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如何像咖啡一样把茶卖给年轻人

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张子骅今年 26 岁,四年前他在就读的复旦大学里开了一间咖啡馆。那会儿,他觉得咖啡洋气,茶老气。他的朋友里没人不这么觉得。  难以捉摸的年轻人转眼就换了想法。现在,张子骅站在几台精巧的玻璃金属仪器前,急于证明过去被认为和年轻人无关的茶生意还是“比较有希望的”。“茶也可以变得很洋气。”他很肯定地说。  这显然是针对咖啡说的。张子骅在两年前开了一间茶店“彼此的茶”,置办了这几台叫 Steampunk 的仪器。它们产自美国盐湖城 ,使用虹吸原理,参数由机器旁的平板电脑控制。 Steampunk 起初被用来煮咖啡,但只要把参数调成 90 秒,350 毫升水,190 度水温,也可以煮茶。  不只是张子骅,王奕也认为,年轻人应该都会想要来一杯这样的茶——倒不是说非得机器冲泡,但至少,它和过去传统的茶店相比,概念更新奇,制作更高效,质量更稳定。你可以像买星巴克咖啡那样,端走一杯茶。价钱也差不多,在 30 块上下。  王奕是茶品牌 Vital Tea 的运营副总裁,这个品牌属于一家成立于 2002 年的餐饮公司新元素,主营西式简餐。2010 年,新元素有了转型做饮品、轻食的打算,他们把第一间咖啡馆开在了上海人流密集的人民广场,但不久便宣告失败。  两年后,这家餐饮公司把赌注押在了茶身上。王奕称,公司通过调研发觉了“茶叶市场的爆炸”。尽管没有提供具体的调研数据,但这家公司显然被“爆炸”的程度说服了,他们把全部 100 名员工中的 20 名调去经营 Vital Tea,并打算在未来的 10 年开出 200 家门店。  这些创业者和公司都相信,卖茶也许比卖咖啡更大有可为。特别是,过去几年咖啡店在一、二线城市井喷式地增长,年轻人很可能需要换换口味了。其中的一些人还补充说,比起咖啡,“茶才是在中国人的 DNA 里”,它没有理由不再度流行。  也许没有必要把两者对立起来。  缪钦是茶品牌 inWE 的创始人。咖啡品牌星巴克是他的榜样。在 inWE 的门店里,店员穿的是工装围裙,玻璃杯代替掉了砂壶,吧台上摆着咖啡手冲壶、冰滴壶以及 Steampunk 半自动煮茶机。  在 2012 年 1 月离开麦当劳前,缪钦担任麦当劳中国区的首席运营官。他也是那个负责把“麦咖啡”引进中国的人。2009 年,这个主打“鲜煮”的咖啡品牌在中国代替了 2007 年上架的普通咖啡饮品。不过,它的售价还不到 10 元。麦咖啡打算占领中国的咖啡市场,最终星巴克胜出了。  缪钦认为,星巴克胜出的一个原因是定位和价格。在修读高级工商管理硕士 (EMBA) 学位时,缪钦做了一项有关咖啡的调研 ,在那项调研中,他将咖啡分为 1 美元超市咖啡、3-6 美元星巴克咖啡和意式休闲咖啡 3 类。调研显示, 25-35 岁年轻人最倾向于消费星巴克提供的中档咖啡。  如果将它和茶饮作比较,满大街的奶茶铺和高档茶馆就是分类中的一头一尾。“中间那类是没有的,”缪钦说,“他们实际没有什么茶饮可以选择,想喝东西的时候只能去星巴克了。”是时候把他们拉回来了。在离开麦当劳 19 个月后,缪钦创立了 inWE,并把人均的消费设定在 30 元出头。  他同时也引进了那台精密的 Steampunk,并把它摆在了吧台最显眼的位置。“我给你一个健康方便、标准化的泡茶新方法,why not?”缪钦指着泡茶机强调说,“我们就是一家标准化公司”,就跟星巴克一样。  这个 1972 年成立于西雅图派克市场的咖啡品牌因为“第三空间”(指办公室和家之外的空间)的概念而流行,2000 年之后它启用了全自动的机器 ThermoPlan ,从而尽可能地减少时间、温度和水量的误差,保证在这个休闲空间里做出质量平稳的咖啡,无错误之虞。  星巴克还在 2012 年买下了美国最大的茶连锁店 Teavana 。Teavana 同样是一个关于标准化的经典案例。张子烨在美国最大的茶连锁店 Teavana 见识了“用现代的、标准化的方式卖传统茶”。在 Teavana, 另一款售价 1.4 万美元的机器 BKON 被用来煮茶能精确地控制时间、温度和水量。在星巴克分发给员工的内部刊物 Teavana Passport 中,每一款茶叶的介绍都包含这 3 个指数,尽量减少误差。  和星巴克做咖啡如出一辙。  “我们怎么卖咖啡的就会怎么卖茶。”