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餐饮品牌升级:掌握这个逻辑才能绕过自升坑!

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这个世界变化太快,几乎所有的商品都必须常变常新,才能不被消费者遗忘。  餐饮品牌也一样,需要迭代进化,需要不断升级,才能维护在顾客心智中的存在感。  其实,这一点很多餐饮老板都懂,但在实现的过程中却总是偏离轨道陷入自嗨。因为在品牌升级之初,他们就没有想好,到底是为了什么而升级?  今天我们就透过刚刚进行品牌升级的真功夫,还有熊猫快餐等品牌,来看看品牌升级的路径到底是什么。  一、餐饮品牌为什么需要升级?升级为了什么?  我们首先要弄明白这个问题,才能明白品牌升级的意义,否则做再多的升级,都是徒劳。越做升级,不仅顾客不认识你,连你自己都会越来越不认识自己。  关于做品牌升级,很多餐饮老板咨询我,但问他们为何而作?却又说不出个所以然。往往更多的人回答因为别人都在做升级,我再不升级就OUT了。  因为别人升级我们也做升级,只能说是被市场逼迫的。十年前,你说酒香不怕巷子深,十年后,互联网大爆发,没人再说这样的话。  餐饮品牌已经慢慢的向快消品靠拢,新品牌层出不穷,亮瞎了我们稚嫩的双眼。当然这里不是说餐饮品牌会成为快消品,快消品也不是没有生命力,因为最终留给顾客都是你的品牌。  从2012年至今,新兴餐饮品牌把消费者目光快速吸引,感觉整个市场都在围着他们转。导致传统餐饮品牌纷纷举旗走上升级之路,从而来拉新和解决顾客群老化的问题。  其实,餐饮品牌升级迭代是必然趋势,因为人是喜新厌旧的物种,不喜欢一成不变的东西。但我们一定要明白,品牌升级的意义和方向。  (1)升级不是取悦自己,而是讨好你的顾客  太多餐饮老板,跨界餐饮人,乃至干了十年二十年餐饮的老板,往往说到品牌升级,一上来就按捺不住内心的表达欲望,我要做成什么什么样,我要打造成中国独一无二的什么什么,一定要眼前一亮……  对于这样的表达,我们听得耳朵都长茧了。每次都要苦口婆心地做“洗脑式”纠正。毕竟餐饮品牌面对的是一个不断变化的群体,他们不会关注你喜欢什么,只关注你的东西他们是否喜欢。  我们是一对多的买卖,不是单纯的一个个体,上来一句:“我就是我,颜色不一样的烟火”,他们只会感觉你在自嗨。  (2)切忌传播模糊、和无法界定好坏的概念  传播一定是有针对性,并且可具象化的,消费者看过或者听过能够留下一点印象,否则就是失败的诉求。  为什么会有这样的误区?因为大多数餐饮老板不懂得品牌如何塑造,塑造的流程是什么?也不知道新形象为谁而来?顾客是否喜欢?  (3)品牌升级塑造,不是谁都能参与的  更有甚者,我们曾经遇到过一家企业,在一次品牌讨论会上,他们几乎把企业的所有部门领导都叫过来讨论品牌升级的问题。  记得有一次听营销界网红李叫兽分享,也遇到类似问题,说的大概是当企业开会的时候,产品研发的讲产品,门店经营的讲营业数据,负责物流配送讲物流,而到了讨论品牌或者如何提升营销效果的时候,连看门的保安队长都能夸夸其谈,唯独营销部默不作声,静观其变。  这是多么的可笑,殊不知品牌升级塑造是一个科学化的过程,需要专业人士完成。  (4)先做定位和文化体系,再做视觉表达  餐饮品牌塑造切忌一上来就做视觉设计,就开始做LOGO\VI\SI。还有的不明白这些词汇的,直接说成让做CIS(企业识别系统),殊不知CIS包含MI(文化理念识别)、VI(视觉识别)、BI(行为识别)等。  而谈到文化理念,必须先从调研定位开始,以此得出品牌定位、产品定位、价格定位、选址定位,从而确定品类、梳理品牌调性、演绎品牌slogan、撰写品牌故事、生发品牌升级,为后面视觉设计打下基础。  从古至今,万物更迭,留给我们这样一句话:“大道至简,大美不言”。无论是道理还是物品,我们记住更多的是那些简单凝练的符号。这也是从人的心智中获取的反馈,不仅中国,乃至国际大牌,都是如此。  二、升级方向:不要违背初衷和顾客心智印象  如是新品牌或者知名度不高的品牌,还能经得起折腾,而对于成熟的餐饮品牌,一次升级,往往会伤筋动骨。  最近中式快餐领导品牌真功夫再次做了新的品牌升级,在餐饮圈里引发了大的讨论,有褒有贬,争论不休。  那么先来比对下新旧品牌的差异。以下观点不针对任何企业和个人,仅限于观点的交流。  新的品牌形象足够惊艳,也是在原有LOGO基础上做的升级,相信在做升级之前,也做了大量的市场调研,比较迎合年轻一代的喜好。  从整体策划理念上来说,一直是围绕和深化打造品牌形象载体的。从蒸到真功夫,这套体系没有错。【中国功夫—李小龙—功夫不负有心人—蒸的营养】,理念一直为人称道,整体策划非常棒。  洋人在学我们,我们却失去了自己  真功夫品牌形象虽然满足了更年轻一代的喜好,但一种观点是,真功夫代表的是中式快餐,背后是中国功夫文化做背书,升级后的形象和旧形象相比,似乎淡化了中国风。  三十年来,中国文化在中国本土渐渐变成了弱势文化。没办法,年轻人喜欢日漫,喜欢韩国欧巴,喜欢美国大兵。以至于很多企业家把自己的品牌打扮的越来越不中国了。  然而目前中国文化正在强势回归,洋人在不断的学我们,肯德基、麦当劳纷纷推出中国风的餐厅,可悲的是我们自己却变成了“鬼子”。  李逵把自己搞成了李鬼,是整个行业的无奈,实在令人唏嘘叹息!期待中国本土文化早日回归,也许只是时间问题。  三、总结:餐饮品牌升级塑造,做到“先定后动”  目前餐饮市场,做升级迭代是大趋势,但在升级之前,一定要充分洞察市场,研究竞品,研究目标消费者。  做到“先定后动”,通俗点说就是:“先定位,塑文化,讲故事,提炼产品卖点,而后做设计,确保新版形象样板店平稳落地,而后做传播。”

