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60家直营店 火爆!收集首席执行官秘密背后的营销策略

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连吃带送,光赠送给顾客的(小食)成本超10元,让人体验超预期;  不在传统媒体上大量投入,而是设计高颜值的环境和产品,锁定女性客群主动为其传播。  近日,跟湊湊CEO张振纬聊过天后,我终于get了为什么湊湊3年能开60家直营店,而且店店火爆的秘密……  在张振纬的朋友圈里,我看到最多的信息就是哪里哪里又开新店了,门口排位到多少多少。  确实,经过较长时间的观察,我们发现湊湊今年门店数增长很快,今年上半年,在石家庄、太原、杭州、郑州、天津、广州、合肥等地新开了12家门店,门店总数达到60家(2018年年底是48家)。  而且,每到一地都能引发一股打卡热潮。  比如杭州,内参君当地的朋友曾预测,湊湊在杭州肯定做不起来,因为客单价太高。但事实却是,湊湊在杭州的生意特别好,金沙印象城店在大众点评上收获了五星好评,口味、环境、服务、食材均9分以上,区域火锅榜第一。  而早在一年前,湊湊还曾被传闻“亏损2000多万”,但现在,湊湊的收入已经占到呷哺集团收入的12%,2018年营收5.56亿元。  张振纬说,下半年将继续开四十几家新店。假设到年底达到100家的话,湊湊的营业规模就能超过20个亿,已经达到呷哺当初上市的营业额。不过未来是否独立上市,要看整个呷哺集团资源整合的结果。  是营销策略的成功?  我问张振纬的第一个问题就是,为什么湊湊快速开店,还能保持店店排队?  他回答,跟营销策略有关。  因为从一开始,湊湊互联网化的经营模式就决定了它的成败。跟传统餐饮有很大不同,他们从不在传统媒体上大量投入,而是通过设计高颜值的环境和菜品,引发顾客自发传播。  社交媒体传播最大的好处就是没有地域限制。而且,前期,“火锅+奶茶”的组合定位,加上切中有品质要求的中高端消费人群,这两个条件使得湊湊处于一个相对垄断的状态,客群非常清晰。  而这一部分顾客,在消费市场中也有较高的话语权,通常都是朋友圈里的一些意见领袖,自然地,通过自发传播的裂变效果,湊湊在全国范围的传播和布局上就相对快一些。  如张振纬所言,3年前,湊湊以“网红”的姿态横空出世,火锅+奶茶的业态组合为其赚足了人气,而且门店装修有景有品,菜品摆盘设计颜值高也是其最大特色。  ◎当初内参君还没体验,就已经看到朋友圈多人转发的大红袍珍珠奶茶、海鲜棒棒糖……  内参君长沙的几位好友,就特别喜欢去湊湊,还因此得了一个“和牛王子”的称号。因为他们每次300元一份的和牛一点就是七八份,“颜值高啊,好看!”  身边有很多人,尤其是女性朋友,都是在社交媒体上先被湊湊的颜值种草,而后跑去打卡,甚至所在城市没有门店时,盼望着湊湊快去。  所以,从品牌定位上,湊湊一开始就跳脱出传统餐饮的经营方式,它的DNA、环境、到传播方式,是跟一般餐厅是完全不一样的。  一个顾客赠送成本就超10元  湊湊在“想尽办法”讨好女性  张振纬说,湊湊做的任何一件事情,都是在想办法讨好女性。  因为他们很早就发现,餐饮消费的决策者大部分都是女性,尤其在湊湊,女性占到整体客流的60%~70%。  湊湊生意好,本质还在于会给(女性)顾客超出预期的体验。张振纬说,湊湊有一套非常完整基础的流程设计,从顾客进店,感受到优美的环境,到餐中赠送甜品小食,到餐后ending,每一个关键点都有惊喜。  