星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨在 2012 年接受路透社采访时就曾经这么说,他们还打算在 Teavana 身上复制星巴克的成功,在 2015 年前开出 500 家门店。自从 1972 年成立以来,星巴克已经在全球开出了超过 24000 家,在中国的门店过去 17 年里也超过了 2000 家。  现在,缪钦和王奕也打算在中档的茶饮市场复制这种成功。不过在此之前,他们得先引起年轻人的注意。人们一度充满困惑又担心“文化入侵”般地重复着同一个问题:在茶文化的故乡,星巴克究竟是如何成功的?但总的来说,这可没有什么二十出头年轻人的文化故乡。大部分的年轻人可能还和四年前的张子骅一样,对这种饮品避之不及。  不怪年轻人赶时髦,茶行业确实不常有让人感兴趣的事发生。  王奕认为,在 1983 年和 1987 年台湾茶饮品牌春水堂推出新式的台湾泡沫红茶和珍珠奶茶之后(而这两款茶饮也差不多已经被廉价的制作毁了名声),很少听到新式茶饮被推介。这家茶饮公司在 2012 年推出了子品牌玛可缇 Mocktail ,仿制“鸡尾酒”的做法。  在喝茶这件事上,年轻人可能并不期待眼前一亮,他们在星巴克那里同样不寻求这样的体验。漂亮的茶叶外包装,看起来足够现代专业的设备,有趣的门店设计差不多就能营造喝茶的“整个氛围”。  这可以用来解释为什么茶在美国也开始流行。根据 The Tea Association of the USA 的统计,茶饮连锁的营收从 1990 年的 20 亿美元增长到了 2015 年的 110 亿美元, Teavana 的背后也出现了不少同行——专营抹茶的 MatchaBar 开在了亚文化媒体 Vice Media 办公室旁、专门面向餐厅筛选供应茶叶,1999 年就成立的 In Pursuit of Tea 有了比十年前快得多的发展。  缪钦和他的团队在过去的五、六个月里,尽可能多地出现在各种年轻人的场所里。他们在年轻人聚集的大学路上开了一家门店,还带着 inWE 参加了在上海举行的手作市集鹦鹉螺市集和上海设计周,之后,创意家具、手工皂、干花、茶杯套装都出现在了 inWE 的门店里,因为年轻人很可能会喜欢。张子骅挑选了几位 20 出头的茶艺师,他们像咖啡师一样经过冲泡的考核,但并不会带着传统茶叶行业的保守观念。“彼此的茶”还入驻了一个在年轻人中颇为流行的照相馆“天真蓝”。  王奕认为,他们都得“抛开中国茶的概念”。尽管 Vital Tea 找来了台湾颇有影响力的茶企“天福茗茶”作为供应商之一,但除了供应中国茶,Vital Tea 同时还售卖东南亚茶、奶茶和欧洲茶。这几乎是卖茶者的共识了。就连茶叶老品牌吴裕泰也在去年 10 月的北京开出 3 间“茶水吧”,销售南非进口路易波士奶茶、荞麦绿茶在内的新式茶饮。  每年,Vital Tea 会在夏天和冬天两次进行菜单调整,这种做法类似星巴克的季节新品,而不是传统意义上的赶着喝春茶。“年轻人没有必要费劲地了解这些(门道)。”王奕说。  是啊,如果舒尔茨拜访米兰之后,打算做意大利人的附庸,星巴克大概就不会出现。缪钦们想重现的故事是,“星巴克如何从意大利咖啡馆中借鉴经验并超过他们”。“我想回归茶了,但不是父母手里的那杯。”2010 年,缪钦被麦当劳美国总部选中但拒绝了调任时,他是这么想的——他想做“流行的东西”。  缪钦因此快速地翻新门店,每 1-2 个月对产品进行更新。从 2015 年年初成立至今, inWE 的产品更新到了第六代。他同时并购了年轻茶饮品牌 NenlüTea 嫩绿茶,和京东创始人刘强东合伙成立东钦餐饮。  最好发展得再快一些,赶在 Teavana 进入中国之前找到新式茶饮生意的门道。几周前,Teavana 以替换星巴克店内茶配料的方式进入欧洲市场,再过几个月,它将以同样的方式来到中国。毕竟(竟然)这个美国的茶叶品牌和它的母公司星巴克是这些中国新式卖茶者的教科书。  但鉴于年轻人的注意力还远远没有被新式茶吸引,人们都不认为这个行业即将展开激烈的竞争。卖茶者们倒是盼着有更多的同行加入。“最重要的还是把茶饮的市场做大了,让消费者可以选择,比如周一去 Teavana,周二去 Vital Tea。”王奕说。  不过这些有过咖啡从业经验的卖茶者需要注意的是, Teavana 正在美国经历着衰退,并不时传出关店的消息。怎么卖咖啡的就会怎么卖茶?星巴克采取替换配料、而不是开设独立门店的方式也暗示了舒尔茨的判断不总是正确的。更何况,他们抢的很可能是同一批消费者。  在中国,这门“新生意”的命运也许会有所不同。王奕觉得,这多少有点像在“老派的东西”里添加“新的元素”,现在的年轻人对此很受用。