世界变化如此之快,几乎所有的商品都必须不断更新,以免被消费者遗忘。

餐饮品牌也是如此,需要迭代进化,不断升级,才能保持在客户心目中的存在。

其实很多餐厅老板都明白这一点,只是在实现的过程中总会偏离轨道,陷入自我满足。因为品牌升级之初,他们没想好,升级是为了什么?

今天我们就通过品牌升级的真功夫来看看品牌升级的路径,以及熊猫快递等品牌。

1.餐饮品牌为什么需要升级?升级干什么?

我们必须先了解这个问题,才能明白品牌升级的意义,否则再做升级也是徒劳。你越升级,越多的客户不认识你,你就越不了解自己。

关于品牌升级,很多餐厅老板都咨询过我,但是问他们为什么要这么做。但是我不能告诉你为什么。往往更多的人回答说,因为别人都在升级,我不升级就出去。

因为别人升级,我们也升级,只能说是市场所迫。十年前你说酒不怕巷子深。10年后,互联网爆炸,再也没有人这么说了。

餐饮品牌逐渐向快消靠拢,新品牌层出不穷,蒙蔽了我们稚嫩的双眼。当然,这并不是说餐饮品牌会成为快速消费品,快速消费品也不是没有生命力,因为最终留给顾客的是你的品牌。

自2012年以来,新兴餐饮品牌迅速吸引了消费者的目光,感觉整个市场都在围绕着他们旋转。于是,传统餐饮品牌纷纷升起旗帜,走上升级之路,以此来创新,解决顾客老龄化问题。

其实餐饮品牌升级迭代是必然趋势,因为人喜新厌旧,不喜欢一成不变的东西。但一定要明白品牌升级的意义和方向。

(1)升级不是为了取悦自己,而是为了取悦客户

太多餐饮老板,跨境餐饮人,甚至做了十几二十年餐饮的老板,经常说品牌升级。他们上来就忍不住表达内心的欲望。我想做什么?我想让中国独一无二。有什么必须眼前一亮的.