这一点在大众点评上能看到很多用户反馈:“餐中送的梅子冻好好吃”、“赠送的冰沙和棒棒冰味道不错”、“鸭血和豆腐无限续,对于喜欢吃鸭血的简直不要太满足,走的时候还可以交代服务员帮忙打包带走一份”……  甚至还有不少消费者反馈,在湊湊吃到的免费甜点比在外面买的还好吃。无疑,这些意外免费的“小礼物”正中女性顾客下怀,很容易就提升了她们的满意度和超值体验感。  张振纬说,这其实是他们一种服务策略——“把别人的弱项变成我们的强项”。  别人认为不重要的东西,可能赠送一些花生米、玉米片之类的小菜,但湊湊会赠送一些更有价值的东西。“我们给客人赠送的东西,成本都超过10元。”  还有环境,在颜值即正义的时代,其实很多餐饮品牌都在不停创新就餐环境,但在张振纬看来,装修、服务、用餐体验,其实都是一个载体,是企业面对消费者沟通的一个渠道,最重要的是传播品牌的一些文化和理念。  做品牌最重要的,是理解消费者。  鸭血锅、龙虾锅引领行业背后:  优势品类重新组合排列  湊湊还有一点让行业人羡慕嫉妒,每次出的新品锅底都能引领潮流。  从最初可以免费续的鸭血豆腐(台式麻辣)锅,到美容养颜的花胶鸡锅,到今年年初推的小龙虾锅,再到波龙燕麦锅……这些都引发了火锅行业的跟风。  但说起来创新,张振纬说,做餐饮其实做的都是微创新,湊湊(研发团队)并不是美食家,也不会凭空做一些菜式,但是他们可以做一个整合者。  所谓整合,就是可以把各大菜系,各大品类优势,和火锅做结合,顺序重新排列组合,然后成为一个新的东西。这是湊湊产品研发一开始就坚持的一个精神。  就像火锅、茶饮,本来就有,湊湊就拿来组合在一起,刚开始有不少人说“这怎么行”,可是现在,这种组合在餐饮业已经变成标配。  只有创新才能创造更多顾客价值。比如以前人均500元才能吃到的花胶鸡,在湊湊,人均100多元就能吃到,味道也不会比别人差。  但对品牌来说,持续创新是很难的一件事,作为一个网红品牌,从消费者的心态来说,它品牌的创新迭代能力一定要相对强一点。  尤其是靠产品或环境出名的品牌,这就相当于给了消费者一个强刺激,发展到一定阶段,这种消费感知就会达到一定高度,品牌要发展就要想办法让它继续往前往上走,只有达到更高的高度,才能超越之前给消费者的感受。  而且创新本身有一定风险,可以让品牌变得更好,也可能变得不好。所以品牌做持续创新需要一定的胆识和魄力,也得有一定的承受失败的能力。  未来下探更多二三线城市  开店数量要看两个比例  从湊湊今年上半年扩张步伐里,内参君发现,作为中高端火锅的代表,首进广州挺正常的,但它还开始进入合肥这样的三线城市,联想到海底捞同样的战略,内参君不免好奇,二三线城市有中高端火锅市场的沃土吗?湊湊的扩张策略是什么?  张振纬说,未来两三年他们的扩张战略,首先是在原有好的城市继续加密,其次会下探到更多二三线城市,此外还会出国。  ◎周一下午,湊湊的门店也在排队  二三线城市市场是否好做?他说,湊湊其实并不十分在意在几线城市,而是主要看两个比例。  一个是不同城市中高端消费人口的比例,这在不同城市有很大差异。据此制定开店规划,比如一线城市可以开10家20家,那二线城市就开五六家,三线城市可能就开个两三家。  第二个是消费频次。以前餐饮消费分层级,人均100元以下的、100~200元的、200元以上的,等等。现在这种层级关系已经慢慢消除,随着消费升级,不同层级的消费都会有,只是频次不同。  比如有消费力的顾客,一周可能会到中高端餐厅消费两次,消费力稍弱的,可能一个月两次,再弱一点点的,可能一两个月一次,但不会完全没有消费。  综合这两个比例,湊湊会考察每一个城市的人口基数,收入水平等,以此推算中高端消费人群的比例,把它转换成湊湊的目标消费群,这个数据到底是多少。这些信息决定湊湊在这个城市的开店数量。

