到和喜茶平时的出品保持着统一性,后面两个饼馅则让人嗅到一丝丝“暗黑料理”的味道。但是基于一直以来喜茶的出品较为稳定,所以不少粉丝还是选择信赖。在月饼营销上,贴合喜茶是“灵感之茶”的品牌思想,这五款月饼也被封为了“灵感月饼”。  喜茶饼家礼盒  椰子鸡作为“深圳名片”,一直在南方饮食上占据着一席之地。从前一些椰子鸡品牌通常选择和其它平台做跨界或联名合作,对于推出自家月饼并无太多意识。四季椰林今年在这一块的反应十分机敏,它们推出与品牌遥相呼应的“四季椰蓉月饼”,创意性地将清甜的椰蓉与咸蛋黄相结合,无论是月饼本身的创意还是充满椰林气息的高档包装,都受到许多食客的欢迎,崇尚“裸烹哲学”的四季椰林在月饼这块的发挥相信也能有较为耀目的成绩。  独具美感的四季椰林月饼  以轻奢远播美名的台湾餐饮品牌“馔豚”,今年也首次推出自家的品牌月饼“馔丹禄”。丹禄在台湾有伴手礼之意,馔豚结合台湾文化,推出文创感极强的月饼礼盒,简约大方的设计、经典台式口味的月饼,最硬气的还是其传承了台湾礼庄60年匠心的制饼工艺,不管是咸蛋黄金沙,还是咸甜软糯的流心奶黄,都为内地的食客们带来一种“新可能”。  “馔丹禄”月饼以设计感取胜  大董烤鸭在业内一直是响当当的存在,终于在今年,大董也按捺不住,宣发了今年它们要推出的月饼品牌“董之月”。礼盒里的每块月饼根据馅儿不同,各自拥有名字,例如“琥珀光”、“醉清风”、“饮流光”等诗意满满的名字。包装上,“董之月”也趋向暖黄、暖红色调,在一众餐饮品牌的月饼包装中显得较为文艺。  “董之月”系列月饼  桂满陇去年推出的桂花普洱流心月饼受到市场青睐,今年进行了全面的升级焕新复刻,且联合了中国扇博物馆定制饼纹,相较去年也多增了三款新口味。作为江南餐饮品牌,桂满陇的月饼同样着重中国风,强调“自然造物”及“东方好礼”两个特点。包装设计上也别具一格,汲取“扇面美学”做平面提取创作,锦盒还能秒变“望月台”,也给大众很多惊喜。无论是味道本身还是设计本身,桂满陇是餐饮品牌中文创感比较高的。  桂满陇月饼礼盒  三大壁垒攻心,没有绝对的胜利  味道是餐饮品牌的首要壁垒,从以上我们列举的几个代表品牌来看,都倾向于自家的月饼品牌与企业品牌在产品上保持一贯的调性,蚝门九式依旧重蚝、喜茶则发挥其茶饮方面的优势、四季椰林紧扣“椰风海韵”的精髓、馔豚另辟蹊径导入台湾文化、大董新推的烤鸭月饼也是取所长扬所长。餐饮品牌的月饼在面世时,企业也希望能够从味道这个“根”紧紧粘合住食客,它们视这个为成功的首要步骤。  味道是第一壁垒  设计美学是现今餐饮品牌做月饼时下功夫也比较多的地方,中国人素有节日送礼的习惯,包装代表着送礼人的“脸面”,在包装上的比拼也是月饼大战中的热点之一。复古、大气、趣味、保守……不同的饼盒设计,其实是针对着不同的受众。在这一方面来讲,其实各大品牌都有着自己的绝对受众,年长的消费者喜欢传统、大气、简约和商务风格,他们会选择四季椰林、馔豚、大董这一类品牌所出品的月饼;年轻的消费者喜欢尝新、趣味、好玩的,他们会选择蚝门九式、喜茶、胡桃里一类着重“另类”的品牌所推出的月饼。  哈根达斯月饼的梦幻包装  好东西,不吆喝出来,容易错过。今时今日,新产品不做营销,是无法进入“战场”的。时隔中秋还有一两个月之时,各大品牌就已推出不同的营销推文和活动,早鸟价、尝新价、回馈活动、事件话题,营销的空间有多大,品牌的玩法就有多样。但是今年我们可以注意到,较之前几年,餐饮品牌回归到了做产品本身,少了许多声势浩大的阵仗,哪怕是一些今年刚加入到“月饼大战”中的新餐饮品牌,也只是做了简单的营销。  品牌热衷于“月饼大战”,一是因其利润空间大,二是因其能帮助品牌自身做宣传。在我看来,尽管市场上大家总有戏谑之音,但这其实是个好现象。在这个传统而又神圣的中国节日里,参与到“月饼大战”的餐饮品牌更多的是考虑要与客户有共存记忆与粘合。一个勇于开创任何一种可能性的餐饮品牌,它首先有格局观,也有餐饮文创向的基调,这些餐饮品牌必将走得更长远、更坚韧。