对于这样的表达,我们听到耳朵长茧。每次都要认真做好“洗脑”纠正。毕竟,餐饮品牌面临的是一个不断变化的群体。他们不关注你喜欢什么,只关注他们是否喜欢你的东西。

我们是一对多的企业,不是简单的个人。当你说“我就是我,不同颜色的烟花”的时候,他们只会觉得你是自激。

(2)避免传播模糊不清的概念

传播一定要有针对性和具象性,消费者看到或听到后能留下一点印象,否则就是失败的诉求。

为什么会有这样的误解?因为大部分餐厅老板都不知道如何塑造品牌,流程是怎样的?不知道新形象是给谁看的。客户喜欢吗?

(3)不是每个人都能参与品牌升级和塑造

更何况我们曾经遇到过一个企业。在一次品牌研讨会上,他们召集了企业几乎所有的部门领导,讨论品牌升级的问题。

记得有一次在营销界听网络名人李说,也遇到过类似的问题。据说企业开会的时候,产品研发讲产品,门店运营讲业务数据,负责物流配送和物流。到了讨论品牌或者如何提高营销效果的时候,连门卫的保安队长都可以大声说话,但是市场部沉默不语,静观其变。

这很可笑,但我不知道品牌升级是一个科学的过程,需要专业人士来完成。

(4)先做定位和文化系统,再做视觉表达

餐饮品牌建设不要一开始就从视觉设计开始,从LOGO\VI\SI开始。其他不懂这些词的直接叫CIS(企业识别系统),但不知道CIS包括MI(文化心智识别)、VI(视觉识别)、BI(行为识别)等。

说到文化概念,必须从研究定位入手,才能得到品牌定位、产品定位、价格定位、选址定位,从而确定品类,梳理品牌调性,演绎品牌口号,写出品牌故事,推动品牌升级,从而为后期视觉设计奠定基础。

自古以来,一切都变了,留给我们这样一句话:“路很简单,但美很伟大。”。无论是真理还是物体,我们记住的都是更简单简洁的符号。这也是人们头脑中的反馈,不仅在中国,在国际大牌中也是如此。

二、升级方向:不违背初衷和客户心理印象

如果是新品牌或者知名度低的品牌,那是经得起折腾的,而对于一个成熟的餐饮品牌来说,升级往往会伤到骨头。

近日,中国快餐龙头品牌功夫再次进行新的品牌升级,引发了餐饮界的大讨论,褒贬不一。

我们来对比一下新旧品牌的区别。以下意见不针对任何企业或个人,仅限于交换意见。

新的品牌形象足够惊艳,也是在原有LOGO基础上的升级。我相信在升级之前,已经做了大量的市场调查,以迎合年轻一代的偏好。

就整体规划理念而言,品牌形象载体是围绕和深化而构建的。这个体系从蒸到真功夫没有错。【中国功夫-李小龙-努力有回报-蒸出营养】,理念一直被推崇,整体规划优秀。

外国人在向我们学习,但我们迷失了自己

虽然功夫的品牌形象符合年轻一代的喜好,但有一种观点认为,功夫代表中国快餐,背后是中国功夫文化。升级后的形象与旧形象相比,似乎淡化了中国风。

在过去的30年里,中国文化逐渐成为中国的弱势文化。没办法。年轻人喜欢孙满,韩国欧巴,美国兵。所以很多企业家给自己的品牌穿的越来越少中国化。

然而,目前中国文化正在强势回归,外国人不断向我们学习,肯德基和麦当劳推出了中式餐厅,但可悲的是,我们成了“魔鬼”。

李悝jy把自己变成了李鬼,这是整个行业的无奈。真是叹啊!我们期待中国本土文化早日回归,可能只是时间问题。

三、总结:餐饮品牌升级定型,做到“先定后动”

目前餐饮市场升级迭代是大势所趋,但升级前必须对市场有充分的洞察,研究竞争产品,瞄准消费者。

要做到“先定后动”,流行点是:“先定位,塑造文化,讲故事,提炼产品卖点,再设计,保证新形象模特店顺利落地,再传播。”

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作者: 智鼎餐饮网

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