甚至吃饭送外卖,送人(零食)给顾客的费用超过10元,让人体验超乎想象;

而不是大量投资传统媒体,设计高价值的环境和产品,锁定女性客户积极传播。

最近,在与首席执行官张振伟聊天后,我终于知道了为什么我能在三年内开60家直营店,而且商店很热.

在张振伟的朋友圈里,我看到的最多的信息是新店在哪里开张,门口排了多少。

的确,经过长时间的观察,我们发现今年的店铺数量增长很快。今年上半年,石家庄、太原、杭州、郑州、天津、广州、合肥新开12家店,共60家店(2018年底48家)。

而且,每个地方都能引发一股打卡热潮。

比如在杭州,内森君的一个本地朋友预测,因为客户单价太高,肯定不可能在杭州聚集。但事实是,杭州的生意很好。金沙印象城店在大众点评中获得五星好评,口味、环境、服务、食材均在9分以上,在区域火锅排行榜中排名第一。

早在一年前,就有传言说Coup“亏损2000多万元”,但现在,Coup的收入已经占到下步集团收入的12%,2018年的收入为5.56亿元。

张振伟表示,今年下半年将继续开设40多家新店。假设年底达到100家,合并后的业务规模可以超过20亿元,已经达到夏布首次上市的营业额。但未来是否独立上市,取决于整个下步集团资源整合的结果。

是营销策略的成功吗?

我问张振伟的第一个问题是,为什么我们可以让商店排队等候,即使我们可以聚在一起快速开店?

他回答,跟营销策略有关。

因为从一开始,基于互联网的商业模式的成败就被决定了。与传统餐饮不同,他们从不大量投资传统媒体。相反,他们设计高价值的环境和菜肴来引发客户的自发交流。

社交媒体传播最大的优势就是没有地域限制。而且前期“火锅奶茶”的组合定位,再加上有质量要求的高端消费者,使得Couchu处于相对垄断的状态,客户群非常明确。

而这部分在消费市场也有很高话语权的客户,通常都是朋友圈的一些意见领袖。自然,通过自发传播的裂变效应,在全国范围的传播和布局中聚集起来相对更快。

正如张振伟所说,三年前,Coupe作为“网络名人”而诞生,其火锅奶茶的商业组合赢得了它的知名度。而且店内装饰有风景和产品,最大的特点就是菜品设计价值高。

没体验的时候,已经看到朋友圈很多人转发的大红袍泡杯茶和海鲜棒棒糖.

几个长沙的朋友,都是内参,特别喜欢凑在一起,所以得到了“和牛太子”的称号。因为他们每有一份300元,就是七八份。“价值高,好看!”

周围有很多人,尤其是女性朋友,聚在一起在社交媒体上种草,然后跑去打卡。即使他们所在的城市没有商店,他们也期待着迅速聚在一起。

所以在品牌定位上,传统的餐厅管理模式从一开始就跳了出来,它的DNA、环境、传播方式都与普通餐厅完全不同。

给客户的费用超过10元

凑在一起“尽力”讨好女人

张振伟说,无论你们一起做什么,都是为了取悦女性。

因为他们很早就发现,餐饮消费的决策者大多是女性,尤其是在聚集在一起的过程中,女性占总客流的60%~70%。

好生意的本质是会给(女)客户比预期更多的体验。张振伟说,有一个非常完整的基本流程设计,从定制

这一点可以在大众点评里看到:“饭里送的梅子很好吃”,“赠送的冰沙和冰棒味道不错”,“鸭血和豆腐没完没了,喜欢吃鸭血的人简直不太满意。当你离开时,你也可以向服务员解释帮你打包并带走一份”.