近年来,中秋节已经成为各大品牌、各大企业“挖掘”下的营销节日,月饼也自然而然地走上了“网络新名人”的明星之旅。餐饮行业凭借自身优势,不容错过这个热闹的事件,于是“月饼大战”迫在眉睫,各大餐饮品牌都在摩拳擦掌,做着准备。

餐饮品牌以自己的美味光环进入市场。

中国食品行业分析师朱曾分析:很多品牌跨境做月饼,基本上不是醉翁之意不在酒,而是希望通过月饼与新一代消费者建立高粘度关系。具有网络名人特征的品牌主要希望通过月饼这一载体来强化品牌知名度。

就连腾讯、知乎、JD.COM等平台都参与了月饼制作大战。可想而知,市场可能性多,利润率高。与其他跨境品牌相比,餐饮业优势明显。月饼本来就是从“饭圈”来的,认真做了就没有能让食客玩的月饼了。除了品牌营销之外,月饼首先要“好吃”,否则营销做得好,最终还是“不认嘴”。整个城市蓬勃发展之后,他们只能留下一声叹息。

2018年JD.COM月饼结合增强现实技术扫描出小视频

月饼之所以流行了几千年,是因为除了它的历史意义外,“口味”一直是每个人最有可能发展的空间。所以无论哪个朝代,哪个方向,我们都发现了一些“新月饼”。除了致力于自己做月饼的品牌之外,一些酒店品牌曾经是跨境做月饼最活跃的。很多大酒店都有自己完整的厨师体系,想出一套属于自己酒店品牌的月饼也不是特别难。

广州餐厅月饼

酒店有这种意识,靠的是系统化的厨师体系。从这个角度来看,餐饮品牌的优势不言而喻。在月饼发展的道路上,食客可以牢牢把握产品开发的核心——好吃。颠覆大众认知,要保证口味,没有人的嘴比餐饮人的嘴差。

著名的餐厅都有自己独特的招数,美味的拔河已经全面升级

在所有参与月饼大战的餐饮品牌中,牡蛎九式开发的“牡蛎月饼”势头很大,甚至被称为“月饼行业的佛跳墙”。创始人牡蛎叶结合自己的品牌特点和优势,用神秘的金牡蛎填充馅料,以提升月饼的风格,强调食物本身的稀有性。在宣传活动中,好门酒石开始了品鉴,敢于接受各行各业食客的味蕾来证明自己月饼的品质。

牡蛎月饼品尝海报

作为餐饮行业的大营销商,Xi茶并不落后。今年,Xi茶叶推出了“2019中秋茶饼制作礼盒”,除月饼外,还配有三个著名的茶罐。月饼的馅料有刘鑫金凤、刘鑫牛奶黄、芋泥蛋黄、腾蛟牛肉和麻辣小龙虾。在前两三种情况下,我们可以看到平时用西溪茶制作的产品保持统一,而在后两种馅料中,人们可以闻到一点点“黑暗料理”的味道。但是基于hi茶的稳定生产,很多粉丝还是选择信任。在月饼的营销中,坚持喜茶是“灵感之茶”的品牌理念,这五款月饼也被称为“灵感月饼”。