张子华今年26岁。四年前他在复旦大学开了一家咖啡馆。当时他觉得咖啡是洋的,茶是老的。他的朋友没有一个不这样认为。

那个难以捉摸的年轻人突然改变了主意。现在,张子华站在几件精美的玻璃和金属器具前,渴望证明过去被认为与年轻人无关的茶叶生意“更有前途”。“茶也可以变得很洋气。”他肯定地说。

这显然是针对咖啡的。两年前,张子华开了一家名为“互助茶”的茶店,并购买了这些名为蒸汽朋克的乐器。它们在美国盐湖城生产,利用虹吸原理,参数由机器旁边的平板电脑控制。Steampunk本来是用来做咖啡的,但是你也可以把参数设置成90秒,350毫升水,190度水温来泡茶。

不仅仅是张子华,王毅也认为年轻人应该想喝杯茶——,但至少和过去的传统茶店相比,它的概念更新颖,生产效率更高,质量更稳定。可以像星巴克咖啡一样带走一杯茶。价格差不多,30元左右。

王毅是2002年成立的餐饮公司新元素旗下品牌维生茶的运营副总裁,专营西式简餐。2010年,新元素有一个转型为饮料和清淡食品的计划。他们在上海拥挤的人民广场开了第一家咖啡馆,但很快就失败了。

两年后,餐厅公司赌茶。王毅表示,该公司通过调查发现了“茶叶市场爆炸”。虽然没有提供具体的调查数据,但该公司显然被“爆炸”的程度所说服。他们调动了100名员工中的20名来经营维生茶,并计划在未来10年内开设200家商店。

这些企业家和公司认为,卖茶可能比卖咖啡更有前途。尤其是这几年一二线城市的咖啡店爆炸式增长,年轻人可能需要改变口味。他们中的一些人补充说,与咖啡相比,“茶是中国人的DNA”,没有理由不再次流行。

也许两者没必要对立。

苗芹是茶叶品牌inWE的创始人。咖啡品牌星巴克就是他的榜样。在inWE的店里,店员们穿着僧衣围裙,玻璃代替了砂锅,吧台上有咖啡手冲壶、冰镇壶、Steampunk半自动泡茶器。

2012年1月离开麦当劳前,苗芹担任麦当劳中国首席运营官。他也是将“麦咖啡”引入中国的负责人。2009年,这个品牌的“现煮”咖啡取代了2007年中国的普通咖啡饮品。但是,它的价格比10元的那个还低。麦考菲有意占领中国咖啡市场,星巴克最终胜出。

苗芹认为,星巴克胜出的原因之一是定位和价格。在攻读EMBA学位的时候,苗琴做了一个关于咖啡的调查。在那次调查中,他将咖啡分为三类:1美元的超市咖啡、3-6美元的星巴克咖啡和意大利休闲咖啡。研究表明,25-35岁的年轻人最倾向于消费星巴克提供的中档咖啡。

如果和茶比的话,满大街的茶叶店和高档茶馆都是分类里的一头一头。“没有中间那种,”苗芹说。“他们实际上没有任何茶可供选择。他们想喝酒的时候,只能去星巴克。”是时候把他们拉回来了。离开麦当劳19个月后,苗芹创办了in wee,并将初期人均消费定为30元。

他还介绍了复杂的蒸汽朋克,并把它放在酒吧最显眼的位置。“我给你一个健康、方便、规范的泡茶新方法,何乐而不为?”苗琴指着茶叶机强调,“我们是标准化公司”,就像星巴克一样。

这个1972年在西雅图帕克市场(Parker Market)创立的咖啡品牌,因为“第三空间”(第三空间是指办公室和家以外的空间)的概念而流行起来。2000年后,它启动了全自动机器ThermoPlan,从而尽可能地减少了时间、温度和水量的误差,保证了在这个没有出错危险的休闲空间里可以做出质量稳定的咖啡。

星巴克还在2012年收购了美国最大的茶叶连锁店Teavana。Teavana也是关于标准化的经典案例。张子夜在美国最大的茶叶连锁店蒂瓦纳看到了“以现代和标准化的方式销售传统茶叶”。在Teavana,另一台价值14000美元的机器BKON用于煮茶,可以精确控制时间、温度和水量。在星巴克分发给员工的内部刊物《Teavana Passport》中,每种茶的介绍都包含这三个索引,以最大限度地减少错误。