甚至有很多消费者反馈,一起吃的免费甜品比外面买的好吃。毫无疑问,这些意想不到的免费“小礼物”正是女性顾客想要的,可以轻松提升她们的满意度和物有所值体验。

张振伟说,这其实是他们的服务策略——,“化别人的弱点为我们的优点”。

其他人可能会赠送一些花生、玉米片之类的小菜,但也会赠送一些更有价值的东西。”我们给客人的费用超过10元。”

还有就是环境。在面值是正义的时代,其实很多餐饮品牌都在不断创新餐饮环境。然而,在张振伟看来,装修、服务、餐饮体验其实是企业与消费者沟通的载体、渠道,最重要的是传播一些品牌的文化和理念。

做品牌最重要的是理解消费者。

鸭血锅、龙虾锅引领行业;

重组主要类别

还有一点让业内人士羡慕嫉妒恨。每次新产品出来,锅底都能引领潮流。

从一开始可以免费续杯的鸭血豆腐(桌面辣)锅,到美颜里的花胶鸡锅,再到今年年初推出的小龙虾锅,再到博龙燕麦锅.所有这些都引发了火锅业的效仿。

但说到创新,张振伟说,事实上,所有的餐饮都是微创新。政变(R&D团队)不是美食家,也不会凭空做一些菜,但他们可以是集成商。

所谓融合,就是把各大菜系、大类的优势和火锅结合起来,按顺序重新排列,然后成为一个新事物。这是从产品研发开始就一直坚持的精神。

就像火锅和茶,早就有了,放在一起就组合在一起了。一开始很多人说“这怎么行?”但现在,这种组合已经成为餐饮业的标准。

只有创新才能创造更多的客户价值。比如以前的花胶鸡,人均500元才可以吃,人均100多元就可以吃,味道不会比别人差。

然而,一个品牌很难持续创新。作为一个网络名人品牌,其品牌的创新迭代能力在消费者心态上肯定是比较强的。

尤其是一个以产品或者环境著称的品牌,相当于给了消费者一种强烈的刺激。当发展到一定阶段,这种消费者感知会达到一定的高度。一个品牌要发展,就要想办法让它继续往上走。只有达到更高的高度,才能超越之前对消费者的感情。

而且创新本身有一定的风险,可以让品牌变得更好,也可以变得更差。所以品牌的持续创新需要一定的勇气和胆量,也有一定的承受失败的能力。

以后多探索二三线城市

商店的数量取决于两个比例

从今年上半年的扩张步伐来看,内参君发现,作为高端火锅的代表,第一次进入广州很正常,但也开始进入合肥这样的三线城市。在想到海底捞同样的策略时,内参君很好奇二三线城市是否有高端火锅市场的沃土。集体扩张策略是什么?

张振伟表示,在未来两三年内,他们的扩张战略将首先继续在原有的好城市加密,然后探索更多的二三线城市,走向海外。

周一下午,聚集在一起的店铺也在排队

二三线城市的市场好做吗?他说,其实我们不是很在意几个城市的城市,主要看两个比例。

一个是高端消费者在不同城市所占的比例,不同城市差异很大。据此制定开店方案。例如,在一线城市可以开10家店和20家店,在二线城市可以开5到6家店,在三线城市可以开2到3家店

其次是消费频率。以前的餐饮消费是分层次的,比如100元以下,100~200元,200元以上,等等。现在这种等级关系已经逐渐消除。随着消费的升级,会有不同层次的消费,只是频率不同。

比如有消费能力的客户可能一周去两次中高端餐厅,而消费能力较弱的可能一个月两次,消费能力较弱的可能一两个月一次,但不会完全没有消费。

结合这两个比例,我们将考察每个城市的人口基数和收入水平,从而计算出中高端消费者的比例,并转化为目标消费者。这是什么数据?这个信息决定了这个城市开了多少家店。

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作者: 智鼎餐饮网

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