西槎面包店礼品盒

作为“深圳名片”,鸡椰在南方美食中一直占有一席之地。以前有些鸡椰品牌通常会选择跨界或者联合其他平台合作,但是对于推出自己的月饼并没有太多的意识。四季椰林今年反应非常敏捷。他们推出了“四季椰子月饼”,遥相呼应品牌,创造性地将甜椰子和咸蛋黄结合在一起。无论是月饼本身的创意,还是充满椰林风味的高档包装,都受到了众多食客的欢迎。提倡“裸体烹饪哲学”的四季椰林被认为是

以奢侈著称的台湾省餐馆品牌“跳海豚”今年也首次推出了自己的品牌月饼“跳卢丹”。鲁丹打算陪他去台湾省。结合台湾省文化,朱海豚推出了一款文化创意感强、设计简洁大方、经典桌式月饼的月饼礼盒。最难的是继承了台湾省李庄60年做蛋糕的匠心。无论是咸蛋黄沙还是咸甜软糯的牛奶黄,都给大陆食客带来了一种“新的可能”。

“转卢丹”月饼赢得设计感

大东烤鸭在业内一直很有名。终于在今年,大东忍不住了,宣布了他们今年要推出的月饼品牌“董智玥”。礼盒里的每个月饼根据馅料有自己的名字,如“琥珀之光”、“醉风”、“饮酒时光”等富有诗意的名字。在包装上,“董智玥”也有暖黄红的倾向,在很多餐饮品牌的月饼包装上更文艺。

“董智玥”系列月饼

去年推出的桂满龙桂花普洱刘鑫月饼受到市场青睐。今年全面升级、年轻化、重刻,并与中国范博物馆联合定制蛋糕图案。与去年相比,它还增加了三种新口味。桂满龙月饼作为江南的餐饮品牌,同样注重中式风格,强调“自然创造”和“东方馈赠”两大特色。包装设计也很独特。借鉴“扇面美学”打造平面提取,锦盒还能在几秒钟内变成“望月平台”,也给大众带来不少惊喜。桂满龙是一个极具中国创意感的餐厅品牌,无论是品味还是设计。

桂满龙月饼礼盒

三关没有绝对的胜利

品味是餐饮品牌的首要壁垒。从上述代表性品牌来看,他们在产品方面都倾向于保持自己的月饼品牌与企业品牌之间一致的调性。九种风格的牡蛎门仍然强调牡蛎,他们喜欢茶则充分发挥其在茶方面的优势。四季椰林紧紧秉承“椰风海韵”的精髓,大东新推出的烤鸭月饼也是扬长避短。餐饮品牌的月饼一出来,企业也希望从口味的“根”上坚持到食客,他们认为这是走向成功的第一步。

品味是第一关

设计美学是现在餐饮品牌做月饼的地方。中国人有过节送礼的习惯,包装代表送礼人的面子。包装竞争也是月饼大战的热点之一。复古、大气、有趣、保守……不同的蛋糕盒设计针对不同的受众。在这方面,其实各大品牌都有自己的绝对受众。老年消费者喜欢传统、大气、简约、商业风格。他们会选择四季椰林、海豚、大东等品牌生产的月饼;年轻的消费者喜欢品尝新的、有趣的、好玩的,他们会选择好门九石、西茶、核桃巷等“另类”品牌推出的月饼。

哈根达斯月饼的梦幻包装

好东西不喊出来容易错过。如今,新产品没有营销就无法进入战场。中秋前一两个月,各大品牌都推出了不同的营销推文和活动,比如早鸟价格、早品新价、反馈活动、活动主题、营销空间有多大,品牌都有各种玩法。但是今年,我们可以注意到,与往年相比,餐饮品牌又回到了自己做产品,大仗也少了。甚至一些今年刚加入“月饼大战”的新餐饮品牌也只是做了简单的营销。

品牌热衷于“月饼大战”,是因为它的利润率大,也是因为它能帮助品牌推广自己。在我看来,虽然市场上总有戏谑的成分,但其实是个好现象。在这个传统而神圣的中国节日里,参与“月饼大战”的餐饮品牌更关心的是与顾客有共存的回忆和纽带。一个敢于创造任何可能性的餐饮品牌,首先有格局观,也有创造餐饮文化的基调。这些餐厅品牌注定会走得更远、更艰难。

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作者: 智鼎餐饮网

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