就像星巴克煮咖啡一样。

“我们怎么卖咖啡就怎么卖茶。”星巴克首席执行官霍华德舒尔茨(Howard schultz)在2012年接受路透社采访时表示。他们还打算复制星巴克在提瓦纳的成功,到2015年开设500家商店。星巴克自1972年成立以来,在过去的17年里,已在全球开设了24000多家门店,在中国开设了2000多家门店。

现在,苗秦和王毅也打算在中档茶叶市场复制这一成功。但在此之前,他们必须吸引年轻人的注意力。人们一度对“文化入侵”感到困惑和担忧,重复着同一个问题:星巴克是如何在茶文化之乡取得成功的?但总的来说,二十出头的年轻人没有文化故乡。大多数年轻人可能仍然像四年前的张子华一样避免喝这种酒。

不要怪年轻人赶时髦。的确,茶叶行业没有发生太多有趣的事情。

据王毅介绍,台湾省茶叶品牌春水堂在1983年和1987年推出新的台湾省泡沫红茶和泡沫茶(而且这两种茶几乎被廉价生产毁了)后,鲜有听说有新茶推出。2012年,这家茶叶公司推出了模仿“鸡尾酒”做法的子品牌Mocktail。

说到喝茶,年轻人可能不指望眼前一亮,在星巴克也不寻求这样的体验。漂亮的茶叶包装看起来像是现代化的专业设备,有趣的店铺设计几乎可以营造出喝茶的“整体氛围”。

这可以解释为什么茶在美国变得流行。根据美国茶叶协会的统计,茶叶连锁店的收入从1990年的20亿美元增加到2015年的110亿美元。在Teavana的后面,在副文化媒体Vice Media的办公室旁边,开了很多MatchaBar,专门做——的matcha,专门给餐厅筛选供应茶叶。成立于1999年的紧追茶,发展速度比十年前快得多。

苗琴和他的团队在过去的五六个月里为年轻人出现了尽可能多的地方。他们在年轻人聚集的大学路上开了一家商店,并带着inWE参加鹦鹉螺市场和上海设计周。之后创意家具,手工皂,干花,茶杯套装都出现在inWE的店里,因为年轻人很可能会喜欢。张子华挑选了几个20出头的茶艺师,他们像咖啡师一样通过了冲泡考试,但没有采取传统茶业的保守思想。“相互茶”也落户了一家颇受年轻人欢迎的影楼“天真蓝”。

王毅认为,他们都要“抛开中国茶的概念”。虽然维生茶已经聘请了台湾省有影响力的茶叶公司天福茶作为其供应商之一,但除了供应中国茶,维生茶还销售东南亚茶、奶茶和欧洲茶。这几乎是卖茶人的共识。老字号茶叶品牌吴映洁玉台去年10月在北京开设了三家“茶吧”,出售从南非进口的路易博斯奶茶和荞麦绿茶等新茶。

维生茶每年夏冬两次调整菜单,类似于星巴克新推出的季节性产品,而不是传统意义上的抢着喝春茶。“年轻人不用费劲去理解这些(门道)。”王毅说。

是的,如果舒尔茨在访问米兰后打算成为意大利的附庸,星巴克很可能不会出现。苗琴想重复的故事是,“星巴克是如何向意大利咖啡馆学习并超越它们的”。“我想回去喝茶,但不是我父母手里的杯子。“2010年,苗芹被麦当劳美国总部选中但拒绝调动时,他是这么想的。

于是,苗琴迅速对店铺进行装修,每1-2个月更新一次产品。自2015年初成立以来,inWE产品已更新至第六代。他还收购了年轻的茶叶品牌嫩绿茶,并与京东创始人刘合作成立了酒家。

最好发展快一点,在Teavana进入中国之前找到新的茶叶业务的路子。几周前,Teavana通过更换星巴克门店的茶叶成分进入欧洲市场,几个月后,它也会以同样的方式进入中国。毕竟这个美国茶叶品牌和它的母公司星巴克就是这些中国新茶商的教科书。

但是由于年轻人的注意力远没有被新茶吸引,所以人们并不认为这个行业即将开始激烈的竞争。卖茶的期待有更多同行加入。“最重要的是把茶叶市场做大,让消费者有所选择,比如周一去Teavana,周二去Vital Tea。”王毅说。

但那些有咖啡行业经验的茶商,要注意,美国Teavana正在经历经济衰退,关门的消息时有传出。你可以像卖咖啡一样卖茶。星巴克以更换食材而非开设独立店铺的方式也暗示了舒尔茨的判断并不总是正确的。更有甚者,他们很可能是在抢同一群消费者。

在中国,这种“新业务”的命运可能会不同。王毅认为这有点像给“老派的东西”加“新元素”,对现在的年轻人很有用。

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作者: 智鼎餐饮网

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